开拓“第三终端”必须解决“十大问题”

借力渠道
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自建队伍 主要依靠自己的人员队伍，做
各种覆盖第三终端的推广工作。 依靠渠道 依靠大流通公司、快批公司来开 拓，自己的队伍基本没有。 借助个体代理商 广泛招商，利用他们的网 络、资源。 行之有效，最可取的是“借力渠道”型。
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各地经济发展不均衡，以及人文环境等因 素的差异，同样的模式在不同的市场会有 不同的效果，我们要视市场具体情况灵活 采用不同的方式去开发第三终端市场，不 可生搬硬套。
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借鉴：


浙江康恩贝
2005年——飓风行动 取得优异的业绩 2006年——飓风3000 深入开拓第三终端 号角


广州中一药业
全国第一家设立“第三终端部” 启动“健康新长征”活动培育第三终端市场 携手“九州通”，进军第三终端 “消渴丸”在糖尿病用药中属于三类品种，价格 低，选择开拓第三终端是正确的举措。
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前言
随着国家相关政策快速推进，第三终端 药品市场日益升温，众多药企跃跃欲试， 纷纷进军第三终端，有的企业已经取得喜 人的成绩，也有企业正在摸着石头过河， 对于第三终端的开拓，在目前情况下，必 须要解决好以下10个问题。
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一、理念与思路

机遇
“三农”、“两网”、“新农 合”、“加快城市社区卫生服务”系列政 策有力推进，第三终端药品市场崛起，给 我们提供了一个历史机遇，药企能积极介 入，是一件造福于民的事业。
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五、扫除物流配送障碍
第三终端点多面广，比较分散，必须解决 好药品配送问题，目前主要有以下几种配 送方式 1.商业公司自己配送

绍兴华通医药、东阳方圆医药
2.邮政网络配送，中国的物流网络，最完善 与到位的应该算是邮政网络，它可以把任 何信件包裹之类，送达中国的每一个山村
康恩贝三江医药，牡丹江灵泰药业
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方向决定未来 模式决定成败 人才决定业绩
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结束语
第三终端先行者的实践证明，第三终端 药品市场潜力巨大，详尽的调研，周密的 策划，细致的维护，创新的模式肯定能使 药企在第三终端市场上一举成功，开拓第 三终端，为基层老百姓送去质优价廉的放 心药，是造福于民之举！
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谢谢各位！ 欢迎与我交流
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学习型团队，追求卓越 一个优秀的核心人物，带好一个团队 善于学习研究市场，预测变化 善于发挥每个成员的积极性 敢于身先士卒，起模范带头作用 有一套逐步完善的管理制度 创造良好的学习氛围
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七、细致的客户管理：动态分类、 拜访记录持之以恒
第三终端面广、量多，全国有77万之 多，仅浙江省就有25000多个，面对众多的 客户，必须有一套科学的管理方案，建立 详尽的客户档案。 1.分类管理：A、B、C 2.重点跟踪：先重点后一般 必须持之以恒 3.记录要点：业务要素1、2、3… 客户特征1、2、3…
县级医院
药 大中型城市零售药店 店 县级以下地区零售药店
17.8% 17.8% 38.2% 38.2%
第 乡镇医院、卫生院 三 终 卫生室、卫生所、诊所 端
资料来源：医药经济报
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二、适合第三终端的产品


第三终端的医务工作者是全科医生，他们 对基层群众提供疾病的预防、常见病与多 发病的诊治、医疗与伤残康复、健康教育、 计划生育技术服务。 第三终端医疗服务的定位，决定他们对药 品的需求。
开拓“第三终端”必须解 决
“十大问题”
主讲人：祝匡善 时 间：2006.4.18 地 点：郑州
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目录



