推荐-第六章 公共关系工作的一般程序1 精品
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❖ 具体市场的环境状况调查
市场需求、市场竞争状况（对手信息）
❖ 所属行业环境状况调查
行业基本状况、行业中特定组织、横向协作状况
第五章 公共关系的一般程序
9
二、公关调查的一般程序
确发 定现 问并 题
调确 查定 对 象
调制 查订 方 案
实开 地展 调 查
调处 查理 结 果
第五章 公共关系的一般程序
10
第五章 公共关系的一般程序
12
1.基础性调查
❖ 调查内容：
组织自身情况调查 组织公众调查 组织环境调查
❖ 特点：
调查全面 可以提供参照系和可靠依据 费时费力
第五章 公共关系的一般程序
13
2.周期性调查
❖ 调查组织内外部不断变化的公众态度、组织 形象、组织环境、市场供求状况等，通过历 时性分析，准确掌握这些方面的变化程度及 趋势。
第五章 公共关系的一般程序
25
（3）组织环境的变化情况
❖ 构成环境的各项要素在近期内的变化 ❖ 与组织有关的社会时尚、市场状况、商品销
售、竞争对手有没有变化 ❖ 这些环境变化对组织的影响程度 ❖ 组织对其环境变化的适应能力和敏感程度是
否要加强
第五章 公共关系的一般程序
❖ 公关调查定义： ❖ 公关人员运用定量分析与定性分析相结合的
方法，科学、准确地调查、研究组织的公关 历史和现状，分析、预测内外部公共关系反 展趋势，检验公共关系活动效果的一系列公 关实务活动。
第五章 公共关系的一般程序
5
调查——搜集信息
❖ 信息搜集的范围 ❖ 1.内部信息 ❖ 2.外部信息
第五章 公共关系的一般程序
❖ A.形象要素分析（形象要素调查表） ❖ B.形象差距的比较分析（形象要素差距图） ❖ C.形象评估（形象评估图）
第五章 公共关系的一般程序
19
A.组织形象要素调查表
调查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 调查项目
经营方针 正直
办事效率高
服务态度诚 恳
业务水平有 创新
管理顾问有 名气
65 25 10
三、公关调查的类型
1. 基础性调查 2. 周期性调查 3. 专题性调查
第五章 公共关系的一般程序
11
1.基础性调查
❖ 调查组织的基本情况、生存环境、以往的公 关情况。为全面开展公关工作，制定总体公 关战略提供依据。
❖ 适用范围：
新建立的组织 才设立公关机构的组织 第一次成为某专业公关公司客户的组织
数量、地区、职业、年龄、特征、观念
❖ ②公众需求情况
物质需求：环境、产品 精神需求：组织接纳、合法权益、信息
❖ ③公众对组织形象认识
知名度、美誉度、和谐度
❖ ④公众评价情况
产品、服务、组织管理、人员素质、专题活动
第五章 公共关系的一般程序
8
2）环境背景信息
❖ 基本社会环境调查
人口、政治、经济、文化
第五章 公共关系的一般程序
16
舆论指标
❖ 舆论的量度指标 ❖ 舆论的强度指标
❖ 将强度与量度指标结合起来，可以组成舆论 动态的坐标体系——舆论测量模型
第五章 公共关系的一般程序
17
舆论模型
舆
论 的
强
量
600
度 600
300
400
200 弱
-C
-B
A
B
C
舆论的强度
第五章 公共关系的一般程序
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（2）组织形象及其变化情况
第五章 公共关系的一般程序
1
本章内容
❖ 公共关系的四步工作法
第一节 公共关系调研 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估
第五章 公共关系的一般程序
2
公共关系的四步工作法
调查研究
Hale Waihona Puke Baidu
策划方案
评估方案
实施方案
第五章 公共关系的一般程序
3
第一节 调查研究
4
一、公关调查的内容及范围
6
1.内部信息的调查搜集
1）组织的基本概况 ❖ 组织的历史 ❖ 组织的目标 ❖ 组织的政策与措施 ❖ 组织的贡献与成绩 ❖ 组织的运营状况
2）员工的基本情况 ❖ 员工构成 ❖ 员工需求 ❖ 员工态度
3）干部情况 ❖ 干部素质 ❖ 干部与员工关系
第五章 公共关系的一般程序
7
2.外部信息的调查搜集
❖ 1）外部公众信息（重点调查） ❖ ①公众构成情况
不正直 低效率 不诚恳 无创新 无名气 规模小
21
C.组织形象评估图
美
誉 100 度
新月型
皎月型
B区
A区
50
C区
D区
晦月型
残月型
知 名
0
50
第五章 公共关系的一般程序
100
度
22
处在B区位置的形象策划
美 誉 度
80／35
80
B区
A区
设企业甲美誉度与知
名度为80/35，它处于B 区的位置。公共关系有 良好的基础和开拓的潜 力，要通过大众传播提 升企业的知名度，注重
