第四章 探索性研究：定性研究方法
定性研究方法包括哪些
定性研究方法包括哪些定性研究方法是一种用于收集和分析非数值数据的研究方法，它通常用于探索性研究和理解人类行为、观点和态度。
在定性研究中，研究者通过观察、访谈、文本分析等方式收集数据，并通过主题分析、内容分析等方法进行数据分析。
定性研究方法包括许多不同的技术和方法，下面将介绍其中一些常见的定性研究方法。
首先，访谈是定性研究中常用的数据收集方法之一。
访谈是指研究者与被调查者进行面对面或电话交谈，以了解其观点、态度和经验。
访谈可以是结构化的，即按照预定的问题顺序进行，也可以是非结构化的，即根据被调查者的回答自由发挥。
访谈可以帮助研究者深入了解被调查者的想法和感受，从而获取丰富的定性数据。
其次，焦点小组讨论也是定性研究中常用的数据收集方法之一。
焦点小组是指研究者邀请一小组人进行集体讨论，以了解他们对特定话题的看法和观点。
焦点小组讨论可以帮助研究者收集群体的共同观点和意见，从而揭示出一些群体行为和态度的共同特征。
另外，观察是定性研究中另一个重要的数据收集方法。
观察是指研究者通过直接观察被调查者的行为、环境和互动，来获取定性数据。
观察可以是参与式的，即研究者直接参与被观察者的活动，也可以是非参与式的，即研究者只是观察并记录被观察者的行为。
观察可以帮助研究者了解被调查者的实际行为和环境，获取真实的定性数据。
此外，文本分析也是定性研究中常用的数据分析方法之一。
文本分析是指研究者通过分析书面或口头文本，如书籍、报纸、采访记录等，来获取定性数据。
文本分析可以是内容分析，即通过对文本内容的系统分类和计数来获取定性数据，也可以是语境分析，即通过分析文本的语境和表达方式来获取定性数据。
文本分析可以帮助研究者理解文本背后的意义和情感，获取丰富的定性数据。
最后，主题分析是定性研究中常用的数据分析方法之一。
主题分析是指研究者通过对收集的定性数据进行分类和整理，找出其中的共同主题和模式。
主题分析可以帮助研究者从大量的定性数据中提炼出关键的信息和观点，为研究问题提供深入的理解。
《定性研究方法》PPT课件
特点
1、由主持人主持的一对众的交谈。 2、小组座谈会是调查公司经过精心组织的。 3、受访者要针对调查提纲的问题来讨论。它既不
像深度访谈那样可以自由畅谈，也不是按标淮问 卷的提问来答复。 4、小组成员的意见相互影响、相互作用。
焦点小组座谈会实施步骤
拟定座谈大纲
邀请与会者
聘请主持人
会场布置
会议开场
介绍 会议要求说明
总结
优点： 投射技术在科学的设计下，能较好的探测 人们潜在的动机、信念和态度。 缺点： 技术要求高 本钱高 研究过程依赖研究者的经历，研究结果的 分析可能因人而异，主观性太强。
一个观察法案例
问题： 某沐浴喷头生产厂家的产品上市后一直 销售不畅，尽管它的产品质量和价格都是非 常具有竞争力的，问题出现在哪里？
缺点
l 无构造性导致访谈内容的分散 l 结果难以进展数据解释和分析 l 经费投入较大 ●样本量小，偏差或误差较大 ●对访问员的素质、访问技巧要求较高
深入访谈法的适用范围
l 需要详细地探究被访者的想法 l 详细地了解一些复杂行为 l 讨论保密敏感话题 l 访问竞争对手、专业人士或高层领导 l 特殊商品的调查
市场研究中的投射技术分类
投射技术种类
类别定义
举例
视觉投射技术 通过视觉手段（比如图画、动画等内容） 泡泡图
激发被访者思考
拼图技术
文字投射技术 利用文字（比如词组、句式等内容）激 联想法
发被访进思考
完形填充
场景投射技术 设定一个宽泛的刺激场景，让被访者置 图片法
身其中，从而挖掘他们的想法
故事法
拟人/拟物技术 把研究对象赋于生命，或者想象成另一 种类型的事物，然后让被访者描述这种 人、物的特征
第4章定性研究 (2)
第三章 定性研究 - 焦点小组访谈法
• 适合收集哪些信息、资料？
1、消费者的具体意见、看法、观点、意图； 2、消费者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产品、产 品品牌的知晓度、忠诚度； 3、消费者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和行为有 直接的关系；
4、消费者正在做出的行为，这些行为又有一定的规律，反映
主持人
主持人的观察、互动与沟通技能
杭州电子科技大学管理学院 9
第三章 定性研究 – 个人深度访谈法
• 概念
个人深度访谈指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛 中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由 发言，充分表达自己的观点。 个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问， 虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图 按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈 进行的具体情况进行调整。
杭州电子科技大学管理学院 3
第三章 定性研究-定性研究与定量研究的区别
比较项目 研究类型 研究目的 定性研究 探索性研究 考察消费者的态度、感觉、动机、反应 等 定量研究 描述性研究、因果性研究和 预测性研究 对总体的数量特征进行推断
研究形式
