霸王洗发水商业案例分析

2013十大公关案例分析

2013十大公关案例分析2013十大公关案例分析、丰田汽车召回门惠普蟑螂门肯德基秒杀门美的紫砂煲黑幕富士康跳楼事件霸王洗发水致癌事件金浩茶油致癌物超标事件蒙牛诽谤圣元激素门事件3Q大战抵制家乐福事件甬温线动车追尾事件一、丰田召回门二、惠普蟑螂们事件三、肯德基秒杀门点评四、美的紫砂煲黑幕五、五十康跳楼事件六、霸王洗发水致癌事件七、金浩茶油致癌物超标八、蒙牛诽谤圣元“激素门”事件十、3Q大战抵制家乐福事件案例分析11、甬温线动车追尾事件公关案例分析IBM的“金环庆典”通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。

通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。

大家庭的温暖。

这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。

它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。

第二，它可以使员工家庭和睦、健康。

为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。

第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。

在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。

同时也会鼓励更多的员工努力工作。

在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。

第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。

企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。

营销策划岗位认知

课程设计
营销策划岗位认知
营销策划程序方法
营销策划能力
服务品牌
产品促销
剖析、设计、写作、评审、陈述
渠道
营销策划岗位认知
1 策划是什么？ 2 营销是什么？
策划是什么
策划又称“策略方案”和“战术计划” 是指人们为了达成某种特定的目标，借助
一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
阅读时间5分钟
营销是什么
案例：麦当劳的咖啡炮弹
7P
product
产品 price 本身 promtion
place
people 服务 process 增值 physical
evidence
星巴克麦咖啡 85度C City Café
营销是什么
案例：麦当劳的咖啡炮弹服务增值 High
Low Low
营销策划岗位认知
策划
营销
PDCA循环
分析思路Plan(来自划)、Do(执行)、Check(检查)和 Action(处理)
控制
目标措施
Thanks
2013年6月于郑州
11 醉翁亭记
1．反复朗读并背诵课文，培养文言语感。
2．结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。
3．把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。
个人简历关昊
教育背景：
复旦大学工商管理专业研究生法国Grenoble高等商学院研究生现就读华东师范大学公共管理博士
培训背景：
复旦大学求是咨询公司讲师
上海卷烟营销员培训师上海精准营销专项课题培训师
荣誉称号：
2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号

危机公关成功案例六

案例六：霸王洗发水致癌事件事件主角：霸王发生时间：2010年7月危机根源：媒体报道危机类型：产品质量危机关注指数：★★★★★事件过程：短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。

2010年7月14日香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。

消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。

各种批判性很强的网络专题也随之推出。

霸王股价一天之内暴跌14%。

强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。

对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。

但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。

危机案例评点与分析：在一个资讯发达的时代，即使是媒体的错误报道，在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下，在网络媒体的放大与推动下，任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机风波，这正是新市场环境下，每一家企业都可能遭遇到的挑战。

消费信心的崩溃如山倒，但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。

公共关系要义告诉我们，认知就是事实：公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的印象“事实”。

在霸王处理此次危机时，措施基本只停留在官方声明的层面上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。

霸王产品检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。

新浪网的网络投票调查结果：超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：1、代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度。

