某商务公寓营销推广建议方案PPT(共 36张)
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某商业项目营销推广方案(ppt 85页)
已经深入人心。品牌形象的走高将制约本项目在商业规 划上向中低档延伸的难度，但对本项目发展中高端商业 消费非常有利。
▪ 由于顺德经济发展水平较高，消费者的中高端消费需求
巨大，但目前还缺乏真正意义上的大型中高端商业物业， 无法满足顺德消费者的需要，导致顺德中高端消费大量 外流。
▪ 本项目凭借已形成的高档品牌形象，在商业规划上向中
开的政府报告和统计资料；对政府官员、房地产内人士、房地产开发商、普通市 民的访谈；相关项目资料、具有代表性的调研资料和委托方提供的项目资料等。 本公司通过对以上资料的汇总、分析和整理，本着实事求是，对委托方负责的原 则，编制出本营销推广方案。 ● 本次策划工作在初步的调查研究基础上，通过客观分析和经济评估，为项目实施 运作提供科学和全面的决策依据。
顺德顺成房产有限公司
山岚水岸商业项目推广方案
撰 写：顺德唐龙广告有限公司 唐龙地产资源决策中心
日 期：二00四年八月二十日
1
项目统筹 梁文星 吴青山 杨惠明
总策划 梁文星 策划组 何朝晖 温金波
岑健恩 杨惠明
2
前言
● 受顺德顺成房产有限公司委托，唐龙广告对委托方的山览岚水岸商业项目的营销
运作进行策划工作。 ● 本次项目策划工作从8月10日开始展开，至8月19日结束。研究的资料来源有：公
名店坊、天佑城、盈信城市广场 嘉信城市广场、顺联广场等
竞争对手项目要素一览表
项目名 称 名店坊
天佑城
盈信城 市 广场
嘉信城 市 广场 顺联广 场
项目位 置 大良东 区
容桂 桂洲大 道
龙江镇 东华路
新城区
陈村
建筑面 积 超7万㎡
超8万㎡
约 16 万 ㎡
约 14 万 ㎡ 超 12 万 ㎡
▪ 由于顺德经济发展水平较高，消费者的中高端消费需求
巨大，但目前还缺乏真正意义上的大型中高端商业物业， 无法满足顺德消费者的需要，导致顺德中高端消费大量 外流。
▪ 本项目凭借已形成的高档品牌形象，在商业规划上向中
开的政府报告和统计资料；对政府官员、房地产内人士、房地产开发商、普通市 民的访谈；相关项目资料、具有代表性的调研资料和委托方提供的项目资料等。 本公司通过对以上资料的汇总、分析和整理，本着实事求是，对委托方负责的原 则，编制出本营销推广方案。 ● 本次策划工作在初步的调查研究基础上，通过客观分析和经济评估，为项目实施 运作提供科学和全面的决策依据。
顺德顺成房产有限公司
山岚水岸商业项目推广方案
撰 写：顺德唐龙广告有限公司 唐龙地产资源决策中心
日 期：二00四年八月二十日
1
项目统筹 梁文星 吴青山 杨惠明
总策划 梁文星 策划组 何朝晖 温金波
岑健恩 杨惠明
2
前言
● 受顺德顺成房产有限公司委托，唐龙广告对委托方的山览岚水岸商业项目的营销
运作进行策划工作。 ● 本次项目策划工作从8月10日开始展开，至8月19日结束。研究的资料来源有：公
名店坊、天佑城、盈信城市广场 嘉信城市广场、顺联广场等
竞争对手项目要素一览表
项目名 称 名店坊
天佑城
盈信城 市 广场
嘉信城 市 广场 顺联广 场
项目位 置 大良东 区
容桂 桂洲大 道
龙江镇 东华路
新城区
陈村
建筑面 积 超7万㎡
超8万㎡
约 16 万 ㎡
约 14 万 ㎡ 超 12 万 ㎡
酒店式公寓营销策划方案PPT(共71页)
盛世嘉寓区域引索
关于自己 地域陈述
我——普陀区长风生态商务区内，国盛中心区块内，大渡河路388弄2号 我的周围，有完善的交通体系——普陀南部，东起长风公园，西至真北路中 环线，南临苏州河，岸线长达2.7公里，北以金沙江路为界。 我的周围，有可带动客户优势的“豪华”物业——市首批重点推进现代服务 业集聚区中唯一以“生态”为主题的集聚区，绿化占地面积合计100万平方 米。
