第四章 企业经营决策与经营战略

200000 Q 40000 15 10
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• （2）该厂如果想要获得20000元利润，
应该生产多少产量？
200000 20000 Q 44000 15 10
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盈亏平衡点销售额法
C Q • 公式： V 1 P • R为盈亏平衡点销售额；
• 其余变量同前式。 • 当要获得一定目标利润时，公式为：
职能部门 战略
谋求市场 占有率、 技术领先 等
企业目标
经营范围 资源配置 竞争优势 协调作用
√√√ √ √ √
√√√ √√ √√ √√√ √√√ √√
√ √√√ √√ √√√
企业总体战略 战略 构成 要素 的特 征
经营单位战略
职能部门战略
大型联合企业 的投资组合与 多种经营
产品和细分市场 上的竞争与同心 式多种经营
2、按决策的确定程度分 （1）确定型决策 （2）风险性决策 （3）不确定型决策 （4）博弈型决策
• 3、按决策的主体划分 • （1）集体决策 • （2）个人决策
• 4、其他标准划分
• 二、决策的程序
• 由于决策所要解决的问题复杂多样，决策的程序 也不尽相同，但一般都遵循一些基本程序 。
1、找出问题，确定目标。
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3、决策的重要性与普遍性
(1)决策是计划职能的核心，贯穿管理过程始 终。 (2)决策事关工作目标能否实现，乃至组织的 生存与发展。 (3)决策能力是衡量管理者水平高低的重要标 志。
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• 一个著名的失败者 • 史玉柱成败案例
• • • •
• • • • •
（二）决策的类型 1、按决策的地位分 （1）战略性决策 （2）战术性决策
请同学们画出上表的决策树。
作业题
• 某商场要经营一种全新商品，请用决策 树法进行决策。数据如下：
方案 畅销 0.3 一般 0.4 滞销 0.3
大批进货
中批进货 小批进货
盈利 42
盈利 30 盈利 22
盈利 30
盈利 20 盈利 18
亏损 10
盈利 10 盈利 16
3、不确定型决策方法
• • • • 乐观法(大中取大法) 悲观法(小中取大法) 平均法(等概率法) 后悔值法(大中取小法)
注重产品和市场开发， 以及产品的形态和商 标
资源 配置 竞争 优势 协调 作用
企业财务、组 织与技术方面 的能力
与行业相比 作用于各种经 营业务之间
随着产品和市场 寿命周期阶段而 变化
于特定的竞争对 手相比 作用于各只能领 域之间
不同的只能部门领域、 产品的发展阶段以及 整个竞争地位有不同 的变化
于特定的产品相比 作用于职能领域之间
企业总体战略
经营单位战略 职能部门战略
重大职能方 针决策
财务方针、组织方针 多种经营方针、制造与购买方 针
制造系统设计 产品系统方针 市场开发方针 研究开发方针
定价方针 促销方针 生产进度方针 存货控制方针
资源配置问 题
投资组合问题
产品和市场寿 职能的综合与 命周期问题 平衡问题
• （二）按企业的经营战略态势分类 • 1、发展型战略 • 企业产品-市场战略、企业联合战略、企业 竞争战略、国际化战略 • 2、稳定型战略 • 无增长或微增长 • 3、紧缩型战略
2、对所存在的问题进行调查与分析。 3、设计、拟定备选方案。 4、选择决策方案。 5、方案的实施与追踪。
•
找出问 题，确 定目标 调 查 与 分 析 拟定 备选方 案 选 择 决策方 案 方 案 的 实 施 与 追 踪
图 决策程序
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三、决策方法
（一）定性决策方法
1、经验决策方法 2、德尔菲法 3、头脑风暴法 4、集体意见法
（二）定量决策方法 1、确定型决策方法 2、风险型决策方法 3、不确定型决策方法
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1、确定型决策方法
——盈亏平衡点产量(销量)法
成本 · 销售额
销售额 总成本 A
平衡点 R