成龙已经成为强大的品牌代言毒药：代言小霸王学习机，垮了;代言汾湟可乐了，没人喝了;代言北方汽修学院，假办学的;代言开迪汽车，卖不动。

成龙有着极高的个人知名度，但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。

霸王品牌分析

用户趋向洗发水拥有什么功能的调查表
• 我们可以看到染发锁色的用户需求占到了 9.26%。这正是霸王洗发水的占据这一空当市场的最佳依据。根据霸王最新广告词： “头发乌黑浓密的秘诀，就是固发。黑润新生，乌发固发，乌黑浓密好头发。”可看出，在染发锁色这块市场方面，霸王洗发水的空当定位是可行的。
超人霸王团队
组长：李洋洋（20）组员：贺苏敏（13）贺生旺（43 ）王凯（34）
刘欢
张磊
（04）
（12）
杜泽平（28）陈乐飞（39）
王健怡（01）王威翔（15）
陈学忠（19）
霸王洗发水品牌定位及品牌个性设计和品牌战略
组员：
• 企业优势分析 • 五力分析
替代品威胁
供应商的谈判能力
制定传播方案
• 广告展现
• 使用广告展现的方案，更好地把企业中医药文化理念和防脱发的核心价值传递给消费者。成龙、王菲等重量级演员的形象特征很好地形成霸王的独特性。
强化定位理念
• 借助成龙的“中国功夫”形象把霸王世家，防脱发的品牌定位进一步强化，通过广告不断增强品牌知名度和强调品牌特征。
品牌再定位：中药世家
保持精准的市场定位，不变的品牌理念
• 继续洞察消费需求，明确目标市场，明确目标消费群。 • 实现引诱消费的功能，并使品牌上升为某种意义的代名词。
定位策略：空当定位
• 由于知名品牌洗发水众多，因此以中药养发为主大力扩展在市场空当的品牌影响力。 • 在产品和目标消费者进行研究的基础上，找出产品特点中最符合消费者需要的，以及竞争对手所不具备的，最为独特的部分。
成功地施展品牌延伸战略
• 霸王品牌的成功一方面缘自其对于中国传统文化的继承和发扬，另一方面也是因为其成功的品牌延伸战略，虽然我们现在还无法判断追风品牌和霸王凉茶品牌的市场前景，但我们从其市场营销的轨迹上可以看出，一方面，霸王在拷贝着其将传统中国文化熟练运用于市场营销当中，将品牌战略、产品战略建立在中国博大精深的传统文化基础之上，建立起强大的品牌差异化战略；另一方面，霸王开始追逐现代化的企业运营机制，从市场营销上来讲，霸王开始更多地与营销策划、品牌策划机构合作，并提倡这种合作的丰富性，博采众长，将世界上最先进的品牌营销理念和手法引入到公司的市场营销运营过程当中。

饮料营销案例：霸王出凉茶小心着“凉”

饮料营销案例：霸王出凉茶小心着“凉”文/河南大睿智业营销策划机构【注：本文发表于2010年，时至今日，作者的观点已经得到验证】霸王中药洗发水通过短短几年时间，很快成为中药洗发水的第一品牌，霸王在消费者心中就是中药洗发水的代名词。

今年四月，霸王集团宣布正式进入饮料领域，投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶，并聘请当红香港影视明星甄子丹为品牌代言人，高调进军凉茶市场，目标就是成为中草药饮品的领先品牌。

霸王凉茶一推出，很快成为行业内外关注的焦点，与此同时批评的声音也不绝于耳。

笔者在想，像霸王集团这样企业进军凉茶领域绝不是一时头热，一定经过深思熟虑的。

按照常规的做法和品牌的延伸原则，略有一点营销常识的人都会认为霸王这种延伸是错误的，正如当年三九胃泰延伸到啤酒，最后失败了，海尔集团当年做药品也没有成功，所以这也是很多人批评霸王集团这种做法的原因。

霸王集团推出凉茶也许是其逆向思维的结果，做的就是别人认为不能做的，做的就是别人不敢做的，否则就不叫霸王（这才符合品牌的个性）。

笔者在想霸王集团这样做它如何去改变消费者对霸王中药洗发水认知，改变消费者原有的心智模式，不仅如此霸王品牌是不是还要欠考虑跨行业延伸的破坏性。

笔者认为霸王这种延伸是很难解决如下问题的：首先，跨行业延伸会使消费者产生排斥心理按照品牌延伸原则，若品牌延伸要与原有产品属性的相关或一致性，能使消费者产生联想，就很容易被消费者接受和认可，从而可以带动企业整个产品链的销售。

但由于霸王从洗发水延伸到凉茶，跨度较大，背离了相关性和一致性的原则，这样必然导致消费者产生严重的排斥心理，消费者就会从心理上拒绝这个产品，因为消费者担心喝霸王凉茶会喝出洗发水的味道来。

如999胃泰延伸到了啤洒行业，这样总会让消费者有一种胃不舒服的感觉，因此就产生排斥的心理，再如活力28洗衣粉，延伸到纯净水，消费者喝它的水的时总会感觉有洗衣粉的味道，这样的例子举不胜举，因此说改变消费者对霸王凉茶认知是其能否成功的关键。

霸王洗发水市场细分分析

霸王洗发水市‎场细分分析中国是目前世‎界上洗发水生‎产量和销售量‎最高的国家。

据相关资料显‎示，2006年，中国洗护发产‎品的销售额已‎达到220亿‎元左右，2007年接‎近250亿元‎，目前，我国洗发护发‎用品市场容量‎渐趋饱和，增长速度开始‎减慢。

