透视Hello Kitty“消费乌托邦”现象

透视Hello Kitty‚消费乌托邦‛现象
书名：《Hello Kitty：三丽鸥创造全球亿万商机的策略》
作者：肯尼贝尔森（Ken Belson）、布莱恩〃布雷纳（Brian Bremner）
尽管三丽鸥早在1970和80年代分别于美国及欧洲发行Kitty，她的国际现象却直到90年代日本的亚洲邻国经济达到颠峰并争相拥护这只名猫时才起步，目前凯蒂猫的踪影遍及四十多个国家，为了弥补日本境内的缓慢销售，三丽鸥正全心致力于发展海外市场。

目前，海外的销售量从配角晋升成为三丽鸥商务的关键部分，三丽鸥有16.5%的收入来自其出口品和日本境外的销售，这是1990年的三倍并比90年代末增加了50%，而三丽鸥最大的三个海外市场——香港、台湾与南韩则在90年代末到新世纪初成长了20%到25%。

进军美国失利却在亚洲流行
在今天众国紧密交织的世界中，到海外销售是一件稀松平常的事，但在过去70年代的日本，一个像三丽鸥这样的小小服务业商品竟然敢远渡重洋，与迪士尼和华纳兄弟那些巨人相竞争是非常少见的。

辻信太郎很早就知道美国，尤其美国西岸，是人物造型商品工业的中心，他们认为为了让公司在国际舞台上占有一席之地，必须到洛杉矶打造机会，与好莱坞的企业主管们交涉，因为这些美国人拥有最优良的科技、开发最新的潮流并从事最高级的合作交易。

不管这是天真还是大胆，辻信太郎知道如果他想要三丽鸥突破日本观
众的局限，他得要先进入美国市场。

转移到海外市场的动作并非一帆风顺，凯蒂猫出生两年后，三丽鸥于1976年将她带到美国首度亮相；又两年后制作了一部Kitty 主演的电影，可爱的电影却惨遭滑铁炉溃败；几年之后，三丽鸥发行了一只叫‚哈罗彩色‛（Hello Color）的娃娃，把她浸在热水里她就会变颜色，这在日本引起小小的骚动，到了美国却像鱼雷一般沉寂海底，原来美国人不喜欢泡热水澡，而温水又不够热到让Kitty变色；仓库里褪色的Kitty堆积如山，这场尴尬的大祸后来间接导致三丽鸥于80年代末期关闭纽约的办公室并解雇四十位员工，随后只好把所有在美国的营运机构集中到加州一区。

一直到1990年代，辻信太郎决定进军亚洲的决策才真正使得日本以外的世人开始注意到三丽鸥的存在，亚洲市场如今占三丽鸥海外总销售的30%，而且还有更多的成长空间。

善于策略联盟进行联合营销
对于Hello Kitty在亚洲流行的原因有许多解释，有一派学者认为亚洲人比较容易接受卡通人物，因为许多当地文字系统是以符号而非字母为主，惯于利用图像传播讯息的亚洲人很自然地会以图片或符号解析故事情节。

另外我们很容易观察到亚洲的其他国家也有他们自己的卡通文化，南韩、台湾和许多国家里就算是严肃的银行或钢铁制造业也利用卡通人物做为他们的吉祥物或商标，这是西方企业视为幼稚并躲都来不及的举动。

Kitty在亚洲引起的回响远超过三丽鸥所能想像，2002年Hello Kitty紧接着新力和香港的国泰航空，排名为第三位，是最知名的亚洲品牌。

Hello Kitty代表的意义远超过单纯的品牌，在亚洲部分地区她已经演变一种迷恋；她在新加坡、香港和台湾流行到连一向温顺的人都为了她群起暴动，最著名的导火线是三丽鸥和国际连锁速食餐饮麦当劳的联合促销活动，这股狂热从1999年6月开始在香港燃烧。

‚猫抓热‛很快就传染到邻近的台湾，这股热潮随着夏天持续延烧，每个星期新存货一上市就在数小时内被抢购一空，到最后结算下来，台湾市场卖出的二百五十万只布偶不但让三丽鸥净赚每一只定额的佣金，还使麦当劳从激增的汉堡薯条销量上赚了一千一百二十万美元。

疯狂抢购布娃娃已不再是单纯的找一个礼物来逗你的小孩开心，有点像是捡便宜；如果你单买Kitty玩偶，你得付上新台币一百一十九元，但是花九十九到一百二十九元你不但可以吃到一餐，还外加一个在普通店里售价两倍的娃娃。