数据类型 数据分析方法 样本量 对调查员的要求
讨论提纲或讨论指南
29
ห้องสมุดไป่ตู้
第四章
定性研究
杭州电子科技大学管理学院
1
第四章 定性研究
学习目标 • 掌握定性研究方法类型
• 掌握各种定性研究方法的特征
和优缺点
杭州电子科技大学管理学院
2
第三章 定性研究-定性研究与定量研究的区别
• 定性研究主要应用于探索性研究，研究的目的 是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。 • 在定性研究中，调查员根据讨论提纲或讨论指 南进行研究，所收集的数据大多是难以量化的 定性数据。 • 资料显示，在定制调研的费用中，27%用于定 性调查，其余73%用于定量研究。 • 定量研究都必须在正确的定性研究之后进行。
定性研究方法 第四章 田野工作及民族志方法
❖ 档案与文献不同，文献是为个人准备的，而档案是为官方准备的；收集文献涉及一种个人技术， 而使用档案则受权力的限制，有关隐私、机密和匿名性的法律影响着对档案的接近和使用。
❖ 网络资料有两类：网络参考资料或二手资料，网络事实资料或一手经验材料。网络田野是指以网 络空间为田野点或考察对象，旨在获得网络一手资料，并试图理解和解释网络社会事实的研究方 法与过程。网络田野既是一种定性资料收集方法，也是一种关于网络社会研究的方式及过程。微 信民族志是定性研究的一种新方法，是指通过网络和微信平台等途径获得研究资料的方法。
❖ 民族志研究是研究者参与到研究对象的日常生活之中，并通过与其社会成员的直接互动来获得研 究资料，由此再现研究对象的整体全面的研究范式。参与观察和深度访谈是民族志研究中收集资 料的技术手段。
❖ 访谈法是指有研究目的的询问和谈话。作为一种科学研究的方法，访谈法有五个基本要件：访谈 者；受访者或被访者；社会场景；询问和谈话过程；信息或资料。
一、田野工作的意义
❖ 田野工作方法在定性研究中的重要意义主要表现在：
❖ 第一，田野工作是对人的观念及行为加以直觉认知的必由途径。在社会研究中，直觉经验对理论 的形成来说通常是不可或缺的。一种关于社会现象的理论解释，如果缺乏感性的、直接的经验， 就难以达到深刻和有效。田野工作最为重要的意义就在于让人能够直接体验到相关的社会生活， 而这些经验往往是构成社会世界的基本要素。社会世界之不同于客观物质世界的地方就在于生活 经验的多样性和差异性，要理解和认识那些有差异的东西，直观的感受、亲身的体验是非常重要 的。
一、田野工作的意义
❖ 第三，田野工作是获得一手社会事实资料的有效方法。定性研究的信度和效度在较大程度 上取决于定性资料的获取方式以及资料本身的可靠性和有效性。直接从现实社会中获得的 一手资料，为社会与文化理论解释提供了较为可靠、可信的素材或论据资料；通过亲身体 验获得的一手资料，对于有效解释所研究的社会与文化问题也会有较大帮助。所以，对社 会科学研究尤其是定性研究来说，获得一手资料越多、越充分，对理论分析和解释越有利 。田野工作需要研究者亲自参与，而不是让调查员代劳。因此在田野工作中，研究者能够 获取和掌握大量的一手资料。在通常情况下，研究者可以根据自己的理论假设和计划，以 及田野工作的实际进展情况，不断地调整、补充和完善一手资料。
定性研究方法
定性研究方法
定性研究方法是一种探索性的研究方法，旨在深入了解被研究对象的特征和现象。
这种研究方法通常通过观察、访谈、问卷调查等方式来收集非数量化的数据，然后通过分析和解释这些数据来获取对研究对象的更深入理解。
定性研究方法的一个重要特点是其灵活性和细致性，研究者通常可以根据实际情况随时调整研究的方向和方法。
此外，定性研究方法也注重对研究对象的情境和背景的理解，而不仅仅是数据本身。
因此，定性研究方法常常用于探索性和理论建构性的研究，以及对少数群体和社会现象的深入了解。
总的来说，定性研究方法在深入理解和解释研究对象的特征和现象方面具有重要的作用，尤其是在某些社会科学领域和人文科学领域。
通过细致的观察和深入的分析，研究者可以获得对研究对象更加深入和准确的认识，从而为理论构建和实践应用提供有益的参考。
(完整版)市场调研理论与方法复习提纲
第一章市场研究概述1.市场研究的定义：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观的收集、整理、分析解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
（系统地、客观地收集、整理、分析解释和沟通）5星2市场研究的特点：科学性（市场研究的基本特点）、系统性、客观性、针对性、辅助性与局限性。
4星AC尼尔逊公司领导全球的研究公司3. 市场研究的意义：为营销决策者及时提供更准确、更系统的信息，减少企业市场营销决策时的不确定性，降低决策错误的风险，协助决策部门制定有效的市场营销决策。
4.市场研究的使用单位类型：消费品制造企业、工业产品（生产资料）制造企业、中间销售企业、服务行业（银行、保险公司）、新闻媒介与经营服务行业（电视台、报社、广告公司）、非营利性机构5.企业外部独立的调研机构：①大型综合调研公司；ACNielsen公司和Market Facts 公司属于这类公司。
②现场服务公司；专门从事数据的收集。
③其他专业服务公司市场研究行业的发展：萌芽阶段（1920以前）、发展阶段（ACNielsen 1922年进入商业研究领域）、成熟阶段第二章市场研究过程一、市场研究的过程主要阶段：确定研究方向、确定研究价值、确定研究设计、研究的执行、报告撰写。
