消费者行为学8文化与消费者行为共24页
(完整版)消费者行为学
第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。
性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。
有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。
商品能见度越强，受相关群体影响越大。
商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。
对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。
不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
消费者行为学第4版PPT第8章
根文化在教育消费领域表现最明显。常常到有些中年父 母慨叹道：我们这一代就算了，寄希望于下一代吧。中国人在 培育后代方面，可以用“舍得花血本”来形容。 延伸阅读8-1 中国家庭的教育消费 案例8-1 张姐与她的儿子
仪式消费和节庆消费
婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都 构成了中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。
崇拜消费
崇拜消费又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地 对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。
延伸阅读8-2 回家过年与中国红包
8.2 中国人的面子消费与 关系消费
1. 脸面文化
林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》中说：“面子”是 同志中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交 往中最细腻的标准”。
系消费？ 3. 联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的消费者
动机、面子消费与关系消费的基本类型、面子消费的特征。 4. 试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征消费的相关个案，并
进行小组演示和讨论。
消费者行为学
THANKS
图8-1 中国人“脸”/“面”四分模型
资料来源：翟雪伟. 中国人行动的逻辑. 北京：社会科学文献出版社，２００１：８３．
２. 面子消费
特征：
（１）涉及人群广泛，具有先天性，市场超大。 （２）受收入限制低，对价格不敏感。 （３）购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。 （４）团体送礼关心的时财务合法性（如可报销的发票），而不关心价格。 （５）消费价值的中心是脸面和关系。 （６）对包装、文化寓意等高度关注。 （７）与节日或办事目标高度相关。 （８）地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。 （９）中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为。 （１０）经久不衰，长期互动，来而不往非礼也。
消费者行为学消费者行为的影响因素
不确定性规避价值观反映了人们对不确定性和模糊性的容忍程度。高 不确定性规避文化中，人们更倾向于避免不确定性和模糊性，这可能 影响他们对风险和创新的看法。
亚文化价值观与消费者行为
地域亚文化价值观
不同地域的亚文化价值观对消费者行为产生影响。例如，南方人注重家庭和 亲情，北方人注重独立和自我实现。
02
社会因素对消费者行为的 影响
参照群体对消费者行为的影响
பைடு நூலகம்参照群体
指对个人的态度、价值观和行为产生直接或间接影 响的群体。
群体压力
个体在群体中会感受到来自其他成员的压力，可能 会影响其购买决策。
社会比较
人们常常通过与他人比较来评估自己的行为，以获 得自我认同和满足感。
社会阶层对消费者行为的影响
广告的信息传递
广告的内容和传达的信息是否与消费者的需求和兴趣相 符，是否能够有效地传递产品或服务的特点和优势，都 会影响消费者对产品的认知和态度。
广告的权威性
广告的发布渠道和代言人的权威性也会影响消费者对广 告的信任度和接受度。
促销对消费者行为的影响
01
02
促销的吸引力
促销的信息传递
促销活动的力度、奖品、参与方式等 元素对消费者的吸引力，以及促销的 时间和地点等，都会影响消费者参与 促销活动的意愿和积极性。
品牌形象与消费者行为
品牌形象与消费者的价值观和偏好密切相关，积极 的品牌形象可以增加消费者的购买意愿。
品牌口碑与消费者行为
品牌口碑对消费者购买决策具有重要影响， 良好的口碑可以增强消费者对产品的信任和 满意度。
06
营销因素对消费者行为的 影响
广告对消费者行为的影响
广告的吸引力
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。
它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。
消费者行为学研究的一个重要方面是消费者决策过程。
这个过程涉及到需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。
