推荐-第六章 公共关系工作的一般程序1 精品
公共关系工作的一般程序
（4）长期公共关系活动效果评估
在年度、单项活动评估的基础上进行系统分 析
对公共关系活动经历进行客观评估 对前几种各项活动效果评估的内容要点进行
归纳整理与分析研究
3.传播沟通评估
（1）信息制作评估
公关人员的制作能力 选定的表现形式及表现手法 传播信息的质量
（2）信息曝光度评估
（2）外部公共关系评估
消费者关系评估 媒介关系评估 社区关系评估 政府关系评估
5.公共关系实务及机构工作绩效评估
（1）市场营销活动评估
公共关系活动对市场营销工作的促进状况 市场营销活动中所运用的公共关系策略
（2）管理绩效评估
目标完成情况 管理能力 工作人员工作任务完成情况 工作效率及策略
（1）日常公共关系活动效果评估
组织的全员公共关系运作如何 领导者内外部公共关系活动开展得怎样 全体员工的公共关系意识和行为表现如何 组织公共关系网络建设如何 组织内部公共关系协调状况怎样 组织平时的沟通如何 人际关系如何 组织外部公共关系协调状况如何 认知度、美誉度、和谐度怎样 公共关系工作人员的工作状况如何
三、实施的原则
1、目标导向的原则 现行排列、多现行排列
2、控制进度的原则 明确的控制目的、重视反馈信息
3、整体协调的原则 纵向协调、横向协调
4、反馈调整的原则 “测试工作法”
5、选择时机的原则 避开或利用重大节日、避开或利用重大事件、不在同一时 间进行两项不同的公关活动
第四节 效果评估
一、公共关系评估
＝（沟通信息总数-无效数）/沟通信息总数 ×100%
公共关系信息传播速度
单位时间内传播的信息量或一定的信息量传 递所需要的时间。
第六章公共关系工作的一般程序
（二）公共关系调查的内容
基础性调查 1、组织自身状况 2、公众情况 3、组织环境
周期性调查
1、公众信息及舆论
(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、 年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况。
(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、 产品服务、方针政策知晓的情况。
(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政 策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、 价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对 组织的政策和行为是否支持
程度，这是评价组织社会影响的美丑优劣，也 就是一个组织“德性”好坏的客观尺度。
1、企业优质产品的市场占有率高；
2、企业的售后服务系统完善；
3、企业的社会责任感强，热心公益事业；
4、同行企业和专家评审的档次高；
5、企业借助新闻媒介传播先进事迹深入人心， 先进典型社会反响强烈。
美 誉 度
100
此图名为：组织形象评估图
第六章 公共关系工作的一般程序
本章内容： 一、公共关系调查 二、公共关系策划 三、公共关系实施 四、公共关系评估
一、公共关系调研
调查——策划——实施——评估
（一）公共关系调研的意义
公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务 的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共 关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。
(4)行为资料。获取公众行为资料首先要了解公众 的需求类型和变化趋势，了解公众对组织的产品、 服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。
2、组织形象及变化情况
（1）组织自我期望形象调查（领导层、员 工的期待和要求）
（2）组织实际形象调查（知名度和美誉度）
（3）形象差距的比较分析
第六章公共关系的工作程序
第六章公共关系的工作程序
n 调研的步骤 n 确定调研目的，明确调研问题 n 设计问卷 n 确定样本总数 n 选取样本 n 调研的实施 n 总结调研结论，评估调研结果12
第六章公共关系的工作程序
二、公共关系计划
n 计划模式 n 判断形势 n 确定目标 n 界定公众
– 选择媒介 – 做好预算 – 评估成效
报告 – 丰富专业知识内容
