植入广告 PPT

近几年，由于我国植入式广告的泛滥成灾，出现了 诸多的问题，如：
1、“隐而不宣”变成“宣而不隐”，影响产品信息的传达 2、受影视作品限制，产品内涵体现不足 3、 广告频率过密，受众产生烦腻心理 4、 创作力量薄弱，广告效果满意度差 电影《杜拉拉升职记》中植
入的的巨幅卡地亚名表广告
植入性广告的正确运作策略
显的离心倾向和逆反心理,充满对广告 的不信任感,对各种营销信息表现得越 发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃 避和不专注。广告的强制力与吸引力减 弱。
植入性广告的优劣势
植入广告的优势：
从植入广告本身的特质看：
1、广告的实际到达率高，成本低。 从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的 实际到达率比较高，成本低，也符合广告投放的媒介策略。 2、创意新颖，具有强烈的现场感、情境感，易产生共鸣。 植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创 意的一个重要组成部分。隐性广告也是一种新颖的广告创意，它将观众置于一 个特定的情景之中，使观众无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。 3、不占用额外资源，利益共享。 植入式广告直接嵌入其所依附的载体中，它让受 众在欣赏影片过程中实现了自身传播，因此不需 要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的 空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍 摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众 双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大 的存在空间。对于媒体，采用植入式广告没有占 用更多广告时段；对于受众，没有为了看广告多 付出时间成本。
The End 用心之作，谢谢观看 ——中文081 潘林菀
植入式广告
植入性广告的运作模式
植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 （以冯小刚《非诚勿扰》为例） 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场 景或场景组成的一部分出现。例如作为影片场景的江南水乡杭州的西溪湿地，日 本旅游胜地北海道。还有海口的街道还竖着招商银行户外广告牌。 对白植入，就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中 强调产品或品牌的优点。例如舒淇在客舱门口一遍遍地说：“欢迎乘坐大新华航 空。”在四姐妹啤酒屋里，“加冰块，不加绿茶”俨然成了WINDSON的广告词。 情节植入，将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。 即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成 部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出 现，而是几乎贯穿于整个故事。比如笑笑的空姐身份， 给海航的广告植入提供了空间。 形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某 一品牌商品或服务，植入电影之中，成为故事主人公个 性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活 细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强 品牌的个性，进一步提升品牌形象。
3. 根据产品、品牌特性，目标人群，选择与之关联 度较高的电影来传播隐性广告，且根据不同的剧情需 要，植入相应的品牌，让品牌在合适的时候自然地出 现，使之能够成为提升剧情、承转启合的重要工具。 4. 在确保品牌获得独特的植入，并且符合营销 目标的基础上，将品牌植入充分运用到相关的整合营 销活动中。植入性广告的特点决定了植入广告大多数 时候只能露下脸，也因此很难让观众注意并记住。只 有通过与其它广告形式的结合，唤起观众就产品的记 忆，使其广告效果获得延伸。
虎年春晚因植入广告过多 而受诟病
《唐山大地震》植入广告大盘点
最与时俱进：剑南春 上世纪80年代，徐帆和杨立新在家喝酒，杨立 新拿出普通包装的剑南春给徐帆斟上。到了90年 代末，徐帆和儿子、儿媳一起吃火锅，喝的是新 包装的“剑南春” 最无厘头：中国人寿 李晨经营旅行社，职员问他上哪家公司的保险， 方达答道：“用中国人寿，踏实。”观众爆笑。 最引人联想：工商银行 陈瑾临终前给养女张静初留下了一个存折，冯 小刚特地给了存折上工商银行的LOGO一个大特 写。让观众十分好奇：“那个年代的存折封面上 有印这么大的字吗？” 最有效：KAPPA 读大学的张静初去庙里烧香，穿一件KAPPA 运动衣。李晨带着媳妇回唐山，巨大的KAPPA 品牌LOGO印在羽绒服背面，相信赞助商要乐歪 了。
植入性广告的盛行背景
植入式广告盛行的背景
1.媒介环境复杂且投放成本加大,使得
广告的效益呈下降趋势。各电视频道纷 纷以增加广告时长的方式维持收入增长, 广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、 广告接触率严重下降,形成了广告拥堵 的局面,因此广告主急需找到新的优质 传播渠道。
2.受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明
什么是植入性广告？
“ ”(Product Placement)， 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符 号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给 观众留下相当的印象，以达到营销目的。
“植入式广告”是随着电影、电视、游戏 等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影 视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示， 以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告 有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式 的做法往往比硬性推销的效果好得多。
2. 7月22日零点，导演冯小刚携新作《唐山大地震》引爆全国院
线。除了故事本身感人至深的噱头外，众多观众与媒体都将话题 的焦点指向了片中过多的植入广告。让“观众哭着看广告”的场 面，一时间成为“众矢之的”。 不少观者认为作为一部历史题材的灾难片，商业气息太重， 引人反感。面对媒体的质疑和诟病，冯小刚回应：“中国电影产 业链本来就薄弱，植入广告算得上是除了票房收入外唯一的一环， 这个必须有。问题不在于电影里有没有植入广告，在于导演有没 有功力将二者很好结合。”
植入性广告的正确运作策略
1.在电影内容中限制植入广告的数量，防止过度 商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起 观众的逆反心理。 2. 保证品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现，赢得消费者的认知， 另一方面又能确保整个作品是优质的娱乐品，而不让人意识到隐藏在剧情 之下的商业信息。广告的内容不能凌驾于剧情之上，同时品牌的植入不能 脱离生活真实性原则，否则就过与牵强。
电影最常见植入方式有以下一些: 特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式 就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次 摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的 广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反 复出现。 扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个 角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中 出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》 则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海 尔品牌的广泛认同。 场景提供:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的 “龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其 吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球 影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》 拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游 成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了 旅游目的地推广的新方式。
植入性广告——
荧屏一点红，还是一抹黑？
（请按“幻灯片放映”观看！ 谢谢！）
当代观视美学作业
中文081பைடு நூலகம்
17号
潘林菀
植入性广告
1.一年一度的央视黄金资源广告招标结
果揭晓。昨晚8时，经过近12个小时招标， 央视2011年广告招标总额126.687亿元，总 额度创17年来新高。
同时，由于虎年春晚植入广告过多引起 了观众过多的争议和不满，中央电视台大 型节目中心副主任陈临春称：今年的春晚 绝对不会植入广告，语言类的也会进行严 格审查。
同时,植入式广告也存在着不容忽视的弱势:
1.品牌的适用性范围较小, 因为受众需要在相当短 暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。 因此多数情况下只适用于知名品牌。 2.植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性介绍或功能推 广，只能突出品牌形象或特征，传达的信息量较小。
3.在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反 感。
从受众角度分析：
1.植入式广告受众数量庞大,品牌与受 众的接触率高。 2.品牌与受众的接触质量高,隐性的广 告由于其出现的不规律性以及与情节 的高度相关性,受众的抵触情绪较弱。 3.植入式广告对受众消费行为产生一 种光晕式影响,在声像俱全的媒介中,强 烈的现场感,对消费者形成一种潜移默 化的行为示范和品牌影响力。