市场营销学大纲
《市场营销学》教学大纲28页
《市场营销学》课程教学大纲许先第一部分大纲说明一、课程的性质和任务《市场营销学》是市场营销专业必修的专业基础课，是经济类、管理类许多相关专业的必修课或选修课。
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的应用型的、高层次的专业人才服务的。
本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。
二、与相关学科的关系市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，应以宏观经济学、微观经济学、管理学等学科为基础，市场营销专业一般开设在大二下学期，其他专业一般开设在大三。
以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、国际市场营销理论与实务、消费心理学、营销策划、公共关系学、服务营销等。
三、课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
市场营销学大纲
第一章市场营销导论（理解）导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销学学习大纲
市场营销学学习大纲一、课程简介市场营销学是一门研究企业如何在市场环境下进行营销活动的学科。
本课程将为学生介绍市场营销学的基本概念、原理和方法，培养学生的市场营销意识和能力，帮助学生在未来的职业生涯中能够成功应对市场竞争。
二、学习目标通过本课程的学习，学生将能够：1.理解市场营销学的基本概念和理论框架；2.掌握市场调研和分析的方法和技巧；3.熟悉市场定位、市场细分和目标市场选择的原则；4.掌握产品策划、定价、促销和分销的方法；5.理解品牌建设和品牌管理的理论和实践；6.了解数字化营销和社交媒体营销的发展趋势。
三、授课内容第一章市场营销导论1.市场营销的定义和作用；2.市场营销的发展历程；3.市场营销环境与市场分析；4.市场营销的价值与伦理。
第二章市场调研与分析1.市场调研的概念和步骤；2.市场调研的方法和工具；3.市场数据的收集和分析；4.竞争对手分析和SWOT分析。
第三章市场定位与目标市场选择1.市场细分和定位的概念；2.市场细分的基本原则；3.市场定位的方法和技巧；4.目标市场选择的标准和方法。
第四章产品策划与管理1.产品开发与创新；2.产品生命周期管理；3.产品线管理和产品组合策略；4.产品品质与品牌形象管理。
第五章价格策略与管理1.价格决策的基本原则；2.定价方法和策略；3.价格弹性与收益管理；4.价格变动与竞争策略。
第六章促销策略与管理1.促销的概念和目的；2.促销的工具和方法；3.广告与公关管理；4.销售推广和促销活动。
第七章分销渠道与渠道管理1.分销渠道的作用与分类；2.渠道选择与渠道决策；3.渠道成本与渠道绩效评估；4.渠道冲突与协调管理。
第八章品牌建设与品牌管理1.品牌的定义和特点；2.品牌价值与品牌资产管理；3.品牌传播和品牌推广策略；4.品牌扩展与品牌维护管理。
第九章数字化营销与社交媒体营销1.数字化营销的发展趋势与特点；2.搜索引擎营销与搜索引擎优化；3.社交媒体的应用与营销策略；4.电子商务与移动营销。
市场营销学大纲(必修)2024
引言概述：市场营销学是一门研究企业如何有效推广和销售产品或服务的学科，是现代商业领域的重要组成部分。
本文将结合市场营销学大纲（必修）的第二部分，对市场调研、市场分析、市场定位、市场创新以及品牌建设等五个大点进行详细阐述。
正文内容：一、市场调研1.目的和重要性：市场调研的主要目的是了解市场需求和竞争状况，为企业的产品或服务提供战略方向。
重要性在于有助于减少市场风险和决策错误。
2.数据收集方法：主要包括问卷调查、个别访谈、群体讨论和参与观察等方法，可以选择单一或多种方法进行数据收集。