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第六章公共关系的工作程序
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
n 公关计划的分类 n 短期计划与长期计划 n 战略计划与战术计划 n 个案计划与标准计划
第六章公共关系的工作程序
n 计划因素 n 灵活性 n 时间因素 n 适用性 n 创新性
第六章公共关系的工作程序
三、公共关系实施
n 公关调研对组织的意义 n 帮助组织准确地为产品和形象定位 n 为组织管理决策提供科学依据 n 帮助组织检测公众舆论 n 提高组织公共关系活动的成功率 n 有利于宣传、塑造组 组织形象调研 n 公众舆论调研
第六章公共关系的工作程序
n 调研方法 n 案头资料研究 n 直接接触调查 n 抽样调查 n 问卷法
n 传播与沟通
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
四、公共关系评估
评估的程序
– 设立统一的评估目标 – 取得组织最高管理者的认可
[精选]第六章 公共关系工作的一般程序1
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估计人数 项目
无
约1/4
约1/3
约1/2
约3/4
全部
具体 人数
其他
1、正在工作
2、未来上班
3、在聊天
4、看无关书报
5、干私活（打毛衣）
6、打私人电话
7、迟到
8、早退
9、其他
实践：调查化妆品市场销售情况
目的：了解中、高、低档化妆品的销售情况观察地点：某大型商场化妆品专柜观察时间：x年x月x日x时～x时观察内容：
（1）观察法分类
参与性观察者与被观察者发生联系非参与性观察者保持局外人的身份，不与被观察者发生联系
（2）观察法实施准备
根据调查目的，制定调查提纲确定调查项目制定调查表格
观察表格观察项目：某单位工作人员上班时间利用的情况被观察单位：__________人数___________观察日期：________年___月___日___时___分观察内容：_______________________________观察人：__________
（2）文献研究法的步骤
文献资料的采集借阅、购买、交换信息资料的摄取浏览、阅读、检索
3.访谈法
利用交谈，收集口头资料进行调查的方式。是社会调查中最古老、最常用的方法。优点：双向沟通，调查者可控制调查气氛，成功率较高。缺点：成本高、花费时间长、调查对象不能太多，对调查者本身要求比较高。
（1）访谈的形式
10
办事效率不高
服务态度诚恳
15
20
65
服务态度恶劣
业务水平有创新
20
70
10
业务水平缺乏创新
管理顾问有名气
10
90
管理顾问名气小
第六章 公共关系工作的一般程序
三、拟定主题
主题，是指公共关系活动中联结所 有项目，统率整个活动的思想纽带和思 想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关 系活动主题，主题能否吸引公众、抓住 人心，是公共关系策划成败的一个重要 标志。 提炼和拟定主题应注意以下几点： 1、目标的一致性 2、主题的实效性 3、主题的客观性 4、主题的新颖独特性 5、主题的通俗简练性
案例三思考：
（1）精工计时公司借助奥运会所 开展的公共关系活动是如何具体 进行的？ （2）精工计时公司在实施公共关 系计划过程中，最有创意的一点 是什么？你对此有何评价？ 提示：
（1）精工计时公司的公共关系活
动是这样实施的：
①以周密、准确的调查资料作为制定计 划的依据。当奥运会宣布在东京举行， 并决定在大会上使用日本的计时装置之 后，精工计时公司在制定公关计划之前， 首先做的调查工作有两项：一项是精工 计时公司的产品形象调查；一项是该公 司的组织形象调查。 ②分阶段划分目标公众逐层实施公关计 划。精工计时公司在公关计划实施过程 中，把目标公众按公关活动的阶段划分 为两部分，在不同的阶段，满足不同的 目标公众的要求，解决不同的公众的问 题，在不同的公众中建立相同的公司信 誉。
提示： （1）这位顾问实际上给这位部长 上了一堂生动的“启蒙课”，所 讲的内容就是“你想开展公共关 系活动吗？那么就从调查研究开 始吧。”
（2）公共关系的调查就是为了考 察组织自身、了解社会公众的意 见和社会环境的状况，分析公众 的需要，发现组织所面临的问题， 为确定公共关系目标和制订计划 打好基础。如果把公共关系活动 视为一个“车轮”，调查研究便 是这个车轮的“轴”。 （3）从这一例子可知，公共关系 调查的内容范围十分广泛，可以 有以下几方面：
