公共关系的调查
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2.2.2 舆论指标
2.2.2.1 量度指标，包括舆论的公众数量和公众的分布 舆论量度指标(Ls)＝公众人数(R)x分布种类(f) 即Ls=R.f Eg. 选择调查人数：R:2万，测定的公众种类：f=4 则： Ls＝2X4＝8万 即通过2万人的测定可以大致推出8万人所具有的态度。
量度指标越大，舆论的影响越广，越具有权威性
5.55 低效率
4.15 不诚恳
2.5 无创新
2.1 无名气
1.1 规模小
2.05
二 公共关系调查的基本内容
2.2 组织的公众舆论调查
组织的公众舆论调查是对公众的态度倾向进行统计、测算， 用数据显示公众的整体意见。
公众舆论可以分解，根据舆论各部分解值的大小，调查人员 可以统计出公众舆论的倾向和影响力。
二 公共关系调查的基本内容
舆论调查主要是测定出正反两种指标的百分比，即持肯定态度和否定态度 的人占全部量度指数的百分比。指数百分比大称广度舆论，说明它在 整个公众的分布上占有优势。百分比小称狭度舆论，它处于被支配的 地位。
65 25 10
调查项目 经营方针不正直
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务态度诚恳
15 20 65
服务态度恶劣
业务水平有创新 管理顾问有名气
20 70 10 业务水平缺乏创 新
10 90 管理顾问没有名 气
公司的规模大
25 55 20 公司的规模小
二 公共关系调查的基本内容
调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。公关人 员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目 中各种不同程度的评价所占的百分比。百分比高者 代表公众对该项目的评价。
通过调查，监测公众舆论，扩大积极舆论，缩小消极 舆论。
1.1.4 提高公关工作的成功率 通过调查了解公共关系活动的主客观条件。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.2 公共关系调查的实施原则 1.2.1 客观性原则
区分公众对组织形象的客观态度和主观臆想。客观态 度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而 主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿 望。
第七讲 公共关系的调查 一 调查的意义与实施原则
二 调查的基本内容
三 调查的方法
一 调查的意义与实施原则
公关调查就是对组织形象的评价进行统计分析 ，用数据或文字的形式显示公众的整体意见 ，或者就某一具体公关活动条件进行实际考 察。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.1 公共关系调查的意义 1.1.1 可以使组织准确地了解其在公众中的形
公众为组织评分： 经营方针：65％X6＋25％X5＋10％X4＝5.55 办事效率; 25%X5+65%x4+10%x3=4.15 组织对自身想象的评分连成一条形象曲线。两条曲线
的差距即为形象要素差距图。
形象要素差距图
•
源自文库
7
• 正直
•
• 高效率
•
• 诚恳
•
• 创新
•
• 名气
•
• 规模大
6 54321 0 不正直
调查人员切忌主观，不可随心所欲地给客观事实加入 主观猜测的成分。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.2.2 全面性原则 注意收集各方面公众的意见：调查对象必须能代表公
众；调查所得的资料必须全面 。
1.2.3 时效性原则 注意调查信息传递的快捷性，迟滞的信息会导致组织
失去取胜的良机。调查应坚持长期性、反复性。
对于组织目标和组织信念的形成，对于组织形象的
选择和建立，具有决定意义。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.1.2 组织员工的要求和评价 一个组织的目标和政策必须得到广大员工认同
和支持，才可能有效地转化为该组织的实际 行动。
2.1.1.3 组织的实际状态和基本条件 组织的经营方针和管理政策、生产状况、财 务状况、技术开发状况、市场营销状况、人 事组织状况。
2.1.2.3 形象要素的分析－－语义差别分析法
方法：将事关组织形象的重要项目分别用正反相对的 形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设 置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每个 调查项目均可分档次进行评价。
组织形象要素调查表
•
评价 非 相 稍 中 稍 相 非
常当微
微当常
评价
•调查项目
经营方针正直
象地位 ；
通过形象定位，可以测量出组织自我期望的形 象与其在公众中实际形象的差距。
