10国际市场促销策略国际市场营销

➢ 完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客 户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买
你的产品。
➢ 讲述告诫性故事：提起另一个买主。
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与客户签定销售合同的技巧
➢ “让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说： “好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想 什么了。为了使你了解所有你需要的信息，请告诉 我，你仍然拿不准的是什么？”
（10）
（11）
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（12） 月
每月信息 播放次数
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五、国际广告预算决策
量力而行法； 销售额百分比法； 竞争对等法； 目标任务法。
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六、国际广告的 标准化和地域化
标准化 地域化 细分化
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雷诺公司广告地域化
信息 （Message)
1.信息产生 2.信息选择 3.信息表达 4.社会责任观点
效果 如何？
评估 （Measurement)
媒体 （Media)
1.沟通效果 2.销售效果
1.触及面、频率、效果
2.主要媒体类型
3.特定媒体工具 使用什
4.媒体时机
么媒体？
5.政府对媒体规定
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二、促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 形成偏爱，稳定销售。
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三、促销组合
促销组合，就是企业根据产品的特点和营 销目标，在综合分析各种影响因素的基础 上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
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评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销有以下几层含义： 核心是沟通信息。 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 方式有人员促销和非人员促销两大类。
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可口可乐之“清凉系列”
广告语：
为清凉而倾倒
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广告语：
突然间的清爽
广告语：
广告语：
随时随地的休闲 随着你的本性而去
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第十一章 国际市场促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 国际广告策略 第三节 国际市场人员推销策略 第四节 国际销售促进策略 第五节 国际营销公共关系策略
地区式结构 产品式结构 顾客式结构 复合式结构
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销售方格理论(sales grid)
1.9
9.9
987654321 对顾客的关心程度
5.5
1.1
9.1
12 3 4 5 6 7 8 9
2 对完成销售任务的关心程度
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销售员的类型
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Fra Baidu bibliotek42
与客户签定销售合同的技巧
➢ 直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单 吗？”
➢ 填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了 解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，
而是“你只需OK一下这个就可以了！”
➢ 非此即彼：即提一个选择句。“你认为你需要多 少？六个还是七个？”
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七、国际广告代理制度
国际广告管理体制
集中管理 分散管理 折衷管理
国际广告代理机构
国际广告代理商 地区广告代理商
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八、广告效果的测定
广告销售效果的测定， 广告沟通效果，主要
是以商品销售量（额） 是指广告对目标市场
李维斯公司改变了原来的多样化策略，而采取 模式化广告，它在各国市场上统一强调其服装 的质量和美国风格的同时，由充分注意各国市 场上政治经济文化风俗习惯的差异，在广告上 有所侧重。
在英国的广告突出产品是美国货，体现出美国 牛仔形象；在澳大利亚则根据消费者的文化和 心理强调卓越的产品质量。 “看上去紧，实际 并不感到紧，夜里好舒服”和“不会脱线的传 奇” 的广告词强调了李维斯牛仔服的质量形象。
广告要素
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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广告的5Ms
要传达什 么信息？
为什么要 做广告？
制定目标 （Mission)
销售目标 广告目标
要花多 少钱？
预算决策 （Money)
1.量力而行法 2.销售百分比法 3.竞争对等法 4.目标任务法
各种促销方式 对不同产品的相对重要性
消费品市场
工业品市场
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各种促销方式 在不同生命周期阶段的成本
促 销 方 式 的 成 本
导入期
销售促进
成长期
成熟期
广告和公关 人员推销
衰退期
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各种促销方式 在购买不同阶段的成本
促 销 方 式 的 成 本 效 应
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二、广告目标的确定
广告
商品广告 企业广告
公益广告
告知性广告 劝告性广告 提醒性广告
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三、国际广告设计
情感诉求or理性诉求 对比法or陈述法 正面叙述or全面叙述 主题不变or主题常变
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李维斯的模式化广告策略
事不关己型(1.1)：“不买拉到”、“做一天和尚撞一天 钟”。对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。
顾客导向型(1.9)：只知道关心顾客，不关心销售，宁可 做不成生意也决不得罪顾客。