另外，组织的公共关系目标， 按其作用可以分为以下四类： 1、传播信息 2、增进感情 3、转变态度 4、引起行为
公共关系工作的般程序
公共关系工作的基本程序1. 引言在当今社会中，公共关系工作越来越重要。
无论是企业、政府机构还是非盈利组织，都需要进行一系列的公共关系活动来塑造自身的形象，与外界建立和谐的关系。
本文将介绍公共关系工作的基本程序，以帮助各组织更好地实施公共关系工作。
2. 了解组织目标与价值观在开始公共关系工作之前，首先需要了解自己所代表的组织的目标与价值观。
通过深入研究组织的使命和价值观，可以明确所要宣传的信息和形象，从而为后续的公共关系策略制定提供基础。
3. 客户、利益相关者分析针对组织的公共关系工作，需要认真分析客户和利益相关者群体。
这些群体包括潜在客户、现有客户、员工、供应商、合作伙伴、政府机构、媒体以及其他与组织有关的各方。
了解这些群体的需求和利益，是公共关系工作成功的基础。
4. 制定公共关系策略基于对组织目标、价值观以及客户、利益相关者的分析，可以制定公共关系策略。
公共关系策略应该明确公共关系工作的目标，并提供一系列具体的行动计划。
例如，可以通过媒体宣传、社交媒体营销、公益活动等手段来实施公共关系工作。
5. 设计有效的沟通渠道公共关系工作的核心是与各利益相关者进行良好的沟通。
因此，需要设计并建立有效的沟通渠道。
这些渠道可以包括定期发布新闻稿、举办新闻发布会、进行社交媒体互动、组织业务伙伴会议等。
通过多样化的沟通渠道，可以让组织的声音传递到目标受众，并及时回应各方关切。
6. 实施与监测在制定公共关系策略之后，需要按照计划进行实施，并实时监测效果。
通过评估不同活动的影响力，可以不断优化公共关系工作。
此外，还可以通过调查问卷、客户反馈等方式，收集来自不同群体的意见和建议，进一步改进公共关系策略。
7. 危机管理与应对公共关系工作过程中难免会面临各种挑战和危机。
因此，需要制定危机管理和应对计划，以应对可能出现的负面事件。
在危机发生时，及时采取策略性措施，有效地应对并处理问题，将危机最小化，并尽可能通过危机处理反弹，保护组织的声誉。
公共关系工作的一般程序
新闻稿发布
撰写新闻稿件，向 媒体发布组织的重 要事件、活动和成 果。
社交媒体运营
利用社交媒体平台 ，如微博、微信、 抖音等，与公众互 动，传递组织信息 和形象。
媒体关系管理
与媒体建立良好的 合作关系，确保组 织在媒体上的报道 公正、客观、准确 。
危机公关
在遇到危机事件时 ，迅速制定危机公 关策略，控制事态 发展，减少负面影 响。
监测和分析组织形象
定期收集和分析公众对组织的评价 和反馈，及时调整形象建设策略。
协调和改善组织内外部关系
与内部员工沟通
与股东和投资者关系
通过定期的会议、员工培训和内部通讯等方 式，向员工传递组织目标和价值观，增强员 工对组织的认同感和归属感。
保持与股东和投资者的良好沟通，及时传递 财务信息和业绩报告，解答股东和投资者的 疑虑。
评估效果
分析数据
收集和分析各种数据，如网 站流量、新闻报道数量、社 交媒体关注度等，评估公关 活动的效果。
总结经验
总结公共关系工作的经验和 教训，为今后的工作提供参 考。
调整策略
根据评估结果，调整公共关 系工作的策略和计划，提高 工作效率和质量。
汇报成果
向上级领导汇报公共关系工 作的成果和效果，提出改进 建议和意见。
调查研究
确定目标
明确公共关系工作的目的和目标，了解组 织形象、声誉、口碑等方面的情况。
分析数据
对收集到的信息进行分析，识别出组织在 公众眼中的优点和不足。
收集信息
收集与组织相关的内外部信息，包括媒体 报道、社交媒体上的评论、市场调研等。
确定重点
根据分析结果，确定公共关系工作的重点 和优先级，明确工作目标和策略。
实施传播
公共关系工作的一般工作程序
危机识别
及时发现并识别潜在的危机，分析危机的来源和影响。
危机应对策略
制定应对危机的策略，包括危机处理流程、沟通方案等。
危机后期处理
在危机解决后，进行总结和反馈，完善危机管理计划。
制定危机管理计划
CHAPTER
03
实施公共关系活动
宣传活动
评估宣传效果
对宣传效果进行评估，根据评估结果进行调整和优化。
通过公共关系活动，向公众推广新产品或服务，提高市场占有率。
通过公共关系活动，提高企业在公众中的知名度和曝光率。
03
确定公共关系活动的目标
02
01
CHAPTER
02
制定公共关系计划
对目标受众进行细致的分析，包括他们的特点、需求、兴趣等。
确定目标受众
明确传播的目的，例如提高品牌知名度、促进产品销售等。
发布宣传信息