三丽鸥在亚洲的成功无疑归功于Kitty亲和又具国际吸引力的外表，但是为使讯息有效传达，他们得像许多日本媒体企业一样学习如何独特的包装产品。

美国媒体企业喜欢控制他们自己的配送系统越多层次越好，日本公司则从另外一个角度切入，规律性的相互合作以宣传他们的产品；尽管如此一来会影响到各自的盈利分配，但却也减轻成本负担。

出版公司、连锁书店、电视传媒与营销企划公司等组成的‚形象联盟‛在日本非常普遍，如今也在海外市场落地生根，扮演日趋重要的角色。

三丽鸥的企业盟友则比较不复杂，像促销娃娃活动中只与麦当劳一家合作，因为他们的卡通人物缺乏连续故事情节，所以他们在电视、电玩和集卡上的投资都比较小；但是他们仍然破天荒地将
Hello Kitty与其他卡通人物搭配销售。

2001年8月三丽鸥与制造‚大嘴猴朱利斯‛（Julius the Monkey）的保罗〃法兰克工业联手发行一系列限量生产的服饰配件，这是三丽鸥首度进行联合品牌（co-branding）的实验之一；合作生产的肓袋、皮包、T恤和其他商品在美国的保罗〃法兰克专卖店、布鲁明岱尔、诺斯崇等高级百货公司贩售。

这份伙伴关系带来不错的回响，虽然店里并没有抢购的现象，但整批限量产品全数卖出，如此的盟友经验也开启了日后更具野心的交易：Kitty与华纳兄弟的大眼金丝雀崔弟（Tweety）共骑摩托车：2001年11月两家企业公开宣布Kitty与Tweety将携手出现在近两百项商品上，而亚洲顾客将独享殊荣拥有它们；值得注意的是华纳兄弟允许三丽鸥自行设计Tweety人物以善用三丽鸥掌控女性市场的专长。

一如三丽鸥过去在日本的经验，Hello Kitty在美国的重新崛起出同样归功于超级偶像与歌星的童心未泯，经过1980到90年代初期的冬眠后，Hello Kitty再度窜起。

三丽鸥也同时跨越国界，南下巴西；随后并扩张到墨西哥、委内瑞拉以及另外六个拉丁美洲国家，然而综观看来这个区域的市场并不好开发，因为进口衣饰和别项商品的关税太重，所以三丽鸥目前正积极与专利买主合作建立同盟关系，把制造厂转移到当地，只是这个过程得花上一段时日才能见效。

顺应各国市场调整产品策略
三丽鸥总公司的进出口部门例行地与美国及其他地区设计师合作研发新商品，由于Kitty常以新潮服饰配件的身份出现在市场上，因此颜色是一个很重要的因素；而美国设计师有时候比较能掌
握当季流行的颜色，由他们那端提出产品构想的可能性也很大。

三丽鸥的市场显示美国人普遍认为Kitty很可爱；既然‚卡哇依‛这个讯息已经轻松地传递无误，那也就不再需要费力加强它，三丽鸥于是专心研究什么样的产品可以使消费者感到契合。

无论在伦敦、纽约或新加坡，三丽鸥总是在研究该如何包装Kitty以促使人们掏出他们的血汗钱；这并不是把她的大脸印在产品上就了事了，有些东西远渡太平洋到达对岸，却在翻译后失去原意，或更麻烦得变成强调不恰当的意旨。

美日两国的市场重心也不尽相同，虽然三丽鸥掌控了日本超过80%的精品市场，基本上全都是卡通人物造型的高级商品，然而他们在美国营运二十五年后却仅占美国市场的1%；有些产品像高价位的手提包在日本也许会卖得不错，但对喜欢T恤和便宜东西的美国人而言则显得太贵。

洛杉矶三丽鸥公司的执行副总裁Etsuo Iida说，选择合宜产品并不是唯一的难题，有时候商品的内容含义根本无法透过翻译在另一文化里完美表达。

譬如说，三丽鸥有一组设计是黑色塑胶抱人娃娃Dakko Chan和一只企鹅在吃西瓜，这样的商品肯定会引起美国保障人权团体的严重关切，解读为种族歧视的符号。

Iida说：‚我们在决策过程中总是遇到语言上的隔阂和文化差异，和我交涉的日本设计师往往得根据他们自己的个人经验调整亚洲模式以适应美国文化。

‛因为这样到处插花真是不符合实际效益，三丽鸥多多少少已经放弃根据当地民情设计不同的Kitty，目前他们尽量设计一个全球通用的Kitty，再从其中做细部修改。

1990年代他们曾经给Kitty穿上台湾与香港的本土服饰并以当地风味为背景，结果这个变调一点也不卖座，原来他们发现亚洲人买Kitty是因为她是日本
人，或至少她是从日本来的；换句话说，她独特的日本式包装——超级可爱又有一丝西方影响，加上一点日本文化（例如穿着日式和服）——正是她从米老鼠、史努比和其他一大堆人物造型中脱颖而出的原因。