5星二、确定项目的研究方向:研究方向的正确性是开展市场研究工作最重要的一个环节，准确地定义研究问题和研究目标是成功的关键。
4星在进行正规的项目设计之前要认真地确定项目的研究方向。
包括：提炼研究主题及辨别问题与机会、确定研究的具体目标、提出相应的研究假设、并判断需要获得的信息。
4星三、分析项目的成本效益：①市场研究信息的净价值等于在研究帮助下作出的决策方案的期望价值（V1）减去没有该研究帮助作出的决策期望方案价值（V2）的差，再减去研究成本（C），公式：NV=(V1-V2)-C。
3星常用估计市场研究信息价值的方法有：最小损失法、投资回收率法（R=市场研究价值/调研经费）、正规分析四、研究设计：1.制定研究设计的过程中要作出很多相互联系的决策，包括：资料类型的选择；即决定需要什么类型的信息。
社会科学研究方法大梳理!(一)2024
社会科学研究方法大梳理!（一）引言概述：社会科学研究方法是进行社会科学研究的重要工具和理论基础。
研究者可以通过合理运用研究方法，理清问题思路，提高研究质量。
本文将对社会科学研究方法进行大梳理，介绍其基本概念、分类和特点，以及各类方法的应用场景和操作步骤，旨在为社会科学研究者提供一份实用指南。
正文：一、定性研究方法定性研究方法以描述和解释现象为主，适用于探索性研究和理论构建。
其主要步骤包括：1. 文献综述：收集相关文献资料，了解研究领域的研究现状；2. 选择研究对象：确定研究对象，选择适当的样本；3. 数据收集：通过访谈、观察、文本分析等方式收集数据；4. 数据分析：将收集到的数据进行整理和分类，进行描述和解释；5. 结果呈现：将研究结果以文字、图表等形式进行呈现。
二、定量研究方法定量研究方法以数据的测量和统计分析为主，适用于验证性研究和理论测试。
其主要步骤包括：1. 研究设计：确定研究目标、假设和变量，选择适合的研究设计；2. 样本选择：确定研究样本的来源和选择方法；3. 数据收集：设计问卷或实验并进行数据收集；4. 数据分析：对数据进行统计分析，包括描述统计和推断统计；5. 结果呈现：将研究结果以表格、图表等形式进行呈现。
三、实验研究方法实验研究方法是一种控制变量的定量研究方法，适用于验证因果关系。
其主要步骤包括：1. 假设制定：根据研究问题制定实验假设；2. 实验设计：设计实验的条件和操作步骤，包括实验组和对照组的设置；3. 数据收集：进行实验操作并收集相关数据；4. 数据分析：对数据进行统计分析，检验假设是否成立；5. 结果解读：根据实验结果对研究问题进行分析和解释。
四、问卷调查方法问卷调查是一种常见的数据收集方法，适用于大规模数据的收集和比较研究。
其主要步骤包括：1. 设计问卷：确定研究问题和目标，编制合适的问卷；2. 抽样设计：确定调查对象和抽样方法，制定合适的样本大小；3. 数据收集：通过发放问卷、在线调查等方式收集数据；4. 数据清理：对收集到的数据进行整理和清洗，确保数据的质量；5. 数据分析：对问卷数据进行统计分析，得出结论并进行解读。
定性研究方法课件
案例研究法
要点一
总结词
通过对特定研究对象进行深入、全面的分析，了解其发展 历程、特点和影响因素。
要点二
详细描述
案例研究法是一种系统性的定性研究方法，通过对特定研 究对象进行深入、全面的分析，了解其发展历程、特点和 影响因素。在案例研究中，研究者需要选择具有代表性的 案例，并进行深入的实地调查和资料收集。通过对案例的 全面分析，研究者可以深入了解研究对象的特点和规律， 并提出相应的建议和对策。
和分析资料。
难以量化
定性研究方法得出的结果往往是描述性的， 难以进行量化和统计分析，对研究的可靠 性和可重复性造成一定影响。
成本较高
定性研究方法的成本较高，需要投入大量 时间和人力进行访谈、观察和资料整理等 工作。
注意事项与建议
保持客观性
研究者应保持客观的态度，尽量避免主观偏 见对研究结果的影响。
02
心理治疗与干预
03
心理健康状况评估
通过访谈和观察了解患者的心理 状况、问题成因和需求，为心理 治疗和干预提供依据。
评估个体的心理健康状况，发现 潜在的心理问题，提出相应的干 预措施。
人类学研究
文化人类学
探究不同文化背景下的人类行为、社会组织和信仰体系， 了解文化的形成与发展过程。
01
语言人类学
定性研究方法课件
• 定性研究方法的概述 • 定性研究的主要方法 • 定性研究的设计与实施 • 定性研究的优势与局限性 • 定性研究的应用场景与案例分析
01
定性研究方法的概述
定义与特点
定义
定性研究方法是一种以理解和解释为 主要目的的研究方法，通过对研究对 象进行深入的观察、访谈和文献分析 ，探究其内在结构和意义。
社会研究方法(第四版)第四章
⑴研究所收集的资料是分析单位中的每一个个体的信息。
➢ 个人⇒年龄、性别、职业、教育水平、收入、对某些现象的看法等。 ➢ 家庭⇒家庭的规模、结构、总收入、人均收入等。
⑵把这些个体的信息聚合起来，可以描述由这些个体所组成的群体（研究样 本），以及由这一群体所代表的更大的群体（总体）。
分析单位与调查对象的区别
关注如何有效地解决现实社会问题 通常是描述性的 目的在于了解现实的社会问题，并且有针对性地提
供政策建议 课题来源常常是各级政府机构
.
第三节 研究方式
一、四种基本的研究方式
调查研究 实验研究 文献研究 实地研究
二、研究方式的选择
.
第四节 分析单位
一、分析单位的概念
一项社会研究中的研究对象。即研究中将被分析和描述的对象。
.