理念与思路（4-9） 适合第三终端的品种（10-11） 适宜的价格（12） 差异化模式（13-17） 扫除物流配送障碍（18-19） 打造最具战斗力的营销团队—— 学习型团队（20） 细致的客户管理：动态分类 拜访记录持之以恒（21） 在广大农村口碑远比广告好（22） 品牌提升与维护（23） 营销的永恒主题——创新（24）
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第二种计算方法 按第三终端2004年在全国药品销售市场 中所占份额推算是660亿。（见附表） 全国药品销售市场总销售额会不断增 长，第三终端所占比例随着国家政策的推 进会越来越大。
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表1 我国医药市场发展相关的历史数据
年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 GDP （亿元） 18548 21618 26638 34634 46759 58478 67885 74463 78345 81911 89404 95933 102398 116694 119028 人口 （亿人） 11．43 11．58 11．72 11．85 11．99 12．11 12．24 12．36 12．48 12．58 12．67 12．76 12．85 12．92 13．01 医疗费用 （亿元） 283 321 370 450 558 654 800 970 1150 1323 1563 1860 2157 2493 2892 出口金额 （亿元） 30．92 39．35 46．53 64．33 93．63 105．69 104．19 141 148 173 194 240 255 352 384 医药工业总 产值（亿元） 392 502 634 746 862 1060 1251 1430 1713 1976 2485 2938 3431 3870 4496 药品总销售 额（亿元） 151．42 176．67 208．13 231．34 373．91 464．04 532．03 607．29 776．87 922．9 1084．5 1177．22 1212．44 1495 1727
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3.第三方物流配送
浙江邦达物流 “门对门”服务
4.依托乡镇卫生院为农村诊所进行配送，所 谓的“联购分销”？ 康恩贝三江医药公司总经理汪洪胜说： “对第三终端的配送，只要在半径100公里 以内，我们都可以解决，超过100公里，就 不划算了”。
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六、打造最具战斗力的团队—— 学习型团队

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吉林敖东医药
为了开拓第三终端，2005年上半年——管理层下 基层调研 选择试点 河南修武县和武陟县——经济欠发达地区 浙江绍兴和温州地区——经济发达地区 经过半年的试点操作，“我们们发现第三终端的



市场消化能力不可小觑，投入产出远远超过预 料！”敖东医药总经理印刚如是说。

敖东药业通过二个试点，增强了信心，明确了方 向。
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资料来源:SFDA 南方所
项 目
表2 2004年全国药品市场销售分布比例 销售占整 市场类别 数量 个药品市 (家） 场的%
省会城市、中心城市医院
合计
医
4019 6665 1983 5714 76000 154000 50613 728778
30.2% 13.8%
44%
中型城市医院 地市级医院
院
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主要是一些常见病、多发病以及慢性病用药。 解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽等） 消化系统类（胃肠道疾病） 皮肤用药、外用药 普通的抗生素、中成药 慢性病用药，如：降压药 剂型的选择：由于条件的限制，以口服制剂及外 用剂型为主 药品规格、包装要小，减轻患者经济负担
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九、品牌提升与维护




品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值。 诚信是立业之本——建立良好的客情关系 服务是竞争利器——永无止境、高人一筹 品牌价值的提升 有赖于品质的精益求精 有赖于日积月累 有赖于销售人员综合素质的提高 有赖于营销业务的全过程 值得学习的案例：扬森“春风行动” 康恩贝三江医药公司 “第三终端VIP客户”评选活动
国民健康教育健康教育即市场Fra bibliotek育13
健康教育即市场培育
二是社区患者教育，在社区开展疾病早 防早治的健康知识讲座，将企业产品知识 与讲座有机结合起来，对社区患者进行疾 病预防治疗知识宣传。 社区患者教育的主要载体如下：患者教 育手册、健康教育网站、大众媒体、专业 分众媒体、社区活动中心等。
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选择一家具有第三终端 网络的商业公司，合作开发第三终端，这 是因为一家工业自身的品种并不能完全满 足第三终端的需求，唯有依托商业公司才 能事半功倍，并且没有风险；如果工业自 己建立队伍去建设第三终端网络，必然会 得不偿失，是不现实的。
三、适宜的价格
开发第三终端要有价格优势，价格因素 十分敏感，低价的优势来源于企业的规模 效应和专业化程度 四川“蜀中药业”，其阿莫西林04年销 售额2亿，占全国市场近三成的份额，低价 起了关键作用，低价适应当前农村消费者 的购买力。
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四、差异化模式
健康教育是通过信 息传播和行为干预，帮助个人和群体掌握 卫生保健知识，树立正确的的健康观念。 制药企业进行健康教育：一是社区医师 教育，由于社区医疗服务中心的医疗水平 比较低下，社区医生对提高自己的诊疗水 平而进行业务培训有着迫切的要求，他们 渴望获得新的医药科技知识。
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八、在广大乡村，口碑远比广告好


选择适合基层老百姓喜欢的媒体进行广告 投放，在偏远农村和山区，可以借助当地 媒体网络进行宣传，利用当地的有线广播、 有线电视进行药品广告宣传，提高产品的 认知度。 做好第三终端大客户的维护，借助他们对 患者用药的影响力，进行口碑传播，良好 的口碑远比广告的效果好。

出路
第一终端、第二终端竞争异常激 烈，营销风险加大，第三终端潜力巨大， 是药企发展的新出路。
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观念
开发第三终端，难度并没有想象中那 么大，药企宜深入基层做市场调研，一味 惧怕与盲目跟进都不可取。