第六章 公关调查

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是否式
您是待业青年吗？ 是口 否口
你是否住在本市？ 是口 否口
您是否打算调动工作？是口 否口
选择式
例1 您的婚姻状况（请在合适的答案号码上划圈）：
（1）未婚（2）已婚（3）离婚（4）丧偶（5）其他
例2 您的文化程度（请在合适答案后的方框内打V）：
（1）小学及以下 口 （2）初中
口
（3）高中
口 （4）大专以上 口
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第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法
4
文献调查法
5
抽样调查法
6
网络媒介调查法
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第二节 公共关系调查方法
一、观察法 也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
1）确定访谈调查目的；为什么谈
2）确定访员；
谁去谈
3）确定访谈对象； 与谁谈
4）ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ定访谈时间； 何时谈
5）确定访谈地点； 何地谈
6）确定访谈种类； 怎么谈
7）确定访谈记录方式；怎么记
8）确定访谈报告方式 怎么写
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第二节 公共关系调查方法
(三)访谈调查法的方法和技巧
访
访
访
谈
谈
谈
开
中
结
始
间
束
阶
阶
阶
段
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第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
2.根据访谈内 容的展开程 度划分
结构性访谈：
一般性访谈，是调查 者按照事先制定的调 查提纲或问卷，向调 查对象进行发问，内 容和形式较简单，有 关解释说明按原定统 一口径进行。
非结构性访谈：
深度访谈，是调查者在 访谈之前未拟定详细的 提问材料，而只是就调 查主题随机应变地发问。
1
让调查员从被调查城市 中，选择东西南北中五 个抽样点，从垃圾箱中 各收集五麻袋塑料瓶， 然后分别统计各种饮料 瓶的数量，由此推断出 其市场占有率
余－－温垃圾调查法
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具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
2
让调查员到居民的阳台 上去看晒出来的衬衣牌 子。通过阳台观察，得 出了权威可信的调查结 果，为“雅戈尔”重新 确定市场定位策略，开 拓新的业绩起到了积极 作用
间 3、整个访谈过程中，要全神贯注，使用合适的谈话
阶
方式，包括姿式、语气、表情显示出非常令人感
段
兴趣的样子；
4、当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语
速，或者进行必要的复述；
5、尽量当场进行记录，除非迫不得己。
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访
1、调查人员要快速检查记录或问卷，尽快追记上 所遗漏的问题。
谈 2、一定要注意对调查对象的积极合作表示感谢，
3
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
一、公共关系调查的定义 公共关系调查简称公关调查，是指公共关
系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采 集、选择公共关系信息的活动。
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第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
二、公共关系调查的地位 公共关系调查是公共关系工作开展的必
要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。 美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如 何表达公共关系活动的流程，调查研究都是 举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个 ‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的‘ 轴’了。”
第六章 公共关系调查
1
第六章 公共关系调查
第一节 公共关系调查的地位、作用和内容 第二节 公共关系调查方法
第三节 公共关系调查的程序 第四节 公共关系调查人员的选拨与培训
第五节 公共关系调查研究报告的撰写
2
“案例：先搞清楚这些问题”
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华 的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备……，但 该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系 专家，向他请教“怎么办”，于是这位专家一连问了以下几个 问题：
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第二节 公共关系调查方法
（三）问卷的结构设计
1.标题 是概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。 设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长调查问 卷”“员工满意度的调查问卷”。 2.说明 （1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。 3.被调查者的情况 如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入等 。 4.调查内容（最重要的核心部分） 5.问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。
往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素 的影响； 3）入户访谈会遇到许多意想不到的困难。
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电话访谈 的优点
速度快，调查对象范围广泛，费用低；回 答率一般较高，误差机率小；问和答一般比 较坦率，适用于不习惯面谈的人。
电话访谈 的局限性
调查对象可能对突如其来的调查不了 解，需花费口舌解释调查原因和目的； 对电话访谈有偏见的人，会以拒绝电话 搔扰为由，不予合作；答案较为简单， 难于深入。
（2）外部公 众对组织的
评价
包括组织员工对组织领 导层或决策层工作的评 价、员工对组织各种规 章制度的认识等内容。
组织在外部公众心 目中的形象可以用知 名度和美誉度两个指 标来衡量。
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知名度是社会公众对该组织认识、知晓的 程度。 计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地 区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。
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第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
3.根据访谈 对象的数 量划分
个别访谈：
是指调查对象 是单个人的情 况下进行的访 谈
群体访谈：
又称为集体座谈会、 代表座谈会，是指 多人同时作为调查 对象参与访谈，应 注意调动与会者热 情，避免冷场。
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第二节 公共关系调查方法
(二)访谈调查法提纲的设计
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的 外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多 少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共 有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年 一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周 的症结何在？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部 长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说 道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”
