第六章-市场营销战略与营销策略

第六章 市场营销战略 与营销策略
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一、营销战略与营销策略的制定
1、 营销战略与营销策略的意义
2、 营销战略与营销策略制定的程序
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用户 竞争者 政策
市 场 细 分 策 略
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确定企业任务 确定企业目标 市场分析
营销战略
目
市
标
场
市
定
场
位
策
策
略
略
营
市
销
l 紧密跟随 l 有距离跟随 l 有选择跟随
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4、利基者企业竞争策略
l 顾客专业化 l 市场专业化 l 地区专业化 l 质量/价格专业化 l 订单专业化 l 垂直专业化 l 渠道专业化
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（二）市场竞争的趋势
l 80年代——竞争焦点是质量、 性能、成本
l 90年代——市场营销、商 业生物链
③公司必须有效地向目标市场显示它与竞争者 之间如何不同。 （3）差异化和定位是公司进一步制定营销策略 的前提。
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五、市场营销组合策略
产品组合
实体 包 商 服务
广告
装标
基本价
促 人员推销 销 公共关系 组 合 营业
推广
分销 渠道
目标 市场
折让价 价 付款时间 格
储运 存输
信贷 组 条件 合
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6、市场细分的方法
（1）单一因素法 （2）系列因素法
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例：服装市场细分
服装公司
城乡 性别 年龄 文化 城市 男 18岁下 小学
职业 收入 婚姻 工人 低 已婚
19-30岁 中学 农民
农村 女 31-44
大学
干部 中 学生 高
城郊
45岁上
未婚
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SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会
外部威胁 T
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ST战略 利用内部优势 抵制外部威胁
内部弱点 W
WO战略 利用外部机会 克服内部弱点
WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁
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二、市场细分策略
1、市场细分的概念
市场细分就是企业根据自身条件和营销意图， 以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不 同需求的顾客群体的过程。
场
组
发
合展策来自策略略
市场再预测
财务可行性研究
方案比较选优
方案实施、执行、控制
供销渠道 企业实力 资源
市 场 竞 争 策 略
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3、营销战略与策略制定的方法
（1）SWOT矩阵分析法 （2）SWOT矩阵分析法的应用
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SWOT矩阵
企业内部优势 与弱点
企业外部机会 与威胁
外部机会 O
内部优势 S
（3）公司的目标和资源
细分市场的潜在利润是细分市场的规模和发展前 景、细分市场结构吸引力、公司目标和资源的综
合函数。
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三、目标市场策略
1、三种基本目标市场策略
（1）无差异性目标市场策略 公司生产经营一种产品，设计一种营销方 案，满足所有顾客需要。
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（2）差异性目标市场策略 公司根据市场上不同需求，生产经营各种产品， 并制定不同营销方案。
l 市场细分的必要性：需求众多，不能 全部满足。 l 细分的可能性：存在众多不同需求
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2、市场细分的意义
l 发现市场机会 l 开发新产品 l 制定营销策略
例：日本精工表占领美国手表市场的市场细分策略
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3、市场细分的要求
l 可衡量性 l 可占领性 l 实效性 l 稳定性
l 21世纪——附加价值、协 同竞争
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（3）集中性目标市场策略 公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场， 并集中力量经营好该市场。
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2、目标市场选择的五种模式
l 市场集中化 l 产品专业化 l 市场专业化 l 选择专业化 l 市场全面化
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3、选择目标市场考虑的因素
l 产品因素：同质性和寿命周期阶段 l 市场因素 l 企业实力 l 竞争对手
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（6）如何向公众沟通公司的定位 l 识别目标受众 l 确定沟通目标 l 设计信息 l 选择媒体 l 确定促销预算 l 决定促销组合 l 测度促销结果 l 管理和协调
讨论:如何维持本企业的差异化优势
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小结