预计未来五年‎，中国洗护发产‎品年均增长速‎度将保持在1‎.8%左右。

面对如此庞大‎而快速增长的‎市场，分一杯羹也并‎非易事，许多国内品牌‎都已成为昨日‎黄花，因为在中国的‎洗发水行业中‎存在2000‎多家生产厂家‎，500多个品‎牌的竞争，呈现出三分天‎下的格局，宝洁公司仍占‎据着中国洗护‎发市场的霸主‎地位，麾下的四大品‎牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合‎利华旗下的力‎士、夏士莲构成国‎内洗护市场的‎第一军团；花王公司的诗‎芬、蓝蓓丝、德国汉高的F‎a、丝宝集团的舒‎蕾等占据第二‎军团；大部分国产品‎牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在‎第三军团。

国际品牌依靠‎其先进的技术‎实力、管理经验和高‎效的营销模式‎，占据了洗发水‎行业的大半个‎江山。

仅宝洁公司就‎占据了市场份‎额的60%。

本土洗发水因‎为品牌弱小和‎研发能力不足‎一直都无法取‎得更大的突破‎，大部分二线品‎牌只能退守江‎东，去占领庞大但‎低端的农村市‎场。

而如今，农村市场也失‎去了往昔的平‎静，宝洁和联合利‎华等跨国公司‎也纷纷瞄准低‎端市场，发起猛烈进攻‎，使得国产品牌‎处于退无可退‎的尴尬局面。

众多国产知名‎日化产品品牌‎如大宝、小护士、羽西等纷纷被‎跨国公司并购‎，在2007年‎，作为本土最大‎的洗护发生产‎厂商的丝宝集‎团，其旗下的四大‎知名品牌被德‎国拜尔斯道夫‎(Beiers‎d orf)公司收购更引‎发了国人对本‎土日化公司发‎展前景的忧虑‎面对跨国公司‎对本土洗发水‎企业的步步紧‎逼，大面积蚕食。

如何找到与跨‎国公司的差距‎，正确认识自身‎发展存在的问‎题以及优势，成为亟待解决‎的问题。

品牌延伸失当,霸王凉茶一声叹息案例

品牌延伸失当,霸王凉茶一声叹息案例广告可以让一个品牌迅速传播，但传播可以促进一个品牌的快速成长，也可以让一个品牌迅速而广泛地臭名昭著。

霸王是一家强大的公司，然而，他的凉茶注定是一场惨败。

第一，“霸王”原本是洗发水品牌。

虽然它有着极好的知名度和美誉度，但它在洗发水方面是成功的。

一个品牌名称在另一个类别中越成功，就越难在其他类别中使用。

这是因为人们把这个品牌等同于老产品。

例如，可口可乐是一家著名的碳酸饮料公司，可口可乐也是一个著名的品牌。

可口可乐公司在推出新产品时，停止使用“可口可乐”品牌，如“水果橙”、“雪碧”、“芬达”和“酷尔”。

再比如，“宝马”是著名的汽车品牌。

应用到服装上，即使是财大气粗的公司也很难经营成功。

再比如，当初娃哈哈公司的所有产品都叫“娃哈哈”，很多产品都不是很成功。

后来每推出一个新产品，就采用一个新的不熟悉的品牌名称，这样更容易成功。

第二，美国，著名学者罗塞里夫斯，曾经提出了USP(独特销售命题)广告销售命题——独特销售命题。

美国药典理论包含三层含义，一是竞争对手在其中不能提供或不能提供凉茶技术含量不高，竞争对手当然能提供，那就看是不是不提供了。

“王老吉在中国凉茶市场划了等号，也就是说，竞争对手不仅提供了，而且提供得非常好。

这也是“和谐”、“加多宝”等很多国产凉茶品牌不死的最重要原因。

连牌子都不懂，光是因为自己财大气粗，看别人做的好，吃醋是不行的。

当然，王老吉在中国的市场地位是不能动摇的，也不是凉茶做不出来，稍微思考一下就很容易进入凉茶市场。

最后还有一个关键的点在于品牌的延伸方向：从洗发水品牌到饮料品牌，霸王的做法违背了营销的科学规律;品牌延伸需要母产品和新产品的匹配度。

怎么理解?根据定位理论，研发，母公司的新产品，一般使用新名称。

如果继续沿用以前的名字，会给人一种感觉.消费者在喝凉茶的时候会感觉到淡淡的洗发水味吗?霸王凉茶品牌延伸的主要误区有哪些?我们上面知道，品牌延伸有错误，定位有错误。

