某商务公寓营销推广建议方案PPT(共 36张)
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3.众多发展中公司迫切进入CBD
威胁：
1.政府对商务公寓的政策导向 2.对写字楼的招商，纯居住公寓销 售起到负面作用
3.破坏整个项目已建立的高形象 4.未来乙级写字楼强占市场的影响
北京住宅的投资现状
• 普通住宅的投资价值很低，因为投资效率不高，很多时候都不能 满租（理想状态下，租赁要经过15年以上才能回本）
• 有投资价值的物业主要集中在CBD，资金门槛高，总价高，风险 高，不适合小户投资
普通房产适合放租的时间长短一般在10年左右，之后租金会大幅下 降。此时放盘的合理价格最多在原价的60%
很明显的行业特征：市场空间大 市场供应小 CBD区域竞争小
本案分析
（背景分析）
• 作为CBD体量较大的项目，在前期规划设计中其中 商务公寓的设计在体量的设计上比较少（只有一栋L 型公寓明确为商务公寓）
• 开发商担心政府出台制约商务公寓和纯居住公寓的 使用限制
• 从销售终端反馈信息表明,消费者意向商务公寓的需 求比较强烈(来自于众多的投资型客户对今后客源的 考虑)
价格 均价8080元 均价9000元 均价8680元 均价8300元 均价10000元 均价11000元 4.3元/天/平米 均价9000元 均价8700元 均价12000元 均价14000元 均价8800元
行业环境分析
（北京商务公寓需求量）
• 一组模糊的数据说明一个清晰的问题
– 北京50人以下的中小公司占企业总量的85%平均需要办公面积265.32 m2而在中关村统计2002年比2001年同期这种公司增长40%
品牌力
产品力：作为
商务公寓需要较 大的改进
SWOT分析
优势：
1.地理位置优越 2.建筑集群带来影响力和附加价值 3.大开发商实力增强消费者信心
劣势：
1.破坏整个项目前期规划 2.增加改造成本 3.加强物业管理的难度 4.增加推广的复杂性
机会：
1.增加受众层面，加大销售，加快 回笼资金的速度
2.CBD商务公寓大的市场容量，和 市场空间
现状与问题
(北京楼市的投资情况）
• 在研究商务公寓之前让我们来认识一下北京楼市的投资情况，让 我们更深层次的理解商务公寓的热销的背景环境
投资回报的效率：投资回报率 需要的时间成本 通过租赁实现投资的条件：租赁价格 放租时间
北京楼市的投资状况
• 二手市场基本有价无市，无法实现投资回报 • 投资回报主要通过租赁来实现
• 本案分析
– 背景分析 – 产品分析
• SWOT分析
目录
• 核心价值 • 定位 • 核心问题 • 目标受众 • 策略
– 产品策略 – 市场策略 – 价格策略 – 传播策略
• 另附市场调研报告
商住公寓的背景和趋势
• 商住公寓自94年出现以来，一直是房地产市场最活跃的物种之一功能上 的多元化、投资回报率高、都是产品得到市场认可的主要特征
CBD商务公寓市场分析
• CBD作为北京商务核心区，对商务公寓有着得天独厚 的地理位置优势，由于开发成本过高，现在在开发项 目主要是以高端写字楼高端公寓和高端酒店为主
• CBD商务公寓的数量很少，现在待开发的只有，尚都 国际、温特莱中心， 而CBD边缘地带有优士阁等
• 而像阳光100、SOHO现代城、数码01等已建项目入 住率都在90%以上，说明CBD区域市场需求很大
本案分析
（产品分析）
• 位于CBD良好的地理位置 • 华贸中心公寓共7栋，总量20万平米的 • 都以住宅立项，可办理8成20年按竭 • 依托建筑集群，具有良好的商务环境和配套设施 • 住宅的设计建设标准不能完全满足商务公寓的使用
本案分析
（品牌力分析）
形象力：较高来
源于巨擘整体推广
销售力：公
寓的销售良好
• 老商住公寓：优越的地理位置导致纯居住公寓的变形体，但规划设计上 存在办公功能上许多方面问题（如阳光100本身的户性、格局都不适合 办公）
• SOHO：家庭办公商住概念，也是提倡住和商统一的形式，但设施和公 共空间的局限性也不能成为理想的商务环境
