市场调查概述

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1.1.2 市场调查的特征
市场调查的特征（见图1-1） 。
图1-1 市场调查的特征
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北方一个海滨城市的国营啤酒厂打算引进国外技术改造 现有的生产装置，扩大产量。在做项目评估时，所选择的市 场调查方法是根据记者的报道，估算一个市民平均一天一瓶 啤酒，本地市场大约能消费多少量。经过计算后得出的总量 与技术引进国的消费比例相比较，结果相差很大，因此该企 业估算市场潜力很大，远远超出扩大生产规模后的生产量， 结论是可以引进技术扩大生产规模。但在该企业真正引进了 技术并投入生产后发现，市场的需求量远远没有预测的那么 多。
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问题：案例中的企业主要开展了哪些方面的市场调查？ 开展此类调查必要性？
分析提示：案例中的企业主要调查了职工、农民、妇女 、儿童等不同类型消费者的消费心理和消费习惯，并按照各 类人群的特点设计生产了各具特色的产品。企业所面临的营 销环境内容十分复杂，各类影响因素对人们日常生活及企业 经营决策的影响是非常大的，因此关于这方面的调查是必要 的。
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指甲钳的市场调查 背景与情境：苏州指甲钳厂从市场调查入手，分析了职 工、农民、妇女、儿童等不同消费者的不同消费心理习惯和 消费心理，设计生产了各种花色品种的指甲钳，分别打入各 个细分市场。他们为儿童设计生产了"庆祝六一"、"祝你成长" 、"铁臂阿童木"花色图案的指甲钳，小巧玲珑，价廉物美，儿 童喜爱；为妇女设计生产嵌宝鸡心、嵌宝梅花和钻石花型指 甲钳，使日用小商品向工艺装饰品发展；为农民设计生产了 十二生肖型、宫灯型指甲钳，适应农村风俗习惯；为老年人 设计生产了山水花卉图案的指甲钳，显得高贵典雅；为来苏 州游览的中外旅游者设计生产了苏州园林十八景指甲钳，作 为旅游留念。 这个厂根据市场新变化和广大消费者的喜爱，已生产了 36个品种近400个花色，倍受中外消费者喜爱。不仅行销全国 各地，还行销美国、加拿大、挪威、泰国、新加坡等13个国 家和地区。在全国指甲钳供过于求的情况下，该厂始终保持 了产品畅销不衰、供不应求的局面。
运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在 与“市场调查概述”相关的业务情境中分析问题、决策设计和 道德研判能力。
参加“市场调查原则运用与程序化运作”的实践训 练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上 ，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论 与交流等体验活动，培养“市场调查原则运用与程序化运作” 的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职 业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。
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好好学习 1.2.2 市场微观环境调查
5）竞争对手状况调查 竞争对手状况调查的主要内容有（见图1-9）。
图1-9 竞争对手状况调查的主要内容
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1.3 市场调查的分类
1.3.1 按市场调查的主体不同进行分类 1.3.2 按市场调查组织方式的不同进行分类 1.3.3 按市场信息收集的方法不同进行分类 1.3.4 按市场调查的功能进行分类
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问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但 还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市 场调查人员应该怎样做才能更好的把握市场需求？
分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查结果 具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所 适从。以人口基数估算市场的方法是可以用的，但市场调查 所涉及的因素远不止仅凭直观或常识就能感悟的那几个。更 重要，一个具体企业确认的市场，与客观存在的大市场是有 很大的差异，不能被肤浅的市场调查误导。可是，现实中的 企业在市场调查中出现问题的案例仍然不乏其例。
图1-7 产品调查主要有几个方面
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好好学习 1.2.2 市场微观环境调查
4）销售和促销调查 销售和促销调查涉及到产品推广过程中的多个 环节的调查，包括销售渠道和销售方式研究、广告 研究、媒介研究、公众关系和公共形象研究等。概 括地讲，可有以下内容（见图1-8）。
图1-8 销售和促销调查的内容
可以肯定，福州至北京的D372次动卧列车没有经过前期 的市场调查，否则也不会在两个月后就因为“无竞争优势”这 个纯粹的市场原因而停开了。
