市场营销教学大纲

市场营销学（教学大纲）Marketing课程编码：530145 学分：3课程类别：专业基础课（必修）计划学时：48 其中讲课：48实验或实践：0 上机：0适用专业：广告学考核方式：闭卷考试推荐教材：胡正明主编，市场营销学，山东人民出版社（第二版），2012.参考书目：惠碧仙. 市场营销基本理论案例分析，中国人民出版社，2004.小威廉.D.佩罗等. 市场营销学基础（第18版），中国人民大学出版社，2012.菲利普·科特勒. 营销管理（亚洲版.第5版），中国人民大学出版社，2010课程的教学目的任务市场营销学的内容具有较强的理论性和实践性。

本课程的教学目的是使学生具有明确的市场营销意识；准确把握市场营销的核心概念；正确认识市场营销管理的实质任务；理解现代市场营销观念的内涵、种类演变；了解市场营销活动的基本程序和方法；全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法。

培养学生灵活运用相关市场营销知识正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力。

课程的基本要求1、理论联系实际。

学习过程中，要联系现实、联系实际；要学会用理论去分析案例；要把现实现象、市场与经济问题用营销理论加以解释，并用先进的理论指导导具体营销管理工作和消费行为。

2、宏观微观相结合。

营销问题或市场现象的存在一般不是由单一因素或局部因素引起或影响的。

往往是多因素共同作用的结果。

这些因素包括企业内部因素和企业外部因素、企业因素行业因素、企业因素整个社会的相关因素、国内市场因素国际市场因素、经济因素非经济因素等。

因此，对市场营销知识的理解和对营销管理问题的分析、决策要注意系统性、全局性和联系性。

任何只看局部、只注重侧面或孤立分析问题都是不正确的。

3、现实潜在，或近期长远相结合。

对市场问题、营销管理问题首先要立足当前，注意现实需求的满足、现实机会的把握，获得现实利润、争得现实的市场份额；也要注意不断创新和持续发展，塑造企业的未来发展优势。

4、定性定量分析问题相结合。

单纯定性看问题或分析问题往往有经验性、主观性或片面性；而单一的定量分析问题又有一定的教条性、非现实性。

对市场营销现象的分析、趋势的判断、决策的制定，当然也包括营销知识的学习、理解，要做到两种方法相结合，保证各种分析结论的客观、科学、可行。

各章节授课内容、教学方法与学时分配建议（含课内实验）第一章：市场营销与市场营销学建议学时：2[教学目标与要求]（一）准确把握市场营销与市场营销学的核心概念（二）说明市场营销推销的区别（三）弄清市场营销理念的历史演变与各种营销理念的内容和特点（四）掌握现代企业营销理念的内容[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：市场营销与市场营销学的核心概念，掌握市场营销研究和学习的基本方法，现代市场营销理念难点：市场营销推销的区别，市场营销研究和学习的基本方法，现代市场营销理念[授课内容]第一节市场营销第二节市场营销学的研究对象和特点第三节市场营销学的演变和发展第四节营销理念的演变第五节现代企业的营销理念第二章市场营销组织、计划控制建议学时：2[教学目标与要求]（一）了解市场营销组织的基本形式；市场营销计划的内容；市场营销控制的内容和形式（二）掌握市场营销组织设计的基本要求；实施市场营销控制的基本方法（三）学会制定简单的营销计划书[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：市场营销组织设计的基本要求，制定简单的营销计划书，实施市场营销控制的基本方法难点：市场营销组织设计的基本要求，实施市场营销控制的基本方法[授课内容]：第一节市场营销组织第二节市场营销计划第三节市场营销控制第三章营销管理信息系统建议学时：2 [教学目标与要求] 了解营销管理信息系统的构成和功能；销售管理信息系统的功能构成；营销环境信息系统的功能构成；营销研究信息系统的功能构成；决策支持信息系统的功能构成；营销管理信息系统的开发管理过程[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：营销管理各信息系统的功能构成难点：营销管理信息系统的开发管理过程[授课内容]第一节营销管理信息系统的构成和功能第二节销售管理系统第三节营销环境信息管理系统第四节市场营销研究系统第五节营销决策支持系统第六节营销管理信息系统的开发管理第四章市场调查预测建议学时：2 [教学目标与要求]（一）了解市场调查的内容和分类；市场预测的基本分类（二）掌握市场调查设计的步骤；市场调查的主要技术和方法；市场预测的主要方法[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：市场调查设计的步骤，市场调查的主要技术和方法；市场预测的主要方法难点：市场调查设计的步骤，市场调查的主要技术和方法[授课内容]第一节市场调查技术方法第二节市场预测方法第五章市场营销的宏观环境建议学时：2 [教学目标与要求](一) 了解市场营销宏观环境的主要内容(二) 说明营销宏观环境的发展趋势(三) 分析宏观环境对企业营销活动的影响[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：市场营销宏观环境的主要内容，宏观环境对企业营销活动的影响难点：宏观环境对企业营销活动的影响[授课内容]第一节自然环境第二节经济技术环境第三节政治和法律环境第四节社会文化环境第六章购买者市场行为分析建议学时：4 [教学目标与要求]（一）消费者市场购买行为的特点；（二）产业市场购买行为的特点（三）组织市场政府市场的特点（四）购买者市场行为对企业营销活动的影响[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：消费者市场购买行为的特点；产业市场购买行为的特点；组织市场政府市场的特点；购买者市场行为对企业营销活动的影响难点：购买者市场行为对企业营销活动的影响[授课内容]第一节消费者购买行为分析第二节产业市场购买行为分析第三节组织市场政府市场购买行为分析第七章竞争者分析建议学时：3[教学目标与要求]（一）了解竞争者的基本分类；竞争者的反应模式（二）掌握竞争者优势和劣势的分析方法（三）准确确立企业的营销导向[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅[教学重点与难点]重点：竞争者的反应模式，确立企业的营销导向难点：掌握竞争者优势和劣势的分析方法[授课内容]第一节竞争者分析第二节竞争者战略分析第三节竞争者目标分析第四节竞争者优势和劣势分析第五节竞争者反应模式分析第六节选择要攻击和回避的竞争者第七节顾客导向和竞争者导向的平衡第八章市场营销战略规划过程建议学时：3 [教学目标与要求]（一）了解市场营销战略是指导企业营销活动的长期性、全局性、方向性的规划。