长风国盛酒店公寓提案
引语
走在城市的钢筋水泥森林里，身旁匆匆的路人没人会注意到我 的存在。我只作为自己一个本我的原点而活着，只是芸芸众生 中的一个符号。我不想这样，我想在这钢筋水泥的“丛林”中 寻找属于我的鸟语花香。如果可以，我想离光污染远点，我想 离声污染远点，我想离摩肩接踵的人群远点……但是，我舍弃 不了城市。我，已经成为城市的组成部分。
潜在购房客户配套需求分析
交通, 20. 99%
其它, 1 . 1 9%
学校, 34.目83前%没有投入使用
商业, 22. 91 %
幼儿园, 20. 07%
学校 幼儿园 商业 交通 其它
交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心的配套
关于自己 我的总结
虽然我早已诞生，但面对新生的同类们，我还比他们有多十余年的产权 拥有；虽然我有很多小的问题，但不会因这些而抹杀掉我内质之美
关于自己 市场调研
经策划单位为期一周人群调查问卷，并进行后期问卷分析。其中，参与调查的年 龄组成为：Βιβλιοθήκη 42-50岁, 10.34%
50岁以上, 5.17%
18-25岁, 2.79%
26-33岁, 39.11%
34-42岁, 42.60%
18-25岁 26-33岁 34-42岁 42-50岁 50岁以上
突破 创新-XX公寓营销战略暨推广规划(PPT 76页)终稿
•05年1-9月郑州市房地产开发完成投资110.1亿元，同比增长33.3％，但比二季 度回落了9.7个百分点，完成土地开发面积152.5万平方米，增长了1.35倍。
•1-9月，新开工面积402.1万平方米，比去年同期下降3.3％，其中:住宅新开工 面积320.3万平方米，同比下降11.9％。
•前三季度，郑州市商品房空置面积39.3万平方米，比上年同期下降27.6％。其 中:住宅空置面积为36.2万平方米，下降24.8％。
房改进一步深化，住房补贴的到位，二级市场的繁荣，梯度消费 的形成，郑州投资环境的改善，外地客户良好的心理预期，城市 化进程加快，住房消费的自然增长等因素，预计以后相当长一段 时期房地产市场都将保持旺盛的需求。
郑州楼市，东区火热/北区迅猛
•2004年东区的快速建设与规划，以及众多项目的开发销售，对郑州房地产业 的发展布局影响深远，特别是浙江绿城、上海绿地、天津顺驰等知名地产品牌 的进入，对郑州地产市场产生巨大的冲击，东部的开发与投资日益看好，107 国道沿线已迅速成为大家关注的热点。 •北环以北则自行发展成为大型的人文生态居住区域。思达、四月天、普罗旺 世等大型楼盘迅速崛起，再加上诸多中小项目，整个北区的居住环境和氛围迅 速形成。
依据价格走势，看市场走向
•消费主体的经济实力增强。 •钢材、水泥等建筑材料价格大幅度上涨，导致开发建筑成本的提高。 •土地供应机制的变化和土地价格大幅度的上涨也大大拉动了房价的上涨。 •近年来政府为了让郑东新区尽快出形象、成规模，限制老城区开发，造成老城区 住房供给在一定程度上减少，加剧了老城区住房供应紧张和价格上涨。 •郑东新区房价大幅度上涨也是影响房价上涨的主要因素之一。
第一节:郑州楼市扫描 第二节:2005年郑州地产状况 第三节:XX商务主要竞争对手剖析
•1-9月，新开工面积402.1万平方米，比去年同期下降3.3％，其中:住宅新开工 面积320.3万平方米，同比下降11.9％。
•前三季度，郑州市商品房空置面积39.3万平方米，比上年同期下降27.6％。其 中:住宅空置面积为36.2万平方米，下降24.8％。