消费者在感知到需求后，开始搜集相关信息，以便做出理性决策。
他们会广泛搜索各种渠道，获取产品或服务的信息，并对不同的选择进行评估。
最终的决策可能受到多种因素的影响，如个人偏好、经济状况、社会因素等。
消费者行为学也关注的是消费者的心理过程。
人们的购买行为不仅受到理性因素的影响，还受到情感和认知因素的影响。
个人的心理状态以及对品牌、产品和服务的感知会对购买决策产生重要影响。
例如，一个消费者对某个品牌的信任感、对产品的品质和功能的决定会在购买过程中起到重要作用。
此外，社会因素也在消费者行为中起着重要的作用。
人们的家庭、朋友和社交媒体等社会网络关系会影响他们对品牌和产品的态度和购买决策。
人们往往会通过社交媒体等渠道获取他人的意见和建议，这些意见和建议会直接或间接地影响他们的购买行为。
消费者行为学的研究结果对企业的市场营销策略具有重要指导意义。
了解消费者决策过程和心理需求，企业可以通过正确的市场定位和传播策略吸引和留住消费者。
通过在产品设计、品牌建设以及品牌体验上的投入，企业可以提高消费者的积极情感和增强消费者对品牌的忠诚度。
总之，消费者行为学是一门探讨消费者在市场环境中作出决策和行为的学科。
它研究的内容包括消费者决策过程、心理过程和社会因素对消费者行为的影响。
这些研究对企业的市场营销策略具有重要意义，帮助企业更好地了解消费者，并提供更好的产品和服务。
消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。
它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。
消费者行为学的研究范围非常广泛，涉及各个层面的因素。
消费者行为学
第一章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。
最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。
2、应用时期（1930-1960年）。
第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。
3、变革与发展时期（1960年至今）。
20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。
包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。
2、影响消费者行为的个体与心理因素。
有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素。
有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。
2、有限型决策。
3、名义型决策。
问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。
《消费者行为学》课程教学大纲(2024)
2024/1/29
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整合营销传播策略在实践中应用
整合营销传播策略
将不同的营销传播手段进行有机整合，形成统一的品牌形象 和声音，提高营销效果。
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实践应用
通过案例分析、市场调研和团队讨论等方式，让学生掌握整 合营销传播策略的实践应用技巧，提高解决实际问题的能力 。
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07 销售渠道选择与购物环境设计
品质定位
消费者对产品品质的认 知、信任感及购买意愿
价格定位
消费者对产品价格的心 理预期、敏感度及购买 能力
情感定位
消费者对产品的情感诉 求、品牌认同及购买动 机
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新产品开发中的消费者行为研究
新产品开发流程中的消费者参与
需求收集、概念测试、原型评估等
消费者对新产品的接受过程
认知、兴趣、评估、试用、采用等阶段
创新方向
结合线上便捷性和线下体验感，打造全渠道零售模式；运用大数据、人工智能等技术提升精准营销和 个性化服务水平。
实践案例
如某品牌通过线上线下融合，实现商品、会员、交易等数据共享，提供无缝衔接的消费体验；另一品 牌则运用AR/VR技术，打造沉浸式购物场景，提升消费者参与度。
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消费者权益保护与法规政策解
《中华人民共和国广告法》
该法规定了广告的真实性、合法性、公平竞争等原则，对于保护消费者免受虚假广告侵害 具有重要意义。
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企业经营中如何遵守相关法规政策
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建立健全内部管理制度
企业应制定完善的消费者权益保护制度，规范经营行为，确保产 品质量和服务质量。
加强员工培训
企业应对员工进行消费者权益保护相关法规政策的培训，提高员工 的法律意识和合规意识。
消费者行为学(第8版) 第16章 文化对消费者行为的影响
Prentice-Hall, cr 2009
16-7
讨论
• 当你第一次出去约会的时候，认识这一系列你将要表现出
来的成长准则.