不过，三丽鸥美国分公司则把夏威夷和纽约定为设计主题推出两组Kitty产品，例如Kitty在檀香山与凤梨合照，或在纽约一些商店里装扮成自由女神像。

美国三丽鸥营销总监比尔〃汉斯理说：‚这个概念是想要透过新的销售管道来增加她的收藏性。

‛他们也在考虑发行以西部为背景的Kitty，把Kitty打扮成拉斯维加斯秀场的女演员或佛罗里达州的海滩游侠。

成功经验颠覆传统营销理论
Hello Kitty颠覆了许多传统的品牌营销概念；身为一个人物造型商品，她既没有详细的故事情节，也没有大量的（漫画、电影或随便什么）作品以符合逻辑地定义她的存在；她首开先例成为一个被印在各种消费商品上的流行偶像，因此游走各文化间向不同的消费群传递不同的讯息；Kitty的演进产生出一些对旧有营销理论造成的有趣挑战。

典范转移
就Hello Kitty的案例来说，口耳相传的网络在该卡通明星神奇的领导风潮中扮演很重要的角色，它们最后越堆越高，90年代在日本造成凶猛的扩张率；‚引爆点‛发生于几位日本流行女王在媒体上公开承认她们搜集成堆的Hello Kitty物品，到了90年代末进入世纪初时，这股‚流行病‛已经散布到香港、南韩、台湾与新加坡；现在在美国仿佛也达到另一个‚引爆点‛。

尽管三丽鸥的营销部门无处、无时不在推销Hello Kitty行头，也大概没办法写下一
个必胜的营销计划，以便日后可以复制Hello Kitty的成功与全球品牌人气。

情感忠诚度
Hello Kitty有一项很大的优势就是她不只引起小女孩的兴趣，也令亚洲和美国的大人深情感动，因而形成强势的即时助力跟随着三丽鸥的积极品牌延伸策略，征服从玩具吸尘器到高级奢华品等两万两千多种不同的商品。

有些营销专家谈到所谓有‚品牌光环‛效应，指一群情绪激昂且具关键性的死忠迷，虔诚地跟着一个品牌从旧产品买到新产品，三丽鸥极富好运地拥有这样一群猫迷，别家公司想死了也不见得能得到如此优势。

日本营销术
日本的广告策略一向很强调产品的整体性质，也就是说，不光是一辆车或一个玩具的特殊功能，还要促销其他隐含的成分。

这倒不是说三丽鸥大佬们不想赚钱，他们当然想，而且还想赚一大拖拉机的日元；但是创办人说的也是实话，Hello Kitty和其他三丽鸥人物真的致力于社交沟通，想要散播可爱与安适的理想形象以照亮枯燥的日常生活。

瞧不起Kitty的人大概会觉得那都是陈腔滥调，但却很难怀疑三丽鸥上层主管们在这方面的诚意；就算你真的有所怀疑好了，你也不能否认他们的成绩吧！
消费乌托邦
东方女学馆大学文化与女性研究系系主任布莱恩〃麦克维对Hello Kitty人气的分析指出，主要支撑Hello Kitty狂潮的五项变数：统一的主题、易取得性、无所不在、可投射性以及具感染性的欲望。

前三项概念一点也不难，把同样的月饼脸、头挂蝴蝶结、超级
卡哇依的猫咪印在两万两千多种商品上，对三丽鸥来说，再符合经济效益不过了；每当世界上随便一家专利商店卖出任何一个Kitty 商品，三丽鸥就赚到约3%的权利金；同时有一大堆进帐，大约三分之一，来自授权收费。

那当然就更加保证Kitty的形象会无所不在又容易取得。

三丽鸥的人物比较定义松散且模糊，结果却大肆扩展了它们的受欢迎度，就像麦克维所形容：‚这种不明确、含糊不定、表达不清的特性有助于Hello Kitty背后的商业考量：她的毫无个性让她变成一个神秘的符号，期待人们来解释或增添他们自己想要的意义。

三丽鸥与他们的消费者之间形成的极乐状态真的可以被称为一种‘消费乌托邦’。

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保温发烧热
Hello Kitty和其他产品狂热得有时候会出人意料，不知从哪里就突然冒出来，根本没有所谓的必胜诀窍；然而谨慎又有创意的营销计划应该，也通常可以维持狂热到不降温的地步。