新品牌规划与执行计划课程

制定价格方案
产品包装设计 广告宣传方案 的制定 销售人员培训
产品发布会
对商家的促销 对消费者的促 销
CPS表格
费用预算
时间计划
1 月
2月
3月
4 月
5 月
6月
7月 8月
9 10 月月
11 月
12月
第二阶段：上市准备（ 9个月）
工作流程
• 市场细分及需求研究 • 确定目标消费群 • 开发产品概念 • 品牌复合体开发论证 • 上市计划及品牌销售预测 • 广告及促销开发 • 销售渠道及组织建立 • 上市动员 • 测试市场启动
品牌OGSM战略
O(发展目标) G(阶段目标) S(阶段策略) M(阶段量化 目标)
3-5年内为 前期？目标 前期？策略 上市第一年
周大生建立 中期？目标 中期？策略 销售额（市
一个？的样 的品牌？
后期？目标
后期？策略
场/占有率） 达？
第二年？
第三年？
4-5年？
实施项目 负责人
确定目标消费 者 确定产品概念
• 每种核心利益都要简单而又说到点子上，强调新产品、新市场独有的关键特点。有 些核心利益的目标市场是明确的，有些则不是。
• 核心利益要求由管理人员、营销人员、工程人员、生产人员和其他职能的人员所 组成的设计团队必须在基本利益和服务上达成一致。工程人员根据核心利益来设计 有形产品，生产工艺要确保产品能实现这些利益，广告代理要制作能传播核心利益 的广告方案，营销专家则确保价格和分销渠道与核心利益保持一致，而任何质量控 制活动则集中在那些对于核心利益很关键的产品特性上。
市 场 操作分析
第二步:确定产品概念
目标市场
概念
七步概念开发法
• 分析目标消费者需求方向 • 家访了解可能原因及新思想 • 座谈讨论可能的触动点 • 概念实验室-组合概念 • 概念测试 • 概念与使用测试 • 概念外延
概念的要素
• 1. 物质诉求 • 2. 形象诉求 • 3. 特殊认知点 • 4. 精神支持点
前期研究计划
内容：
研究方法：
1. 市场容量与发展潜力 2. 重要未满足需求 3. 竞争环境 4. 社会环境限制
1. Bass模型 2. 需求研究 3. Delphi法 4. Stratport法
新品牌（产品）战略规划
• 计划纲要
• 新品牌（产品）上市背景 • OGSM：叙述品牌发展规划 • 现状分析：容量/需求/竞争/环境 • 策略分析 • 项目分解：流程，任务，时间 • 资源需求：资本/技术/人力资源/管理 • 风险评估 • CPS表
产品市场份额的潜力
技术改变的比率
竞争对抗的强度
不利规则的概率
与公司能力相匹配
与核心技术能力的匹配 具有所需的财务资源 和现有产品分销系统配套 和市场营销能力配套 能利用现有的销售力量 技术实现的概率 服务方面的能力 与其他产品的协调性 在这类市场的管理能力和经验 在这类市场过去所做过的工作 和现有原料供应渠道的重叠
概念开发过程
目标市场
需求研究 行为驱动研究 概念开发研究
物质概念
概
念
原
精神概念
形
独特卖点与品牌概念
• 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质
• 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己 品牌产品的一个理由。
概念=核心利益
• 核心利益是从顾客的角度来定义的，它指出哪些利益对顾客更重要，哪些利益能促 使顾客购买产品。它不仅仅是广告的诉求，而且是根据顾客利益对整体战略所做的 基本描述。因为它要指出顾客从中获得的利益，所以它远不仅是对产品技术的描述。
• 核心利益易于说明，但难于实现。它是新产品设计的最终结果，而新产品设计要能 够辨明顾客需求和其优先顺序，设计一个可行的产品来满足顾客需要，还要和营销 努力协调一致来和人们沟通这些利益。
• 核心利益从概念上代表了设计团队必须要做出的那些关键决策，以确保核心利益确 实代表了顾客的需要。设计过程是基于对顾客行为的理解，
品牌复合体的开发过程
品牌测试
品牌
产品测试
风格
组
概念
包装测试
包装
合
产品复合体
• 设计过程要认识到这一点，并且要采取明确的步骤，要确保核心利益适合于市场， 而产品和营销适合于核心利益。
概念的确认与市场预测
概
念
概念表达方式
原
型
概念测试
概念测试
概念确定 前景预测
第三步 ：品牌复合体的开发
wk.baidu.com概念
品牌复合体
品牌复合体开发方法
实验室测试 控制实验室消费者测试
控制型家庭使用测试 匿名使用测试 概念与使用测试
新品牌规划与执行计划
2009年3月4日
行业市场分析 目标市场 消费者分析
新品牌上市流程图
宏观经济分析
品牌概念 产品概念
概念
包装概念
目标价格
CI概念
广告与促销 销售与服务 跟踪与调整
第一阶段:机会识别与定义市场 （2-3个月）
工作流程
提出新品牌设想 成立新品牌小组 制定前期研究计划及预算
上级审批 执行计划
第一步 ：确定目标市场
市场分析 消费者分析
目标市场
目标市场的条件
• 现时或未来可赢利：
• 市场总量现时或未来足够大
• 可操作 • 市场需求未满足或部分满足 • 可认知
确定目标市场的步骤
市场分区1
产
内
品
市场总量
外
可
部 条
选 种
市场细分 市场分区2
件
类
需求研究
市场分区3
市场划分与需求研究
财务分析
目 需求分析 标
分析 新产品战略规划
董事会审批
通过立项
3-5天 5天 3-5天 3-5天 40天 3天 3天 10天
新品牌组织模式
• 事业部管理模式 • 外围部门交叉管理 • 品牌经理制 • 专人专职 • 建立系统的组织沟通模式
新品牌小组
• 由销售/市场/产品三方面人员组成 • 3-5人 • 接受过相关培训 • 熟悉专业业务流程
生成设想
• 产品升级与产品延伸： 现有品牌需求研究
• 新品牌运作：
新市场研究
• 多元化：
相关产业市场研究
机会识别模型
• 重要且满足程度低或未满足的需求才是正确的 选择(如图)
未满足
产品的 发展方 向
与竞争对手的 差异化
非常不重要 满足
非常重要
产品的重 要属性
市场轮廓的甄选
市场轮廓分析中需要考虑的一些因素
市场特点
增长潜力
投资
市场规模
所需要的投资
销售增长率
原材料的可利用能力
生命周期
必须的技术领先性
早期进入
回报
进入的先后
边际的大小
用户优势
定价结构的竞争性
确定下来的时间
投资回报率
规模经济
风险
赢得支配地位的潜力
稳定性
经验曲线的重要性
竞争性报复的可能性
在竞争方面的吸引力
失败的概率
是否容易受到竞争者的攻击 专利保护