项目一汽车4S店概述(教案)

项目一汽车4S店概述学习目标：1、了解并掌握汽车4S店的基本概况；2、了解、掌握市场营销与汽车营销的基本概念；3、熟悉汽车4S店的现状、了解4S店的探讨。

4、了解、掌握生产厂家、经销商、用户三者关系和4S店的组织机构。

5、能够设计与组建汽车4S店6、能够管理汽车4S店项目内容任务一汽车4S店任务二市场营销与汽车营销任务三汽车4S店的现状与探讨任务一汽车4S店随着现代社会的发展，汽车已成为人们最重要的交通工具，汽车营销活动也成为现代营销研究关注的焦点之一。

汽车数量的增多，为汽车4S店的蓬勃发展奠定了基础，因此，了解汽车4S特约服务店的现状、展望，了解并掌握4S店的概况、市场营销的概念，是每一位4S从业人员首要的学习任务。

一、经销商概况（一）经销商的概念1、特许经销商主机厂授权在指定区域内从事合同产品的销售、服务等经营活动的法人实体，是集整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)四位于一体的现代化汽车修理企业，也被称为四位一体服务站，即我们所说的4S店。

2、经销商与主机厂的关系是合作伙伴关系经销商自主经营、自负盈亏，主机厂不参与经销商的经营管理。

经销商开展销售、服务方面的业务必须规范，符合主机厂的标准要求。

经销商应接受主机厂的监督指导，主机厂在业务方面给予支持。

3、经销商责任与主机厂共同对所负责区域合同产品的市场进行充分开拓，为提高产品的市场份额和持续增长做出努力。

维护主机厂的产品信誉和声誉，树立主机厂的产品形象和服务形象，履行其协议中承担的责任。

二、生产厂家、经销商、用户三者关系生产厂家、经销商、用户三者关系如图1-1所示。

三、生产厂家对经销商的支持1、提供统一的建筑标准；2、提供统一的形象建设标准及标识标准；3、贯彻先进的管理模式；4、免费提供技术培训、管理培训、索赔培训、备件培训及计算机业务培训；5、疑难维修技术支持；6、提供技术资料、管理资料；7、统一订购专用工具、仪器设备，指导通用工具订购；8、提供售后服务联网软件及服务站内部管理软件；9、提供原厂备件；1O、免费提供产品宣传及服务宣传资料；11、授权开展售前整备、首保及索赔业务；12、指导经销商开展服务营销。

四、经销商岗位分工1、经销商岗位分工（以一汽一大众为例），如图1-2所示。

2、各岗位人员设置（1）服务总监：1名。

（2）服务经理：1名。

（3）服务顾问：每名服务接待负责每天接待1 5-1 8位客户。

（4）索赔员：1名(年索赔量超过2000台次，设2名)。

（5）IT信息员：1名(日维修量超过60台次时设专职，不足60台可由服务顾问兼任)。

（6）技术经理：1名。

（7）工具／资料管理员：1名。

（8）质量检查员：1名。

（9）内部培训员：1名(可由技术经理兼任)。

（1O）维修人员：每名维修人员平均每天维修车辆2．8台次。

（11）备件经理：1名o（l2）备件销售计划员：1名。

（13）备件仓库管理员：1名。

五、4S店的概况4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。

由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。

4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。

4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。

在中国,4S店还有很长一段路要走。

4S店模式这几年在国内发展极为迅速。

汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。

4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。

现在也有6S店一说，除了包括整车销售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车（Selfhold）、集拍（Sale by amount，集体竞拍，购车者越多价格越便宜）。

六、4S店的优势1、信誉度方面4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。

以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。

2、专业方面由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。

而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。

所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。

3、售后服务保障方面随着竞争的加大，4S店商家越发注重服务品牌的建立，加之4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。

特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。

笔者曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。

有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。

如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争，4、人性化方面在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。