一次约会
• 描述每个人具体行为的表现以确定他（她）是在进行着第
• 什么样的商品或服务受这种准则的影响？
Prentice-Hall, cr 2009
16-8
神话与仪式
• 每一种文化的发展实践,都是为了帮
16-10
神话的功能和结构
• 在文化中，神话提供了四种相关功能:
形而上学的
帮助解释万物的起源
宇宙哲学的
强调了宇宙的所有组成都是统一图景的一部分
社会学的
神话故事向文化成员传授神会准则，以维持社 会秩序
心理学的
Prentice-Hall, cr 2009
提供个人行为楷模
16-11
神话充斥于现代流行文化
的自信
• 浮现出一些最突出的主题，反映了修
饰产品和行为近乎神秘的特性 私人/公众和工作/休闲的个人仪式
• 美容仪式影响从自然状态到社会状态
的过度，反之亦然
Prentice-Hall, cr 2009
16-16
送礼仪式
• 送礼仪式:消费者采购完美的物品,精心地去除价格标签,仔
细地把它包起来,然后把它送给接受者
• 便携式安全套
• 文化系统的三个功能领域：
• 均衡系统：一个系统适应其环境的方式 • 社会结构：社会生活的方式 • 意识形态：一个民族的道德观以及各民族间以何种方式相
互联系
Prentice-Hall, cr 2009
16-5
理解文化
权利距离
当察觉存在权利差异时人际关系的形成方式
第十章 影响消费者行为的文化 《消费者行为学》PPT课件
2）文化的特点
❖ 文化是后天习得的 ❖ 文化的影响是无形的 ❖ 社会文化既有稳定性，
又有可变性 ❖ 社会文化的共享性 ❖ 社会文化的规范性
10.1.2 中国传统文化与消费行为
❖ 1）中国传统文化的主要 特点
❖ （1）讲究中庸之道 ❖ （2）注重人伦 ❖ （3）看重面子 ❖ （4）重义轻利
2）中国传统文化对消费行为的影响
（1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累
和计划性 （4）以家庭为主的购买准
则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买
决策方式
10.1.3 基于中国文化特点的企业品牌战略
❖ 1）面子文化的差异对品牌战略的影响 ❖ 2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响 ❖ 3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对
❖ 有比较稳定的消费习惯 和品牌忠诚
❖ 购买商品讲求方便 ❖ 一部分老年消费者具有
补偿性的消费行为
10.2.3 职业亚文化
❖ 1）当代社会职业发展变 化的趋势
❖ （1）社会职业种类的大幅度 增加
❖ （2）体力劳动脑力化的趋势
❖ （3）同一职业或职位对就业 者的要求不断发生变化
❖ （4） 分布于第三、第四产 业中的职位的比重在不断增 加
第10章 影响消费者行为的文化因素
10.1 文化与消费者行为
❖ 10.1.1 文化概述 ❖ 1）文化的含义
❖ 文化有广义和狭义之分 。 ❖ 定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的
那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复 合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、 基本人权、价值体系、传统和信仰。
❖ （4)具有浓厚的情绪、情感 色彩
第八章消费者行为学
第8章消费者的个性、自我概念与生活方式▪一、消费者的个性（一）个性的含义个性, 又称人格, 是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。
它控制着个体对外在环境的反应和关系。
因此, 可以根据消费者个性解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性, 测量个性便有助于预测消费者行为。
（二）个性的特征➢个性的整体性: 所有组成个性的因素和心理过程, 是有机地联系在一起、相互协调的；➢个性的独特性: 许多个性特质是人们共有的, 但这些特质的组合的数量却是巨大的；➢个性的外显性: 外在行为受人格影响和控制, 并且能从人的行为中推断出来。
例如, 外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；个性的自我服务性: 个性特征推进个人需要和目标的实现, 换言之, 人格的存在是为了“自我”的目的；个性的稳定性：一个人的基本人格一旦形成, 它的改变是很困难而且缓慢的。
由于这种稳定性, 才有了人格分类, 并以此为基础细分市场的意义。
（三）个性理论➢ 1.精神分析理论（弗洛伊德提出, 人格由本我、自我和超我三大系统组成）➢本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。
本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现, 但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望, 因此常常有冲动的出现。
自我是有意识的自己, 是人格结构中的行政管理机构, 协调本我与超我之间的冲突。
超我是人格结构中专管道德的心理系统, 为本我的冲动设置了最后一道防线。
▪（本我做事像一个宠坏的孩子, 要求即时的满足, 不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲, 主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官, 司职调解和妥协, 使本我与超我之间的关系不至于破裂。
）▪弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究, 其主旨在于解释购买的内在原因。
动机研究在50年代最为流行。
▪精神分析理论在营销中的应用➢狄克特认为, 物内也存在精神, 人们把自己投射到各种商品中, 实际上购买和使用的产品或服务是自己个性的延伸。