通过各种渠道发布宣传信息，如新闻媒体、社交媒体、广告牌等。
制作宣传材料
根据宣传策略制作宣传材料，如海报、宣传片、社交媒体广告等。
确定宣传目标
明确宣传活动的目标，如提高品牌知名度、促进产品销售等。
制定宣传策略
根据目标制定相应的宣传策略，包括宣传渠道、宣传内容、宣传时间等。
确定社交活动目的
传播渠道评估
通过调查、分析、反馈等方式，对传播效果进行评估，包括覆盖率、点击率、转化率等指标。
传播效果评估
评估公共关系活动效果
活动执行评估
对活动的执行过程进行评估，包括时间安排、场地布置、嘉宾邀请等细节的执行情况。
活动效果评估
通过调查、分析、反馈等方式，对活动效果进行评估，包括参与人数、反响情况、媒体报道等指标。
活动策划评估
公共关系工作的一般程序
公共关系工作的一般程序公共关系工作呀，就像是一场精彩的冒险之旅！你看啊，这第一步就像是准备行囊，那就是调查研究啦。
咱得搞清楚要面对的是什么情况，就像你要去爬山，总得知道山有多高、路有多险吧。
不了解清楚，那可不行，不然就像没头苍蝇一样乱撞啦。
得去了解公众的想法、需求，还有咱自己的优势劣势，这多重要呀！接下来呢，就是策划啦。
这就好比是规划路线，怎么走最省力、最有趣。
要根据调查的结果，想出各种点子，怎么吸引公众的注意，怎么和他们建立好关系。
这可得好好动动脑筋，就像厨师做菜一样，得搭配好各种调料，才能做出美味的菜肴。
然后呢，实施计划就像是踏上旅程啦。
这时候就得行动起来，把策划好的都付诸实践。
要积极主动，不能拖拖拉拉的。
就像划船，你不使劲划，船怎么能往前走呢？在这个过程中，可能会遇到各种小麻烦，可不能轻易放弃呀，得想办法解决。
传播沟通呢，就像是一路上和别人打招呼、聊天。
得把咱的信息准确地传达给公众，让他们知道咱是谁、咱在做什么。
而且还要认真听他们的反馈，就像朋友之间聊天一样，有来有往，这样关系才能越来越好呀。
评估效果就像是回头看看走过的路。
看看哪些地方做得好，哪些地方还需要改进。
这可不能马虎，不然下次还犯同样的错误，那不就白费劲啦。
你说，这公共关系工作是不是很有意思？就像搭积木一样，一块一块地往上搭，最后搭出一个漂亮的城堡。
要是哪一块没搭好，可能就会影响整个城堡的美观呢。
咱再想想，要是一个公司不重视公共关系工作，那会怎么样？就好比一个人不注意自己的形象，整天邋里邋遢的，谁会喜欢和他打交道呀？所以呀，公共关系工作真的超级重要的！做公共关系工作可不能马马虎虎，得认真对待每一个环节。
就像一场比赛，每个环节都要争取做到最好，才能赢得最后的胜利。
而且还要不断学习、不断进步，因为时代在变化，公众的需求也在变化呀。
总之呢，公共关系工作就是这么神奇、这么重要。
它能让一个组织变得更有魅力、更有吸引力。
你还等什么呢？赶紧加入这场有趣的冒险之旅吧！。
公共关系工作的基本程序
第六章公共关系工作的基本程序1.调查研究（我们目前的状况如何）→制定计划（我们应该做什么说什么）→计划实施（我们应该怎样做怎样说）→总结反馈（评估，我们做得如何说得如何）。
2.公共关系调查是开展公共关系工作的前提：公共关系调查：调查的对象和内容，调查的过程，调查的方法，调查信息处理。
调查的对象：目标公众；调查的内容：公众问题，社会环境状况、组织本身状况。
3.公共关系调查的过程：问题是什么→设计问卷（开放式、限制式）→抽取样本→实施调查。
4.调查的标准必须事先制定，而不是事后制定，事后制定的标准如同没有标准一样，其次，标准应该明确，不明确的标准操作起来有很大的变数，最后还要注意标准的操作性，如果操作不了，一切都是白搭。
5.公共关系的调查法：（1）访谈法：优点是具有灵活性，缺点是效率低、成本高、要求高；（2）观察法：优点是省钱省事、信息真实，缺点是信息带有偶然性和主观色彩（3）民意测验：由调查者直接填写问卷（4）跟踪调查法：优点是可靠、可比性强、省钱省力，缺点是容易影响真实性和回收率（5）文献研究法：包括内容分析和形式分析。
6.拟定公共关系计划包括确立公共关系工作目标，制定具体的公关工作计划，进行可行性评估与论证等环节。
7.拟定公共关系计划的意义：增强公关工作的目的性，保证公关工作的顺利进行。
8.拟定公共关系计划的原则：目标明确具体，公关目标与整体目标一致，计划性与灵活性统一，计划的一致性与连续性，计划富予创造性。
9.拟定公共关系计划的基本步骤：确定公共关系目标→选择公众对象→制定行动方案→编制预算→形成书面报告。
公关目标种类：公关总目标、长期目标、短期目标即使目标。
确立目标的原则：整体性、急需性、效能性、长远性。
预算方法：全年预算、单项计划预算。
预算内容：人员预算、经费预算、时间预算。