• 商务公寓：商住公寓的升级版本，区别于以往类型产品商务公寓更提倡 的是商而不是住，从功能上看更接近于写字楼而不是公寓
体供应量少
来自百度文库
北京写字楼投资状况
• 大量的买家是有实力的外企或国家大型企业，一般企业根本无法 问津，发展中公司更是不敢奢望
• 小买家以港台人士为主，国内人士较少投资（投资门槛很高）
由于写字楼的投资太高，商住公寓成了北京房地 产的特殊现象
行业环境分析
• 定性模糊的边缘产品
– 写字楼功能的住宅立项产品在满足功能需求外享受着8成20年 的按竭
• 背道而驰的两种观点
– 开发商一种观点认为存在的就是合理的，商务公寓是适合中 国国情的产业，有市场空间和发展前景
– 开发商另一种观点房地产行业的成熟下，产品细分压力下商 务公寓将作为一种过度型产品被市场淘汰
• 市场厚待的檫边球
– 消费者购买的热情高涨从2002年到2003年销售来看都体现了 消费者对此的认可(财智中心、长远天地、住邦2000的热销）
所以，一般住宅的理想投资回报率最多6%/年
北京写字楼的状况
• 贵族消费，单价高，总价高，面积大，企业投资不能按揭 • 甲级写字楼大多以租为主，而且价格居高不下（平均价格在30美
金），一般企业连付租金都成问题 • 乙级以下写字楼总体量少，环境很差，不符合现代商务的需求 • 由于北京房地产开发成本高，导致在未来市场上乙级写字楼的整
商住公寓中的巨擘
华贸中心商务公寓营销推广建议
东方博文广告2003年7月
案前
• 各位领导朋友大家好，很高兴今天在此我们大家关于 商务公寓推广进行相互探讨，东方博文以站在市场的 观点，诠释我们的见解和主张，其中的不足和片面望 大家谅解！
• 现状与问题
– 市场环境分析 – 行业环境分析 – CBD商务公寓分析
行业环境分析
2002—2003北京商务公寓供应量
项目名称 摩码大厦 财智中心 佳境天城 尚座大厦 印象中心 住邦2000 世纪金源中心 优士阁 长远天地 温特莱中心 尚都国际 亿城中心
总面积 2.5万平方米 6.2万平方米 6.5万平方米 2.2万平方米 1.4万平方米 7.2万平方米 9万平方米 9万平方米 12万平方米 5万平方米 10万平方米 3.5万平方米
威胁：
1.政府对商务公寓的政策导向 2.对写字楼的招商，纯居住公寓销 售起到负面作用
3.破坏整个项目已建立的高形象 4.未来乙级写字楼强占市场的影响
北京住宅的投资现状
• 普通住宅的投资价值很低，因为投资效率不高，很多时候都不能 满租（理想状态下，租赁要经过15年以上才能回本）
• 有投资价值的物业主要集中在CBD，资金门槛高，总价高，风险 高，不适合小户投资
普通房产适合放租的时间长短一般在10年左右，之后租金会大幅下 降。此时放盘的合理价格最多在原价的60%
很明显的行业特征：市场空间大 市场供应小 CBD区域竞争小
本案分析
（背景分析）
• 作为CBD体量较大的项目，在前期规划设计中其中 商务公寓的设计在体量的设计上比较少（只有一栋L 型公寓明确为商务公寓）
• 开发商担心政府出台制约商务公寓和纯居住公寓的 使用限制
• 从销售终端反馈信息表明,消费者意向商务公寓的需 求比较强烈(来自于众多的投资型客户对今后客源的 考虑)
价格 均价8080元 均价9000元 均价8680元 均价8300元 均价10000元 均价11000元 4.3元/天/平米 均价9000元 均价8700元 均价12000元 均价14000元 均价8800元
行业环境分析
（北京商务公寓需求量）
• 一组模糊的数据说明一个清晰的问题
– 北京50人以下的中小公司占企业总量的85%平均需要办公面积265.32 m2而在中关村统计2002年比2001年同期这种公司增长40%
品牌力
产品力：作为
商务公寓需要较 大的改进
SWOT分析
优势：
1.地理位置优越 2.建筑集群带来影响力和附加价值 3.大开发商实力增强消费者信心
劣势：
1.破坏整个项目前期规划 2.增加改造成本 3.加强物业管理的难度 4.增加推广的复杂性
机会：
1.增加受众层面，加大销售，加快 回笼资金的速度
2.CBD商务公寓大的市场容量，和 市场空间
现状与问题