房改进一步深化，住房补贴的到位，二级市场的繁荣，梯度消费 的形成，郑州投资环境的改善，外地客户良好的心理预期，城市 化进程加快，住房消费的自然增长等因素，预计以后相当长一段 时期房地产市场都将保持旺盛的需求。
郑州楼市，东区火热/北区迅猛
•2004年东区的快速建设与规划，以及众多项目的开发销售，对郑州房地产业 的发展布局影响深远，特别是浙江绿城、上海绿地、天津顺驰等知名地产品牌 的进入，对郑州地产市场产生巨大的冲击，东部的开发与投资日益看好，107 国道沿线已迅速成为大家关注的热点。 •北环以北则自行发展成为大型的人文生态居住区域。思达、四月天、普罗旺 世等大型楼盘迅速崛起，再加上诸多中小项目，整个北区的居住环境和氛围迅 速形成。
依据价格走势，看市场走向
•消费主体的经济实力增强。 •钢材、水泥等建筑材料价格大幅度上涨，导致开发建筑成本的提高。 •土地供应机制的变化和土地价格大幅度的上涨也大大拉动了房价的上涨。 •近年来政府为了让郑东新区尽快出形象、成规模，限制老城区开发，造成老城区 住房供给在一定程度上减少，加剧了老城区住房供应紧张和价格上涨。 •郑东新区房价大幅度上涨也是影响房价上涨的主要因素之一。
第一节:郑州楼市扫描 第二节:2005年郑州地产状况 第三节:XX商务主要竞争对手剖析
某酒店式公寓建筑营销策划(ppt 29页)
如今酒店式公寓多指位于大型商 圈内，保持统一装修模式、配置 一整套高标准硬件设施和酒店服 务系统、聘请专业酒店物业管理 公司或酒店式公寓管理公司并由 其统一经营和管理、区别于纯酒 店单间的公寓，其大多会被用作 投资使用。
3
2006年中国100强酒店公寓 前十名项目概况
4
雅诗阁——酒店式公寓100强第一名
17
大堂
餐厅
茶馆
书房
房间
客厅
特别精心设计了22种户型以满足不同人士适合 度.
18
19
碧玉108——酒店式公寓100强第七名
碧玉108全装修小户型，地处碧云国际 社区，一栋4层建筑，一楼商业，2—4 层为公寓.2004年8月1日公开发售，总 户数108套，该案率先通过ISO1400国 际环境认证是上海市区内少数达到国家 空气质量一级标准的区域，45-76平米 （建面）精装修，4.5米层高，由中国 台湾空间艺术大师史南桥亲自设计，交 通比较方便，周围学校、卖场、商贸等 配套齐全。物业管理公司： 金马酒店 公寓管理（上海）有限公司 开盘时间为2004年8月8日，销售均价 为13000元/平米。
中国十强酒店式公寓剖析专题
• 课题组：深圳商务公寓组 • 撰稿人：曾瑞华1Βιβλιοθήκη 酒店式公寓的概念2
酒店式服务公寓意为“酒店式的 服务，公寓式的管理”，它最早 源于欧洲，是当时旅游区内租给 游客，供其临时休息的物业，由 专门的酒店管理公司进行统一管 理，既有酒店的性质又相当于个 人的“临时住宅”。这些物业就 成了酒店式服务公寓的雏形。
22
23
旺座中心——酒店式公寓100强第九名
旺座中心位于朝阳区关东店，地处 CBD中央商务区中心地带，东临东 三环路，西侧为关东店南街，南靠 嘉里中心。国贸、京广和嘉里 中 心等众多顶级写字楼、公寓四方围 合这一片未来五百强争抢进驻的国 际经济贸易中心。 开盘时间为2001年7月28日，销售 均价为：24000元/平米。
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2006年中国100强酒店公寓 前十名项目概况
4
雅诗阁——酒店式公寓100强第一名
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大堂
餐厅
茶馆
书房
房间
客厅
特别精心设计了22种户型以满足不同人士适合 度.