这种规划一般要定出10年乃至更长时间的发展方向；市场营销战略的内容和制定方法，以便根据需要制订切合企业实际的营销战略，并把它应用到实践中去，求得企业的长期发展。

（二）市场营销战略规划是一个动态的过程，不是一次完成后就固定不变的，它是随着内部和外部环境的变化而不断修正的一种管理过程。

[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：市场营销战略的内容和制定方法难点：市场营销战略规划的动态调整[授课内容]第一节规定企业任务第二节确定企业目标第三节安排业务组合第四节制订企业增长战略第九章市场选择战略建议学时：3[教学目标与要求]（一）熟悉消费者市场和产业市场的细分标准，并能够在实践中根据需要对某类市场进行细分（二）明确目标市场战略的类型，了解不同的目标市场战略的利弊与适用条件；各种市场定位的方法[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅[教学重点与难点]重点：目标市场战略的类型，消费者市场和产业市场的细分标准难点：在实践中根据需要对某类市场进行细分[授课内容]第一节市场细分第二节目标市场选择战略第三节市场定位战略第十章区域市场营销战略建议学时：2[教学目标与要求]（一）了解区域市场的含义，企业进入区域市场需要考虑哪些因素，需要克服哪些障碍；区域市场进入主要有哪些方式（二）区域市场拓展战略主要有哪些形式，各种区域市场拓展战略各有何特点[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：企业进入区域市场需要考虑哪些因素，克服障碍，企业怎样根据自己的特点选择适当的进入方式难点：企业进入区域市场需要考虑哪些因素，克服障碍[授课内容]第一节区域市场分析第二节区域市场进入战略第三节区域市场拓展战略第十一章市场竞争战略建议学时：2 [教学目标与要求]（一）通晓市场竞争的一般战略（二）了解名牌产品战略的内容与操作规程（三）根据企业的市场定位选择和制定相应的市场竞争战略[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：名牌产品战略的内容与操作规程，企业的市场定位选择和制定相应的市场竞争战略难点：企业的市场定位选择和制定相应的市场竞争战略[授课内容]第一节市场竞争基本战略第二节名牌战略第三节市场竞争战略的选择运用第十二章产品战略建议学时：4[教学目标与要求]（一）为产品和新产品下定义，了解产品的分类（二）掌握个别产品策略、产品组合策略与产品线策略的内容（三）认识品牌和包装的作用（四）阐述产品生命周期理论与营销策略（五）明确新产品开发的程序[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：个别产品策略、产品组合策略与产品线策略的内容，品牌和包装的作用，产品生命周期理论与营销策略，新产品开发的程序难点：个别产品策略、产品组合策略与产品线策略的内容，新产品开发的程序[授课内容]第一节产品概述第二节个别产品策略第三节产品组合策略和产品线策略第四节产品生命周期第五节新产品开发第十三章价格策略建议学时：4[教学目标与要求]（一）分析影响产品定价的因素（二）确定合理的定价程序（三）掌握定价策略（四）认识定价策略[授课方法] 以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：影响产品定价的因素，定价策略难点：定价策略[授课内容]第一节定价目标定价程序第二节定价方法第三节定价和调价策略第十四章渠道策略建议学时：3[教学目标与要求]（一）认识分销渠道的重要作用（二）描述分销渠道的不同类型与发展趋势（三）掌握并学会应用各种分销渠道策略（四）明确影响分销渠道策略选择的主要因素（五）了解如何对分销渠道进行管理（六）学会如何进行物流管理[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[教学重点与难点]重点：分销渠道策略的应用，影响分销渠道策略选择的主要因素，分销渠道的管理难点：分销渠道策略的应用[授课内容]第一节分销渠道概述第二节分销渠道策略选择第三节分销渠道的管理第四节物流管理第十五章促销策略建议学时：4[教学目标与要求]（一）明确促销策略的不同类型（二）了解促销方式组合的依据与最佳促销组合的确定方式；营业推广的特点、方式，学会营业推广活动的策划（三）概述促销决策程序（四）掌握人员推销的策略和技巧（五）阐述广告策略的选择（六）说明公关活动的组织过程[教学重点与难点]重点：促销方式组合的依据与最佳促销组合的确定方式，人员推销的策略和技巧，广告策略的选择难点：促销方式组合的依据与最佳促销组合的确定方式，人员推销的策略和技巧，广告策略的选择[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅[授课内容]第一节促销策略概述第二节人员促销第三节广告第四节公共关系第五节营业推广第十六章绿色营销建议学时：2 [教学目标与要求]（一）准确把握绿色营销的概念（二）说明绿色营销的理论基础（三）明确绿色营销的内容和过程（四）掌握绿色营销的各种策略[授课方法]以课堂多媒体讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。