3.数据分析和解读：对收集的数据进行整理和分析，包括统计分析、内容分析和质性分析等方法，从中获取市场洞察力和消费者行为趋势。
二、市场分析1.市场规模和增长趋势：通过市场容量和市场增长率等指标来评估市场的规模和潜力。
2.市场结构：主要包括市场的供给和需求结构、市场的潜在竞争对手和市场的发展阶段等方面的分析。
3.竞争分析：通过对竞争对手的产品、定价策略、渠道选择、促销活动和市场份额等方面的分析，评估企业在市场中的竞争地位和优势。
三、市场定位1.定位的意义和目标：市场定位是指企业在市场中确定自身产品或服务的定位，以满足特定的市场需求和消费者偏好，提高市场竞争力。
2.定位策略的选择：主要包括差异化定位、专业化定位和低成本定位等策略的选择和运用。
3.定位实施和调整：通过产品特性、品牌形象、渠道分销和促销活动等方面的实施和调整，来实现市场定位战略的落地和持续发展。
四、市场创新1.创新的类型和意义：市场创新主要包括产品创新、技术创新、营销创新和组织创新等不同类型的创新。
创新能够提高企业的竞争力和市场地位。
2.创新过程和管理：创新过程包括创意生成、创意选择、创意开发和创意落地等阶段，需要建立创新管理机制和团队。
3.创新成功的案例和经验：通过分析一些市场创新成功案例，总结成功的关键因素和经验，指导企业在市场创新方面的实践和决策。
五、品牌建设1.品牌的意义和价值：品牌是企业的重要资产，有助于提高消费者忠诚度和品牌形象，推动销售增长和市场份额的提升。
市场营销学 教学大纲
教学大纲教学目的和内容第一讲市场营销概述教学目的：了解市场营销的核心概念，了解市场营销观念的发展与变化及其相应的背景条件，认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义，以及中国市场营销的特征。
教学内容：市场营销定义及核心概念，主要的营销观念及其发展，市场营销在中国。
第二讲企业营销管理教学目的：正确认识市场营销在企业中的地位，了解企业市场营销的管理过程，掌握营销战略管理的主要方法与工具。
教学内容：营销在企业中的地位，企业战略计划，企业业务组合，企业营销管理的基本任务。
第三讲营销环境与信息管理教学目的：了解微观与宏观营销环境的构成及其对企业营销活动的重要性，认识营销信息的主要构成及其来源，掌握搜集、整理、传递和利用营销信息的基本方法，和企业营销信息系统的构成。
教学内容：微观（直接）营销环境，宏观（间接）营销环境，企业营销信息系统及其管理，市场调研的程序与方法。
第四讲购买者行为分析教学目的：了解购买者行为的一般规律，认识影响购买者行为的主要因素，掌握消费者购买决策的基本过程和主要特征，了解购买者群体决策的角色构成和决策方式。
教学内容：购买者行为模式，影响购买者行为的主要因素，消费者购买决策过程，购买行为类型，购买者群体角色，组织市场购买行为特征。
第五讲市场细分与目标市场定位教学目的：了解市场细分、目标市场选择、市场定位三步骤的基本含义和方法，掌握细分市场的主要变量，掌握目标市场营销的主要策略，掌握通过市场定位获取竞争优势的主要方法。
了解定制营销等营销策略的含义与方法。
教学内容：市场细分、目标市场、市场定位的概念，市场细分的变量与方法，目标市场选择与目标市场营销的策略与方法，市场定位的策略与方法，定制营销的概念与方法。
第六讲产品与品牌策略教学目的：认识市场营销角度的产品含义和产品层次，了解产品分类方法和主要类别，掌握企业产品组合的策略与方法，了解产品生命周期原理并掌握各阶段的主要营销策略。
了解品牌的含义和类别，掌握品牌拓展等品牌管理技能，认识品牌资产的内涵和主要测量方法。
市场营销学 教学大纲
市场营销学教学大纲一、引言市场营销学作为一门重要的商学科，旨在帮助学生理解和掌握市场营销的核心概念、原则和技巧。
本教学大纲旨在指导学生在本门课程中达到既定的学习目标。