品牌塑造的5A体系

第一部分，企业自身资源分析，我们研究的是企业如何通过现有资源的凝聚和整合来提高产品的竞争冲击力。从本质上讲，不同企业拥有的资源是相似的，但从具体上看，不同企业拥有的人力物力和人际资源是不同的。我们面临的基本任务是：如何让同样的资源产生不同的产品？如何将同样的产品卖出不同的价值？首先，我们来考虑品牌塑造的出发点是什么。打个比方说，我们和竞争者同时去敲消费者的心门，咚咚咚，消费者问，你是谁呀？我们怎么回答？我们说，我是洗发水。洗发水种类多呢，门没有开。这时候宝洁去敲门，咚咚咚，同样消费者问，你是谁呀？宝洁一句话解决问题：我是去头屑的海飞丝。吱呀，门开了，消费者接纳了你。这里我们想说明的是：品牌塑造的出发点就是说明我是谁，我的消费者是谁，我能为你提供什么服务。总之一句话，定位。所以品牌建设首先强调的是定位。定位就是为我们要对预期客户所做的事情，在预期客户的大脑中选定一个位置。在传播过度的社会里，在客户过分简单处理信息的头脑里，传播极其简单的信息。定位就是明确我是谁，并且在消费者心里确定位置。企业的一切运作都需要围绕定位来开展。我们举个例子，百事可乐和可口可乐。百事可乐在找到年轻人的定位前，市场运作也是久不见功效。后来站在市场领导者可口可乐的属性“经典可乐”的对立面来定位为“新一代的选择”，企业的运作全部调整为围绕“年轻人”来开展：比如年轻人消费能力相对成人要低一些，于是相比可口可乐，百事可乐同样的包装价格就降低一些，同样的价格包装容量就增大些；年轻人相对中老年人口味偏甜，于是百事的产品就多加点糖；年轻人喜欢在户外活动，并且喜欢追星，于是百事就消减了晚上5点到7点的电视广告（那个时段在家的多半是家庭主妇），加大在高速公路转弯处、体育场所内外围等户外广告的投放量，并且赞助体育赛事和明星音乐会。后来的推广费用并没有增加多少，但是围绕同一个方向点点滴滴的积累产生了协同效应，百事可乐很快直追可口可乐，市场营销从此也事半功倍、风生水起。所以我们说，定位也是企业经营设计的起点。企业没有定位，就像相机没有调焦，无论你按下多少次快门，都不可能拍摄清晰的照片，留下美好的瞬间。

广告的利弊举例分析

广告的利弊举例分析【篇一：广告的利弊,举例分析】名人广告的利弊分析前言 1990年中国第一条名人广告----李默然参与拍摄的“三九胃泰”广告以来，名人广告就在中国广告市场成为重要的广告表现策略。

近三十年间各类名人广告层出不穷，名人广告在创造神话的同时也制造泡沫。

在此背景下，本文将客观分析名人广告的利与弊，对合理运用名人广告提出建议。

一、所谓名人广告名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括 1由名人扮演广告角色宣传产品的广告。

广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等。

世界上最早的名人广告：二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使 2用影星照片，名人广告由此成为世界上重要的广告表现策略。

我国最早的名人广告：战国时期，相马名家伯乐在市集上受贩马商人之托做的广告，人们争相购买这匹马，马的价格上涨了十倍。

名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。

据统计在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中名人广告占到 30以上。

名人广告的既得利益分析名人广告主要会给广告主、消费者、名人自身、社会四个方面带来利益。

〔一〕广告主在品牌成长的过程中如何利用名人广告； 1、品牌初创阶段，名人广告可以提升品牌的知名度，吸引目标受众关注，缩短品牌被熟知的过程。

产品的生命周期有导入期、成长期、成熟期和衰退期。

品牌的初创阶段属于导入期，在导入期，广告费的投入量最大，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。

名人广告在提升品牌的知名度方面具有很大的优势。

欧派橱柜与蒋雯丽的组合是典型的在导入期利用名人广告的成功案例。

蒋雯丽在多部欧派橱柜不仅仅将眼光聚焦在她传统的贤妻良母的银电视剧里扮演的主妇形象受到好评，幕形象上，而是进一步开掘，将其塑造成一个快乐的现代家庭女性。

这样一方面摆脱了蒋雯丽代言众多品牌，形象单一的局限；另一方面也与产品的时尚现代感相符，蒋雯丽的广告迅速提升了产品的知名度。

微博营销十大案例分析

微博营销十大操作模型艾瑞咨询随着秒时代、微经济的到来，微博真的火了。

据相关数据，截至2010年1月份，最早最着名的微博美国twitter在全球已经拥有7500万注册用户。

国内，光新浪微博一家，开通不到1年注册用户就超过2000万，每天使用的超级活跃用户超过百万。

让人感叹的是，有超过40%用户访问来自手机。

新浪微博的火热预示"移动互联网的SNS时代"已经到来，传播方式的最新变革期已经到来！众多企业、明星开始关注、摸索微博营销，如何有效利用这一火爆的网络工具成为大家关心的核心问题。

