娃哈哈公司所在供应链特点分析---副本

娃哈哈公司所在供应链特点分析

一、娃哈哈公司的业务简介

成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，它的创业者宗庆后靠着14元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始，到1991年，创业只有3年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。到2000年，公司产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12．7

亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15％，全国“饮料十强”产量的37％，主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。

娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售.

二、哇哈哈纯净水特点

哇哈哈纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。

其特点主要有以下几点

1、广告宣传。

（1）以国际巨星王力宏为代言人，树立良好的企业形象

（2）广告语：“我的星座，我的水”，契合广大青少年的星座世界观

（3）广告歌曲：《爱的就是你》，添加了情感元素，使产品与大众的亲近度增强

2、品牌优势

哇哈哈作为全球第四大饮料生产企业，是目前最大的食品饮料生产企业，具有巨大的品牌优势

三、产品属性

1.需求因素：马斯洛的需求层次论告诉我们，人们的需求分不同层次，从生理需求、安全需求到社交需求到自我实现需求，实现了一个从物质需求到社会、精神、文化需求的升华。不同产品满足消费者不同层次的需求。需求的层次决定了产品的物质与精神是如何在功能与文化层面实现统一的。哇哈哈纯净水符合大众心理，是哇哈哈最大的优势

2.消费者特性：“目标消费群”的特点决定了这一“群”人的个体意识与集体意识导致消费心理的差异。消费心理的差异导致了个体消费行为的差异。这些差异性的消费者个体最后形成了产品消费群体的群体行为。这种群体行为的宏观层面规律性可以被观察到、被测量到，从而对产品及品牌的传播给出指导。

哇哈哈纯净水的中档销售价格，质量安全的可靠性都符合大众的消费心理。

3.市场竞争：中国当前水饮料行业竞争非常激烈。哇哈哈纯净水强大营销网络和强劲的广告宣传，使哇哈哈从众多水饮料中脱颖而出

4.价格档次：价格的形成最终是由供求关系及竞争态势决定的。价格的高低在宏观层面决定了产品是奢侈品还是必需品，这同样是消费者不同层次需求的体现。消费者对价格的微观敏感性、弹性以及宏观的价格弹性这两个方面的规定性决定了产品的价格层级。

哇哈哈纯净水的质量保证，以及其定价2元/瓶的中档价位，既让大众喝的起，也喝的放心。

5. 社会属性：消费者对哇哈哈的信心和信任，以及哇哈哈对政府的信任，是哇哈哈健康平稳发展成长的关键因素。

6．法律政策：处于市场经济转型期的国家在重点行业的立法向来非常看重。企业要面临变化中的政策及法律环境，适时调整自己的产品及竞争策略，以应对政策及法律风险。哇哈哈纯净水的健康平稳的发展，离不开对政策和法律环境的时刻关注与应对。

三、哇哈哈纯净水所在的供应链的特点：

以瓶装水为例，①对销售需求的柔性响应：经销商提前一个月将产品的货款打给娃哈哈，并且上报自己下个月的预期产量，使得娃哈哈在对由于气温变化的消费市场需求可以提前准备。

②采购供应的快速反应缩短前置期：由于经销商的需求提前，并且使得生产柔性响应，所以采购罐装材料的原材料的采购环节要根据生产节奏来变化。

③生产效率和设备的利用率的不稳定：不确定的销售量，要使得生产安排在旺季的时候提前安排，在淡季的时候为避免生产设备的闲置，生产其他品类的饮料。

④生产与销售的平衡：针对竞争对手、消费者的不同的变现，为了平衡生产和销售的平衡，特别在7~8月，瓶装水的销售会急剧的升高，所以为了应对这种需求的快速变化，建设仓储就成了应对这种突变的平衡之道。

⑤完美订单是100%运输执行与配送执行的结果：瓶装水运输的配送在旺季的时候，社会上面的运输资源也处于旺季，所以娃哈哈各个生产厂都有自己建设的运输队伍，以保障在瓶装水的见货率。