二、课程概述1. 课程名称：市场营销学2. 课程学分：3学分3. 教授方式：面授或在线学习三、课程目标1. 理解市场营销的基本概念和重要性；2. 掌握市场调研和分析的方法与技巧；3. 理解不同市场环境下的消费者行为特征；4. 掌握市场细分与定位的原则与方法；5. 理解产品开发和创新的重要性；6. 掌握市场推广与销售渠道管理的策略；7. 了解数字营销和社交媒体的应用。
四、课程内容1. 市场营销导论- 市场营销定义与作用- 市场营销环境与趋势2. 市场调研与分析- 市场研究方法与工具- 市场需求与竞争分析- SWOT分析与竞争优势3. 消费者行为与市场细分- 消费者决策过程- 市场细分与目标市场选择 - 客户价值与品牌忠诚度4. 产品开发与创新- 产品开发过程与策略- 产品生命周期管理- 创新与市场竞争力5. 市场推广与销售渠道管理 - 市场传播与促销策略- 广告与公关管理- 销售渠道选择与管理6. 数字营销与社交媒体- 网络营销与搜索引擎优化- 社交媒体的应用与管理- 数据分析与营销决策五、教学方法1. 授课讲解：通过面授或在线学习方式进行理论知识传授；2. 小组讨论：学生分组进行案例分析和讨论；3. 实践演练：学生通过个人或团队项目进行实际市场营销操作；4. 课堂互动：学生参与课堂问题解答、分享经验和观点。
六、评估方式1. 课堂参与度：学生在课堂上的互动和问题回答；2. 个人作业：根据课堂教学内容完成的作业；3. 小组项目：完成在课程中布置的小组市场营销项目；4. 期末考试：对学生对课程内容的掌握进行综合测试。
七、教材与参考书目1. 主教材：《市场营销学导论》（作者：XXX）2. 参考书目：- 《市场调研与分析实务》（作者：XXX）- 《消费者行为学导论》（作者：XXX）- 《产品创新与市场竞争》（作者：XXX）- 《市场推广与传播策略》（作者：XXX）- 《数字营销与社交媒体管理》（作者：XXX）八、学习资源1. 电子教学平台：提供课程教学资料和课后习题；2. 学术期刊：推荐阅读与市场营销相关的学术研究论文；3. 线上资源：分享市场营销案例和最新趋势的网站和博客。
市场营销学备考复习大纲
市场营销学备考复习大纲内容课时第一章市场营销学导论 3第二章企业战略计划与营销管理过程 2第三章市场营销环境分析 3第四章消费者市场与购买行为分析 2第五章组织者市场与购买行为分析 2第六章市场营销调研与需求测量 2第七章市场竞争战略 2第八章目标市场营销（细分、定位、目标） 4第九章产品策略 4第十章定价策略 3第十一章分销策略 3第十二章促销策略 4课程总结 2合计36市场营销学第一章市场营销学导论大纲本章教学目的和基本要求：通过本章的学习，理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念，了解市场营销管理哲学演变、发展，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。
学时分配：理论2学时、实践1学时第一节市场与市场营销一、市场市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；2．现实市场的形成要有若干基本条件。
包括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。
3．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
三、市场营销的相关概念1．需要、欲望、需求。
这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。
三者既相联系又相区别。
（1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。
（2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
市场营销学课程大纲
市场营销学课程大纲一、课程简介市场营销学是一门研究企业在市场环境中进行消费者需求分析、市场定位、市场细分及市场营销策略制定的学科，是管理学的重要组成部分。