消费者行为学
消费者行为学第一讲导论一、消费者行为含义（一）基本概念1、消费广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动创造的各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：应具有市场意义主要用于生活需要人们支出不同于消费支出消费投资的两重性4、消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。
应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。
注意：消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。
从管理和消费者角度看待消费者行为：（1）管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者则是从自己的需要出发对信息进行评价。
管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段（2）管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。
把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。
（3）管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。
消费者行为学 消费者行为与消费者行为学
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随着经济的发展和各种损害消费者权益的 商业行为不断增多，消费者权益保护正成 为全社会关注的话题。消费者作为社会的 一员，拥有自由选择产品与服务，获得安 全的产品、获得正确的信息等一系列权利。 消费者的这些权利，也是构成市场经济的 基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄 断、不守信用等损害消费者权益的行为发 生，也有责任通过宣传、教育等手段提高 消费者自我保护的意识和能力。
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行为与心理的区别
前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见 的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可 以在不同时间发生。
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行为与心理的联系
第一，消费者心理支配消费者行为，研究消 费者行为必须从其心理入手，根据消费者心 理可以推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为 必然包含着一定的心理活动，根据消费者行 为可以分析消费者心理。
6
概念——是什么？ 研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？
7
第一节
消费者与消费者行为
8
关于消费
政府的角度
企业的角度
扩大内需 保护消费者 卖掉商品 生产消费者需要的 执行一线 反馈消费信息 在消费中 在生产中
9
营销的角度
消费者的角度
消费
广义的消费，是指人类为了某种目的，消耗 各种资源的过程。资源包括：（1）人类生 存环境中的任何物质和能量；（2）经过人 类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等 等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要 研究的也就是生活消费。
消费者行为学(第8版) 第01章 导论
消费者行为, 8e
迈克尔.R.所罗门
本章学习目标
当你完成这一章学习的时候，你应该理解:
• 消费者行为是一个过程. • 消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份. • 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求. • 网络正在改变消费者的行为. • 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关. • 消费者活动可能对个人和社会都不利. • 许多不同类型的专家都在研究消费者行为. • 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.
实证方法 客观的, 实在的，唯一的
解释主义 社会构建的，复合的
目标
预测
产生的知识
不受时间限制，不依赖背 景
对因果关系的看 存在真实的原因 法
研究 关系
研究者和被研究者互相独 立
理解
受时间限制，依赖背景
复合的, 同时发生的具有形 成条件的事件
研究者是所研究现象的一部 分，与被研究者互相影响、 互相协作
制的吗？
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
消费者细分: 生活方式
心理特征
• 我们对自己的认识 • 我们重视的东西 • 空闲时我们所喜欢做的
事情
Prentice-Hall, cr 2009
1- 11
融入消费者生活方式
• 关系营销: 常常和消费者互动; 给予他们与企业保持长期
关系的理由
Prentice-Hall, cr 2009
Table 1.3
1- 31
消费者行为轮
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 1.3
1- 32
1- 3
什么是消费者行为学?
消费者行为学: 它研究个体或群体为满足 需要与欲望而挑选、购买、 使用或处置产品、服务、 观念或经验所设计的过程.