10.进行可行性评估与论证：实施者：提出问题，领导人、专家、实际工作者；回答问题：计划人员。
11.进行可行性评估与论证的目的：制定计划是否有必要，相关措施是否完备，是否具有现实性，是否具备主客观条件，有无变通等。
公共关系的一般程序
公共关系的一般程序公共关系是指企业或组织与公众之间建立和维护良好关系的一种管理活动。
公共关系的一般程序包括以下几个步骤：目标设定、调查研究、策划设计、执行实施、评估反馈。
一、目标设定在进行公共关系活动之前，首先需要明确目标。
目标设定是公共关系成功的首要步骤，也是整个公共关系过程的驱动力。
目标设定应该明确、具体、可衡量，并与组织的整体战略目标相一致。
二、调查研究调查研究是公共关系活动的基础，通过对目标受众、社会环境和竞争对手等方面的调查研究，可以了解公众对组织的态度、需求和期望，为后续的策划设计提供依据。
三、策划设计在策划设计阶段，需要根据调查研究的结果，制定相应的公共关系策略和方案。
策划设计应该根据目标受众的特征和需求，选择适合的沟通渠道和传播方式，并确定相应的时间表和预算。
四、执行实施执行实施是公共关系活动的核心环节，通过执行实施阶段的具体活动，与目标受众进行有效的沟通和互动。
执行实施的内容可以包括发布新闻稿、举办活动、开展社交媒体营销等。
五、评估反馈评估反馈是公共关系活动的最后一步，通过对活动效果的评估和反馈，可以了解公众对组织的态度和反应，并根据评估结果进行调整和改进。
评估反馈可以通过市场调研、舆情监测和关键绩效指标等方式进行。
公共关系的一般程序是一个循环过程，不断进行目标设定、调查研究、策划设计、执行实施和评估反馈的循环，以实现与公众良好关系的建立和维护。
在实际操作中，还需要注意以下几点：1.与公众建立真诚的沟通和互动关系，倾听公众的声音，回应公众的关切，建立公众对组织的信任和支持。
2.根据不同目标受众的特点和需求，制定相应的沟通和传播策略，选择合适的沟通渠道和传播方式，确保信息的准确传达和有效传播。
3.及时收集和分析市场动态和舆情信息，了解公众对组织的态度和反应，及时调整和改进公共关系策略和方案。
4.建立有效的反馈机制，及时评估活动效果，了解公众对组织的满意度和期望，为下一轮公共关系活动提供依据。
公共关系工作程序
公共关系工作程序公共关系是组织与公众之间建立和维护良好关系的一种策略和实践。
它是通过有效沟通、形象塑造和信任建立等手段来促进组织与公众之间的相互理解和合作。
为了实现这一目标，一个有效的公共关系工作程序是必不可少的。
下面是一个典型的公共关系工作程序：1. 建立目标与战略：公共关系工作的第一步是明确组织的目标，并制定相应的战略。
这意味着需要确定公众群体，了解他们的需求和利益，以及制定如何满足这些需求和利益的计划。
2. 进行调查与分析：在进行任何公共关系活动之前，需要进行调查和分析，以确定公众的看法、态度和偏好。
这可以通过市场调查、舆情监测和问卷调查等方法来完成。
通过获取准确的信息，组织可以制定更有针对性的公共关系策略。
3. 选择传播渠道：一旦确定了目标和战略，就需要选择合适的传播渠道。
这取决于目标公众群体的特征和习惯。
例如，对于大众消费品公司，电视、广播和社交媒体可能是最有效的传播渠道；而对于专业领域的组织，行业杂志和学术会议可能更合适。
4. 制定传播内容：传播内容的制定需要根据目标公众的需求和利益来确定。
这可能包括宣传产品、回应公众关切、分享组织的社会责任等。
内容应该简洁明了、具有吸引力，并与目标公众的价值观相一致。
5. 执行传播计划：一旦确定了传播渠道和内容，就可以开始执行传播计划。
这包括制作广告、发表新闻稿、组织媒体活动、参加行业展览等。
在执行过程中，需要密切监测公众的反应，及时调整传播策略。
6. 评估与改进：公共关系工作并不是一次性的活动，而是一个持续的过程。
为了确保公共关系工作的有效性，需要进行评估和改进。
这可以通过定期的调查、采访和分析来完成。
根据评估结果，可以调整和优化公共关系策略，以更好地满足公众的需求和利益。
总之，一个有效的公共关系工作程序是建立和维护组织与公众之间良好关系的关键。
通过明确目标与战略、调查与分析、选择传播渠道、制定传播内容、执行传播计划以及评估与改进，组织可以实现更好的公共关系效果，提高品牌形象和公众参与度。
教学课件第6章公共关系运作的一般程序
三、公共关系实施的内容 （一）公共关系实施的传播阶段
严格地执行 计划
1
2
准备应对忽 然的变化
（二）公共关系实施的反馈阶段 （三）公共关系实施的修正阶段
1 收集反馈信息
2 总结效果
3 计划的改进和反馈
第四节 公共关系评估