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碧玉108——酒店式公寓100强第七名
碧玉108全装修小户型，地处碧云国际 社区，一栋4层建筑，一楼商业，2—4 层为公寓.2004年8月1日公开发售，总 户数108套，该案率先通过ISO1400国 际环境认证是上海市区内少数达到国家 空气质量一级标准的区域，45-76平米 （建面）精装修，4.5米层高，由中国 台湾空间艺术大师史南桥亲自设计，交 通比较方便，周围学校、卖场、商贸等 配套齐全。物业管理公司： 金马酒店 公寓管理（上海）有限公司 开盘时间为2004年8月8日，销售均价 为13000元/平米。
中国十强酒店式公寓剖析专题
• 课题组：深圳商务公寓组 • 撰稿人：曾瑞华1Βιβλιοθήκη 酒店式公寓的概念2
酒店式服务公寓意为“酒店式的 服务，公寓式的管理”，它最早 源于欧洲，是当时旅游区内租给 游客，供其临时休息的物业，由 专门的酒店管理公司进行统一管 理，既有酒店的性质又相当于个 人的“临时住宅”。这些物业就 成了酒店式服务公寓的雏形。
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旺座中心——酒店式公寓100强第九名
旺座中心位于朝阳区关东店，地处 CBD中央商务区中心地带，东临东 三环路，西侧为关东店南街，南靠 嘉里中心。国贸、京广和嘉里 中 心等众多顶级写字楼、公寓四方围 合这一片未来五百强争抢进驻的国 际经济贸易中心。 开盘时间为2001年7月28日，销售 均价为：24000元/平米。
公寓销售方案ppt课件
说辞欠 感染力
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外患
降价 单价降幅00元/平
市
场
竞
争 无
超低 首付
最低首付1万
底
线
回购 交房可回购
xx0万的公寓 任务如何完成
措施
提士气
1
强说辞
2
拓客源
3
销售策略
4
一、提士气
目标
召之即来， 来之即战， 战则必胜
（狼性团队）
现
AB组PK (一人命运决定全组命运）
金
+
带
薪
休
红黑榜周周更新（考核签约+回款）
渠道xx万
300 250 200 150 100 50
0 渠道任务 已经完成
兼职板块 电销 中介
渠道动作分析
竞盘拦截
动作分析：客户到访量的主要来源
电话营销 中介分销关键人
动作分析；回访数据报备，成交到访明显提高
动作分析:中介门店维护与物料植入，中介 关键人合同签订筹备。
第一PPT模板网：
策划：示范区商业包装氛围 渠道：加强渠道人员培训，提高来访量及到访质量
做到真正的渠道营销，找到公寓目标客群
回款工作评估
3月回款任务
按揭：987.4万 非按揭：1232万
合计：2219.4万
xx月完成情况
按揭： xx万，完成率57.78% 非按揭：xx万 ，完成率54.09% 合计完成：xx万，完成率：55.48%
xx xx
xx xx xx
费用 0.3万 xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx
按照2.5%费率计算，除以上费用，结余费用xx万元
酒店式公寓营销策略PPT精选文档
2
项目名称 东方国际华庭 东方丽池 蓝海 领御 中航城 翡翠名都 凯迪城 中基高尔夫 隆祺丽景 鹿城一品
產品賣點 市政府區域，70年產權精裝修，促銷多 城市主幹道，70年產權，低總價，超高回報率 周邊配套齊全，精裝修有台商客源支撐 地理位置的稀缺性，精裝修，有稳定投资回报 大盤社區，精裝修低總價 交通便利，70年產權精裝修，小面積低總價 生態環境、低碳生活，有穩定的投資回報 坐擁繁華，超高標準豪華裝修，有固定投資回報 座伴五星酒店，五星級酒店標準豪裝，有包租回報 位置交通便利配套成熟，伴以人性化科技配套
3.目标客户
客户定位 处于事业成长期，多为新婚或新婚不久，自住兼顾投资
目标人群洞察：
➢他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资 本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽；