1.1.2 为组织决策提供科学依据，有效地预测 和检验决策的正确性；
调查 了解公众的需求、愿望 作出正确决 策 树立良好形象。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.1.3 使组织及时地把握公众舆论
积极舆论有利于塑造组织良好形象，消极舆论有损于 组织的形象。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.3 形象差距比较分析
将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较， 找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下 一步设计形象和建构形象要做的工作。
•
二 公共关系调查的基本内容
形象要素差距图：
把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的7个档次相应数 字化，成为数值标尺。再根据组织形象要素调查表的统计 结果，计算公众对每个调查项目评价的平均值，将各个平 均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为 组织的形象曲线。
1.2.4 计划性原则 形成制度化与规范化的机制。调查前进行周密计划与
安排。
二 公共关系调查的基本内容
2.1 组织形象的调查 2.2 组织的公众舆论调查 2.3 组织开展公共关系活动的条件调查
二 公共关系调查的基本内容
2.1 组织形象的调查
2.1.1 组织自我期望形象调查
2.1.1.1 组织领导层的公关目标和要求 组织的决策者和领导者对自己组织形象的期望水平，
二 公共关系调查的基本内容
2.1.2 组织实际形象的调查
运用各种调查方法，了解本组织在公众中享有的认知 度、美誉度、和谐度。
2.1.2.1 公众的网络分析
调查分析组织的公众范围、公众分类和主要目标公众 。
2.1.2.2 形象地位测量
根据知名度和美誉度测定组织的实际形象地位。
二 公共关系调查的基本内容
2.2.1 .舆论标志 按舆论分布的区域和公众人数的多少分为： 主导舆论－－70％的公众坚持的舆论 分支舆论－－同时存在的几种有相当数量的人赞成的一致意
见
次舆论－－某些局部地区有多数人坚持的，但并不具有全局 性的意见
微舆论－－小社会环境下的群体舆论，舆论主体只是很少一 部分人
二 公共关系调查的基本内容
2.2.2.1 量度指标，包括舆论的公众数量和公众的分布 舆论量度指标(Ls)＝公众人数(R)x分布种类(f) 即Ls=R.f Eg. 选择调查人数：R:2万，测定的公众种类：f=4 则： Ls＝2X4＝8万 即通过2万人的测定可以大致推出8万人所具有的态度。
量度指标越大，舆论的影响越广，越具有权威性
5.55 低效率
4.15 不诚恳
2.5 无创新
2.1 无名气
1.1 规模小
2.05
二 公共关系调查的基本内容
2.2 组织的公众舆论调查
组织的公众舆论调查是对公众的态度倾向进行统计、测算， 用数据显示公众的整体意见。
公众舆论可以分解，根据舆论各部分解值的大小，调查人员 可以统计出公众舆论的倾向和影响力。
二 公共关系调查的基本内容
舆论调查主要是测定出正反两种指标的百分比，即持肯定态度和否定态度 的人占全部量度指数的百分比。指数百分比大称广度舆论，说明它在 整个公众的分布上占有优势。百分比小称狭度舆论，它处于被支配的 地位。
65 25 10
调查项目 经营方针不正直
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务态度诚恳
15 20 65
服务态度恶劣
业务水平有创新 管理顾问有名气
20 70 10 业务水平缺乏创 新
10 90 管理顾问没有名 气
公司的规模大
25 55 20 公司的规模小
二 公共关系调查的基本内容
调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。公关人 员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目 中各种不同程度的评价所占的百分比。百分比高者 代表公众对该项目的评价。
通过调查，监测公众舆论，扩大积极舆论，缩小消极 舆论。
1.1.4 提高公关工作的成功率 通过调查了解公共关系活动的主客观条件。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.2 公共关系调查的实施原则 1.2.1 客观性原则
区分公众对组织形象的客观态度和主观臆想。客观态 度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而 主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿 望。
第七讲 公共关系的调查 一 调查的意义与实施原则
二 调查的基本内容
三 调查的方法
一 调查的意义与实施原则