练习：请指出下列研究中的分析单位
4. 护理人员对于改变护理制度有着强烈的影响力。相反，决策权 却掌握在管理阶层以及医生阶层手中。 答案：护理群体→群体
5. 尽管200万农民中，有66.7万是女性，但在美国历史上，女人 总被视为农夫的老婆，而不是农夫。 答案：农夫→个体
.
第四节 分析单位
三、与分析单位有关的错误
.
二、纵向研究/历时研究
2.同期群研究/世代研究
也称世代研究或人口特征组研究，是指对某一特殊人群随时间推移
而发生变化的研究。 每次研究的样本并不相同，但他们必须都属于同一个同龄人群体 例：课本 “老三届”研究；“八十年代生人”研究
.
二、纵向研究/历时研究
3.同组研究/追踪研究/小样本多次访问法
.
练 习：
设计一项研究，表明研究者陷入了区位谬 误。然后修订该研究，并避免区位谬误。
定性研究方法
定性研究方法定性研究方法是一种通过描述、解释和理解现象来进行研究的方法。
相比于定量研究方法，定性研究更注重对研究对象的深入理解，通过对个案的分析来揭示出普遍规律。
在社会科学、教育学、心理学等领域，定性研究方法被广泛应用，本文将从研究设计、数据收集和数据分析等方面介绍定性研究方法。
首先，定性研究的研究设计应该是灵活和开放的。
研究者需要根据研究目的和研究对象的特点，选择合适的研究方法和技术。
常见的定性研究方法包括个案研究、现象研究、文本分析、参与观察等。
在选择研究方法时，研究者需要考虑到研究对象的特点和研究目的，确保研究方法能够充分反映研究对象的特征和研究问题的复杂性。
其次，数据收集是定性研究的重要环节。
定性研究通常通过深度访谈、焦点小组讨论、观察记录等方式来收集数据。
在进行数据收集时，研究者需要保持开放的态度，尊重研究对象的意见和观点，确保数据的真实性和可靠性。
同时，研究者还需要灵活运用不同的数据收集方法，以获取多维度的数据，从而全面地理解研究对象和研究问题。
最后，数据分析是定性研究的关键环节。
定性研究的数据分析通常是一个交互式和循环式的过程，研究者需要不断地从数据中提炼出模式、主题和概念，并进行比较和分类。
常见的数据分析方法包括内容分析、主题分析、情感分析等。
在进行数据分析时，研究者需要注重对数据的细致解读，确保对研究对象和研究问题的深入理解。
综上所述，定性研究方法是一种重要的研究方法，它通过对研究对象的深入理解，揭示出研究问题的本质和规律。
在进行定性研究时，研究者需要灵活运用不同的研究方法和技术，确保研究的全面和深入。
同时，研究者还需要注重对数据的细致收集和分析，以获取真实和可靠的研究结果。
定性研究方法的应用，将有助于推动社会科学和教育学等领域的研究工作，为社会发展和进步提供有益的理论支持。
探索性研究设计与定性调研
• 缺点：信息过时，变量定义的变化，不同的测量单位，缺乏检验数据 准确性的信息。
原始数据和二手数据
二手数据通常用于以下用途：
• 事实探索 • 建模
评价二手数据的标准
• 规格和方法(数据收集方法、回答率、数据的质量、抽样技术、样本 规模、问卷设计、现场工作、数据分析) • 误差和精确度（检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据 分析和报告中的误差） • 及时性（收集数据和公开数据间的时滞、更新的频率） • 目的（为什么要收集数据） • 性质（定义关键变量、测量单位、所有类型、所检验的关系） • 可靠性（信息来源的专业水平、可信度和声誉）
拼贴画
• • • • 参与者排列出代表他们的思想感情的图片 方法类型：现象学，扎根理论 关键优势：非常灵活，足以产生新奇的见解 关键劣势：高度依赖于调研人员对拼贴画的解释
主题感悟测试
• 调研人员提供一副模棱两可的图画，让参与者讲述其中的 故事 • 方法类型：现象学，扎根理论 • 关键优势：具有影射作用，可以接触到敏感问题，灵活 • 关键劣势：高度依赖于调研人员对图画的解释
• 例如：请大家带着市场调研等营销知识欣赏一个视频
谢谢！
• 一般而言，调研目标越不具体，定性调研工具就越适合。 • PS：机械师不能使用一把锤子就修理好所有坏掉的东西， 相反，机械师有一个工具商，里面有适合解决每一个问题 的工具。 • 思考，需要定性调研的常见情形一般来说有哪几种？？？ ？？？
社会研究方法(第四版)第四章
答案：农夫→个体
第四节 分析单位
三、与分析单位有关的错误
1. 区群/区位谬误
定义
指的是在社会研究中，研究者用一种集群的分析单位做研究，而用非集 群的分析单位做结论的现象（教材）。 以群体作为分析单位所得出的结论推论到个体层次（李沛良）。 以较大的分析单位所得出的结论推论到较小的分析单位（包智明）。
二、纵向研究/历时研究
1.趋势研究
定义：指对同一总体随时间的推移而发生的变化的研究。 例：历次人口普查。
对于美国总统选举，连续多次的民意测验。
研究特点：对某一总体的趋势研究，就相当于利用对这一总体进行 若干次横向研究的结果来分析和探寻其发展变化的规律的研究。
注意：多次研究必须具有同样的研究内容，采用同样的测量方法。
1、探索性研究——初次接触、初步了解、 初步印象 2、描述性研究——现象分布、趋势特征、 整体照片 3、解释性研究——因果联系、内在规律、 理解解释
第一节 研究目的
一、探索性研究
探索性研究通常用于满足三类目的：
满足研究者的好奇心和对某事物更加深入了解的欲望 探讨对某议题进行细致研究的可行性 发展后续研究中需要使用的方法
4. 社区
乡村、城市、街道、集镇等。
5. 社会产品（社会人为事实）
书籍、图片、歌曲、建筑物、服饰，以及婚礼、约会等。
练习：请指出下列研究中的分析单位
1. 女人看电视的时间比男人长，因为女人在家庭之外的工作的时间比 男人短。黑人每天看电视的时间比白人平均多45分钟。 答案：男人和女人，黑人和白人→个体 2. 1960年，在美国130个居民人数超过10万的城市中，有126个 城市拥有至少两家美国医院协会认可的短期非私立综合医院。 答案：一定规模的美国城市（社区） 3. 这篇论文考察了不同工作角色的名称和结构。1985年，通过对加 州文职体系的3713个工作名称的分析，我们探讨了某些工作怎样