这些年铁路铺轨里程加长，多次提速，再加上动车组、 高速车不断的增加，按说铁路紧张的局面应该得到缓和，可 是运力紧张问题并没有多少改变，反而造成两极分化：票价 低的车坐得人就多，即使挤不上也得挤，而票价高的却少有 人问津，一些豪华高速车往往一个车厢只有几个人。尽管这 些车次并未全部停开，但出现这样的局面不得不令管理当局 做出深刻的反思。
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"冷吃"巧克力的诞生 背景与情境：在世界大部分地区，夏季都是巧克力的 销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的 销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的 销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧 克力？马氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调查活 动，经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力 的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊 糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。 于是，玛氏公司开始行动。他们首先让销售商把玛氏 巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关 活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再 吃。在"冷吃"的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷 藏的玛氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽 夏日游乐的玛氏巧克力宣传活动。头一个夏天，玛氏巧克 力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货 。
常州地区有自行车生产的良好基础。“金狮”牌自行 车曾经享誉全国，“金狮”商标是全国驰名商标。常州及 周边地区与自行车生产配套的零部件生产企业较多，且都 有一定规模，众多的厂商开始投入资金在常州开发生产低 污染的电动自行车并向周边市场拓展。
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捷达公司原来是一家自行车生产厂家，近年来开始转 向电动自行车的生产，并具备一定的研发能力和生产能力 。捷达公司准备通过消费者意问卷调查及对常州市现有电 动自行车经销商的访谈调查，来了解常州地区电动自行车 消费者的需求，初步摸清常州地区电动自行车的市场规模 ，为研制电动自行车和开发电动自行市场提供参考。
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捷达公司对常州电动自行车市场的调查 背景与情境：常州为江苏南部的一个地级市，为长三 角地区的核心城市之一。该地区经济较为发达，消费者收 稳步提高，市民环保意识普遍较高。近年来，常州加快了 城市改造和扩建的步伐，市区规模不断扩大，市民上班的 路途延长了。随着城区道路的改扩建，许多公交线路不能 按正常的路线行驶或不能及时开辟。受客观条件限制，常 州市公交营运能力在一段时期内难有大的改观。汽车牌照 难拿且价格较高，停放车辆困难，油价高，使用费用高， 一般工薪阶层尚不能接受。燃油助力车（轻骑）将在两面 三刀年内被强制淘汰，这部分消费者势必选择新的交通工 具。因此，低污染、无噪音、非燃油的电动自行车受到环 保意识日益提高的市民的青睐。上述因素为开辟常州电动 自行车市场提供了良好的市场背景。
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"冷吃"巧克力的诞生
问题：上述案例说明了什么问题？
分析提示：该案例说明市场调查在企业的经营决策中 起到至关重要的作用。企业通过准确的市场调查对市场中 出现的问题做出了科学、准确的分析，为营销部门提供了 准确市场信息，完成了营销策略的调查，为企业制定正确 的决策奠定了基础，最终有利的促进了商品销售，形成了 良好的品牌形象。
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1.1.3 市场调查的意义
市场调查的意义（见图1-2）。
市场调查的意义
பைடு நூலகம்
1、是企业进行科学预测和正确 决策的基础 2、是市场机制发挥导向作用的 重要途径 3、为生产部门提供市场信息， 促进产品结构的调整 4、有利于促进商品销售
图1-2 市场调查的意义
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1.2 市场调查的内容
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好好学习 1.2.2 市场微观环境调查
市场微观环境调查，是指企业为达到一定的市 场营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的 调查，主要有以下几个方面。
1）目标市场调查 企业对目标市场的调查，主要是对市场容量、 市场占有率和销售趋势等方面的调查(见图1-4)。
图1-4 目标市场调查