本课程旨在帮助学生全面了解市场营销学的基本理论、原理和实践技巧，培养学生的市场营销思维和能力。
二、教学目标1. 理解市场营销学的基本概念、原理和发展趋势。
2. 掌握市场环境分析、消费者行为分析、市场细分以及市场定位的方法和技巧。
3. 学习市场营销策略制定与实施的基本原则与方法。
4. 提高学生的团队合作和实际运用能力。
三、教学内容1. 第一单元：市场营销导论1.1 市场营销的定义与作用1.2 市场营销的发展历程1.3 市场营销的相关概念与理论2. 第二单元：市场环境分析2.1 宏观环境与微观环境2.2 PEST分析法与SWOT分析法的应用2.3 竞争对手分析及竞争战略制定3. 第三单元：消费者行为分析3.1 消费者决策过程3.2 消费者购买行为模式3.3 消费者心理与行为研究方法4. 第四单元：市场细分与市场定位4.1 市场细分的概念与原则4.2 市场定位的方法与技巧4.3 客户满意度与品牌忠诚度的建立5. 第五单元：市场营销策略5.1 市场营销目标与战略选择5.2 产品决策与新产品开发5.3 价格决策与定价策略5.4 渠道决策与渠道管理5.5 推广决策与促销策略6. 第六单元：市场营销实践与案例分析6.1 市场调研与市场预测6.2 市场营销计划与执行6.3 市场营销成功案例分析四、教学方法本课程采用多种教学方法相结合，包括理论讲解、案例分析、团队合作、课堂讨论、实践操作等。
学生将通过理论学习和实践操作相结合，培养市场营销思维和实际运用能力。
五、教学评价方式1. 平时表现：包括课堂参与与发言、团队合作、作业完成情况等。
2. 个人报告：学生根据课程内容和案例，撰写个人报告并进行课堂展示。
3. 团队项目：学生组成小组进行市场调研和市场营销计划编制，并进行团队展示。
市场营销学大纲
市场营销学⼤纲2018年专转本第⼀章营销概论识记：市场营销学核⼼概念。
⼀、市场的含义1.市场是指商品交换的场所2.市场是各种主体之间交换关系乃⾄全部经济关系的总和3.市场表现为对某种或某类商品的消费需求⼆、市场的构成要素市场=⼈⼝+购买⼒+购买欲望1.⼈⼝，是构成市场的最基本要素，决定市场的规模和容量的⼤⼩2.购买⼒，是构成现实市场的物质基础，指消费者⽀付货币以及购买商品或服务的能⼒3.购买欲望，是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，由⽣理需求和⼼理需求引发总结：三个要素相互制约、缺⼀不可，构成了企业的微观市场。
三、市场类型1.按购买者的购买⽬的和⾝份划分①消费者市场（⽣活资料市场、最终产品市场），个⼈和家庭构成②⽣产商市场（⽣产者市场、⼯业市场），个⼈或组织③转卖者市场（中间商市场）分为批发商和零售商④政府市场，政府组织是商品和服务的主要购买者2.按市场供需对⽐情况划分①卖⽅市场，价格及其他交易条件主要取决于卖⽅②买⽅市场，价格及其他交易条件主要取决于买⽅总结：①②划分为三个层次总体的①②局部的①②单个商品的①②3.按市场上的竞争状况划分完全竞争市场，是经济学中理想的市场竞争状态，结果符合帕累托最优（帕累托最优是公平与效率的"理想王国"。
）垄断竞争市场，进⾏垄断性竞争的企业在短期具有垄断性质，⽽在长期则是零利润和⽣产能⼒过剩。
寡头垄断市场，由少数卖⽅主导市场的市场格局，完全垄断市场，在某个市场只有⼀个卖者4.按交易对象的具体内容划分(1)商品市场，从事商品交易。
如⼤⽶市场，钢铁市场(2)技术市场，从事技术交易，如专利市场(3)劳动⼒市场，从事劳动⼒资源交易，如⼈才市场(4)⾦融市场，从事⾦融产品和服务，如融资市场，证券交易市场(5)信息市场，信息类产品交易5.按市场地理位置或商品流通的区域划分(1)国内市场，东南西北中、城市农村、⼀线⼆线三线(2)国际市场，欧洲东亚中东⾮洲、美国俄罗斯6.按市场的时间标准划分(1)现货市场，⼀⼿交钱⼀⼿交货(2)期货市场，⼀种合约，指市场体系中的⾼级形式⼆、市场营销的含义狭义：是指企业以顾客需求为出发点，组织品牌推⼴与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的⼀项经营管理⼯作。