➢他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信 自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资 期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间；
昆山市酒店式公寓分布
① 东方国际华 庭
② 东方丽池 ③ 蓝海 ④ 领御 ⑤ 中航城 ⑥ 翡翠名都 ⑦ 凯迪城 ⑧ 中基高尔夫 ⑨ 隆祺丽景 ⑩ 鹿城一品
仅限本次市调楼盘
昆山市酒店式公寓主要集中在城中主干道长江路两侧，城中区域主打老城区低 总价周边环境一般；城北作为新兴城市副中心建筑标准较高并形成已形成社区； 城东依托开发区配套设施欠缺；城西自然环境好有相应配套；城南相对开发较 晚,但较为发达的交通网络势必造就巨大升值潜力。
3
PART.6—昆山酒店公寓未来市场分析
项目名称 东方国际华庭 东方丽池 蓝海 领御 中航城 翡翠名都 凯迪城 中基高尔夫 隆祺丽景 鹿城一品
项目名称 东方国际华庭 东方丽池 蓝海 领御 中航城 翡翠名都 凯迪城 中基高尔夫 隆祺丽景 鹿城一品
產品賣點 市政府區域，70年產權精裝修，促銷多 城市主幹道，70年產權，低總價，超高回報率 周邊配套齊全，精裝修有台商客源支撐 地理位置的稀缺性，精裝修，有稳定投资回报 大盤社區，精裝修低總價 交通便利，70年產權精裝修，小面積低總價 生態環境、低碳生活，有穩定的投資回報 坐擁繁華，超高標準豪華裝修，有固定投資回報 座伴五星酒店，五星級酒店標準豪裝，有包租回報 位置交通便利配套成熟，伴以人性化科技配套
3.目标客户
客户定位 处于事业成长期，多为新婚或新婚不久，自住兼顾投资
目标人群洞察：
➢他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资 本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽；
➢他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信 自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资 期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间；
昆山市酒店式公寓分布
① 东方国际华 庭
② 东方丽池 ③ 蓝海 ④ 领御 ⑤ 中航城 ⑥ 翡翠名都 ⑦ 凯迪城 ⑧ 中基高尔夫 ⑨ 隆祺丽景 ⑩ 鹿城一品
仅限本次市调楼盘
昆山市酒店式公寓主要集中在城中主干道长江路两侧，城中区域主打老城区低 总价周边环境一般；城北作为新兴城市副中心建筑标准较高并形成已形成社区； 城东依托开发区配套设施欠缺；城西自然环境好有相应配套；城南相对开发较 晚,但较为发达的交通网络势必造就巨大升值潜力。
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PART.6—昆山酒店公寓未来市场分析
项目名称 东方国际华庭 东方丽池 蓝海 领御 中航城 翡翠名都 凯迪城 中基高尔夫 隆祺丽景 鹿城一品
loft公寓营销推广思路 PPT
LOFT生活演绎
推广策略演绎 本价值）
LOFT产品的特殊性带来的特殊生活方式 与年轻人向往的自由、开放、个性的需求 的契合度
自用需求（居住、商用办公）
投资价值（回报、升值）
投资需求（租抵供、区域潜力）
1、了解产品价值及终端客群需求（租户） 2、判断投资回报与升值潜力
艺术家们在这高大的空间中，自由构筑各种生活方式，在那里创作行为艺术，或办画展、雕塑展。所以19世纪50年代， 这种有着高大空间和多种可能的使用方式吸引了大量的艺术家聚集，然后逐渐引来了艺术的追随者聚集，使LOFT与艺术结 下了不解之缘。时至今日，LOFT已经不再只是艺术家的专利，它慢慢地进入了更多人的生活视野，成为了一种追求个性、 向往自由的生活方式。它已成为一种理想的工作居住方式，赋予它更多的内容：
相对来说，还是年轻人较容易接受此类创新产品，但是年龄较大的客群为投资主力，需灌输产品价值
客户考虑购买挑高公寓的目的以自住为主，占63%；投资的仅占8%（40岁以上占7%）；自住兼投资的占16%。 可见，目前市场来看，自住仍是主要置业目的，哪怕是具有投资价值的公寓产品。