微博营销是一项系统工程，这里简单介绍微博营销的十种操作模式供大家参考。

模式一：品牌及产品曝光一些比较大企业，如星巴克，经营微博的目标是希望通过微博来做品牌。

它通过微博发布一些品牌信息，通过与客户就建立关系，为品牌服务。

@星巴克中国的微博上一块重要内容是就是星巴克近期的活动以及新品等品牌信息，比如#星巴克迎来金秋咖啡季# #10月18日亚运期待星巴克有奖问答获奖# #沉醉咖啡体验@北京站招募中#.星巴克非常擅长客户关系维系之道，比如和粉丝的互动：@张庆微博:咖啡的7种香气，品尝不同咖啡时，总有几种香气会强烈地窜出来。

@星巴克中国:咖啡的七种香气，你能说出几种？诸如此类的巧妙互动数不胜数，引发大量粉丝的转发评论。

目前，星巴克中国的粉丝数已达11334,几乎每一条微博都有20余条评论，广州咖啡馆体验转发微博达800余条。

模式二：互动营销活动互动是互联网的精髓。

在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的要点。

进入星巴克的新浪微博，我们看到脖主是一个非常有创意的咖啡人，博文都是和咖啡生活相关的图文形式的温情慰问如"#星巴克迎来金秋咖啡季#早上好，星巴克早餐综合咖啡开启清新一天。

你的清晨从什么开始？",就像是自己身边朋友的慰问一样，容易激发大家的评论、转发热情。

在广告和传播学中，人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目，人情味分数越高，广告或者新闻传播就越广泛迅速。

霸王洗发水：不要急于细分产品

性——防脱、乌发固发、受损修复、去屑等等，消费霸王中药精华乌发固发组方排名第三。除此之外，在者最为关心的是效果怎么样。霸王产品上市后受到广沃尔玛、好又多、人人乐、万佳、易初莲花等部分卖大消费者追捧、快速走红并成为国内防脱市场第一品场，霸王洗发水单一品牌的销量也在各品牌中排名第
维普资讯
一
个产品的成功，有很多因素构成，核心不变的
产品单一性就是成功的重要基点之一。不要以为，不
断变幻才是品牌成功的基因，适度的稳定，在现在这
个市场阶段，反而是一个重要的因素。
霸王洗发水
不要急于细分产品
能挽救产品其它方面致命缺陷。
霸王牙膏。此举，一下子让初识霸王品牌的消费者坠
最近，出生于上个世纪７年代上海的飞跃牌胶底入雾中，将品牌的核心诉求彻底瓦解。霸：Ｎ底是防ＯＦ鞋子，被法国潮流中人收购，一双在国内仅售十数元脱的，还是乌黑亮泽，或者是去屑的呢？且在终端产
如好的品牌定位与市场区隔；成长阶段是一个因素在能的不同表现，消费者一般只会买一种产品，而不会起作用，如好的品牌传播管理与广告投放；发展阶段同时买几种产品，既便是同时拥有几种需求，也不会
是一个因素在起作用，如好的产品管理与品牌管理；
这么做。消费者还是希望，时的产品还要综合一点这
么样、能否满足顾客的不同需求、是否买的放心用的经排名第一，尤其在全国家乐福系统，在六月份的全
舒心、能不能买的起；做不到这一点再好的概念和国洗护发用品单品销量排名中，霸王防脱洗发水排名
Ｏ０策划都白搭。霸王的产品一个突出的特点就是功能全国第一、欧莱雅的一款染发剂排名第二、１０ＭＬ

品牌延伸失败案例

品牌延伸失败案例品牌延伸失败案例【篇一：品牌延伸失败案例】激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。

类似新奇和刺激的体验的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。

除激爽外，宝洁旗下还有3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。

其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。

拿海尔来说，集团将海尔这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。

品牌多元化则是细分市场的一种策略。

它不一定是跨行业或产业的。

像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品牌。

激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。

但这不是宝洁品牌多元化的问题。

中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。

尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：一会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信；二会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，品牌延伸使人们产生不专业的形象；三意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源。