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。
消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。
这个领域的研究对企业制定营销策略，提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。
消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式，包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。
个人消费者行为受到个体自身特征，如性别、年龄、经济条件等因素的影响，同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。
群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征，表现出某种特定的消费趋势或模式。
群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响，形成共同的消费特点。
组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。
组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响，对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。
消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。
个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。
社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素，会对消费者行为产生深远影响。
消费者在购买商品和服务时，受到社会文化因素的引导和影响。
市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等，会直接影响消费者的购买决策和行为。
市场环境的变化会引起消费者行为发生变化，对企业营销活动产生重要影响。
消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据，有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。
企业可以通过对消费者行为的研究，调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等，提高产品的市场竞争力。
同时，企业也可以通过对消费者行为的预测和分析，制定个性化营销策略，满足消费者的个性化需求，提高市场占有率和品牌知名度。
《消费者行为学(第二版)》课件ppt2PPT课件
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
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THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
消费者行为学
1.消费者⑴定义：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织;⑵类型：①按消费实体划分,个人消费者、组织消费者；②按购买行为角色分类,倡导者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者→消费者具有多面性,在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色；③按消费者购买时间的先后分类,率先消费者、早期消费者、后期消费者、守旧者；④按消费心理和购买方式的不同分类,计划型、习惯型、冲动型、随意型;2.消费者行为⑴定义2种观点①美国市场营销协会AMA认为,消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础;”→消费者行为是动态的；它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易;②恩格尔认为,消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程;→强调消费者行为是一个连续的过程;对消费者行为的理解,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的传统上缺少这一块;研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动;只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整;⑵特征：多样性,复杂性,可诱导性⑶影响因素①两因素论,将消费者行为影响因素分为两大类,一类存在于消费者内部,—类存在于消费者外部;两因素论有不同的表述,有称为“外部因素／内部因素”霍金斯,或称为“个体因素／环境因素”布莱克韦尔;- 1 -②三因素论,将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来,从三方面内在、环境和营销分析消费者行为受到的全面影响;③四层次说,科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理;其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度;Ps.对比西方的影响因素,中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素群体与面子；集体主义;独生子女政策、“三农”政策家电下乡、住房市场化政策、医疗改革政策、节日团体购物卡等;中国社会认同的群体因素集体主义强烈,使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要;对中国本土化消费者行为的研究和解读,对于分析中国消费者的心理和行为,从而制订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义;- 2 -⑷消费者行为研究的意义：①理解消费者是制定营销策略的关键要素;所有的战略决策需要考虑消费者行为；②有助于引导消费者树立正确的消费观念,做出明智的购买决策；③为消费者权益保护提供依据；④为国家宏观经济政策的制定提供参考;3.消费者行为学⑴定义：一门研究个体或群体如何选择、购买、使用、或丢弃商品、服务、构思、或经验来满足个体的需要与欲望的学问;-------------------------------------------------------------------------------- ★Ps.