市场营销学大纲word版
市场营销学第一章市场学概述一、基本概念1、Marketing：2、市场营销：3、宏观市场营销：4、微观市场营销：二、市场营销学的形成和发展1、初创时期：2、应用时期：3、变革时期：三、市场营销学的研究内容1、4Ps：2、6Ps：3、10Ps理论四、市场营销观念的演变1、生产观念：2、产品观念：3、推销观念：4、营销观念5、生态学营销观念：6、绿色市场营销观念：7、社会学营销观念：五、市场营销在中国复习思考题：1、市场营销学的基本概念。
2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？3、市场营销学研究的主要内容包括哪些？4、市场营销观念的演变，各个阶段的主要特征是什么？第二章市场类型和市场策略一、市场及市场类型1、市场的概念和市场要素2、市场的分类：（1）按照地理位置来分，（2）按照流通环节来分，（3）按照经营对象来分，（4）按照商品用途来分，（5）按照国家对市场的管理程度来分，3、消费品市场（1）消费品市场的基本特征：（2）消费品分类：一是按照购买特点来分二是按照消费品在使用中消耗的特点来分4、工业品市场（1）工业品市场的基本特征：（2）工业品分类：按照工业品本身特点，可以分为7大类：（3）影响工业品需求的基本因素：二、市场细分1、市场细分依据和意义（1）市场细分概念：（2）市场细分的依据：（3）市场细分的意义：2、市场细分标准（1）消费者市场的细分标准：（2）生产者市场的细分标准：3、市场细分的方法：4、市场细分的条件：三、目标市场策略1、细分市场的评估：评估细分市场，主要从4个方面进行。
（1）市场潜量分析：（2）企业特征分析：（3）竞争优势分析：（4）获利状况分析。
1、目标市场的策略：通常企业有3种策略可供选择。
2、选择目标市场要考虑的因素3、目标市场产品定位的策略复习思考题：1、如何理解市场及市场的三要素？2、市场是如何分类的？对消费品市场和工业品市场进行比较。
3、什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？如何进行市场细分？4、目标市场策略的类型和特点有哪些？5、选择目标市场要考虑哪些因素？6、如何进行目标市场产品定位？第三章市场需求和购买行为一、市场需求1、市场需求概念：2、市场需求特征：（1）市场需求的多样性（2）市场需求的发展性（3）市场需求的层次性（4）市场需求的伸缩性（5）市场需求的可诱导性（6）市场需求的互补性3、市场需求形态：（1）正需求：（2）负需求：（3）另需求或无需求：二、消费者购买行为1、消费者购买行为概念：2、影响消费者购买行为的因素（1）经济因素：（2）社会因素：包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。
市场营销学 教学大纲
市场营销学教学大纲第一部分：导论市场营销学的定义和重要性市场营销学的历史背景和发展趋势第二部分：市场分析1. 客户分析- 客户特征和需求分析- 客户行为和购买决策过程- 客户细分和目标市场选择2. 竞争环境分析- 竞争对手分析- 竞争优势和差距诊断分析- 行业趋势和市场机会分析3. 产品分析- 产品特性和品牌定位- 产品组合和产品生命周期管理- 产品创新和新产品开发第三部分：市场策略1. 定价策略- 定价原则和策略选择- 定价方法和定价决策- 定价弹性和利润管理2. 渠道策略- 渠道选择和渠道成本- 渠道冲突和渠道协调- 渠道评估和管理3. 促销策略- 传播效果和促销工具选择- 广告和公关策略- 销售推动和促销活动第四部分：市场营销实施与评估1. 市场营销组织和人力资源管理 - 营销组织结构和职能划分- 销售团队管理和绩效评估- 营销信息系统和数据分析2. 市场计划执行- 市场营销项目管理- 市场执行与监控- 市场投资和预算控制3. 市场绩效评估- 市场绩效指标和评价方法- 市场报告和绩效分析- 市场调整和改进措施第五部分：市场伦理与社会责任市场伦理和商业道德可持续发展和社会责任法律法规和市场合规总结：市场营销学教学大纲通过系统性的介绍了市场营销学的基本概念、理论框架和实践应用，帮助学生深入理解市场营销学的核心要素和关键技能。
