市场调查的概述和方法

问卷详细周密 延续性好 调查区域范围受限制
时间长
（四）拦截式访问
是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。
拦截访问应注意的事项
问卷内容不宜过多
控制他人对受访者的影响
案例：楚汉酒店的经营之道
楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资 几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结， 分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会， 并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客 进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及 外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比， 经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电 视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务 等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。
访问（实施）） 访问结果检查（结束） 致谢（结束）
（二）面谈访问
调查有深度
直接性强 灵活性强 可靠性强 拒答率低
（三）留置问卷访问
是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查的目的和要求， 由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。 问卷回收率高
留置问卷的优点 留置问卷的缺点
（五）电话访问
是指通过电话向被调查者询问有关市场情况的一种
调查方法。 电话访问的优点
时间少 成本低 覆盖面广
电话访问的缺点
问题不能深入 辨别真实性及记录准确性较差
（六）邮寄访问
是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系 统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的 时间寄回的一种调查方法。 邮寄访问的工作程序 选 定 邮 访 对 象 联 系 邮 访 对 象 寄 出 问 卷 邮 件 再 次 电 话 联 系
五、市场调查的原则与程序
（一）市场调查的原则 客观性原则
准确性原则
时效性原则
全面性原则
经济性原则
反馈性原则
（二）
六、市场调查的分类
（一）按市场调查的目的分类
1、探测性调查 是指当市场情况不十分明确时，为了发现问 题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具 体内容和重点而进行的非正式的调查。 探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题， 常常用于调查方案设计的事前阶段。
思考题
商店 原配方销售量 第一周 A B C D E F 合计 35 40 45 120 130 150 第二周 37 44 49 新配方销售量 第一周 43 51 56 41 47 52 140 第二周
解法一：
（130+150）-（120+140）=20
解法二： （150+140）—（120+130） =290-250=40
内部来源：
业务资料
统计资料 财务资料
其他资料
案例一：
医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行
三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需
确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目 的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。 1、主要所需资料有哪些？ 2、为获得上述有关资料，资料来源的途径有哪些？
实验效果=（6000-5000）-（4650-3950） =1000-700 =300
文案调查的资料来源
外部资料的来源:
1、各级政府部门发布的有关资料 2、各级统计部门发布的有关统计资料 3、行业协会发布的行业资料 4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料 5、各种公开出版物 6、电视、广播提供的各类资料 7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等 8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会 9、建立公共关系网获取资料 10、各种国际市场资料 11、国际互联网、在线数据库
设 计 问 卷
确 定 样 本 量
收 回 问 卷
数 据 处 理
网络调查法
网络调查是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调 查方法。
网络调查的优点
成本低 真实性 互动性 快速性
案例：网络神话
养生鞋业公司
1、怎样理解市场调查的概念和特征？ 2、市场调查的功能和作用有哪些？ 3、市场调查必须回答和解决哪些基本问题？ 4、市场研究的基本方法有哪些？ 5、市场调查有哪些原则？在实际调查中应如何坚持？ 6、简述探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查的特点和 综合应用。 7、简述市场调查的阶段和每一阶段的作业程序。
市场调查与预测
1.1市场的基本知识
1、市场含义
1. 市场是商品交换的场所 2．市场是商品的需求量
第一节 市场调查的原理
3．市场是商品交换关系的总和
资源配置 分配功能
自协调功能
反馈功能
市场的功能
1.1市场的基本知识
3、市场的分类 按经济用途来划分 1、消费品市场、 2、生产资料市场、
3、服务市场（金融市场、房地产市场、劳动力市场等）
（四）按市场调查项目分类
1、单项目市场调查
单项目市场调查是为了解决某一方面的问题而 进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标、一种 产品、一个项目的市场研究。