第五章 公共关系的一般程序
24
处在D区位置的形象策划
美 誉 度
0
D区 45/78 知名度
设企业丙美誉度与知名
度为45/78，它处于D区的 位置。表明企业的产品或 服务过去红火了一阵，曾 经享有较高的知名度，但 由于麻痹松劲，败坏了组 织形象。要摆脱危机，首 先应当正视错误，坦诚向 公众道歉，并采取强有力 的措施改弦更张，把企业 形象矫正过来。
❖ 适用范围：任何组织
第五章 公共关系的一般程序
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2.周期性调查
❖ 主要内容： （1）公众及其舆论的变化情况 （2）组织形象及其变化情况 （3）组织环境的变化情况
第五章 公共关系的一般程序
15
（1）公众及其舆论的变化情况
❖ 公众舆论与舆论指标 ❖ 舆论标志：
主导舆论（70%以上） 分支舆论（同时存在几种意见） 次舆论（局部地区存在） 微舆论（很少一部分人坚持）
C区
D区
产品的质量宣传和优质 服务典型的推广，扩大 企业的影响力。
0
35
知名度
第五章 公共关系的一般程序
23
处在C区位置的形象策划
美 誉 度
40/23 C区 0
知名度
设企业乙美誉度与知名 度为40/23，它处于C区的 位置。表明组织的公共关 系状态不佳。改善组织的 公共关系形象需要从提高 美誉度和知名度两个方面 努力：第一步应当完善自 身，注重质量和信誉，争 取美誉度的提升，而在传 播方面暂时保持低姿态。 第二步，待到享有较好的 美誉之后再沟通与社会各 界的联系，积极做好提高 知名度的工作。
经营方针 不正直
25 65 10
办事效率 不高
15 20 65
服务态度 恶劣
20 70 10 业务水平 缺乏创新
10 90 管理顾问 名气小
公司规模大
25 55 20 公司规模 小
第五章 公共关系的一般程序
20
正直 高效率 诚恳 创新 有名气 规模大
B.形象要素差距图
自我期望值 调查评价值
第五章 公共关系的一般程序
市场需求、市场竞争状况（对手信息）
❖ 所属行业环境状况调查
行业基本状况、行业中特定组织、横向协作状况
第五章 公共关系的一般程序
9
二、公关调查的一般程序
确发 定现 问并 题
调确 查定 对 象
调制 查订 方 案
实开 地展 调 查
调处 查理 结 果
第五章 公共关系的一般程序
10
第五章 公共关系的一般程序
12
1.基础性调查
❖ 调查内容：
组织自身情况调查 组织公众调查 组织环境调查
❖ 特点：
调查全面 可以提供参照系和可靠依据 费时费力
第五章 公共关系的一般程序
13
2.周期性调查
❖ 调查组织内外部不断变化的公众态度、组织 形象、组织环境、市场供求状况等，通过历 时性分析，准确掌握这些方面的变化程度及 趋势。
第五章 公共关系的一般程序
25
（3）组织环境的变化情况
❖ 构成环境的各项要素在近期内的变化 ❖ 与组织有关的社会时尚、市场状况、商品销
售、竞争对手有没有变化 ❖ 这些环境变化对组织的影响程度 ❖ 组织对其环境变化的适应能力和敏感程度是
否要加强
第五章 公共关系的一般程序
❖ 公关调查定义： ❖ 公关人员运用定量分析与定性分析相结合的
方法，科学、准确地调查、研究组织的公关 历史和现状，分析、预测内外部公共关系反 展趋势，检验公共关系活动效果的一系列公 关实务活动。
第五章 公共关系的一般程序
5
调查——搜集信息
❖ 信息搜集的范围 ❖ 1.内部信息 ❖ 2.外部信息
第五章 公共关系的一般程序
❖ A.形象要素分析（形象要素调查表） ❖ B.形象差距的比较分析（形象要素差距图） ❖ C.形象评估（形象评估图）
第五章 公共关系的一般程序
19
A.组织形象要素调查表
调查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 调查项目
经营方针 正直
办事效率高
服务态度诚 恳
业务水平有 创新
管理顾问有 名气
65 25 10
三、公关调查的类型
1. 基础性调查 2. 周期性调查 3. 专题性调查
第五章 公共关系的一般程序
11
1.基础性调查
❖ 调查组织的基本情况、生存环境、以往的公 关情况。为全面开展公关工作，制定总体公 关战略提供依据。
❖ 适用范围：
新建立的组织 才设立公关机构的组织 第一次成为某专业公关公司客户的组织
数量、地区、职业、年龄、特征、观念
❖ ②公众需求情况
物质需求：环境、产品 精神需求：组织接纳、合法权益、信息
❖ ③公众对组织形象认识
知名度、美誉度、和谐度
❖ ④公众评价情况
产品、服务、组织管理、人员素质、专题活动
第五章 公共关系的一般程序
8
2）环境背景信息
❖ 基本社会环境调查
人口、政治、经济、文化
第五章 公共关系的一般程序
16
舆论指标
❖ 舆论的量度指标 ❖ 舆论的强度指标