该教学大纲分为五个部分，包括导论、市场分析、市场策略、市场营销实施与评估以及市场伦理与社会责任。
每个部分通过逻辑清晰的论述和详细的案例分析，帮助学生全面了解市场营销学的重要内容，并能够应用所学知识解决实际问题。
通过该教学大纲的学习，学生将培养市场营销思维和创新能力，为将来的职业发展打下基础。
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《市场营销学》课程教学大纲一、课程简介【课程编号】：021371；021315【开课对象】：四年制本科：市场营销专业；工商管理专业；信息管理专业【学分】：4；3【总学时】：64；48【先修课程】：管理学原理；西方经济学等二、教学目标《市场营销学》是市场营销、工商管理专业学生的专业技术课程，同时也是信管专业的一门学科基础课程。
它是一门综合性和应用性的学科，着重研究企业如何以消费者的需求为中心，合理组织其生产、经营活动，掌握其规律性，达到开拓市场，实现企业经济效益和社会效益的目标。
现代市场营销理论是企业在激烈的市场竞争中谋生存、求发展所必须具备的知识。
在建立社会主义市场经济体制过程中，要促进企业在新的市场环境中健康运行并取得良好的经济效益，迫切需要一大批树立现代营销观念、系统掌握营销管理的基本理论、熟练运用现代营销策略的工商管理人才。
它十分强调实践与应用的结合，要求学生在学习过程中密切注视国外营销实践的发展，积极参与调查研究和案例讨论，以提高其实际操作能力。
三、教学要求及内容提要绪论关于市场营销学（一）教学要求1.准确掌握有关市场营销学的基本范畴2.了解本学科产生和发展的历程，明确学科的研究对象和研究方法3.透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系4.熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性5.初步掌握市场营销管理程序，为深入学习本课程打好基础。
（二）重点、难点1.重点：市场营销学基本范畴、营销观念的演变。
2.难点：市场营销管理程序。
第Ⅰ篇市场分析第1章市场与市场营销（一）教学要求1.理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念2.理解市场营销的含义和功能3.比较五种主要的市场经营观念（二）重点难点1.重点:市场、市场营销的含义2.难点：市场营销的含义和功能（三）教学内容第一节企业与市场第二节市场营销及其作用第三节市场经营观念案例海尔营销观念的转变第2章市场营销环境（一）教学要求1.了解企业营销环境的含义2.理解营销环境对于企业的重要性3.了解宏观环境与微观环境的不同4.熟悉各种具体营销环境的特点（二）重点难点1.重点：宏观环境因素及其对营销策略制定的影响。
2.难点：提高企业对营销环境的应变能力的途径（三）教学内容第一节企业营销与营销环境第二节人口环境第三节经济环境第四节政治与法律环境第五节文化、自然和技术环境第六节企业营销的微观环境案例Zara公司的国际扩张第3章消费者市场（一）教学要求1.了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点2.理解消费者市场的购买对象3.理解影响消费者购买行为的主要因素4.把握消费者的购买决策过程（二）重点难点1.重点：消费者市场的特征、消费者行为特点2.难点：消费者的购买决策过程。