从目前的置业目的来看，与合肥整体公寓市场保持一致，投资需求尚未被激活
外部分析 （市场调研）
整体小结
公寓产品的两大置业需求：投资与自住。从目前市场来看，投资需求被压抑，但 部分项目已有激活迹象； 商务公寓产品的两大终端使用功能：居住与商用。受投资市场及产品区位限制， 多数项目推广被迫以居住功能价值为出发点； 由于本次政策打压力度与出发点的特殊性，市场筑底期虽已开始，但预计持续时 间较长； 因此公寓类产品的投资需求预计在第四季度或明年可被全面激活；
在告知客户挑高公寓40年商业产权，首付5成后，能接受的客户占29%，不能接受的客户占26%， 不确定的客户占45%，后期的工作是如何对这近半的不确定客户进行引导。
某商务公寓营销推广建议方案
北京住宅的投资现状
• 普通住宅的投资价值很低，因为投资效率不高，很多时候都不能 满租（理想状态下，租赁要经过15年以上才能回本）
• 有投资价值的物业主要集中在CBD，资金门槛高，总价高，风险 高，不适合小户投资
普通房产适合放租的时间长短一般在10年左右，之后租金会大幅下 降。此时放盘的合理价格最多在原价的60%
品牌力
产品力：作为
商务公寓需要较 大的改进
SWOT分析
优势：
1.地理位置优越 2.建筑集群带来影响力和附加价值 3.大开发商实力增强消费者信心
劣势：
1.破坏整个项目前期规划 2.增加改造成本 3.加强物业管理的难度 4.增加推广的复杂性
机会：
1.增加受众层面，加大销售，加快 回笼资金的速度
2.CBD商务公寓大的市场容量，和 市场空间
3.众多发展中公司迫切进入CBD
威胁：
1.政府对商务公寓的政策导向 2.对写字楼的招商，纯居住公寓销 售起到负面作用
3.破坏整个项目已建立的高形象 4.未来乙级写字楼强占市场的影响
本案核心竞争力
• 百万平米建筑集群营造的商务环境和商务机会
本案核心问题
• 更快更好销售与整体高端形象之间的矛盾
定位
现状与问题
(北京楼市的投资情况）
• 在研究商务公寓之前让我们来认识一下北京楼市的投资情况，让 我们更深层次的理解商务公寓的热销的背景环境
投资回报的效率：投资回报率 需要的时间成本 通过租赁实现投资的条件：租赁价格 放租时间
北京楼市的投资状况
• 二手市场基本有价无市，无法实现投资回报 • 投资回报主要通过租赁来实现
商住公寓中的巨擘
华贸ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ心商务公寓营销推广建议
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价格 均价8080元 均价9000元 均价8680元 均价8300元 均价10000元 均价11000元 4.3元/天/平米 均价9000元 均价8700元 均价12000元 均价14000元 均价8800元
行业环境分析
（北京商务公寓需求量）
• 一组模糊的数据说明一个清晰的问题
– 北京50人以下的中小公司占企业总量的85%平均需要办公面积265.32 m2而在中关村统计2002年比2001年同期这种公司增长40%
品牌力
产品力：作为
商务公寓需要较 大的改进
SWOT分析
优势：
1.地理位置优越 2.建筑集群带来影响力和附加价值 3.大开发商实力增强消费者信心
劣势：
1.破坏整个项目前期规划 2.增加改造成本 3.加强物业管理的难度 4.增加推广的复杂性
机会：
1.增加受众层面，加大销售，加快 回笼资金的速度
2.CBD商务公寓大的市场容量，和 市场空间
北京住宅的投资现状
• 普通住宅的投资价值很低，因为投资效率不高，很多时候都不能 满租（理想状态下，租赁要经过15年以上才能回本）
• 有投资价值的物业主要集中在CBD，资金门槛高，总价高，风险 高，不适合小户投资
普通房产适合放租的时间长短一般在10年左右，之后租金会大幅下 降。此时放盘的合理价格最多在原价的60%
所以，一般住宅的理想投资回报率最多6%/年
北京写字楼的状况
• 贵族消费，单价高，总价高，面积大，企业投资不能按揭 • 甲级写字楼大多以租为主，而且价格居高不下（平均价格在30美
金），一般企业连付租金都成问题 • 乙级以下写字楼总体量少，环境很差，不符合现代商务的需求 • 由于北京房地产开发成本高，导致在未来市场上乙级写字楼的整