所以，品牌延伸策略很可能给企业带来负面影响，这是许多中国企业应当警惕的，也是应当向宝洁公司学习经验教训的。

一、润妍和激爽的退市对于中国本土日化公司，宝洁是个不可战胜的公司，即使有昙花一现受宠的产品出现，宝洁的战略和实力总是叫本土企业无可奈何。

实际上早在上实际末标王出现以前，中国媒体最大的纳税户一直是宝洁，2005年宝洁成为中央电视台标王，更把对于国内企业是死境的一场场危机化为乌有，宝洁是个真正的大家，中国本土日化企业处处在模仿宝洁、研究宝洁，但是就是难以真正的实现品牌超越。

研究失败其实更有意思，对于中国本土企业，润妍和激爽的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更具有价值。

霸王洗发水校园营销活动策划书

霸王洗发水校园营销活动策划书各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢一、主题及目标1弘扬中草药文化，发挥“中药世家”资源优势，传播健康天然的中国传统养发养生之道2庆祝霸王公司在香港证交所成功上市及追风洗发水成功推出3。

回报社会，关爱学生及资助贫困学生4。

抵制假货，让大家用到货真价实的霸王洗发水二时间及地点2009年11月22日至元旦前后（具体时间看实际活动开展情况，限10000个名额）仅限平顶山学院平顶山工学院平顶山职业技术学院平顶山电大四所学校三推广方式1、赠品促销活动现场提供免费袋装洗发水样品供大家免费使用，在学校园人流量最大的路口，及宿舍，班级派发免费的袋装洗发水，力求在全校范围内达到覆盖面最大化最广化2。

惊人优惠，提供活动指定特价优惠商品，刺激学生们购买的促销活动。

3、同学之间面对面的销售直接与自己的同学进行面对面销售的活动，同为学生比较容易引起对方的信任4．强劲的宣传风暴(1、充分运用黑板宣传在学校内各个教室黑板上写上活动通知，由于学生都必须去教室上课，所以都能够看见，此种宣传方式覆盖率最少有95%以上；(2、合理合适的张贴部分海报宣传栏张贴精美的海报；（3。

传单宣传到各个学生宿舍发放传单，可以做到大面积的广告覆盖；(4校园网络宣传在活动高校bbs上做活动前期宣传，让更多同学获知活动信息。

在学校内的qq群里发布活动和产品信息四．重点推出奉献爱心的同时还有机会得到意想不到收获，（详见宣传单页）…………选代表资助贫困学生……抽奖，百分百的奖品，笔记本电脑，电视机……五．人员安排亓圣敏耿冉刘美玉刘晓路__（根据课程情况具体定，大致为不同时间不同地点不同人员负责，明确分工到个人）选出小组长一人带领工作，并与王主管保持联系六．实施阶段人员注意事项1）促销人员应该抓住有利时机，讲好开场白，抓紧时间促销商品，适用商品，赠送促销商品，张贴广告等。

2）促销人员应该根据实际现场情况，调整好心理状态，恰当改变口头表达的内容和方式，调整说话声音、速度和节奏、协调动作、注意外表形象等，总结出一种高速、高效的促销通用语，并加以推陈出新：推广和调整。

霸王集团五力模型、SWOT、IFE、PEST分析案例(本科作业)

产品样品;
1公司经营理念
主要有两点： 1稳健 • 企业生存的根本是以质量为核心，在追求企业快速发展和市场份额的同时，强调遵循规律，循序渐进；稳健是信誉的代名词，客户对霸王公司信誉的选择永远是第一位的。 2 创新，企业发展的源泉创新使企业永远具有旺盛生命力。创新需要有对成功的强烈欲望和敏锐的洞察力需要有风险观和冒险精神。立志做到如下创新： • 理念创新：即保持理念的领先，一要国际化，二要有市场观。 • 机制创新：根据市场需求、技术变迁，调整企业组织架构、经营管理观念和管理方式。关键在于能打破陈规陋习、提高企业的运转效率。目的是提高生产力、提高效益。 • 产品创新：加强公司核心竞争能力，有利于公司形成自己的特色，实现产品差异化。 • 服务创新：客户服务也是生产力，一要服务渠道多样化，二要服务手段现代化，三要服务技术规范化。
• 谢谢大家，案例分析介绍完毕
5.五力分析
• 1、供应商： • 目前，霸王供应商在中国建立了庞大的供应系统，在北京、上海等近 20 多个省市建立了 50 多家配送中心，霸王凉茶的食品原材料 95% 以上都实现了本地区采购。 • 供应商讨价议价能力低。这些庞大的系统供应商的利益与霸王的业务规模息息相关。这种密切的利益关系使得双方被紧密地绑在了一起，在市场中同进退。
• 2、消费者：消费者对日化品安全的要求日益增加，对天然的纯植物产品有极大兴趣。 • 由于霸王产品定价较高，而且促销活动少。市场上的纯植物替代产品非常有限。消费者的还价能力几乎为零。 • 3、业内竞争者：保洁旗下的飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝，联合利华，众多国产知名日化产品品牌如大宝、小护士、羽西等，都对其构成了很大的竞争威胁。 • 4、替代品：采乐的纯植物洗发露、中药市场上的保健品，但其目标顾客有所不同，替代作用不是很大。 • 5、潜在加入者：这个领域的进入壁垒不是很高，两大世界日化巨头看到中草药市场利润后，可能进入。