一、公共关系评估的概念和意义
所谓公共关系评估，就是指对公共关系计划方案 的执行、实施情况进行检查、分析和总结，以便找出 成功和失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关 系实务活动的参考。公共关系评估是公关工作的最后 一个阶段，是一个不可缺少的环节，
思考题
1．简述公关调查的内容与方法。 2．简述公关策划的原则。 3．公关实施的内容是什么？ 4．公关效果评估的意义和方法是什么？ 5．某市有一家豪华宾馆，周围景色迷人，服务优质，价钱合理，但是 因为交通不便，公众担心住进去以后购物不便，还担心缺乏娱乐设施 而太清静寂寞，所以开业以来，房间大部分空闲，降价后仍没起色。 这家宾馆决定通过公关活动来拉动销售。假如你是公关部经理，你将 如何开展公关活动？要求撰写出公关策划方案。
1.调查准备阶段
3.整理分析阶段
5.总结评估阶段
2.资料收集阶段
4.报告写作阶段
第二节 公共关系策划
一、公共关系策划的定义
公关工作千头万绪，至关重要的是做好公关策 划。公关策划指在营销活动中，公关人员有意识地根 据整体形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划 设计最佳行动方案的过程。
由此可见，公关策划这个定义包括以下几层意思。
键环节。 ➢ 公共关系实施是投入人力、物力、财力，为实现公
关任务目标而行动的实质性阶段。 ➢ 公共关系实施的程序、范围与效果直接关系到公关
活动的成败。
公共关系的工作程序
公共关系的工作程序步骤一：确定目标和目的在开始公共关系的工作前，首先需要明确工作的目标和目的。
假设某公司要向公众宣传一个新产品，那么目标就是让公众了解这个产品并产生购买兴趣。
而目的则是提高产品的市场份额和销售额。
步骤二：识别目标受众在确定目标和目的后，接下来需要识别目标受众。
对于这个新产品来说，目标受众可以是潜在消费者、现有客户、业界专家等。
通过了解目标受众的特点和需求，可以有针对性地制定沟通策略。
步骤三：制定沟通策略沟通策略是公共关系的核心，必须根据目标受众的特点和需求来制定。
对于潜在消费者来说，可以通过广告和宣传活动来吸引他们的注意力；对于现有客户来说，可以通过客户关怀活动来加强与他们的联系；对于业界专家来说，可以通过技术研讨会来分享最新的研究成果。
制定沟通策略时，还需要考虑使用哪些传媒工具，如新闻稿、社交媒体等。
步骤四：制定公共关系计划公共关系计划是公共关系工作的详细规划，包括时间安排、资源分配、人员配备等。
通过制定公共关系计划，可以确保工作的有序进行，避免出现工作冲突和资源浪费。
步骤五：执行公共关系活动在制定好公共关系计划后，就可以开始执行公共关系活动了。
比如，可以发布新闻稿、组织新品发布会、举办客户活动等。
在执行过程中，需要不断监测和调整，以确保活动达到预期效果。
步骤六：评估工作效果公共关系工作一定要进行评估，以确定工作是否达到了预期效果。
可以通过一些指标来评估，比如媒体曝光率、公众反馈等。
通过评估结果，可以总结经验教训，为今后的公共关系工作提供参考。
步骤七：改进和优化根据评估结果，可以确定工作中存在的问题和不足，并提出相应的改进和优化措施。
比如，如果发现新闻稿的转载率不高，可以考虑调整稿件的内容和形式；如果发现客户活动的参与度不高，可以考虑增加互动环节等。
改进和优化工作是公共关系工作的持续性任务，只有不断地完善和提升，才能更好地实现公共关系的目标和目的。
以上就是公共关系的工作程序。
在实际操作中，可能会面临各种挑战和困难，但只要按照以上步骤进行工作，并灵活应对，相信能够取得成功。
第六章公共关系工作的一般程序
❖ ④公众评价情况
产品、服务、组织管理、人员素质、专题活动
2）环境背景信息
❖ 基本社会环境调查
人口、政治、经济、文化
❖ 具体市场的环境状况调查
市场需求、市场竞争状况（对手信息）
❖ 所属行业环境状况调查
行业基本状况、行业中特定组织、横向协作状况
二、公关调查的一般程序
确发 定现 问并 题
C区
D区
产品的质量宣传和优质 服务典型的推广，扩大 企业的影响力。
0
35
知名度
处在C区位置的形象策划
美 誉 度
40/23 C区 0
知名度
设企业乙美誉度与知名 度为40/23，它处于C区的 位置。表明组织的公共关 系状态不佳。改善组织的 公共关系形象需要从提高 美誉度和知名度两个方面 努力：第一步应当完善自 身，注重质量和信誉，争 取美誉度的提升，而在传 播方面暂时保持低姿态。 第二步，待到享有较好的 美誉之后再沟通与社会各 界的联系，积极做好提高 知名度的工作。