盈利 总固定成本
亏损
0 Q 产量（销量）
盈亏平衡点产量(销量)法公式
• 即以盈亏平衡点产量或销量作为依据进行分析的方法。 • 其基本公式为：
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（五）国际化经营战略 1、国际目标市场的选择 2、进入国际市场方式的选择 （1）间接出口 （2）直接出口 （3）争取来华订货订单 （4）跨国经营方式
• • • • •
3、跨国经营战略目标模式选择 （1）资源导向型 （2）市场导向型 （3）生产要素导向型 （4）技术与管理导向型
• • • • • •
三、企业经营战略要素 （一）顾客 （二）竞争对手 （三）同盟者 （四）企业本身 （五）环境与条件
• 四、企业常用的经营战略（目标性、长远性）
• • • • （一）产品战略 1、产品发展战略 2、产品革新战略 3、产品发明战略
• • • • •
（二）竞争战略 1、直接竞争战略 （1）成本领先战略 （2）产品差异化战略 （3）集中化战略
• • • •
2、间接竞争战略 （1）使部分对手陷于被动而不能反击； （2）先下手为强； （3）向竞争对手透露有再反击的能力。
• 3、不战而胜战略 • （1）分居共处 • （2）协调行动
• （三）品牌发展战略 • （1）企业品牌 • （2）产品品牌
• • • • （四）科技发展战略 1、率先创新战略 2、追踪创新战略 3、技术渗透战略
自然状态
条件损益
产品销量 好： 万件 中： 万件 差：5 万件 损益期望 10 8 值 EVM 0.3 0.5 0.2 40 24 10 20 24 10 -10 -6 10 20 18 10
方案
P
1:能力 10 万件 2：能力 8 万件 3：能力 5 万件
2、风险决策方法——决策树法 （P.123）
• 二、企业经营战略的基本类型 • （一）按企业经营战略的层次分类（类比于家族
P.130）
• 1、企业总体战略 • 2、企业经营单位战略（业务战略） • 3、职能部门战略
企业总体战略
谋求企业的生存，全面 获得增长和利润，大型 联合企业，相关产品的 多种经营企业
经营单位 战略
谋求在特 定的产品 和细分市 场上获得 增长和利 润
• • • • • • • • • • •
回顾：利润=销售额 －成本=销售量× 单价－产量×成本） 方案1：年产10万件，其条件损益值如下： 在销量好时： Q1=10 ×10－10×6=40 在销量中等时：Q2=8 ×10－10×6=20 在销量差时： Q3=5 ×10－10×6=－10 方案1：EVM1=（0.3 ×40）+（0.5 ×20）+0.2 ×（-10）=20万元 方案2：年产8万件，其条件损益值如下： 在销量好时： Q1=8 ×10－8×7=24 在销量中等时：Q2=8 ×10－8×7=24 在销量差时： Q3=5 ×10－8×7=－6 方案2：EVM2=（0.3 ×24）+（0.5 ×24）+0.2 ×（-6）=18万元
• • • • •
4、跨国经营的战略选择 （1）区域选择战略 （2）行业选择战略 （3）进入市场战略选择 （4）人才选择战略
• （六）企业文化发展战略（略）
• 五、企业经营策略 • 企业经营策略，即：经营战略具体实施过程中，可应用的 方式、方法。 • （一）因“敌”制胜的策略 • （二）出奇制胜的策略 • （三）避实击虚的策略 • （四）以迂为直的策略 • （五）借为我用的策略 • （六）抢先一步与迟人半步的策略 • （七）特色经营的策略 • （八）“走为上计”的策略
第三节 企业经营战略的制定与实施
• • • • • • • • 一、企业经营战略的制定 （一）企业经营战略的制定程序 1、识别现有的战略 2、分析企业外部环境 3、测定和评估企业自身的条件素质 4、准备战略方案 5、评价和比较战略方案 6、确定战略方案
• • • • •
（二）制定企业战略的基本方法 1、自上而下 2、自下而上 3、上下结合 4、专家小组的方案
第四章 企业经营决策与经营战略
• 案例：赵亚平应该怎么办？
1997年，赵亚平大学毕业加入中国平安保险公司广州 分公司（寿险），在基层锻炼了六个月后被安排到人事部。 分公司总经理十分欣赏赵亚平的才干，两年后提升为培训 部新产品推广室主任。赵亚平富有成效的工作和创新精神 受到分公司上下的一致好评。2001年10月，分公司销售处 经理职务空缺，他成为分公司同类位置上最年轻的经理。 2002年1月，中山支公司销售经理跳槽，赵亚平被任命为 中山分公司的销售经理。3月，中山分公司经理辞职，赵 亚平又被任命为中山分公司经理兼任销售经理。部分骨干 员工跳槽使中山分公司销售队伍发生信心危机，人心浮动，