需要、欲望、需求的差异需要,指人们某种不足或短缺的感觉;它是促使人们产生购买行为的原始动机,是市场营销活动的源泉; 人类需要是丰富而复杂的;主要包括生存需要,如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要,如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要,如知识、自尊、自我实现等等;这些需要不是由企业营销活动创造出来的,而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中;按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论”,人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次; 当人类的某一需要得不到满足时,会感到怅然若失或闷闷不乐;其需要愈重要,这些感觉就愈强烈,要求弥补和被满足的动机也愈紧迫;为了满足某种需要,人们首先寻求能满足自身需要的物品,如果不能寻求到能满足自己需求的物品,便会压抑需要;企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品;欲望,指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要;需要对人类整体而言,具- 3 -有共性,如饿思饮,寒思衣;欲望则对消费者个体而言,具有特性;个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异,这种有差异的需要就是欲望;欲望和需要是有差别的,例如,人们买牙膏,从表面上看是对牙膏的欲望,但实质是洁齿、防龋止血的需要;如果某一生产者生产出一种新牌牙膏,售价更低,洁齿、防龋、止血的功能更强,消费者将有对新牌牙膏的欲望,但实际需要仍然相同;生产者常常只是关注消费者表现出来的对产品的欲望,而忽略了掩盖在欲望下面的实质性需要;需求是以购买能力为基础的欲望;小轿车作为一种便捷的交通工具,人人都需要;但对没有购买能力的人来说,小轿车的需要只是一种欲望,只有具有足够支付能力的人才是需求;在市场经济条件下,人类需求表现为市场需求,因此,并非所有的人类需要都能转化为需求,也并非所有的人类欲望都能得到实现,购买能力是问题的关键;人类欲望无限,而购买能力有限;当价格一定时,消费者选择购买具有最大满足效用的产品,购买效益的高低决定着市场需求的实现程度,市场需求是企业营销活动的中心;市场需求处在经常变化之中;消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素;一般而言,需求同收入成正方向变化,同价格成反方向变化;价格一定,当消费者收入增加时,购买力增加,市场需求增加,反之亦然;收入一定,当价格上升时,市场需求下降;--------------------------------------------------------------------------------⑵主要研究对象：影响消费者行为的各种内外部因素消费者个体因素和环境因素⑶研究框架：主要由三部分构成,消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部个体因素、影响消费者行为的外部环境因素;①消费者决策过程,问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为②影响消费者行为的内部个体因素,消费者的需要与动机；消费者的知觉、学习与记忆；消费者的心理统计特征态度、个性、自我概念与生活方式；★消费者的人口统计特征年龄、性别、收入、职业等③影响消费者行为的外部环境因素,社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素；文化和亚文化；各种情境因素⑷研究方法①观察法,指在自然条件下,有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录,以寻找其行为规律的方法;观察法可分为直接观察和间接观察两种形式;优：可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况,通常具有较高的准确性和可靠性,而且简便易行,花费较低;缺：在进行观察时,只能观察到消费者怎样从事活动,并不能观察到消费者的内在心理以及影响因素；再者所要调查的问题只是在发生的现场才能观察列,而调查者事先难以预料它在- 4 -何时何地发生；选取的样本量多面广,往往需要较长时间的观察才能取得调查结果;因此,观察法有很大的局限,只有当研究的问题从消费者的外部表现和特征中即能说明时,才适宜应用观察法;运用观察法应注意：i观察之前,必须首先明确观察的目的,并制定较详细的观察计划；ii进行观察的人员应受过观察训练,使其熟悉观察的内容和要求,以便能够保证观察的客观性,并且不会漏掉瞬间即逝的事件；iii在确定观察的时间和地点时,要注意防止可能出现的取样误差;例如,一般商店在正常上班的时间多为家庭主妇和退休人员来购物,在了解顾客的构成时,就应当区分正常上班时间和下班时间两种情况；iv在分析观察结果时,要注意区分偶然事件和有规律性的事实,以使结论具有科学性；v选择的观察样本必须足够多,且有代表性;②调查法,指通过口头或书面的形式,向被调查者了解情况,以揭示其行为规律的方法;调查法有访谈法、问卷法两种,其中访谈法又分为结构式访谈和无结构式访谈;③实验法,实验室实验法、自然实验法；④投射法,词联想法、角色扮演法、示意图法、造句测验法;- 5 -- 6 -Ps.为什么很多企业投入大量成本,对消费者的一举一动进行观察和监测对消费者的行为进行观察和监测,有利于企业了解消费者的购买动机、购买习惯等,可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角,从而促进产品的销售;-------------------------------------------------------------------------------- Ps.市场营销与销售的区别与联系美国市场营销协会AMA 定义,市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系;销售是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序;销售就是介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程;两者的根本区别在于,市场营销做得好坏与销售做得优劣没有直接的关系,当然,品牌营销做得好有助于产品整体的销售;①包含的内容不同;营销是一个系统,包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等；销售只是营销系统的一部分;②思考的角度不同;营销是以客户需求为导向,并把如何有效创造客户作为首要任务,这是一种由外而内的思维方式；销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户,这是一种由内向外的思维方式;营销的出发点是市场,而销售的出发点是企业;③诉求的结果不同;营销是让产品好卖,是产品的行销策划、推广；销售是把产品卖好,是销售已有的产品,把已有的产品卖好;--------------------------------------------------------------------------------Ps.