3、娃哈哈公司应如何更好的参与/领导供应链。

(1)品牌战略选择。娃哈哈一直以来的单一品牌战略使品牌延伸乏力，这是它未来发展的隐忧。娃哈哈把单一品牌延伸做到了极限，但要进入童装、日用化工等与饮料行业完全不同的领域，仅靠娃哈哈这一个品牌就显得力不从心。娃哈哈多年来的品牌积累都体现在了饮料产品本身，并没有形成整体的品牌形象，没有形成企业品牌的内涵，娃哈哈究竟要做成企业品牌还是产品品牌，品牌战略并不清晰，这就对企业未来品牌战略的选择造成了困难。我们认为娃哈哈将来应该走双品牌战略，占领新的市场，不一定完全吊在一个品牌上，也不一定搞多品牌，因为多品牌的管理和推广也不容易。

(2)娃哈哈“联销体”营销模式的问题及建议

问题：

①是现在行业利润空间越来越小，利益的均衡很难做到，过去在利益空间很大的情况下你很容易均衡厂商利益，但是现在很难了。

②是它的竞争对手（统一、康师傅等）都在贴近终端、掌控终端，娃哈哈自己不直接掌控终端，怎样的利益关系使得分销商愿意帮助娃哈哈去掌控终端？如何构建终端上的竞争优势？这是娃哈哈在分销体系上日渐突出的问题。你要让分销商去掌控终端的话，分销商的成本会加大，分销商就会在反向上要求你给它“挤”更多的利益，但是现在利润空间越来越小，你又不可能给出那么多利益，分销商就没有动力去掌控终端。娃哈哈过去雇佣一批小老板取得成功，那么下一步，又该如何使他们发展为职业经营者。

③是“联销体”模式之所以能让分销商跟着娃哈哈去赚钱，是因为娃哈哈能够不断推出强势产品、热销产品，只有不断推出强势的新产品，才能够有高利润，才能维持价值链上的利益分享。只有不断进入新的产品领域，才能不断找到产品热点，使经销商具有产生利益的机会。但是从客观上看，一方面，现在产品越来越同质化，娃哈哈很难能够做到持续不断地推出强势产品、维持产品创新的力度。过去是产品差异化使得分销商能够借助产品的优势来扩大市场、赚钱，现在这种势头是减弱了，你就不能保证分销商能够跟着你强势产品的差异化获得市场能力的差异化”，从而很难保证给经销商带来了差异化的竞争能力。另一方面，娃哈哈的长蛇阵产品线已经拉的够长、够复杂，长蛇阵有可能变成面条阵。

解决方法建议：

(1)娃哈哈需要制定出符合城市市场消费特点的产品策略，对现有产品进行更新换代：

二三级市场特别农村市场的消费者由于其消费能力的限制，更注重的是能花较小的代价实现自己对产品的最基本核心功能的需求，但城市市场消费者因为消费时尚的追求不仅仅要求产品能满足自己的基本功能要求，还关注产品能带给自己更多的形式和服务上的追求满足，为此多花点钱他们认为是值得的。

娃哈哈在创业初采取差异化策略，确定二三级和农村市场作为自己的目标市场，那么现在娃哈哈已经在二三级市场深深扎根，并且在自己不得不面对那些实力较强的饮料巨头对自己的挑战时候，娃哈哈应该走出开发市场的第一歩——产品开发。娃哈哈完全有这个实力开发创新适合城市市场消费者需求的饮料产品。(2)娃哈哈需要制定出适合城市市场发展的渠道策略和分销管理模式。

目前在各城市市场特别是大城市市场中，娃哈哈一直坚持的维系娃哈哈和经销商关系的“利、义”基础正在丧失，联销体模式正在这些市场面临着极大的挑战。量小、利薄是城市市场经销商不得不面对的现实，没有了“利”，谁还讲“义”呢？娃哈哈有必要在城市市场针对对它现有的联销体模式进行“升级”，我们认为物流经销商模式是值得尝试的，保证经销商利润的前提下激励其积极性，巩固厂商关系。

越来越多的企业正在采取选择和这些现代零售终端直接合作的渠道策略。但娃哈哈目前为止尚未能针对这些现代销售终端渠道采取大公司应该有的对策，目前连真正意义上的全国KA部门都未成立，全国各市场各自为阵，一盘散沙，造成多少的资源浪费，况且城市市场是娃哈哈的非优势市场，开发城市市场必然要和他们面对，娃哈哈其实在自取其短。同时在城市市场娃哈哈的经销商正越来越多地承担着由这些现代终端加在他们身上的费用，经销商利润正越来越薄。

(3)娃哈哈在城市市场的分销方式有必要做出改革，必须制定出适应城市市场的分销方式，做好深度分销管理。而要做好深度分销，娃哈哈则必须改变他目前在