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• 2、风险决策方法
• （1）决策表法（即图表法）； • 利用决策矩阵表，计算出各种方案的期望值， 从而进行比较。
• （2）决策树法。 • 决策树分析法的基本步骤： 第一步：计算各种状态下的期望值。 第二步：从左向右画出决策树图形。 第三步：选择最佳方案。
决策表法与决策 树法都是以计算为基 础，并且结果相同。 损益期望值计算公式：
公司已走到崩溃的边缘！赵亚平应该怎么办？
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• 第一节 企业经营决策
一、决策及其分类 二、决策程序 三、决策方法 四、决策技巧 管理就是决策——西蒙。正确的决 策决胜千里；错误的决策南辕北辙。
一、决策及其分类
（一）决策的涵义 1、决策的定义： 决策是指为了实现预定目标，或解决某一问题， 根据对内外条件的分析，从多种可以选择的方 案中选择出一个比较经济合理的方案的过程。 2、对决策的理解： （1）决策是一个动态过程。 （2）决策只是一个方案的最后选择，甚至只是拍 板定案。
• 式中：Q为盈亏平衡点产量(销量)；C为总固定成本；P为产品价格； V为单位变动成本。
C Q P V
要获得一定的目标利润B时，其公式为：
CB Q P V
例题
• 某厂生产一种产品。其总固定成本为 200000元；单位产品变动成本为10元；产 品销价为15元。 求：(1)该厂的盈亏平衡点产量应为多 少?
C B Q V 1 P
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作业题
• 某企业决定生产一批产品。基建与机器设备投 资等总固定成本为380000元；单位产品售价26 元；单位变动成本为18元。 • 求： 1．生产该产品的盈亏平衡点产量是多少？ 2．产量是多少时能实现60000元利润？ 3．盈亏平衡点销售额是多少？ 4．销售额为多少时可实现利润80000元？
EVM j Pi Qij
i 1
m
EVMj表示第j个方案的损益期望值，j=1,2,3,……n； Pi表 示第i种自然状态下出现的概率，i=1,2,3,……m；Qij表 示第j各方案在i种自然状态下的条件损益值。
• 某厂进行生产能力决策。根据市场预测，可能有 好中坏三中自然状态，市场形势好，年销量可达 10万件，市场形势中等时，年销量8万件，市场 形势差时，只能销售5万件，七概率分别是：0.3， 0.5，0.2。与之相应，生产能力可有年产量10万 件、8万件、5万件三种方案。年产量10万件时， 单件生产成本为6元，年产量8万件时，单件生产 成本为6元，年产量5万件时，单件生产成本为8 元。每件单价预计为10元。如果卖不出去，则未 卖的产品就积压报废，其成本由已销产品承担。 现在计算其条件损益，并进行决策。要求：分别 用决策表和决策树进行描述。
• • • •
二、企业经营战略的实施 （一）战略执Baidu Nhomakorabea （二）战略控制 （三）战略的改进与完善
• • • •
方案3：年产5万件，其条件损益值如下： 在销量好时： Q1=5 ×10－5×8=10 在销量中等时：Q2=5 ×10－5×8=10 在销量差时： Q3=5 ×10－5×8=10
• 方案3：EVM2=（0.3 ×10）+（0.5 ×10）+0.2 ×10=10 万元
• 决策矩阵表
• 单位：万元
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第二节 企业经营战略与策略
• 一、企业经营战略的含义及特征 • （一）企业经营战略的含义 • 企业根据外部环境变化和自身可取得资源 的比较优势，为谋求企业长远发展，对企 业经营目标和实现途径所进行的自我选择 和总体设计。
• • • • • •
（二）企业经营战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、挑战性 4、相对稳定性 5、纲领性