（1）产品差异化与定位是设计公司形象和产品 形象的行为，是确定公司竞争优势的重要策略。 （2）产品差异化及定位包括三个步骤： ①找出与竞争对手之间在产品、服务、人员、 形象、渠道等方面的可能差别。 ②公司必须运用一定准则去选择最重要的差别。
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六、市场发展策略
（一）市场发展策略的含义
企业研究如何占领目标市场，并不断扩大市 场的策略。主要有两大类、四种策略
现有市场 新市场
现有产品
市场渗透策略 市场开发策略
新产品
产品开发策略 经营多角化策略
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（二）市场扩张策略
在现有产品或现有市场的基础上力求 扩张，以提高市场占有率。
1、市场渗透策略 在现有产品和现有市场基础上，努力
增加销售，以维持和提高市场占有率。一 般根据现有产品市场寿命周期的不同阶段， 采取不同的营销策略。
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2、市场开发策略 在现有产品基础上，努力开拓新市场。
两种做法： l 现有产品投向新市场 l 寻求、发现产品的新用途
3、产品开发策略 更新改进原产品或开发新产品，来维持
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四、市场定位策略
1、市场定位的含义
市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并 传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强 有力的竞争位置。
简言之：市场定位就是公司在目标市场上开发何种 产品，投放市场的某一位置。
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2、市场定位的程序及策略选择
（1）调查市场上现有竞争品牌及其销量。 （2）调查目标市场上消费者需求什麽样的 产品及需求量。 （3）公司选择何种市场定位策略 l 直接对抗策略 l 空档策略 l 特色策略
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案例：摩托车市场定位策略选择
高速
E
A
D
小型
大型
C B
和提高原有市场占有率。
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（三）经营多角化策略
以多种方式发展的产品投向不同的市场， 以求得企业发展。 1、发展产品的方式 （1）一体化发展策略
是指公司来开发与原产品处于不同生产 阶段的产品。
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零部件
零部件 零部件
后向一体化
汽车厂
汽车厂 水平一体化
零部件 销售
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4、市场细分的依据
（1）消费者市场细分的依据
l 地理因素 l 社会经济因素 l 心理因素 l 行为因素
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（2）生产者市场细分的依据
l 人口变量 l 经营变量 l 采购方法 l 形势因素 l 个性特征
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5、市场细分的程序
（1）依据需求选定产品的市场范围 （2）调查潜在顾客的基本需求 （3）分析潜在的不同需求，移去其共同要求 （4）为各细分市场起名 （5）进一步认识各细分市场的特点、测量其大小
低速
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市场定位十字向量图
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3、产品及服务差异化与定位
（1）产品及服务差异化的含义
是指设计一系列产品差别，为区分公司与竞 争对手之间的产品的行为。
（2）产品差异化的途径
l 更好
l 更新
l 更快
l 更便宜
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（3）有效的差异化和定位所面临的问题
l 公司如何识别各种潜在的竞争优势 l 公司可利用的竞争优势有哪些 l 公司怎样在市场上选择有效的定位 l 公司怎样把它的定位向市场沟通
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3）综合因素法 例：汽车市场细分
家 庭4 人3 口2
户 40 主 30 年 20 龄
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10万 20万 30万 收入水平
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7、评价细分市场
（1）细分市场的规模和发展前景 （2）细分市场结构的吸引力 影响市场结构吸引力的五种力量为：
同行业竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、 购买者、供应商
维护
服务
前向一体化
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（2）同心性发展策略 是指开发与原产品在原理、结构、
技术等方面相同或相近的产品。
（3）集合性发展策略 是指开发与原产品不相关的产品。
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2、经营多角化策略的类型
产品 一体化 市场
同心性
原市场 纵向多角化
集合性
同行业市场 全新市场
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（4）怎样与竞争者产生差异
l 产品差异化 l 服务差异化 l 人员差异化 l 形象差异化 l 渠道差异化
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(5)有效的差异化的条件——产品开发定位战略
l 重要性 l 独特性（明晰性） l 优越性 l 可沟通性 l 可接受性 l 不可模仿性 l 盈利性