（三）教学内容第一节市场分类第二节消费者市场的购买行为特点第三节消费者市场的购买对象第四节影响消费者购买的主要因素第五节消费者的购买决策过程案例中国将成为全球第二大消费市场第4章产业市场（一）教学要求1.了解产业市场的特点2.了解产业市场的购买对象3.理解产业市场的用户购买行为（二）重点难点1.重点：产业市场的特、购买对象2.难点：影响产业市场购买者的购买行为的因素、购买决策过程。
（三）教学内容第一节产业市场的范围与特点第二节产业市场的购买对象第三节产业市场的用户购买行为第四节产业市场营销组合策略的特点及发展动向案例利乐公司的产业用户营销第Ⅱ篇市场选择第5章市场营销信息系统与市场营销调研（一）教学要求1.了解企业与市场的联系2.了解市场营销信息的特征3.理解营销信息系统的构成4.掌握市场营销调研的程序、方法和相关内容（二）重点难点1.重点：市场营销信息的特征、信息系统的构成2.难点：营销调研系统、营销调研类型（三）教学内容第一节企业营销与信息第二节营销信息系统的概念及构成第三节市场营销调研案例辽宁省电力营销决策支持系统的构成第6章企业战略计划（一）教学要求1.了解企业战略的含义与企业战略计划的组成部分2.掌握企业战略计划的制定过程3.理解企业发展战略与市场营销战略的关系（二）重点难点1.重点：企业战略的组成2.难点：企业战略计划的制定（三）教学内容第一节企业战略的含义及企业战略计划的组成部分第二节战略计划过程之一：确定企业使命与目标第三节战略计划过程之二：拓展业务——选择合宜的增长机会第四节战略计划过程之三：制定产品投资组合第五节企业发展战略与市场营销战略案例巨人集团当年的教训第7章市场细分、目标市场选择与市场定位（一）教学要求1.理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系2.掌握消费者市场和产业市场的细分依据3.掌握目标市场选择策略4.掌握市场定位策略（二）重点难点1.重点：消费者市场、产业市场的市场细分与市场选择2.难点：目标市场选择、市场定位（三）教学内容第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位案例A公司的奶酪市场细分、目标市场选择与市场定位第Ⅲ篇市场营销组合第8章市场营销组合决策（一）教学要求1.掌握市场营销组合的内容2.了解市场营销组合的理论意义3.理解市场营销战略与战术的结合（二）重点难点重点：1.市场营销组合的内容难点：2.市场营销组合的实践（三）教学内容第一节市场营销组合的内容第二节市场营销组合的理论意义第三节市场营销组合的实践要点案例上海通用汽车公司的营销组合分析第9章产品决策（一）教学要求1.了解产品整体概念和传统产品概念的差别，认识该概念的意义所在2.了解产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等3.掌握分析和评价产品组合策略的方法，以及如何对产品组合进行调整4.了解企业在品牌决策中需要考虑的因素，以及在何种情况下适合进行品牌扩展和实施多品牌策略5.认识包装在营销中的作用和意义，了解企业常用的包装策略（二）重点难点1.重点：产品组合的含义、产品组合策略2.难点：产品决策、品牌决策、包装决策（三）教学内容第一节产品整体概念第二节产品组合第三节品牌决策第四节包装决策案例“王老吉”品牌的重新定位第10章产品生命周期与新产品开发（一）教学要求1.了解产品生命周期的含义，认识产品生命周期理论对企业营销的意义，掌握判断产品生命周期的基本方法2.了解新产品的基本营销基本方法3.了解新产品开发的程序4.了解新产品的市场扩散过程，认识市场扩散理论对企业营销的意义，掌握加速新产品扩散的策略（二）重点难点1.重点：产品生命周期理论及其判断方法2.难点：新产品扩散理论及其怎样加速新产品的扩散（三）教学内容第一节产品生命周期原理第二节新产品开发第三节新产品的采用和市场扩散案例L. L. Bean公司的新产品开发第11章价格决策（一）教学要求1.