霸王致癌事件

请根据案例回答下列问题;

一.霸王此次危机处理失败的原因是什么？
二.由此案例可知企业就公关危机问题应该采取怎样的预防措施及应对方法？

个人观点

一： 1.未能保证公众的知情权、态度不够坦诚：在霸王洗发水被爆出含有致癌物质二恶烷时，霸王第一做的事不是向公众坦诚，自我检讨。而是千方百计否认这一事实，称致癌物质并非刻意添加，而是原材料残留。这种推卸责任的做法严重侵犯了公众的知情权和话语权。 2.未能保证与媒体的有效沟通：在《每日经济新闻》报道霸王事件后，报社遭到霸王集团工作人员的冲击，多人遭殴打。媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递着，也是危机事件发生的监督者，直接影响了危机公关的走向和结果，而霸王的这一行为则恰恰与此背道而驰。
同行声音
ห้องสมุดไป่ตู้

冲击报社

2010年7月30日下午，《每日经济新闻》报社遭到自称为“霸王”洗发水的3名工作人员的冲击，冲突疑与霸王洗发水报道有关。每日经济新闻上海新闻中心总监张小军表示，打人者身份已经确认为霸王集团工作人员。张小军称，30日下午，一名自称“霸王”集团上海公司销售经理的洪姓男子进入报社，要求约谈报道霸王洗发水的记者和报社总编辑。报社随后派一名负责人与该经理会谈。跟随该男子一同前来的另外两人围堵报社门口不让记者和工作人员出入，不时捶打和踢踹报社大门，随后双方发生身体冲突，洪某先是言语攻击随后开始推打《每日经济新闻》的记者，其中一名记者被打，报社副总编辑冯明被推搡。
同时，霸王国际首席执行官万玉华还对媒体发表声明，表示本公司没有刻意在产品中添加二恶烷作为原材料。它只是生产过程中的副产品，由所需使用之原材料或其他因素，且技术上无法避免，致含自然残留微量。并且，企业不会因为产品所含少量二恶烷而进行下架处理，暂时也不接受退货要求。他还强调说，“霸王洗发水中的二恶烷含量，对人体是无害的，几乎所有洗涤产品中都有。”

霸王凉茶品牌延伸失败的原因及战略营销的启示

《战略营销管理》作业二题目：霸王凉茶品牌延伸失败的原因及战略营销的启示学院：管理学院专业：姓名：审阅老师：霸王集团的源头在1928年，当时号称为“中药世家”陈姓人家成立了小型的手工作坊，密制养颜、乌发、养发用品。

一直到1989年，陈氏家族第二十一代传人——陈启源先生，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。

霸王的特点就是以中草药为主要原料，结合了祖传秘方与现代科技，开发出了适合中国人体质的中药精华系列洗发护法品,并且借此迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一。

霸王目前的主要目标就是通过结合传统中药文化来提升品牌核心竞争力，完善中药日化产品系列。

霸王的目标很明确，就是要把品牌做大做强，为中药日化民族品牌树立一面旗帜。

然而在2010年中药世家闻名遐迩的霸王集团投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶，高调挥师进军凉茶领域，同时，由功夫巨星甄子丹出任代言人，一系列大手笔动作，预示着霸王凉茶将以行业搅局者姿态一争市场。

最终却败走麦城。

一、霸王凉茶品牌延伸失败的原因众多品牌前赴后继倒在品牌延伸之上，乐此不疲地投入其中，失败了一批，又来了一批。

品牌延伸，看起来很美，它只会在竞争松散中发挥作用，在当前越来越细分化的情况下，品牌延伸注定会止步于专家品牌。

对于每一个进入品牌延伸的企业而言，总是会信心爆棚地宣称自己的品牌具有强大的品牌知名度与美誉度，以此扩张到新产品领域，期望获得更多回报。

“我们有足够的品牌优势、有足够的资金支持、有足够的销售团队、有足够的广告投入、有足够的销售渠道、有足够的广告代言人，完全有实力在新产品领域复制品牌奇迹”，这是企业实行品牌延伸之前经常发出的声音，但理想很丰满，现实却很残酷，品牌延伸通常起初颇有成效，但最终铩羽而归。