(北京楼市的投资情况）
• 在研究商务公寓之前让我们来认识一下北京楼市的投资情况，让 我们更深层次的理解商务公寓的热销的背景环境
投资回报的效率：投资回报率 需要的时间成本 通过租赁实现投资的条件：租赁价格 放租时间
北京楼市的投资状况
• 二手市场基本有价无市，无法实现投资回报 • 投资回报主要通过租赁来实现
• 本案分析
– 背景分析 – 产品分析
• SWOT分析
目录
• 核心价值 • 定位 • 核心问题 • 目标受众 • 策略
– 产品策略 – 市场策略 – 价格策略 – 传播策略
• 另附市场调研报告
商住公寓的背景和趋势
• 商住公寓自94年出现以来，一直是房地产市场最活跃的物种之一功能上 的多元化、投资回报率高、都是产品得到市场认可的主要特征
CBD商务公寓市场分析
• CBD作为北京商务核心区，对商务公寓有着得天独厚 的地理位置优势，由于开发成本过高，现在在开发项 目主要是以高端写字楼高端公寓和高端酒店为主
• CBD商务公寓的数量很少，现在待开发的只有，尚都 国际、温特莱中心， 而CBD边缘地带有优士阁等
• 而像阳光100、SOHO现代城、数码01等已建项目入 住率都在90%以上，说明CBD区域市场需求很大
本案分析
（产品分析）
• 位于CBD良好的地理位置 • 华贸中心公寓共7栋，总量20万平米的 • 都以住宅立项，可办理8成20年按竭 • 依托建筑集群，具有良好的商务环境和配套设施 • 住宅的设计建设标准不能完全满足商务公寓的使用
本案分析
（品牌力分析）
形象力：较高来
源于巨擘整体推广
销售力：公
寓的销售良好
• 老商住公寓：优越的地理位置导致纯居住公寓的变形体，但规划设计上 存在办公功能上许多方面问题（如阳光100本身的户性、格局都不适合 办公）
• SOHO：家庭办公商住概念，也是提倡住和商统一的形式，但设施和公 共空间的局限性也不能成为理想的商务环境
• 商务公寓：商住公寓的升级版本，区别于以往类型产品商务公寓更提倡 的是商而不是住，从功能上看更接近于写字楼而不是公寓
体供应量少
来自百度文库
北京写字楼投资状况
• 大量的买家是有实力的外企或国家大型企业，一般企业根本无法 问津，发展中公司更是不敢奢望
• 小买家以港台人士为主，国内人士较少投资（投资门槛很高）
由于写字楼的投资太高，商住公寓成了北京房地 产的特殊现象
行业环境分析
• 定性模糊的边缘产品
– 写字楼功能的住宅立项产品在满足功能需求外享受着8成20年 的按竭
• 背道而驰的两种观点
– 开发商一种观点认为存在的就是合理的，商务公寓是适合中 国国情的产业，有市场空间和发展前景
– 开发商另一种观点房地产行业的成熟下，产品细分压力下商 务公寓将作为一种过度型产品被市场淘汰
• 市场厚待的檫边球
– 消费者购买的热情高涨从2002年到2003年销售来看都体现了 消费者对此的认可(财智中心、长远天地、住邦2000的热销）
所以，一般住宅的理想投资回报率最多6%/年
北京写字楼的状况
• 贵族消费，单价高，总价高，面积大，企业投资不能按揭 • 甲级写字楼大多以租为主，而且价格居高不下（平均价格在30美
金），一般企业连付租金都成问题 • 乙级以下写字楼总体量少，环境很差，不符合现代商务的需求 • 由于北京房地产开发成本高，导致在未来市场上乙级写字楼的整
商住公寓中的巨擘
华贸中心商务公寓营销推广建议
东方博文广告2003年7月
案前
• 各位领导朋友大家好，很高兴今天在此我们大家关于 商务公寓推广进行相互探讨，东方博文以站在市场的 观点，诠释我们的见解和主张，其中的不足和片面望 大家谅解！
• 现状与问题
– 市场环境分析 – 行业环境分析 – CBD商务公寓分析
行业环境分析
2002—2003北京商务公寓供应量
项目名称 摩码大厦 财智中心 佳境天城 尚座大厦 印象中心 住邦2000 世纪金源中心 优士阁 长远天地 温特莱中心 尚都国际 亿城中心
总面积 2.5万平方米 6.2万平方米 6.5万平方米 2.2万平方米 1.4万平方米 7.2万平方米 9万平方米 9万平方米 12万平方米 5万平方米 10万平方米 3.5万平方米