而汽车用品改装店这些方面根本做不到。

七、4S店服务站组织机构管理要求1、全部人员任职都应符合《经销商人员岗位描述》的规定。

2、经销商服务总监、服务经理、索赔员、服务顾问、技术经理、质量检查员、内部培训员任职前需填写《特许经销商人员任职资格审批表》，报总公司审批，合格后发上岗证；备件经理任职前填写《特许经销商人员任职资格审批表》报备件部门审批，合格后发上岗证。

要求上述岗位人员必须做到持证上岗。

3、经销商的其他岗位业务人员由经销商推荐和指派，报总公司备案，即可上岗。

4、各类人员上岗前必须按要求一般要参加总公司组织的业务培训，经考试合格方能上岗。

5、任何岗位的员工，如不能胜任本职工作或因工作失误或人为因素给总公司及经销商造成不良影响，总公司有权向经销商提出更换，同时执行原人员任职审批程序。

6、经培训、审批的上岗人员，一般原则上在其岗工作期限至少为一年，两年内不得离开任职经销商处。

7、某岗位人员更换，一般要提前通知总公司，经过总公司认可同意，新上岗人员经培训合格后，方可正式上岗工作。

8、对擅自撤销、更换管理人员的经销商，将视情节作如下处理：（1）网内通报批评，经销商评比降低一个档次；（2）撤销经销商的索赔资格或备件订货资格，直至撤销一汽一大众特许经销商资格；（3）对于未经过培训上岗人员负责的业务，一汽一大众将不予受理。

任务二市场营销与汽车营销市场是联系生产和消费的纽带，哪里有商品交换，哪里就有市场。

现代社会的每一个人都与市场息息相关，衣、食、住、行都是通过市场交换来获得，每天都会有人向我们推销什么，每天我们都会买一些商品来维持我们的文明生活。

市场已成为人类社会文明的标志之一。

一、市场营销的核心概念市场营销是研究市场中一切个人和组织利用市场的交换来出售或获得所需所欲之物的学问。

市场营销是一门应用学科，现代社会和市场有关联的每一个人或组织，都会运用它来实现其消费行为。

美国著名营销大师菲利普•科特勒认为，市场营销是指个人或集体为解决自身或他人的需要，通过创造、提供、出售，进行自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。

从这一定义可以看出，市场营销主要包括以下含义：市场营销是买卖双方实现互利的交换行为的过程，卖方按买方要求提供商品，使买方得到满足；同时，卖方获得相应的利润，本身也得到满足，双方各得其所。

市场营销的核心是达成交易，是由双方间的价值交换所构成的行为。

双方通过交易引导商品和劳务转移到顾客手里，把消费者手中的货币转移到经营者手中，从而完成商品或劳务的交换过程。

市场营销是系统性的管理过程，既包括企业在流通领域内进行的商品交换活动，又包括生产过程前的市场调研活动和流通过程结束后的售后服务。

市场营销涉及到企业或个人调查、生产、销售、服务的全过程。

它以顾客的需求为起点，以顾客满意为终点。

市场营销是联结企业与社会的纽带。

营销人员在制定营销政策时，必须权衡企业、顾客、社会三个方面的利益。

市场营销的核心概念如图1-3所示1、需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销活动的起点。

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。

这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述基本需要的具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

如为满足“交通便利”需要，人们可能选择步行、自行车、马、摩托车、汽车、火车和飞机等。

市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。

市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。

2、产品产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括有形的产品和无形的服务。

人们购买汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。

汽车产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。

因此，汽车实际上只是获得服务的载体。

3、价值、满意和质量顾客做出购买选择是依据自己对产品和服务能提供的价值的理解。

（1）顾客价值。

价值不同于价格，顾客价值是指顾客对从拥有或使用某产品中所获得的利益的理解与为获得该产品所付出的成本理解之差。

因此，只有当顾客认为拥有和使用获得的利益大于为取得该产品所付出的成本，并且该产品或服务与替代品相比有更高的价值时，才会愿意并能做出购买决定。