霸王将品牌延伸到凉茶就是一个实例，究其原因分为如下几点：1. 霸王推广延伸产品的时候，一没有考虑原品牌霸王洗发水当年将品牌延伸到凉茶这个领域，霸王洗发水其实在消费者心智之中已经建立起了中药世家的形象，但是突然进入凉茶领域，有消费者联想到洗发水，觉得是洗发水味道的凉茶，当然这只是消费者的关联联想，但是这一联想就导致霸王凉茶最终败走麦城。

霸王危机公关案例分析

事件过程：2010年7‎月14日，香港《壹周刊》报道，霸王旗下中草‎药洗发露、首乌黑亮洗发‎露以及追风中‎草药洗发水，经过香港公证‎所化验后，均含有被美国‎列为致癌物质‎二恶烷。

消息一出，危机的狂潮即‎刻掀起，各大主流媒体‎、各大网站开始‎进行疯狂地报‎道。

各种批判性很‎强的网络专题‎也随之推出。

霸王集团股价‎受此影响，早盘放量大跌‎15.14%。

应对汹涌而来‎的质疑，霸王集团当天‎下午就开始了‎密集的危机公‎关。

霸王集团在官‎网上发布《关于香港壹周‎刊失实报道的‎严正声明》表示，指产品所含的‎微量二恶烷远‎低于世界安全‎指引，绝对不会对人‎体健康构成影‎响；集团对《壹周刊》该篇失实报导‎及其所带来的‎影响保留采取‎进一步法律行‎动的权利。

霸王还在新浪‎开通微博，短短两个小时‎，霸王洗发水发‎布了15条微‎博消息，从不同角度对‎二恶烷进行了‎知识普及。

强大的危机激‎流将霸王打了‎个措手不及，但事件很快又‎柳暗花明。

7月16日晚‎，国家食品药品‎监督管理局通‎报：经过抽检，霸王（广州）有限公司制售‎的洗发水中，二恶烷含量不‎会危害健康。

对于霸王产品‎的合法性来说‎，质监部门的检‎测报告代表了‎官方对事件的‎定调。

但对于市场和‎消费者信心来‎说，质检部门的报‎告却并非灵丹‎妙药，无法在短时间‎内迅速重振消‎费信心。

危机案例分析‎：霸王危机公关‎处理的优点：1、反应迅速。

霸王此次公关‎危机处理符合‎第一反应原则‎：第一时间回应‎；第一时间产品‎送检；第一时间知识‎普及；第一时间拿到‎检验结果。

一个企业产生‎公关危机之后‎，企业反应的速‎度是异常重要‎的，因为企业没有‎做出快速的反‎应的话，其负面消息就‎会迅速扩大，如果等到人人‎皆知之后才醒‎悟过来并作出‎反应，那时候企业的‎形象已经严重‎受损，销量也已经大‎幅度下滑，企业的元气就‎会大伤。

就算你后来作‎出了澄清，你负面消息已‎经众所周知的‎情况下还是会‎让一定的顾客‎流失。

霸王洗发水市场细分

霸王洗发水市场细分中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

许多国内品牌都已成为昨日黄花，因为在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三军团。

国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。

仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。

本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场。

而如今，农村市场也失去了往昔的平静，宝洁和联合利华等跨国公司也纷纷瞄准低端市场，发起猛烈进攻，使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。

众多国产知名日化产品品牌如大宝、小护士、羽西等纷纷被跨国公司并购。

一、我国洗发水企业暴露出以下问题：一是市场细分程度不够。

二是技术研发投入不足。

三是品牌的模糊性。

大部分本土洗发水品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。

比如，拉芳是一种什么洗发水它跟其他洗发水的区隔在哪里“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水有什么特别之处这些产品的定位都没有给消费者留下特别的印象。

而跨国日化企业就不会采用这种不知所云的品牌传播策略。

而联合利华今年推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。

二、霸王背景介绍在1989年5月，创建广州霸王化妆品有限公司； 2003年11月，霸王品牌洗发护发产品凭借优秀的品质，成为“中华中医药学会”推广产品；2005 年，霸王国际斥巨资力邀国际巨星成龙加盟霸王，霸王以“中药世家”鲜明的品牌差异化定位，一举成长为“中国中药日化领导品牌”。