了解企业的定价目标2.了解企业定价需要考虑的因素3.理解企业如何进行主动调价和应变调价（二）重点难点1.重点：定价需要考虑的因素2.难点：各种不同的定价方法与技巧（三）教学内容第一节定价目标第二节定价需要考虑的因素第三节定价方法第四节定价技巧第五节价格调整策略第六节市场营销组合中的价格策略案例宝马1系的定价难题第12章分销渠道决策（一）教学要求1.了解分销渠道的功能及结构2.掌握渠道决策的关键要素3.掌握批发商与零售商的功能及类型4.了解网络营销的优势及选择（二）重点难点1.重点：渠道选择的限制因素2.难点：渠道管理（三）教学内容第一节分销渠道的功能与结构第二节渠道决策第三节批发商第四节零售商第五节网络营销案例大众汽车公司的在线销售第13章沟通组合决策（一）教学要求1.理解沟通在营销中的作用2.了解营销沟通的主要方式和沟通过程3.熟悉沟通组合决策的主要内容4.了解影响沟通组合的因素（二）重点难点1.重点：营销沟通的主要方式及过程2.难点：沟通组合策略（三）教学内容第一节沟通概述第二节营销沟通方案第三节沟通组合决策案例英特尔公司的沟通策略第14章广告与人员推销（一）教学要求1.了解广告的概念、功能、分类。
2.广告决策及其决策过程3.人员推销决策的含义与内容（二）重点难点广告决策及其过程（三）教学内容第一节广告概述第二节广告决策第三节人员推销决策案例IBM公司怎样培训销售人员第15章客户关系管理（一）教学要求1.了解客户关系管理的含义与特征2.熟悉客户关系管理的主要内容3.掌握客户关系管理系统的构成4.掌握实施客户关系管理系统需要解决的主要问题5.掌握企业实施客户关系管理系统的基本模式（二）重点难点1.重点：客户关系管理系统2.难点：企业实施客户关系管理系统的基本模式（三）教学内容第一节客户关系管理的含义与内容第二节客户关系管理系统的建立与实施案例联想的客户关系管理第Ⅳ篇市场营销计划、组织与控制第16章市场营销计划、组织与控制（一）教学要求1.了解市场营销计划的内容2.理解市场营销的组织模式3.了解市场营销控制的基本程序4.掌握市场营销控制的主要方法（二）重点难点1.重点：营销控制的基本程序2.难点:营销控制的主要方法（三）教学内容第一节市场营销计第二节市场营销组织第三节营销控制的基本程序第四节营销控制的主要方法案例神州数码的营销组织变革第Ⅴ篇特殊领域的市场营销第17章服务市场营销（一）教学要求1.理解服务及服务市场的概念、分类与特征2.掌握服务市场的营销策略3.理解服务营销信息系统（二）重点难点1.重点:服务市场营销策略2.难点：服务的无形性对其营销策略的影响（三）教学内容第一节服务与服务市场第二节服务市场营销策略案例生命之源：艾博特西北医院第18章国际市场营销（一）教学要求1.了解国际市场营销的概念2.掌握国际市场营销的环境特点3.明确企业进入国际市场的营销模式4.掌握国际市场营销的产品、价格、渠道和促销策略（二）重点难点1.重点：国际市场营销的环境特点2.难点：国际市场营销的营销组合策略（三）教学内容第一节国际市场营销环境第二节国际市场营销限制因第三节国际市场营销方式第四节国际市场营销策略案例美国商务部对中国彩电业的反倾销案四、学时分配（按章节顺序安排）（4学分）(3学分)五、教材使用教材：《市场营销学教程》，纪宝成、吕一林，中国人民大学出版社，2007年；参考教材：1、《市场营销学》吴建安主编，高等教育出版社2007；2、《市场营销学通论》郭国庆主编，中国人民大学出版社 2000。
3、《营销管理》（新千年版，第十版），中国人民大学出版社，菲利普、科特勒著，2000；4、《市场营销学》，甘碧群主编，武汉大学出版社5、国家职业资格培训教程：《营销师基础知识》、《助理营销师三级》六、考核方法本课程采取综合考核方法，百分制考核。
其中期末考试为闭卷笔试，卷面成绩占60%，平时成绩占40%（课堂表现、作业占20%，考勤占10%，实训占10%）。
七、说明1.本课程在学习管理学、西方经济学等学科的前提下开设。