策划的基本原理与方法

第三章 策划的基本原理与方法（Ⅰ）

教学重点：1、策划的八大基本原理

2、SWOT分析法在商务策划中的应用

教学难点：SWOT分析法在企业策划中的应用及评价

第一节 策划的基本原理

无论是古代策划还是现代策划，都是对科学原理自觉或不自觉地把握和运用。通过对古今中外大量经典案例的分析和研究发现，策划的基本愿意主要有以下几种：

一、奇正原理

《孙子兵法》第五篇势篇曰：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！

奇正管理是策划的第一大原理，它是思维创新的核心表现。策划贵在用奇，奇在众所不意，也就是在众人所忽视或意料之外但是又在情理之中。我们知道，竞争产生策划，策划为了更好的竞争，竞争的核心是寻求和突出差异。我们策划对手时，也正是对手在策划我们的时候，奇于对方之外则胜；奇于对方之同则平；奇于对方之内则败。

下面我们来看一个小例子，是关于日本偷袭珍珠港的。日本偷袭珍珠港是世界军事史上的一部杰作，更是奇正原理运用的经典案例。他的成功是策划者成功地运用了和平的手段，进行政治欺骗和战略伪装，并制定出极其周密的行动计划。孙子曰“攻其不备、出奇不意、此兵家之胜、不可先传也。”这正是日军偷袭珍珠港得手的秘诀

二、系统原理

系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深谋远虑，能够从整体上把握、控制和驾驭全局。

系统原理的是把策划当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳、从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。

诸葛亮在《隆中队》中成功地运用了系统原理。作为一个策划人，诸葛亮在为刘备出谋划策之前，胸怀大局，从长远利益的高度对当时的时局和未来的走向作出了准确的预测。

系统原理要求策划人或决策者必须在思维过程中，始终围绕策划的目标，将策划对象、策划目标、策划环境以及策划主体所构成的系统的各个要素整合统筹起来，把策划涉及的方方面面以及构成策划的各个部分统一起来，形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。

三、博弈原理

管理学里关于决策的基本原则中，有一条叫做“满意原则”，意思是不求最优而求满意。这也是博弈所追求的原则。

博弈原理的核心与著名的博弈论有关，顾名思义，就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。在中国古代最著名的典故中，有一个叫

《田忌赛马》的故事。见课本.

博弈制胜，真正的难点，往往还不是技巧的运用，而是心态上对得失平衡的把握，是对代价、对损失的看法，对对手的正确分析判断。世界永远是动态的平衡，先舍后得，方为成就大事业的大智慧。

需要说明的是，策划原理中的“博弈”一词，并不完全等同于数学和经济学中的现代博弈论，更不是简单的赌博和孤注一掷。

四、裂变原理

裂变是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放基本上就是无休无止的核子碰撞与激发。原子核能够发生裂变，其裂变原理有爱因斯坦的质能公式给出。如同原子核的裂变的道理一样，人的创意、智慧也能发生裂变。而且只有发生裂变，才能实现策划的一箭双雕、一箭多雕的意外效果。我们来看一个关于策划裂变原理的例子。见课本

当策划的能力发展到一定阶段后，他所积累的聚集的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会发生核聚变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。

裂变原理体现在策划的过程中，表现为策划思路的不断延伸和丰富，产生了一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善生动。

五、整合原理

整合原理与系统原理在分析问题方面有某些相近的思想，他要求策划人把策划对象所在系统可能涉及到的各元素、各层次、各结构、各功能等，按照创意目标的主线整合起来，扬长避短，避实击虚，以实现1+1〉2的系统整体功能。整合有围绕功能、目标为主的整合，有以结构层次元素为基点的整合。具体整合的方式有很多种。

整合是一个优劣互补，智能匹配、功能放大的再造过程。整合出效益，整合出奇迹。有些看似不可能的事，一经整合就会产生意想不到的效果，甚至完全改变了世界。策划如能将市场各种要素巧妙地进行整合，就会变不可能为可能，变弱小为强大。

蒙牛还成功地在2005年与湖南卫视宣布共同启动了“2005超级女生”，这项整合营销也取得了空前的成功，为蒙牛的事业打下了坚实的基础。

六、简易原理

简易原理即要求策划方案简便、易行。大道至简，越是深刻的往往越是简单的。一套策划方案是否简单明了，是否切实可行，最能反映策划者的策划水平。复杂而牵强的策划方案不但难以操作，而且会大大增加实现的成本。