应用社会学 第四章 定性研究方法及其应用
第四章定性研究方法及其应用社会学研究方法分为两种：定量研究方法与定性研究方法。
定量研究方法与实证主义认识论相联系，通常被看成是对用数字（或数值和统计）表示的数据进行收集和分析的方法；定性研究方法则与解释主义认识论相联系，所使用的是依赖于理解和对“意义”强调的数据收集和分析的方法。
（描述性数据）第一节定性研究方法概述⏹一、如何理解定性研究方法⏹定性研究方法的英文是qualitative method ,又被称为质性研究方法或质的研究方法。
⏹参考书：陈向明著《质的研究方法与社会科学研究》教育科学出版社，2002。
⏹质性研究是指研究者置身于研究情景中，运用观察、访谈和文献调查等方法去接近、体验和理解研究者，并力求从当事人的角度去解释他们的行动及其意义建构的过程。
（文化人类学研究方法）⏹质性方法是否等于定性研究方法？(有争论) 一般来说可以等同的。
⏹哲学思辨方法---思辨，逻辑与历史的统一。
⏹质性研究方法---与经验事实打交道。
⏹社会学中国学派—定性研究（假设？-社区类型研究-农村手工业受到的冲击）⏹定量研究方法认识论基础是实证主义，其渊源追溯到19世纪和20世纪早起的理论家，特别是孔德和迪尔凯姆。
实证主义寻找的是个人主观状态之外的社会现象的事实和原因（自杀论：自杀这种社会事实与原因-不是个人的自杀而是作为一种社会现象的自杀行为）。
迪尔凯姆认为社会事实或社会现象是从外部影响人的“事物”。
(客观\外部性,强制性)<社会研究方法论的准则>定性研究方法认识论基础是解释学理论。
解释学家认为，应当从行动者自己的视角来了解社会现象，他们考察这个世界是如何被体验的，重要的是行动者将它看成什么。
⏹根据自然科学的研究模式，实证主义研究通过可以产生由统计分析处理的数据的问卷调查、编码清单和人口统计等方法来寻找原因。
（0111 0212 0312 0411 ）⏹解释学家试图通过诸如参与观察、深度访谈和其他可以产生描述性数据的方法来了解社会现象。
探索性研究设计-二手资料的收集
2002年排名
A
法国
1
B
阿根廷
2
C
巴西
3
D
意大利
4
E
哥伦比亚
5
F
葡萄牙
6
G
西班牙
7
H
墨西哥
8
2002年积分 807 793 788 738 735 733 728 719
定比尺度：
用于描述观测对象计量特征的数学尺度。 它具有绝对零点。 注意：定比数据既可以分类、排序、计算间距， 还可以计算比值。如：年龄、收入、销量、市 场占有率、资产规模等。
三、深层访谈的实施：
1、接近受访者； 2、介绍目的和意图，营造气氛； 3、根据访谈提纲，结合实际情况调整访谈
方向，逐步接近问题，把握问题焦点； 4、保持中立，没有偏见； 5、适当引导，注意倾听； 6、交流过程文明礼貌，注意礼节。
ห้องสมุดไป่ตู้
四、访谈结束时要注意：
1、迅速检查提纲，看是否遗漏重要 问题；
2、再次征求意见，获取更多信息； 3、致谢。
一、概念 调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中
围绕某问题进行深入的探讨，让受访者自由 发言，充分表达观点和情感。它往往能帮助 调研者揭示对某一问题的潜在动机、信念、 感情和态度。
深度访谈可分为自由式访谈和半控制性访 谈。
二、深度访谈的准备：
选择受访者； 选择调查员； 预约访谈时间； 准备访谈计划，拟定访谈提纲； 准备访谈用品； 模拟访谈。
充分利用专家的经验和知识 （3）提供齐全的背景资料，便于专家正确判
断。
2、选择征询专家：
（1）专业对口，分析能力和预见能力强； （2）人数适当（8－20人）； （3）单独联系，专家之间彼此不联系。 （4）轮回反复征询专家意见； （5）作出调查结论。
定性研究方法与调查访问法
1
第一节 获得原始资料的方法
调查访问 方法
定性研究 方法
方法
试验方法
观察方法
2
一、定性研究方法
• 1、适用性： 这种方法适用于很小的样本范围内进行的深度的 非正规性的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后 的正规调查做准备。
• 2、主要方法： 个别深度访谈、关键小组讨论、投影法、案例研 究
3
二、调查访问方法
• 1、定义： 这是通过询问或是调查问卷的方式调查大量可能 拥有所需信息的人而得到资料的方法。
• 2、问题询问方式有： 个人访问、电话访问、网上访问、邮寄问卷
4
三、观察方法
1、定义： 观察法就是通过直接跟踪，记录所感兴趣的事
物或人得行为或行为的痕迹，来获得所需要资料 的一种方法。
（2）优点：调研费用低，时间相对较短，在 讯问过程或对调查者的控制上有统一性，短 期内收集资料有效。
20
（3）缺点：被访问整体不完全，不能使用视觉、味 觉、嗅觉的帮助，测量应答者态度的有些问题难 以使用，电话调查相当简洁很难判断所获得信息 的有效性。
（4）提高电话效率的最有效方法： 寄一封信或一个名信片来提醒应答者将要发生的 电话访问和访问的目的
25
（5）邮寄问卷的说明信： 包括调研目的，他/她被选中的原因，回 答问卷的意义。
（6）邮寄名单来源： 电话簿、某个协会成员名单，或某杂志订 阅名单等。
26
4、网上访问：
（1）主要形式： a、在自己的网站或其他访问量较大的网站上设 置在线调查表，被调查者在线回答 b、将问卷通过邮件传送给被调查者 c、组织在线小组讨论
（2）非结构性调查：问卷可能仅仅是一个调查提纲， 调查者有更多的自主性，而且调查者的问题都是 一般问题。此类调查难度较大，只有通过良好训 练的调查者才能胜任。 如：“鲁豫有约”等名人访谈类节目中，主持人 做的就属于非结构性调查。
《社会研究方法》课程笔记
《社会研究方法》课程笔记第一章：导论一、定量研究与定性研究1. 定量研究定义：定量研究是一种基于数学和统计学的社会科学研究方法，它通过量化的方式来收集和分析数据，以便对社会现象进行描述、解释和预测。