调确 查定 对 象
调制 查订 方 案
实开 地展 调 查
调处 查理 结 果
三、公关调查的类型
1. 基础性调查 2. 周期性调查 3. 专题性调查
1.基础性调查
❖ 调查组织的基本情况、生存环境、以往的公 关情况。为全面开展公关工作，制定总体公 关战略提供依据。
❖ 适用范围：
新建立的组织 才设立公关机构的组织 第一次成为某专业公关公司客户的组织
2）员工的基本情况 ❖ 员工构成 ❖ 员工需求 ❖ 员工态度
3）干部情况 ❖ 干部素质 ❖ 干部与员工关系
2.外部信息的调查搜集
❖ 1）外部公众信息（重点调查） ❖ ①公众构成情况
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不正直 低效率 不诚恳 无创新 无名气 规模小
21
C.组织形象评估图
美
誉 100 度
新月型
皎月型
B区
A区
50
C区
D区
晦月型
残月型
知 名
0
50
第五章 公共关系的一般程序
100
度
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处在B区位置的形象策划
美 誉 度
80／35
80
B区
A区
设企业甲美誉度与知
名度为80/35，它处于B 区的位置。公共关系有 良好的基础和开拓的潜 力，要通过大众传播提 升企业的知名度，注重
❖ 适用范围：任何组织
第五章 公共关系的一般程序
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2.周期性调查
❖ 主要内容： （1）公众及其舆论的变化情况 （2）组织形象及其变化情况 （3）组织环境的变化情况
第五章 公共关系的一般程序
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（1）公众及其舆论的变化情况
❖ 公众舆论与舆论指标 ❖ 舆论标志：
主导舆论（70%以上） 分支舆论（同时存在几种意见） 次舆论（局部地区存在） 微舆论（很少一部分人坚持）
第五章 公共关系的一般程序
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1.基础性调查
❖ 调查内容：
组织自身情况调查 组织公众调查 组织环境调查
❖ 特点：
调查全面 可以提供参照系和可靠依据 费时费力
第五章 公共关系的一般程序
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2.周期性调查
❖ 调查组织内外部不断变化的公众态度、组织 形象、组织环境、市场供求状况等，通过历 时性分析，准确掌握这些方面的变化程度及 趋势。
数量、地区、职业、年龄、特征、观念
❖ ②公众需求情况
物质需求：环境、产品 精神需求：组织接纳、合法权益、信息
❖ ③公众对组织形象认识
知名度、美誉度、和谐度
❖ ④公众评价情况
产品、服务、组织管理、人员素质、专题活动
第五章 公共关系的一般程序
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2）环境背景信息
❖ 基本社会环境调查
人口、政治、经济、文化
❖ A.形象要素分析（形象要素调查表） ❖ B.形象差距的比较分析（形象要素差距图） ❖ C.形象评估（形象评估图）
第五章 公共关系的一般程序
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A.组织形象要素调查表
调查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 调查项目
经营方针 正直
办事效率高
服务态度诚 恳
业务水平有 创新
管理顾问有 名气
65 25 10
经营方针 不正直
25 65 10
办事效率 不高
15 20 65
服务态度 恶劣
20 70 10 业务水平 缺乏创新
10 90 管理顾问 名气小
公司规模大
25 55 20 公司规模 小
第五章 公共关系的一般程序
20
正直 高效率 诚恳 创新 有名气 规模大
B.形象要素差距图
自我期望值 调查评价值
第五章 公共关系的一般程序
❖ 具体市场的环境状况调查
市场需求、市场竞争状况（对手信息）
❖ 所属行业环境状况调查
行业基本状况、行业中特定组织、横向协作状况
第五章 公共关系的一般程序
9
二、公关调查的一般程序
确发 定现 问并 题
调确 查定 对 象
调制 查订 方 案
实开 地展 调 查
调处 查理 结 果
第五章 公共关系的一般程序