高水平的策划者，能够从成千上万的参变量、变化因素、限制因素中迅速抽象出具有创造性的简单可行的决策方案。高水平的策划案是至简至易的，所以，策划要尽量做到环节、工序少，人员、职责分工明确，文字表达通俗易懂，不反复劳工费时。

大策划不一定都复

杂，中国的改革开放是大策划，农村改革是从小岗村的家庭联产承包责任制开始的，而城市改革是从建立14个沿海经济特区开始的，他们的思想可以说是至简至易的。

史考特摩格“卖美国”的简易原理（见课本）

七、定位原理

定位就是企业找到自己最能赢得竞争优势的位置。企业策划的设限定位就是通过对宏观环境、外部市场条件、竞争对手、企业产品、企业发展趋势进行综合性的分析，结合专家的意见，论证设计后，最终确定一条最能体现企业特色和核心能力的经营策略。设限定位就是企业“创造别人无可取代的产品”。

定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（Jack Trout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。 要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

具体的来说定位分为：品牌定位、产品定位、服务定位、形象定位、竞争市场定位、产品分销定位、广告定位、组织职能定位。

八、关联理论

策划的精髓在于关联。

案例 犹太人麦考尔让废物变黃金

通过这个案例，我们发现关联是多么的重要！在最开始的时候，麦考尔要找到自己的内在联系。要在怎样的需求和效用之间建立联系。也就是要知道自己所能提供的效用是什么？还要知道把这种效用卖给谁并且怎样来把这种需求和效用结合起来。

如果从垃圾的角度来看这些东西，这些废料不仅不能带来收益甚至会带来损失。作为一个策划人，应该透过现象看本质，更确切地说是透过现象看关联。

策划人在解决问题和实现目的的一切凭借都可以被称之为资源，策划人可以操作的事物单元我们称之为要素，对要素和资源创意性的关联就是创意性的策划。

一切策划的技巧和谋略就在于关联的技巧和谋略。任何孤立存在的事物是没有任何意义的。事物的意义在于事物之间的关联性，事物与事物之间存在着各种各样的关联方式，不同的关联方式代表了不同的价值。

第二节 商务策划的SWOT分析法

企业策划工作离不开一些最基本的分析方法和模型，对企业策划工作比较有帮助的约有多种

首先介绍SWOT分析法。

一、SWOT分析法的内容

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的.

SWOT是由“S”、“W”、 “O”、“T”4个英文字母组成的，它们分别代表着一个单词，也就是说SWOT实际上是由４个观战组成的。

S—Strength,优势，是在竞争中拥有明显优势的方面，如产品质量优势、品牌优势、市场优势等。

W— Weakness，弱势，是指在竞争中相对牌弱势的方面。一个公司具备相当的优势并不代表它就没有弱点，厂商只有客观评价自己的弱势，所采取的对策才会对企业发展真正有利。

O— Opportunity,机会，即外部环境（通常指宏观市场）提供的比竞争对手更容易获得的机会，而这种机会往往可以比较轻松地还来收益。例如一个城市要转移它的繁华地带，而我们是这个城市中的房地产商，拥有一定的经济实力，毫无颖问，在未来的繁华地带拥有一两片土地的开发权将意味着一个绝好的发展机会。

T— Threat,风险，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种会影响销售、市场利润的力量。厂商一般会对可能出现的风险制定预防和管理的方案。风险本身并不可怕，可怕的是没有一套预警机制和相应的避免管理风险的机制。

我们常用来作企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

举例来说明一下：

1．优势与劣势分析（SW）

由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

2．机会与威胁分析（OT）

比如当前社会上流行的盗版威胁：盗版替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是 “灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来

降低成本或增加附加值来降低消费者购买盗版替代品的风险.

二、SWOT分析法在企业策划中的应用

1 .公司的优势和劣势

公司的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。公司的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。

在为将来做计划时，确定企业的能力和资源代表的是可利用的优势还是劣势，这一点是很重要的。成功的决定因素指的是那些公司成功所必须具备的能力和资源。把这些与成功的决定因素放在一起，就可以形成一个表格，它反过来可以让你做一下比较：你的能力和资源与行业中重要的能力和资源的比较，这将有助于让你识别出公司目前的优势与劣势。

2 .SWOT分析的一般方法

SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些

因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。可按以下步骤完成这个SWOT分析表：

(1)把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。

(2)用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。

(3)建构一个表格，每个占1/4。

(4)把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。

在你的企业计划中，一定要把以下步骤都写出来：

①在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。

②利用那些机会，这是公司真正的优势。

③某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。

④对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。