特点：- 数据量化：定量研究依赖数字数据，这些数据可以通过问卷调查、实验等方式收集。
- 可操作性：定量研究通常具有较高的可操作性，可以通过标准化流程进行重复。
- 统计分析：定量研究使用统计学方法来分析数据，从而得出普遍性结论。
分类：- 描述性统计：涉及数据的收集、整理、描述和展示，如频数分布、平均数、中位数等。
- 推断性统计：从样本数据推断总体特征，包括假设检验、置信区间、相关分析和回归分析等。
2. 定性研究定义：定性研究是一种探索性的研究方法，它通过非数字化的手段来理解社会现象的深层含义和背景。
特点：- 数据非量化：定性研究侧重于文字、图像、声音等非数字数据。
- 灵活性：定性研究方法更加灵活，可以根据研究进展进行调整。
- 深入理解：定性研究旨在深入理解个体的经验、观点和行为的背景。
分类：- 田野调查：研究者深入到研究对象的生活环境中，进行长期的观察和记录。
- 访谈法：通过与研究对象进行深入对话，收集他们的看法和经验。
- 内容分析：对文本、图像、视频等资料进行系统分析，以揭示其中的主题和模式。
二、社会研究的方法体系1. 研究方法论研究方法论是对研究方法和过程的哲学思考，它包括：- 研究范式：指导研究的基本信念和假设，如实证主义、建构主义等。
- 研究逻辑：研究推理的逻辑结构，如归纳推理和演绎推理。
- 研究伦理：研究过程中应遵循的伦理原则，如知情同意、隐私保护等。
2. 研究方法研究方法是实现研究目的的具体手段，包括：- 数据收集方法：如问卷调查、访谈、观察、实验等。
- 数据处理方法：如数据编码、数据清洗、数据转换等。
- 数据分析方法：如统计分析、主题分析、案例研究等。
3. 研究技术研究技术是指研究过程中使用的工具和技巧，例如：- 问卷设计技巧：如何设计有效、可靠的问题。
第四章 探索性研究：定性研究方法
小样本、非正规（探索性研究） 简便易行、成本低 深入、直接了解动机、想法和感觉
定量研究：是利用程序化和标准化的技术和方法对所 收集的资料进行量化分析和处理的过程，是基于问题 的数量的研究。
定性研究与定量研究比较
比较维度 定性研究 定量研究
问题的类型 样本规模 每一访谈对象的信息 执行人员 分析类型 硬件条件 重复操作的能力 对调查者的培训内容 研究的类型
定性研究方法的作用
（1）充分地定义要研究的问题； （2）提出在随后的研究中要检验的假设； （3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产 品特性等； （4）得到顾客对新产品的初始反应； （5）试答结构性问卷； （6）熟悉消费者的观点与词汇； （7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品 使用情况与问题等； （8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题。 · · ·
定性研究与定量研究比较比较维度定性研究定量研究问题的类型推测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性解释性的统计性摘要性的硬件条件录音机录像机投影设施照片讨论指南计算机调研问卷打印输出的结果重复操作的能力较低较高对调查者的培训内容心理学社会学社会心理学消费者行为学营销学市场调统计学决策模型决策支持系统市场调研研究的类型试探性的说明性的因果性的定性研究方法的作用1充分地定义要研究的问题
“因为喝啤酒感到舒服，每次尝一口冰凉的××纯 生，感觉就进入了一种轻松的环境。” 一位常喝啤 酒的朋友说。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 另一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒， 因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲 近的一种信号。 还有一位朋友说，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因 为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! …… 你也许会问：“讨论这些有何用？”如果我是你， 我会开发一种新的啤酒，名字叫 “××纯熟”，口 号是“老朋友专用啤酒”。它是针对上述第二位朋 友的。 当我们了解了消费者的心理动机后再去想办法，许 多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于 新意。
【论文写作收藏】新媒体研究 第四章
常用的探索性研究方法包括：文献分析法、定性研究方法、间接法
第一节 文献分析法
文献可以提供丰富的、与研究课题有关的资料。
文献分析的作用在于： ➢ 了解以往的研究成果。 ➢ 了解与研究课题有关的各种理论观点和研究方法。 ➢ 了解研究对象的社会背景。
三、文献分析法的优、缺点
第一节 抽样的基本原理
文献分析法也有其不利的方面： 第一，文献分析的缺点来自于文献本身的一些缺陷，这种缺陷具体体现在三个
方面。其一是许多文献往往带有倾向性；其二，凡是保留下来的文献资料往往是经 过某种选择的；其三，即使保留下来的文献，往往也可能是不完整的，这对一个没 有事前经验或对所探讨的事件或行为缺乏知识的研究者而言，只提供了一个片段。
文献查阅一般需要四个步骤： (1)确定研究主题，以此明确文献的选题； (2)收集相关文献资料； (3)整理文献； (4)完成文献综述。
二、文献分析方法
第一节 抽样的基本原理
研究主题一经确定，就需要通过各种文献来源获得文献资料。文献分析的一个 方法是划分类别，即对获得的文献进行分类。并分析各类文献的研究目的或理论观点 ，从中归纳、总结出作者的基本观点和思想。