强力推销型(9.1)：只关心推销效果，不管顾客的实际需 要和购买心理。
推销技巧型(5.5)：既不一味取悦于顾客，也不一味强行 推销于顾客。采用比较可行的推销战术，和气生财。
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影响国际广告促销的因素
语言的差异 文化的差异 政府对广告的控制
对广告商品种类的限制 对广告内容的限制 对广告媒体时间的限制 对广告税率的限制
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一些政府对广告的管制措施
许多国家都要求在广告中主要使用当地的语言 （如法国）；当人物形象在广告中出现时，有 的国家甚至规定了种族的比例搭配（如南非）。
家乐氏(Kellogg)为了进入法国市场而不得不将 一个儿童身穿带有产品标识的T恤衫的形象从 广告中删除掉，否则就违反了法国关于禁止儿 童参与广告宣传的法律。
可口可乐公司在泰国和挪威从事营销活动是被 迫放弃了它们的口号:“可口可乐美化生活”， 因为那些国家认为这个口号夸大了产品的益处。
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各种回报(激励) 对于营销人员的重要性程度
各种回报指标
工作安全感 职务晋升 表现出色增加工资
成就感 社会认可(销售俱乐部)
个人的成长与发展 总分
相对重要性(%)
日本人 美国人
18.3
17.6
13.7
14.9
24.7
26.2
18.5
18.2
8.1
5.2
16.6
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、国际市场人员推销的种类
企业总部外派的销售人员
临时性派出的推销员 经常性派出的推销员
国外常驻机构的销售人员 国外代理商和经销商的销售人员
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三、国际市场人员推销的结构
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四、国际广告媒体的选择
广告
报杂 纸志 广广 告告
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广 电户 播 视外 广 广广 告 告告
国际市场促销策略
网 络 广 告
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广告时机形式分类
水平式
（1） 集中式
上升式 （2）
下降式 （3）
交错式 （4）
（5） 连续式
（6）
（7）
（8）
（9） 间断式
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促销你的产品并非拿着一对免费的 样品硬往消费者家里闯。只管呆在 那儿，但要在恰当的时间，确保有
恰当的人知道你能提供什么。
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广告欣赏
宝马Z3型跑车
利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
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TIMBERLAND 越野鞋
➢ 最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由 是——”
➢ 推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么 推销不成功。
➢ 根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是， 是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。
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17.8
100
100
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4.推销人员的评估 基于行为的考核指标：
基于成果的考核指标：
销售量
销售技巧 销售计划管理
毛利
收集信息
访问率
客户服务
访问成功率
团队精神
平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
规章制度执行情况 外表举止 自我管理
认知
销售促进 人员推销
广告和公关
理解
信服
购买 再购买
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第二节 国际广告策略
一、广告的概念与种类 二、国际广告媒体及其选择 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定
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一、广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过媒体传播商品或劳务等有关经济信 息的大众传播活动。
促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
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推动与拉引策略
人员推销：
对中间商的 销售促进
推动 策略
营销活动
需求
需求 营销活动
广告：对 消费者的 销售促进
拉引 策略
需求
需求
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国际市场促销策略
增减幅度作为衡量标 消费者所引起心理效
准的。
应的大小，包括对商
以商品销售量的变动 来评定广告促销效果 并不全面。
品信息的注意、兴趣、 情绪、记忆、理解、 动机等。
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第三节 国际市场人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、国际市场人员推销的种类 三、国际市场人员推销的结构 四、国际市场人员推销的管理
解决问题型(9.9)：了解自己的产品，也了解顾客的需要； 满足推销与顾客双方需求。
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四、国际市场推销人员的管理
1.推销人员的招聘。 3.推销人员的奖励
2.推销人员的培训。
对国外推销员的培训
外派人员的培训 外籍人员的培训
对海外经销商的培训
工资与津贴 旅行 住房 社交 事业上的前程
运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能
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KITECAT 猫食品
画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
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可口可乐之“足球系列”
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣 传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联
雷诺是世界十大汽车公司之一，法国第二大汽 车公司。 在法国，广告将雷诺描绘成带有一点“超级车” 的形象，在高速公路和城市中驾驶很有趣； 在德国，雷诺广告侧重于宣传安全、实在的工 程技术和内部舒适； 在意大利，雷诺广告强调公路驾驶性能良好和 便于加速； 在芬兰，雷诺广告突出坚固的结构和可靠性。