透视Hello Kitty“消费乌托邦”现象

透视Hello Kitty‚消费乌托邦‛现象

书名：《Hello Kitty：三丽鸥创造全球亿万商机的策略》

作者：肯尼贝尔森（Ken Belson）、布莱恩〃布雷纳（Brian Bremner）

尽管三丽鸥早在1970和80年代分别于美国及欧洲发行Kitty，她的国际现象却直到90年代日本的亚洲邻国经济达到颠峰并争相拥护这只名猫时才起步，目前凯蒂猫的踪影遍及四十多个国家，为了弥补日本境内的缓慢销售，三丽鸥正全心致力于发展海外市场。

目前，海外的销售量从配角晋升成为三丽鸥商务的关键部分，三丽鸥有16.5%的收入来自其出口品和日本境外的销售，这是1990年的三倍并比90年代末增加了50%，而三丽鸥最大的三个海外市场——香港、台湾与南韩则在90年代末到新世纪初成长了20%到25%。

进军美国失利却在亚洲流行

在今天众国紧密交织的世界中，到海外销售是一件稀松平常的事，但在过去70年代的日本，一个像三丽鸥这样的小小服务业商品竟然敢远渡重洋，与迪士尼和华纳兄弟那些巨人相竞争是非常少见的。

辻信太郎很早就知道美国，尤其美国西岸，是人物造型商品工业的中心，他们认为为了让公司在国际舞台上占有一席之地，必须到洛杉矶打造机会，与好莱坞的企业主管们交涉，因为这些美国人拥有最优良的科技、开发最新的潮流并从事最高级的合作交易。不管这是天真还是大胆，辻信太郎知道如果他想要三丽鸥突破日本观

众的局限，他得要先进入美国市场。

转移到海外市场的动作并非一帆风顺，凯蒂猫出生两年后，三丽鸥于1976年将她带到美国首度亮相；又两年后制作了一部Kitty 主演的电影，可爱的电影却惨遭滑铁炉溃败；几年之后，三丽鸥发行了一只叫‚哈罗彩色‛（Hello Color）的娃娃，把她浸在热水里她就会变颜色，这在日本引起小小的骚动，到了美国却像鱼雷一般沉寂海底，原来美国人不喜欢泡热水澡，而温水又不够热到让Kitty变色；仓库里褪色的Kitty堆积如山，这场尴尬的大祸后来间接导致三丽鸥于80年代末期关闭纽约的办公室并解雇四十位员工，随后只好把所有在美国的营运机构集中到加州一区。

一直到1990年代，辻信太郎决定进军亚洲的决策才真正使得日本以外的世人开始注意到三丽鸥的存在，亚洲市场如今占三丽鸥海外总销售的30%，而且还有更多的成长空间。

善于策略联盟进行联合营销

对于Hello Kitty在亚洲流行的原因有许多解释，有一派学者认为亚洲人比较容易接受卡通人物，因为许多当地文字系统是以符号而非字母为主，惯于利用图像传播讯息的亚洲人很自然地会以图片或符号解析故事情节。

另外我们很容易观察到亚洲的其他国家也有他们自己的卡通文化，南韩、台湾和许多国家里就算是严肃的银行或钢铁制造业也利用卡通人物做为他们的吉祥物或商标，这是西方企业视为幼稚并躲都来不及的举动。

Kitty在亚洲引起的回响远超过三丽鸥所能想像，2002年Hello Kitty紧接着新力和香港的国泰航空，排名为第三位，是最知名的亚洲品牌。

Hello Kitty代表的意义远超过单纯的品牌，在亚洲部分地区她已经演变一种迷恋；她在新加坡、香港和台湾流行到连一向温顺的人都为了她群起暴动，最著名的导火线是三丽鸥和国际连锁速食餐饮麦当劳的联合促销活动，这股狂热从1999年6月开始在香港燃烧。

‚猫抓热‛很快就传染到邻近的台湾，这股热潮随着夏天持续延烧，每个星期新存货一上市就在数小时内被抢购一空，到最后结算下来，台湾市场卖出的二百五十万只布偶不但让三丽鸥净赚每一只定额的佣金，还使麦当劳从激增的汉堡薯条销量上赚了一千一百二十万美元。

疯狂抢购布娃娃已不再是单纯的找一个礼物来逗你的小孩开心，有点像是捡便宜；如果你单买Kitty玩偶，你得付上新台币一百一十九元，但是花九十九到一百二十九元你不但可以吃到一餐，还外加一个在普通店里售价两倍的娃娃。

三丽鸥在亚洲的成功无疑归功于Kitty亲和又具国际吸引力的外表，但是为使讯息有效传达，他们得像许多日本媒体企业一样学习如何独特的包装产品。美国媒体企业喜欢控制他们自己的配送系统越多层次越好，日本公司则从另外一个角度切入，规律性的相互合作以宣传他们的产品；尽管如此一来会影响到各自的盈利分配，但却也减轻成本负担。出版公司、连锁书店、电视传媒与营销企划公司等组成的‚形象联盟‛在日本非常普遍，如今也在海外市场落地生根，扮演日趋重要的角色。

三丽鸥的企业盟友则比较不复杂，像促销娃娃活动中只与麦当劳一家合作，因为他们的卡通人物缺乏连续故事情节，所以他们在电视、电玩和集卡上的投资都比较小；但是他们仍然破天荒地将

Hello Kitty与其他卡通人物搭配销售。2001年8月三丽鸥与制造‚大嘴猴朱利斯‛（Julius the Monkey）的保罗〃法兰克工业联手发行一系列限量生产的服饰配件，这是三丽鸥首度进行联合品牌（co-branding）的实验之一；合作生产的肓袋、皮包、T恤和其他商品在美国的保罗〃法兰克专卖店、布鲁明岱尔、诺斯崇等高级百货公司贩售。

这份伙伴关系带来不错的回响，虽然店里并没有抢购的现象，但整批限量产品全数卖出，如此的盟友经验也开启了日后更具野心的交易：Kitty与华纳兄弟的大眼金丝雀崔弟（Tweety）共骑摩托车：2001年11月两家企业公开宣布Kitty与Tweety将携手出现在近两百项商品上，而亚洲顾客将独享殊荣拥有它们；值得注意的是华纳兄弟允许三丽鸥自行设计Tweety人物以善用三丽鸥掌控女性市场的专长。

一如三丽鸥过去在日本的经验，Hello Kitty在美国的重新崛起出同样归功于超级偶像与歌星的童心未泯，经过1980到90年代初期的冬眠后，Hello Kitty再度窜起。

三丽鸥也同时跨越国界，南下巴西；随后并扩张到墨西哥、委内瑞拉以及另外六个拉丁美洲国家，然而综观看来这个区域的市场并不好开发，因为进口衣饰和别项商品的关税太重，所以三丽鸥目前正积极与专利买主合作建立同盟关系，把制造厂转移到当地，只是这个过程得花上一段时日才能见效。

顺应各国市场调整产品策略

三丽鸥总公司的进出口部门例行地与美国及其他地区设计师合作研发新商品，由于Kitty常以新潮服饰配件的身份出现在市场上，因此颜色是一个很重要的因素；而美国设计师有时候比较能掌