而非结构式观察则没有这些要求。他们只将观察到的各种行为全面记 录下来，结果也只能从定性的角度进行描述。
第三节 观察法
一、观察法的类型
在以上分类中，各种不同的类型之间存在着一定的联系。例如，实验室观 察几乎总是非参与式观察，且通常采取结构式观察的方式。参与式观察通 常是实地观察，且常常采取非结构式形式。下面，介绍各种常用的观察法 ，重点是在传播学研究中日益广泛使用的实地观察法。
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（1）解释专题小组讨论法及其规则(10-12分钟)
A.解释专题小组讨论法的目的。 B.没有正确答案—只要说出你自己的观点，你是为其他和你一样的人说话。 C.要倾听别人的发言 D.我的一些同事在镜子后观察。他们对你的观点非常感兴趣。 E.自动录音---因为我想全神贯注地听你的发言，所以无法记笔记。还有录像。 F.请一个一个地发言---否则我担心会漏掉一些重要的观点。 G.不要向我提问，因为我知道的和我的想法并不重要---你们的想法和感受才是重 要的。我们为此才聚在一起。 H.如果你对我们将要讨论的话题了解的不多，也不要觉得难过----这对我们来说 也是重要的。不要怕别人与你不同。我们并不是要求所有的人都持同样的观点， 除非他们真的这么想。 I.我们要讨论一系列的话题，由于时间关系，请允许我打断你们的发言。 J.还有什么问题？
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，因为
。
一、定性研究的概述
定性研究：是对研究对象质(内在性质）的规定性进行 科学抽象和理论分析的方法。一般是通过对人们的言 谈举止的观察和陈述来进行的，是旨在了解和测量 受访者感觉、态度和动机的一类方法。 特点：
单向透光的镜子 焦点群体访谈室 观察室
主 持 人
食品准备室
房间布置
接待处 观察室
专题小组讨论室
办公室
2.招募参加者
1.彼此不认识，避免在熟人面前讲假话。 2.对讨论对象熟悉，有独立的见解。 3.同质同组（P142)。 4.公司内部人员不参加座谈。
5.排除那些重复参加访谈及为报酬而来的访谈者。
（5）信用卡设计(10分钟)
最后，我想让你们看一看信用卡的三种设计式样。所有要求同前再 次讨论一样。 A.出示第一种信用卡设计
1.记下你们自己的第一反应 2.讨论：a.你的第一反应是什么？设计中你告别喜欢的是什么？不喜 欢的是什么？任何的，只要有。 b.设计中是否有什么会令你在上学期间不愉快的地方？毕业以 后又如何？ B. 对第二种信用卡设计重复以上过程 C. 对第三种信用卡设计重复以上过程 D.出示所有的信用卡设计 1. 你认为最佳设计是什么？为什么？ 2. 你是否因为设计原因不会使用哪种信用卡？为什么？
5. 焦点小组座谈实施
沟通规则
①不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你 说出真心话。 ②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见， 所以很重要。 ③ 应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低。 ④不要互相议论，应该依次大声说出。 ⑤不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大 家一样，主持人不是专家。 ⑥如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心， 也不必勉强地临时编撰。 ⑦为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可 能会打断你的发言。等等
针对没有比萨店用餐经历的群体 ① 对比萨店的态度和认知情况的测试（20m）
② ③
对比萨店服务期望的测试（10m） 对比萨店内部装饰期望的测试（10m）
针对有比萨店用餐经历的群体 ① 了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30m）
② ③ ④ ⑤
对比萨店用餐服务的评价（10m） 对比萨店内部装饰的认知和评价（10m） 对比萨店有关概念的测试（10m） 致谢，结束座谈并说明如何领取报酬
焦点小组座谈法——广告文案测试
广告文案包括广告的文字、图像、语音、影像 资料等，其好坏直接影响广告效果。 具体做法：请一群顾客来参加座谈，先展示几 个备选的广告作品给被访者观看，然后向他们 提问，要求他们根据自己的偏好、兴趣、购买 产品的意向等对各方案进行评价，并请被调查 者选出一个他最喜欢的广告方案并指出喜欢、 不喜欢的方面和原因。在对各备选方案进行评 价时，要先建立评价标准。
“因为喝啤酒感到舒服，每次尝一口冰凉的××纯 生，感觉就进入了一种轻松的环境。” 一位常喝啤 酒的朋友说。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 另一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒， 因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲 近的一种信号。 还有一位朋友说，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因 为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! …… 你也许会问：“讨论这些有何用？”如果我是你， 我会开发一种新的啤酒，名字叫 “××纯熟”，口 号是“老朋友专用啤酒”。它是针对上述第二位朋 友的。 当我们了解了消费者的心理动机后再去想办法，许 多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于 新意。
（2）信用卡的态度(15分钟)