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励志人生 好好学习3个小时的时间成本要变成标价上的近一倍，这难道就是
中国高铁标价的现实么？难道这就是市场给出的价格么？市 场与乘客都给出了正确的回应，停开的命运显然是不可避免 的。但在停开后并不能消除疑问：在开通前，铁路部门是否 做好了详尽的市场调查工作，是否通过有效、公正的渠道对 车票定价有过类似于听证会的制度。
好好学习 1.2.2 市场微观环境调查
2）消费者调查 消费者调查（见图1-5）。
图1-5 消费者调查
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好好学习 1.2.2 市场微观环境调查
从市场营销的角度来看，还需要调查如下内容 （见图1-6）。
图1-6 从市场营销的角度需要调查的内容
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好好学习 1.2.2 市场微观环境调查
3）产品调查 产品竞争虽然不是商业竞争的全部，而只是商 业竞争的一种表现形式。但产品本身可以直接或间 接地体现企业的某种竞争能力和内在素质。这方面 的调查主要有以下几个方面（见图1-7）。
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电动自行车比自行车速度快，省力；比汽车轻巧方便 ，没有塞车、停车的困扰，且价格低廉；比摩托车安全， 没有污染。电动自行车在市内行驶不受路段和时间限制， 价格也能为一般工薪阶层所接受，常州市区机动车与非机 动车道路的分道行驶也为电动自行车提供了良好的行驶环 境。电动自行车成为一种比较普遍、易为一般人所负担和 接受的交通工具这一趋势已经比较明显。但是，目前常州 的电动自行车尚不能领取自行车牌照，市政府对电动自行 车的政策尚不明朗，电动自行车的市保有量较低。
1.2.1 市场宏观环境调查 1.2.2 市场微观环境调查
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好好学习 1.2.1 市场宏观环境调查
任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是 在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的， 而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观 社会环境的调查包括以下几个方面（见图1-3）。
图1-3 市场宏观环境调查
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好好学习 1.1 市场调查的概念及作用
1.1.1 市场调查的概念 1.1.2 市场调查的特征 1.1.3 市场调查的意义
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1.1.1 市场调查的概念
1）市场信息的概念 市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信 息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数 据、资料的总称。 2）市场调查的概念 所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地 搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从 而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和 经营决策提供科学依据的过程。
励好毛带志 好泽头人学东深生习同入志一不线仅搞留调下查研“没究有，调并查亲，手没写有就发了言大权量”的不至朽理的名调言查，报而告且。
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停开的D372次动卧列车
2010年4月13日《京华时报》消息称，福州至北京的D372 次动卧列车从开行到停开，只运行了两个多月，已在12日停 开。中国经济因高铁的发展带来了多少利益，其具体数据不 得而知，但有一点，每个乘坐过高铁的人因时间的节省而带 来的收益是有目共睹的。
没人会幸灾乐祸地看待这件事情，相反，已经充分认识 到高铁的便捷、舒适的中国人，会因为少了一种出行的选择 而无奈。但是，无论是市场还是乘客都会做出正确的选择。 在“软卧上铺1055元、下铺1185元的价格偏高”，同时与飞机 、长途客车相比并无竞争优势，例如上海到成都、重庆的全 价机票是1610元、1490元，打折时不过几百块钱。同样的线 路，“Z59/Z60列车的硬座价格为200多元，硬卧价格为400多 元，软卧价格为600多元”； 而时间上D372次动卧车“比直达 特快车缩短3小时，比快速列车缩短18小时”。
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市场调查概述
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学习和把握市场调查的概念、特征与作用，市场 调查分类的相关概念、标准与内涵等陈述性知识；能用其 指导“市场调查概述”中的相关认知活动。
学习和把握市场调查的内容、原则与程序（步骤 ），“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调查概述” 中的相关技能活动。