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1.内部信息的调查搜集
1）组织的基本概况 ❖ 组织的历史 ❖ 组织的目标 ❖ 组织的政策与措施 ❖ 组织的贡献与成绩 ❖ 组织的运营状况
2）员工的基本情况 ❖ 员工构成 ❖ 员工需求 ❖ 员工态度
3）干部情况 ❖ 干部素质 ❖ 干部与员工关系
第五章 公共关系的一般程序
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2.外部信息的调查搜集
❖ 1）外部公众信息（重点调查） ❖ ①公众构成情况
第五章 公共关系的一般程序
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处在D区位置的形象策划
美 誉 度
0
D区 45/78 知名度
设企业丙美誉度与知名
度为45/78，它处于D区的 位置。表明企业的产品或 服务过去红火了一阵，曾 经享有较高的知名度，但 由于麻痹松劲，败坏了组 织形象。要摆脱危机，首 先应当正视错误，坦诚向 公众道歉，并采取强有力 的措施改弦更张，把企业 形象矫正过来。
第五章 公共关系的一般程序
1
本章内容
❖ 公共关系的四步工作法
第一节 公共关系调研 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估
第五章 公共关系的一般程序
2
公共关系的四步工作法
调查研究
策划方案
评估方案
实施方案
第五章 公共关系的一般程序
3
第一节 调查研究
4
一、公关调查的内容及范围
第五章 公共关系的一般程序
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（3）组织环境的变化情况
❖ 构成环境的各项要素在近期内的变化 ❖ 与组织有关的社会时尚、市场状况、商品销
售、竞争对手有没有变化 ❖ 这些环境变化对组织的影响程度 ❖ 组织对其环境变化的适应能力和敏感程度是
否要加强
第五章 公共关系的一般程序
❖ 公关调查定义： ❖ 公关人员运用定量分析与定性分析相结合的
方法，科学、准确地调查、研究组织的公关 历史和现状，分析、预测内外部公共关系反 展趋势，检验公共关系活动效果的一系列公 关实务活动。
第五章 公共关系的一般程序
5
调查——搜集信息
❖ 信息搜集的范围 ❖ 1.内部信息 ❖ 2.外部信息
第五章 公共关系的一般程序
第五章 公共关系的一般程序
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舆论指标
❖ 舆论的量度指标 ❖ 舆论的强度指标
❖ 将强度与量度指标结合起来，可以组成舆论 动态的坐标体系——舆论测量模型
第五章 公共关系的一般程序
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舆论模型
舆
论 的
强
量
600
度 600
300
400
200 弱
-C
-B
A
B
C
舆论的强度
第五章 公共关系的一般程序
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（2）组织形象及其变化情况
三、公关调查的类型
1. 基础性调查 2. 周期性调查 3. 专题性调查
第五章 公共关系的一般程序
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1.基础性调查
❖ 调查组织的基本情况、生存环境、以往的公 关情况。为全面开展公关工作，制定总体公 关战略提供依据。
❖ 适用范围：
新建立的组织 才设立公关机构的组织 第一次成为某专业公关公司客户的组织
C区
D区
产品的质量宣传和优质 服务典型的推广，扩大 企业的影响力。
0
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知名度
第五章 公共关系的一般程序
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处在C区位置的形象策划
美 誉 度
40/23 C区 0
知名度
设企业乙美誉度与知名 度为40/23，它处于C区的 位置。表明组织的公共关 系状态不佳。改善组织的 公共关系形象需要从提高 美誉度和知名度两个方面 努力：第一步应当完善自 身，注重质量和信誉，争 取美誉度的提升，而在传 播方面暂时保持低姿态。 第二步，待到享有较好的 美誉之后再沟通与社会各 界的联系，积极做好提高 知名度的工作。