公关调查就是对组织形象的评价进行统计分析 ，用数据或文字的形式显示公众的整体意见 ，或者就某一具体公关活动条件进行实际考 察。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.1 公共关系调查的意义 1.1.1 可以使组织准确地了解其在公众中的形
公众为组织评分： 经营方针：65％X6＋25％X5＋10％X4＝5.55 办事效率; 25%X5+65%x4+10%x3=4.15 组织对自身想象的评分连成一条形象曲线。两条曲线
的差距即为形象要素差距图。
形象要素差距图
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源自文库
7
• 正直
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• 高效率
•
• 诚恳
•
• 创新
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• 名气
•
• 规模大
6 54321 0 不正直
调查人员切忌主观，不可随心所欲地给客观事实加入 主观猜测的成分。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.2.2 全面性原则 注意收集各方面公众的意见：调查对象必须能代表公
众；调查所得的资料必须全面 。
1.2.3 时效性原则 注意调查信息传递的快捷性，迟滞的信息会导致组织
失去取胜的良机。调查应坚持长期性、反复性。
对于组织目标和组织信念的形成，对于组织形象的
选择和建立，具有决定意义。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.1.2 组织员工的要求和评价 一个组织的目标和政策必须得到广大员工认同
和支持，才可能有效地转化为该组织的实际 行动。
2.1.1.3 组织的实际状态和基本条件 组织的经营方针和管理政策、生产状况、财 务状况、技术开发状况、市场营销状况、人 事组织状况。
2.1.2.3 形象要素的分析－－语义差别分析法
方法：将事关组织形象的重要项目分别用正反相对的 形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设 置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每个 调查项目均可分档次进行评价。
组织形象要素调查表
•
评价 非 相 稍 中 稍 相 非
常当微
微当常
评价
•调查项目
经营方针正直
象地位 ；
通过形象定位，可以测量出组织自我期望的形 象与其在公众中实际形象的差距。
1.1.2 为组织决策提供科学依据，有效地预测 和检验决策的正确性；
调查 了解公众的需求、愿望 作出正确决 策 树立良好形象。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.1.3 使组织及时地把握公众舆论
积极舆论有利于塑造组织良好形象，消极舆论有损于 组织的形象。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.3 形象差距比较分析
将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较， 找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下 一步设计形象和建构形象要做的工作。
•
二 公共关系调查的基本内容
形象要素差距图：
把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的7个档次相应数 字化，成为数值标尺。再根据组织形象要素调查表的统计 结果，计算公众对每个调查项目评价的平均值，将各个平 均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为 组织的形象曲线。
1.2.4 计划性原则 形成制度化与规范化的机制。调查前进行周密计划与
安排。
二 公共关系调查的基本内容
2.1 组织形象的调查 2.2 组织的公众舆论调查 2.3 组织开展公共关系活动的条件调查
二 公共关系调查的基本内容
2.1 组织形象的调查
2.1.1 组织自我期望形象调查
2.1.1.1 组织领导层的公关目标和要求 组织的决策者和领导者对自己组织形象的期望水平，
二 公共关系调查的基本内容
2.1.2 组织实际形象的调查
运用各种调查方法，了解本组织在公众中享有的认知 度、美誉度、和谐度。
2.1.2.1 公众的网络分析
调查分析组织的公众范围、公众分类和主要目标公众 。
2.1.2.2 形象地位测量
根据知名度和美誉度测定组织的实际形象地位。
二 公共关系调查的基本内容
2.2.1 .舆论标志 按舆论分布的区域和公众人数的多少分为： 主导舆论－－70％的公众坚持的舆论 分支舆论－－同时存在的几种有相当数量的人赞成的一致意
见
次舆论－－某些局部地区有多数人坚持的，但并不具有全局 性的意见
微舆论－－小社会环境下的群体舆论，舆论主体只是很少一 部分人
二 公共关系调查的基本内容