消费者行为学是市场营销学里的一个分支;4.消费者分割→★人口统计资料：测量群体可观察属性的统计资料,年龄、性别、家庭架构、社会阶级与收入、种族、地理位置→心理统计特征资料：我们对自己的感觉、我们珍惜的东西、我们闲暇时会做的事5.消费者生活方式利用⑴关系市场营销,指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的;其核心概念是企业与顾客之间的长期关系;交易市场营销与关系市场营销都注重企业的盈利能力,但关系市场营销更关心企业长远利益;保持、发展与顾客的长期关系是关系市场营销最重要的内容;建立关系是指企业向顾客作出各种许诺,保持关系的前提是企业履行诺言,发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客作出一系列新的许诺;两者区别：①在交易市场营销情况下,除产品和企业的市场形象外,企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系;而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联- 7 -系,价格不再作为最主要的竞争手段,竞争者很难破环企业与顾客的关系；②交易市场营销强调市场占有率,轻视老顾客而重视新顾客;关系市场营销则是强调顾客忠诚度,认为保持老顾客是最重要的,而且保持老顾客比吸引新顾客的成本费用要低很多;在现代市场竞争中,关系市场营销比交易市场营销具有更大的营销力量;⑵数据库营销DMS①定义：数据库营销是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段,是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程;通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的;通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“一对一的顾客关系管理”成为可能;②优：准确找到目标群体,降低投入成本,增强用户忠诚度,制定新的发展策略,隐蔽营销更安全,降低成本、提高营销效率,避免与竞争对手的公开对抗；缺：i法律风险;数据库营销的风险,主要来自于数据源的合法性;市场上存在着大量通过非正规渠道收集到的个人信息,并以非常低廉的价格进行交易,个人信息被非法滥用；ii心理抵触;--------------------------------------------------------------------------------★Ps.全球化的消费主义和本土化的营销策略消费全球化,指无国界的全球消费品牌和公司、国家和地区之间“消费时差”的缩短、全球共同的消费趋势的表现,具体有消费便利性、指导专业化、形式个性化、文化价值导向;营销本土化,指全球化的产品或服务因地制宜,迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略;市场营销的全球化和本土化策略在市场国家化的背景下产生,用以处理营销中的全球统一性和国别差异性问题;“全球化的思想,本土化的操作”已成为当今全球市场经营的准则;麦当劳的成功是全球本土化的代表;它在世界范围内市场的逐渐扩大是全球化的例子,然而,为了适应当地人们的口味,其连锁店的菜单各不相同,则是全球本土化的一个典型;比如,印度的麦当劳是唯一一处有卖素餐点的,新加坡的麦当劳是清真的等;--------------------------------------------------------------------------------6.市场营销道德- 8 -⑴定义：市场营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素;⑵市场营销活动始于市场营销调研,通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求,发现市场营销机会,然后选择目标市场,针对目标市场需求特点,制定市场营销组合策略;因此在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题;①营销调研中的道德问题对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密；要保证调研工作质量,如问卷设计要认真、访问次数不要偷工减料、调研人员要经过严格培训、收集的资料要真实可靠；要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料;对于委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等;②产品策略中的道德问题I不能存心欺骗消费者,将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者；II不能操纵消费者的需要,过分刺激消费者的欲望,并刺激社会成本的增加；III产品的包装及标签必须提供真实的商品信息；IV产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害,给社会造成环境污染和危及居民的正常生活；V产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害,以及产品废弃物不能对环境造成污染;③价格策略中的道德问题I存在欺诈性定价;如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实；或低价引进门,然后漫天要价；II制定掠夺性价格,即把产品的销售价格定得远远高于生产成本;如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍；III实行垄断性价格;有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售;④分销策略中的道德问题I生产商与经销商不履行双方签订的合同;或生产商不按时供货、不如数供货给经销商,或经销商不按期付款给生产商,或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任；II零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品；III生产者利用自己的垄断地位,损害中间商的利益等;⑤促销策略中的道德问题I产品包装“金玉其外,败絮其中”,包装上的产品宣传言过其实或言不符实,或过度包装,加大成本,造成资源浪费;II在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策；或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份,而播放攻击竞争者的广告；为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告；或采用含糊其辞、模棱两可- 