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第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（一）组织基本情况调查
总体 概况
经营 情况
理念情 况
实力支 持情况
包括组织创 建的时间和 背景、发展 历程、重大 事件、机构 设置、管
理体制等内 容
包括经营宗 旨、发展目 标、经营内 容和特色、 经营效果， 广告宣传和 营销措施等 情况。
组织的理念情 包括组织的 况包括企业理 物资基础、 念、企业精神、 组织的技术 企业价值观、 水平、组织 企业使命等。 的财务状况
余－－温阳台调查法
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第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
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第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访 谈对象的接 触方式划分
间接性问题 假设性问题
是不直接询问调查对象的态度和 想法，而是让他回答其他人的态度 和想法是怎么样的一种提问方式。 如“听说股票要回升了，你怎样看？”。
指通过假设的现象或条件向 调查对象提问的一种方式。 比如，“目前有人认为广告宣传 手段教条单一，强行灌输， 你是如何看待这种提法的？”。
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类型
第二节 公共关系调查方法
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的 程度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数 ）×100％。
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第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境 ，如组织所在区域的风俗习惯、人文地 理、文化形态等。
直接访谈：
调查者当面听 取被调查者的 意见。
间接访谈： 非面谈，可以是 电话访谈、邮寄 等。
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面谈的 优点
1）当调查对象因理解不了或其他原因不想回答时，调 查者可以根据实际情况进行解释，消除误会，回答 率较高；
2）被调查者当面填写问卷，可以提高调查结果的代表 性和准确性。
面谈的 局限性
1）人员使用较多，费用支出高，耗费时间长； 2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量
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类型
第二节 公共关系调查方法
（一）问卷设计的类型
1、问卷方式 的设计类型
封闭式问卷
是在每一个问题下列出可供选择的备选 答案，从中选定一个或数个答案。 调查方便、快捷，答案比较规范， 易于进行定量分析。 缺陷是：在规定的备选答案范围内被迫 回答，难以使调查结果反映其他真实 想法。
开放式问卷
案例 链接
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非结构性访谈的优点和局限性
优点 局限性
调查者能够根据临场情况调整话题，发 现意外情况可以进行某种深入调查，以求 获知调查对象的深层动机、大量的感性材 料、真实细节以及广泛的背景资料。
深度访谈中掺入较多访问者的主观意 图，谈话内容广泛，很难做统计处理。 一般作为问卷调查的辅助手段，用于重 点调查和典型调查。
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第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
三、公共关系调查的作用（案例 一张照片后的巨 额利润）
1 为组织提供信息保障
2
提供环境监测，进行问 题预警
塑造组织形象 3
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第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
四、公共关系调查的内容 （一） 组织基本情况调查
（二） 组织公众调查 （三） 组织环境的调查
结
备有纪念品的当场赠送。
束 3、如果是连续的追踪调查，提醒下次来访的时间
阶。
段
例：面对面—王志专访于丹
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第二节 公共关系调查方法
三、问卷法 即问卷调查法，是根据调查目的将所需要调查
的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查者 发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计 分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查 研究方法。
3、问卷答案的设计类型
是否式 选择式
它的答案只有“是”与“否”、 “有”与“无”、“可以”与 “不可以”等两项，这两个答案 是对立的，只能择其一。
至少要列出两个以上答案， 调查对象选择其中的一个或 几个适合的答案。
排列式
要求调查对象，根据自己的实 际认识或情况将所提供的
答案按其重要程度或时间性 等排列先后顺序。
眼睛
照相机 录音机
摄像机 13
观察调查法
如：企业要了解产品是否受欢迎，可到经 销店观察顾客的选购及反应或观察本企业产 品是否被置于商店的显著位置。
如：了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一 定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上 一定的仪器，这样就可把这些家庭所看的节 目记录下来进行分析。
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具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
即自由式问卷，它不提供答案， 在问题后面留出了供调查对象自由作
答的空间，可以充分发表意见， 答案比较真实、丰富多彩。
但难做定量统计分析和计算机处理， 在样本较多的调查中不宜采用这种设计。
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类型
第二节 公共关系调查方法
2.问卷问题的设计类型
直接性问题
指被调查者根据问卷语句能够直接 回答的题目。所询问的内容是调查 对象的基本情况和态度。如“您的 职业”、“您最喜欢的电视节目？”等，
和组织的福 利等情况。
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第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（二）组织公众调查
成员的年龄、性别、
组 织 公
1、特定 组织公众 的调查
（1）内部 公众调查
（2）外部 公众调查
文化程度、专业、 职务职称等
公众的年龄、性别、 家庭状况、职业、 文化程度等；
众
调
2、组织
在公众心
查
目中形象
调查
（1）内部 公众对组 织的评价
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第二节 公共关系调查方法
（二）问卷设计的步骤 1.根据调查题目与假设，将所涉及问卷的全部资 料列出，研究分析哪些数据和资料要通过问卷来 获得，了解问卷调查对象的基本特征； 2.确定设计主要原则，如问卷采用的类型、形式； 3.写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿； 4.写出有关题目与答案，把调查主题变成具体问题 5.检查修改阶段，检查是对问卷的全面审视，重点 审视问卷的每个具体问题是否有意义，问题是否 超范围，是否能分解成几个小题目，问题是否明 确，调查对象是否能够理解等。
段
段
25
访 1、要准时。
谈 2、见面后，首先介绍自己的单位，出示证明；然
开
后告知此次调查的目的。
始 3、穿戴要整齐干净，态度和蔼，说话亲切。
阶 4、要使用肯定句式，不使用疑问句。
段
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1、应该由浅入深，从简单问题入手，控制话题，
访
避免离题太远；
谈 2、对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提
中 示；