2、多项目市场调查
多项目市场调查是指为了系统地了解市场供求 或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调 查。包括多目标、多商品、多项目的调查。
4、预测性调查 是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营 前景而进行的具有推断性的调查。 其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管 理决策和市场营销决策提供依据。
（二）按市场调查的范围分类
1、宏观市场调查 是以一定地区范围内的市场为对象， 对市场总体情况进行的调查。 调查的目的是为宏观市场管理和调 控提供信息。
？
（三）实验组和对照组前后对比实验
实验组与对照组前后对比实验：是指对照组实验前后 与实验组实验前后之间进行对比的实验方法。
实验效果＝（Yn－Yo）－（Xn－Xo）
例题： 为了评价甲饮料厂采用新包装对销量的影响，采用实
验组与对比组前后对比实验。采用新包装前后的销量分别是
5000和6000，与乙饮料厂作为对比组，相应量为3950和4650， 则实际效果为多少箱？
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二、市场调查的特征
1、市场调查具有针对性（目的性） 2、市场调查具有全程性（普遍性） 3、市场调查具有社会性 4、市场调查具有科学性 5、市场调查具有约束性 6、市场调查内容具有广泛性 7、市场调查的不确定性
三、市场调查的作用
1、沟通传递者和接受者之间的信息
2、认识和把握市场发展变化的规律
第二节
市场调查基本方法
第二节 市场调查的基本方法
2.1 市场调查的基本问题 为何调查
由谁调查
向谁调查
市场调查的基本问题
何时何地调查 如何调查
调查什么
2.1 市场调查的基本方法
1、观察法
观察法
是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借 助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生 的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地 调查法。 案例：奇怪的客人 案例：“神秘购物法”
糖果品种 A B C D E 合计
实验前销售量 实验后销售量
300 280 380 440 340 1740
340 300 410 490 380 1920
（二）实验组和对照组对比实验
实验效果=实验组事后检测结果—对照组事后检测结果 例题： 某企业为了了解面包改变配方的市场反应，将A、B、C、 D、E、F分成两组，为了检验其效果，进行实验调查。
（二）按市场调查的范围分类
2、微观市场调查 是指从企业生产经营的角 度出发对市场进行的调查，又 称市场营销调查。 调查的目的是为企业经营 管理决策提供信息支持。
（三）按调查登记时间的连续性分类
1、一次性调查 又称临时性调查，是指为了研究某一特 殊问题而进行的一次性的市场调查。 2、定期性调查 是指对市场情况或业务经营情况每隔一 定时期所进行的调查。 3、经常性调查 是指在选定调查的课题和内容之后，组 织长时间不间断地调查，以搜集具有时间序 列化的信息资料。
文案调查的方法 1、文献资料筛选法
2、报刊剪辑分析法
3、计算机网络检索法
访问调查法
访问调查法简称访问法或询问法。 是指调查者以访谈询问的形式，向
被调查者搜集市场调查资料的一种
方法。
（一）访问调查的程序
问卷设计（准备）
设计好标准问卷或提纲 培训访问员（准备） 形象、礼仪、访谈技巧培训 依调查目的设定样本 确定被调查者（准备） 说明理由及条件 依提纲询问或自由式交谈 判定资料真实性，是否需重访 预约（准备） 口头、书面或电话形式
• （一）单一实验组对比实验 • （二）实验组和对照组对比实验 • （三）实验组和对照组前后对比实验
（一）单一实验组对比实验
只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实
验对象变化结果的对比做出实验结论。 实验效果＝后检测（Yn）－ 前检测（Yo） 例题： 某食品为了提高糖果的销售量，将原来的陈旧包装改为 新包装，为了检验其效果，进行实验调查。
观察法的分类
观察法
直接法
间接法
参 与 性 观 察
非 参 与 观 察
痕 迹 观 察
仪 器 观 察
遥 感 观 察
观察法的优缺点
优点 缺点
直 观 可 靠
简 便 易 行
不 需 语 言 交 流
时 间 长 费 用 高
易 受 心 理 影 响
观 察 深 度 不 够
实验法
一、实验测量法
通过控制变量观察因果变化情况，认识市场规律。 二、实验测量法的类型
3、为经营管理决策提供帮助 4、帮助企业开拓市场、开发产品
5、帮助企业提高市场竞争力
6、预测人类的行为 7、促使企业改善经营管理、提高经济效益
在市场调查中怎样才能和真正的顾客发生直接联系 呢? 美国一位啤酒厂的中层经理曾说过，市场调查的最 好方法就是到酒吧里转转，要杯啤酒慢慢地喝，听 听顾客说些什么，看看他们做什么事情、买什么样 的啤酒。有一次他在一家小酒吧里惊奇地发现，许 多顾客在购买一种设计奇特的瓶装墨西哥啤酒。他 把这一发现告诉了总部，但总部不理睬这件事，因 为这种啤酒根本不在该厂的市场调查范围之内。但 结果有好几百万美元的市场被这种啤酒所占领，于 是公司又不得不费尽九牛二虎之力去重新夺回被占 领的市场。
2、描述性调查 是指对需要调查的客观现象的有关方面 所进行的正式调查。它主要描述调查现象的 各种数量表现和有关情况，为市场研究提供 基本资料。其目的在于描述总体的特征和问 题，其调查的结果是结论性的、正式的。

3、因果性调查 是指为了探测有关现象或市场变量 之间的因果关系而进行的市场调查。其 目的在于找出事物变化的原因和现象间 的相互关系，找出影响事物变化的关键 因素。
1.2 市场调查的基本知识
一、市场调查的概念
狭义的市场调查是从市场营 销的角度定义市场调查，认为市
场调查是运用科学的方法和手段
收集消费者对产品购买及其使用 的数据、意见、动机等有关资料， 并分析研究。
广义的市场调查是从整个 市场的角度定义市场调查， 认为市场调查是运用科学的 方法和手段，收集产品从生 产者转移到消费者手中的一 切与市场活动有关的数据和 资料，并进行分析研究的过 程。