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-的广告作广告宣传,从而引起消费者对广告真实含义的误解;III在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品,或推销伪劣产品和滞销产品,或在交易中贿赂送礼等;IV在销售促进中,有的商家有意安排“托儿”,制造产品“紧俏”的假象,诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售,如“买一赠一”而非同一商品；或炒作概念,利用人们对新科技产品的追求心理,故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔,以蒙骗消费者,促进产品销售,如无法证实功效的延寿型的营养品,纳米水等;⑥市场竞争中的道德问题I以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密;如近年来出现了多起商标抢注案例,有的抢注并非为了生产、销售产品,而是为了投机、获利;有的企业以合作、洽谈、考察为幌子,乘机获取对手的商业秘密；有的在对手企业安插“侦察员”；有的贿赂、收买对方工作人员；有的使用“商业间谍”；有的利用高新技术窃取对手商业秘密等;II开展恶性竞争;有的是开展价格大战或有奖销售战；有的是相互攻击、诽谤,制造谣言,诋毁竞争对手企业形象和产品形象;III利用“权力营销”,不仅污染社会风气,为各种腐败现象提供了温床,而且给正当经营造成了冲击;7.认知失调理论⑴定义：由利昂·费斯廷格提出的阐释人的态度变化过程的社会心理学理论,注重两种元素起冲突的情景,指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾;其思想基础源于格式塔心理学;认知失调的程度取决于元素的重要性和元素的量;⑵原因：逻辑上的矛盾,文化价值的冲突,新旧经验相悖,观念的矛盾⑶减少认知失调的方法每个人的心理空间中包含多种多样的认知因素;认知因素是人对外部世界以及自我的种种认识,包括观念、信仰、价值观、态度等许多方面,同时,也可以是某种行为的表象或再现,甚至是对未来事件的期待;随着人当前社会活动的内容不同,各种有关的认知因素会以各种组合方式并存于人的当前意识中;它们之间的关系有3种可能性,即协调、失调和不相关;协调和失调是针对认知因素之间是否在心理上存在相互矛盾而言;在态度与行为产生不一致的时候,常常会引起个体的心理紧张;为了克服这种由认知失调引起的紧张,人们需要采取多种多样的方法,以减少自己的认知失调;减少认知失调的方法通常有4种：①改变认知,如果两个认知相互矛盾,我们可以改变其中一个认知,使其与另一个相一致；②增加新的认知,如果两个不一致的认知导致了失调,那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少；③改变认知的相对重要性,因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权,因此可以通过改变认知的重要性来减少失调；④改变行为认知失调也可通过改变行为来减少,但一般情况下,行为比态度更难改变;- 10 -Ps.失调可以透过元素的删除、增加、替换来消除;以戒烟为例,你很想戒掉烟瘾,但当你的好友给递烟时你又抽了一支,这时你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾,引起了认知失调;那么,可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：①改变自己对戒烟的态度,使其与以前的行为一致我喜欢吸烟,我不想真正戒掉;②如果两个认知不一致,可以通过增加更多一致性的认知来减少失调吸烟让我放松和保持体型,有利于我的健康;③改变认知的重要性让一致性的认知变得重要,不一致性的认知变得不重要放松和保持体型比担心30年后患癌更重要;④让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择生活中有如此多的压力,我只能靠吸烟来缓解,别无他法;⑤使自己的行为不再与态度有冲突我将再次戒烟,即使别人给也不再抽烟;⑷相关的实验研究：不充分合理化实验,决断后效应,通过削弱失调感增强信念⑸失调理论的替代选择①踩脚入门技巧- 消费者通常在先答应了你的小要求后会比较有可能会答应你的其他要求②低空抛球技巧- 先跟人家要点小要求,等答应后再跟人家说会很贵③门在脸上技巧- 先跟人家要点大的来让他拒绝,然后再要求点小的--------------------------------------------------------------------------------Ps.市场营销者如何通过增加消费者的售后加固因素来提高其购买自信-------------------------------------------------------------------------------8.消费者的感知- 11 -⑴感觉①概念：感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映;②种类：视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉③基本规律：I绝对感受性与绝对阈限；II差别感受性与差别阈限韦伯定律：ΔR/R=K；III感觉阈限在营销中的应用；IV阈下知觉感觉的适应：刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象;感觉的对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象;⑵知觉个体选择、组织和解释刺激,形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程;知觉的特性：知觉的选择性,知觉的整体性,知觉的恒常性,知觉的理解性,统觉知觉的种类：空间知觉,①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉；时间知觉；运动知觉⑶错觉：图形错觉,时间错觉,其它错觉消费者的知觉过程：展露①主动展露②被动展露③过度展露④刺激物的展露与营销策略首先,要尽可能地主动展露刺激物；其次,扩大消费者被动接触刺激物的机会；最后,要防止过度展露;⑷注意：心理活动对一定对象的指向和集中;影响注意的因素：刺激物因素,消费者个体因素,情境因素对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程;①影响理解的个体因素,需要和动机；知识；期望②影响理解的刺激物因素③影响理解的情境因素⑸消费者的社会知觉：对人的知觉,人际知觉,角色知觉,自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我社会知觉误区：①第一印象,首次接触时所留下的印象；②晕轮效应,由对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的现象；③心理定势,人在认识特定对象时心理上的准备状态；④刻板印象,社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的- 12 -。