❖ 将强度与量度指标结合起来，可以组成舆论 动态的坐标体系——舆论测量模型
第五章 公共关系的一般程序
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舆论模型
舆
论 的
强
量
600
度 600
300
400
200 弱
-C
-B
A
B
C
舆论的强度
第五章 公共关系的一般程序
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（2）组织形象及其变化情况
第五章 公共关系的一般程序
1
本章内容
❖ 公共关系的四步工作法
第一节 公共关系调研 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估
第五章 公共关系的一般程序
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公共关系的四步工作法
调查研究
Hale Waihona Puke Baidu
策划方案
评估方案
实施方案
第五章 公共关系的一般程序
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第一节 调查研究
4
一、公关调查的内容及范围
6
1.内部信息的调查搜集
1）组织的基本概况 ❖ 组织的历史 ❖ 组织的目标 ❖ 组织的政策与措施 ❖ 组织的贡献与成绩 ❖ 组织的运营状况
2）员工的基本情况 ❖ 员工构成 ❖ 员工需求 ❖ 员工态度
3）干部情况 ❖ 干部素质 ❖ 干部与员工关系
第五章 公共关系的一般程序
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2.外部信息的调查搜集
❖ 1）外部公众信息（重点调查） ❖ ①公众构成情况
不正直 低效率 不诚恳 无创新 无名气 规模小
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C.组织形象评估图
美
誉 100 度
新月型
皎月型
B区
A区
50
C区
D区
晦月型
残月型
知 名
0
50
第五章 公共关系的一般程序
100
度
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处在B区位置的形象策划
美 誉 度
80／35
80
B区
A区
设企业甲美誉度与知
名度为80/35，它处于B 区的位置。公共关系有 良好的基础和开拓的潜 力，要通过大众传播提 升企业的知名度，注重
第五章 公共关系的一般程序
24
处在D区位置的形象策划
美 誉 度
0
D区 45/78 知名度
设企业丙美誉度与知名
度为45/78，它处于D区的 位置。表明企业的产品或 服务过去红火了一阵，曾 经享有较高的知名度，但 由于麻痹松劲，败坏了组 织形象。要摆脱危机，首 先应当正视错误，坦诚向 公众道歉，并采取强有力 的措施改弦更张，把企业 形象矫正过来。
❖ 适用范围：任何组织
第五章 公共关系的一般程序
14
2.周期性调查
❖ 主要内容： （1）公众及其舆论的变化情况 （2）组织形象及其变化情况 （3）组织环境的变化情况
第五章 公共关系的一般程序
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（1）公众及其舆论的变化情况
❖ 公众舆论与舆论指标 ❖ 舆论标志：
主导舆论（70%以上） 分支舆论（同时存在几种意见） 次舆论（局部地区存在） 微舆论（很少一部分人坚持）
C区
D区
产品的质量宣传和优质 服务典型的推广，扩大 企业的影响力。
0
35
知名度
第五章 公共关系的一般程序
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处在C区位置的形象策划
美 誉 度
40/23 C区 0
知名度
设企业乙美誉度与知名 度为40/23，它处于C区的 位置。表明组织的公共关 系状态不佳。改善组织的 公共关系形象需要从提高 美誉度和知名度两个方面 努力：第一步应当完善自 身，注重质量和信誉，争 取美誉度的提升，而在传 播方面暂时保持低姿态。 第二步，待到享有较好的 美誉之后再沟通与社会各 界的联系，积极做好提高 知名度的工作。
经营方针 不正直
25 65 10
办事效率 不高
15 20 65
服务态度 恶劣
20 70 10 业务水平 缺乏创新
10 90 管理顾问 名气小
公司规模大
25 55 20 公司规模 小
第五章 公共关系的一般程序
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正直 高效率 诚恳 创新 有名气 规模大
B.形象要素差距图
自我期望值 调查评价值
第五章 公共关系的一般程序