广告乌托邦

《广告乌托邦》李宗文著

卷四：词解品牌

【广告诉求】

“诉求”即品牌通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或者说服受众应该去做某件事的理由。

广告诉求：即激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现所期望的消费行为。

一般来讲，广告诉求分为理性诉求、情感诉求和暗示诉求三类。

一、理性诉求意在“攻城”

两个特点：1、要简短有力的论点

叶茂中说，做广告要考虑两个要素：第一是够不够直接，第二够不够犀利。

2、注意阐述与论点相符的论据。

二、情感诉求旨在“攻心”

情感诉求两种方式：1、触动并激发消费者蛰伏内心的消费兴奋点

2、将产品“移情”

三、暗示诉求实为“渗透”

暗示诉求分为如下几类：1、利用名人明星、权威论证

2、巧借公关事件（活动）

3、制造公众舆论

四、三者相辅“大象无形”

古人云：大凡用计者，非一计之可孤行，必有数计以襄之也。

【差异化定位】

一、差异化定位的实质和价值

1、这里所指的定位，实质是产品的诉求定位。

2、差异化定位是当今服装市场的发展趋势

3、定位精准者胜券在握

二、如何进行服饰品牌的差异化

1、做定位不仅仅是广告或顾问机构的事，更是企业整个决策层的大事

2、定位要与品牌个性体系或产品相匹配

3、定位不要模糊不清

4、定位需要有效的推广传播

【视觉营销】

吕敬人说，没有经过设计洗礼的社会是不能称之为现代社会。

一、视觉营销的定义

品牌（或商家）通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等一系列的视觉展现，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达成促进商品销售、树立品牌形象的目的。

二、一个构建完整的品牌视觉体系可达成如下作用

1、吸引眼球

人在观察外界事物时，总有一个视觉集中点，我们称之为聚集点。

就大众而言，整个亚洲地区如中国、日本、韩国等，都比较容易接受唯美型的视觉，西方则偏爱恐怖、怪异、血腥类的画面。在国内，品牌推广初期比较通用的是明星效应，一旦明星和自己品牌嫁接，买家马上跟进，灵验得很。

2、激发兴趣

3、传播品牌文化

三、360°解构视觉营销

1、有清晰准确的品牌阶段性战略思想做指引

视觉是我们看到的表象，思想才是隐藏在背后的核心和灵魂。

2、形成广告视觉、终端视觉高度统一

终端在表现的时候，也要注意与广告主题或品牌阶段性主题的吻合，尽量避免主题不符或顾左右而言他。反复刺激、加深记忆。

3、注重终端的视觉艺术

法国人：即使是蔬菜水果，也要像一幅静物写生那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。

四、如何陈列商品

1、橱窗陈列美好的幻象

一般来讲，封闭式橱窗大多为场景设计，展现一种生活形态，半封闭式大多通过背板的不完全隔离，具有“犹抱琵琶半遮面”般的吸引功效，开放式则将产品形态或生活形态完全展现给消费者，亲和力强。

2、整洁店堂唤起审美的愉悦。

整体色调的搭配、灯光给人的冷暖的心理感受、地砖的材质和色彩、道具的装饰等，都应该由专业的公司根据品牌的主题来完成。

3、合理陈列展现货品的优势

第一，服装货品陈列分为正挂装、侧挂装及叠装（一般叠装只用来做库存）三种都要做到整齐、洁净、统一、不起皱，尽量不断码，不缺色，且卖场的货品都应去外包装袋。

第二，新出货品、流行货品、推介产品要放在入门便可看见的位置，以显示陈列的主次。第三，整齐划一的叠放、清洁光鲜的店堂、无残损且未过季的平面物料、干净端正的导购是卖场良好形象的有力保障。

五、视觉营销需要注意的细节

1、不要忽略广告的视觉形象

2、终端橱窗、产品陈列要时常“换新颜”

3、视觉、听觉、嗅觉的联合才是真正的赢在终端。

【品牌血统】

一、服装品牌也谈血统

1、讲血统论，而不是唯血统论。

2、血统就是一种权利。

物之不齐，物之性也。血统就是权利，一个品牌高附加值的权利，一个将自己的目标群一网打尽的权利。

3、血统越正，则牌子越响，品牌价值也就越高。

4、血统不是大品牌大企业独有的。

二、如何塑造服装品牌的血统

1、注意品牌的先天条件

孔子曰，因材施教。我们首先必须明确自己欲要打造什么样的品牌，然后才能围绕这一目标

建立自己的品牌基因。

2、注意品牌的后天雕琢

在品牌前期做视觉形象时，一定要找正规专业的公司去进行系统的规划。以自己的定位为基准，从标志的研发到终端的推广，一方面要与自己的品牌定位相吻合，另一方面也要采用不同的颜色、不同的辅助图案来区隔对手。

3、注意品牌的气质沉淀

我们建立品牌个性的三大要素：（1）保证此品牌的产品优良；（2）精确地定位产品类别，至少在噱头上要做到与竞争对手有较大的差异区隔；（3）提出品牌主张，情感诉求也好，功能诉求也罢，都须高空（电视+网络等）、地面（户外）、终端乃至公关活动全面跟进推广。

【品牌DNA】

一、挖掘品牌当前理念精髓

这是品牌形象之“灵魂”，是品牌识别系统的精神理念，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。通过整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，是形象设计的前提。

二、根据品牌理念设计可视化图形

这是品牌之“表象”，以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输入形成集成要素，使顾客直接感知品牌的独立系统，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接获得对品牌的认知，让人过目不忘。

三、将图形元素贯穿于产品中

这是品牌之“修饰”，品牌个性的产品体现。此举用以强化记忆，建立品牌长期认知。【事件营销】

事件营销（Event Marketing）,也叫活动营销，指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售产品的目的。

品牌传播三板斧：相识斧、相知斧、相爱斧。

通过广告媒体、口碑相传、终端陈列等得到品牌认知，是品牌的“相识斧”，通过试用产品、感受产品、购买产品，而进入消费者的生活，是品牌的“相知斧”，通过各种认证履诺、公关事件、让品牌形象植入消费者的心中从而产生信赖和忠诚，是品牌的“相爱斧”。

一、事件营销——品牌的“助长剂”

1、事件营销的定义

事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。

借势：就是参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。造势：就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或大众关注。

目前广泛采用的事件营销方式：明星代言、体育赛事、新闻报道、活动行销。

2、广告打造“玻璃品牌”，事件打造“钻石品牌”。

3、事件营销的点汇到品牌成长的线

二、做好事件营销的黄金法则

1、切合品牌：挖掘热点事件与品牌的契合点

2、巧思创意：创意指数越高、关注度越高，费用反而越少

3、整合推广：越普通的事件越需要借助媒体扩大影响力

4、有效互动：提高事件互动参与性，将为事件营销的成功临门一脚

【顾客忠诚度】