我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的历史很感兴趣 A.你知道有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么时候拥 有这些信用卡的？ B.你为什么要得到这些信用卡？你是如何得到的？
C.你最常用的是什么信用卡？为什么经常使用它们？通常你使用信用卡 的目的是什么？ D.大学生申请信用卡是不是很难？是否有些信用卡比较容易得到？如果 有，是什么信用卡？大学生是否很难得到一张“好”的信用卡或合意 的信用卡？ E.你目前对信用卡及其使用态度如何？
例2：大学生信用卡促销调研
背景资料：目的是调查大学生使用信用卡的情况，并了解某信用卡公司的 促销效果。 促销方式有： 1. 桌面广告。这些广告将放在大学生比较集中的地方，用以吸引学生 申请信用卡； 2.赠品。主要是激光唱盘，在你申请信用卡时，可以从一系列唱盘中先 一张你最喜欢的。当你使用信用卡获得的积分达到一定数额之后，就 可以免费得到这张唱盘。 如果学生的信用卡使用记录非常好，他们毕业后可获得一张金卡。 3.公共关系。 a. 环保主题。信用卡发行人捐钱用于植树造林，所捐数额依据信 用卡的金额而定。 b.信用卡教育。定期发放有关使用和滥用信用卡的教育材料。每 年举行关于信用卡的免费报告。
定性研究方法的分类
定性研究方法
直接 （非掩饰）
间接 （掩饰） 投影法
焦点小组座谈
深度访谈
二、焦点小组座谈法
（一）定义 它一般由8—12人组成，在一名训练有素的主持人的引导 下对某一主题及他人的见解进行充分深入的讨论，调研人 员通过观察可以了解他们内心深处的想法及动机。 关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 优点：互动，有群体动力； 第三方观察（单面镜）； 快速，成本相对较低。
（二）焦点小组座谈法的程序
准备阶段
1.选择小组座谈设施 2.招募参加者 3.选择主持人 4.设计讨论提纲 5.实施小组座谈 6.准备小组座谈报告
设计阶段
实施阶段
报告阶段
1、焦点小组座谈的设施
从外观上看跟普通会议室大致差不多，不同的是在一面墙上会 安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了 保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜 的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器 。
第四章 探索性研究：定性研究方法
教学目的和内容：
了解定性研究的概念和作用 理解定性研究的主要方法 掌握焦点小组座谈法的操作流程 掌握深度访谈法的种类和应用范围 掌握投影法的原理和具体应用方法 了解定性研究的发展趋势
Байду номын сангаас
引导案例：
你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手 展开艰苦卓绝的促销战，专业知识告诉你啤酒都是一 样的，闭着眼睛喝基本没什么差别。 让我们从心理学与行为学的角度来讨论，首先一个基 本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？ 比牛奶有营养？比果汁更健康？ 都不是，这倒底是一种什么需求在起作用? 在一个轻松亲切的氛围里，10位消费者和女主持人围 桌而坐，面对为什么喝啤酒讨论得非常热烈。
焦点小组座谈法——新产品开发
某火腿肠的消费者座谈会上，消费者提出蔬菜火腿 的创意，对该公司的产品开发有很大的启发。 某方便面企业的消费者座谈会请小朋友来参加，有 的小朋友提出方便面包装开口为拉链的创意，以便 于干吃方便面的保存。可见消费者座谈会有利于新 产品的开发。 还有小汽车、圆珠笔、U盘…… 微博的原始创意
（ 3）桌面广告设计(25分钟)
现在我将向你们出示几种信用卡的桌面广告设计，它们将会 出现在校园中学生比较集中的地方，比如学生俱乐部或学生食堂。我想 知道你们对展示广告的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第一 反应。我想知道的是你们的第一反应，在用一分钟写下你们的第一反应 后，我们再更详细的讨论每一种设计。 A.出示第一种广告 1.记下你们自己的第一反应 2.讨论：a.你对这种广告设计的第一反应是什么？你喜欢该设计的什么地 方？不喜欢什么地方？任何的，只要有。 b.你会停下来仔细阅读它吗？你会被它吸引吗？为什么会？为什么 不会？它有什么吸引人的地方？任何的，只要有。 c.你是如果看待环保和教育促销的？喜欢还是不喜欢？ B. 第二种广告重复以上过程。 C. 第三种广告重复以上过程。 D.出示所有的广告设计。 1.在这些广告中，如果有的话是哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来 仔细阅读？为什么？ 2.哪一种最不可能吸引你的注意？为什么？
定性研究方法的作用
（1）充分地定义要研究的问题； （2）提出在随后的研究中要检验的假设； （3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产 品特性等； （4）得到顾客对新产品的初始反应； （5）试答结构性问卷； （6）熟悉消费者的观点与词汇； （7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品 使用情况与问题等； （8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题。 · · ·
小样本、非正规（探索性研究） 简便易行、成本低 深入、直接了解动机、想法和感觉
定量研究：是利用程序化和标准化的技术和方法对所 收集的资料进行量化分析和处理的过程，是基于问题 的数量的研究。