行业环境分析
2002—2003北京商务公寓供应量
项目名称 摩码大厦 财智中心 佳境天城 尚座大厦 印象中心 住邦2000 世纪金源中心 优士阁 长远天地 温特莱中心 尚都国际 亿城中心
总面积 2.5万平方米 6.2万平方米9万平方米 12万平方米 5万平方米 10万平方米 3.5万平方米
商住公寓中的巨擘
华贸中心商务公寓营销推广建议
东方博文广告2003年7月
案前
• 各位领导朋友大家好，很高兴今天在此我们大家关于 商务公寓推广进行相互探讨，东方博文以站在市场的 观点，诠释我们的见解和主张，其中的不足和片面望 大家谅解！
• 现状与问题
– 市场环境分析 – 行业环境分析 – CBD商务公寓分析
• 本案分析
– 背景分析 – 产品分析
• SWOT分析
目录
• 核心价值 • 定位 • 核心问题 • 目标受众 • 策略
– 产品策略 – 市场策略 – 价格策略 – 传播策略
• 另附市场调研报告
商住公寓的背景和趋势
• 商住公寓自94年出现以来，一直是房地产市场最活跃的物种之一功能上 的多元化、投资回报率高、都是产品得到市场认可的主要特征
• 老商住公寓：优越的地理位置导致纯居住公寓的变形体，但规划设计上 存在办公功能上许多方面问题（如阳光100本身的户性、格局都不适合 办公）
• SOHO：家庭办公商住概念，也是提倡住和商统一的形式，但设施和公 共空间的局限性也不能成为理想的商务环境
• 商务公寓：商住公寓的升级版本，区别于以往类型产品商务公寓更提倡 的是商而不是住，从功能上看更接近于写字楼而不是公寓
现状与问题
(北京楼市的投资情况）
• 在研究商务公寓之前让我们来认识一下北京楼市的投资情况，让 我们更深层次的理解商务公寓的热销的背景环境
投资回报的效率：投资回报率 需要的时间成本 通过租赁实现投资的条件：租赁价格 放租时间
北京楼市的投资状况
• 二手市场基本有价无市，无法实现投资回报 • 投资回报主要通过租赁来实现
体供应量少
北京写字楼投资状况
• 大量的买家是有实力的外企或国家大型企业，一般企业根本无法 问津，发展中公司更是不敢奢望
• 小买家以港台人士为主，国内人士较少投资（投资门槛很高）
由于写字楼的投资太高，商住公寓成了北京房地 产的特殊现象
行业环境分析
• 定性模糊的边缘产品
– 写字楼功能的住宅立项产品在满足功能需求外享受着8成20年 的按竭
CBD商务公寓市场分析
• CBD作为北京商务核心区，对商务公寓有着得天独厚 的地理位置优势，由于开发成本过高，现在在开发项 目主要是以高端写字楼高端公寓和高端酒店为主
• CBD商务公寓的数量很少，现在待开发的只有，尚都 国际、温特莱中心， 而CBD边缘地带有优士阁等
• 而像阳光100、SOHO现代城、数码01等已建项目入 住率都在90%以上，说明CBD区域市场需求很大
3.众多发展中公司迫切进入CBD
威胁：
1.政府对商务公寓的政策导向 2.对写字楼的招商，纯居住公寓销 售起到负面作用
3.破坏整个项目已建立的高形象 4.未来乙级写字楼强占市场的影响
本案分析
（产品分析）
• 位于CBD良好的地理位置 • 华贸中心公寓共7栋，总量20万平米的 • 都以住宅立项，可办理8成20年按竭 • 依托建筑集群，具有良好的商务环境和配套设施 • 住宅的设计建设标准不能完全满足商务公寓的使用
本案分析
（品牌力分析）
形象力：较高来
源于巨擘整体推广
销售力：公
寓的销售良好
很明显的行业特征：市场空间大 市场供应小 CBD区域竞争小
本案分析
（背景分析）
• 作为CBD体量较大的项目，在前期规划设计中其中 商务公寓的设计在体量的设计上比较少（只有一栋L 型公寓明确为商务公寓）
• 开发商担心政府出台制约商务公寓和纯居住公寓的 使用限制
• 从销售终端反馈信息表明,消费者意向商务公寓的需 求比较强烈(来自于众多的投资型客户对今后客源的 考虑)
• 背道而驰的两种观点
– 开发商一种观点认为存在的就是合理的，商务公寓是适合中 国国情的产业，有市场空间和发展前景
– 开发商另一种观点房地产行业的成熟下，产品细分压力下商 务公寓将作为一种过度型产品被市场淘汰
• 市场厚待的檫边球
– 消费者购买的热情高涨从2002年到2003年销售来看都体现了 消费者对此的认可(财智中心、长远天地、住邦2000的热销）