品牌定位

品牌定位与差异化策略
王丹
品牌定位


品牌定位就是企业通过设计自己的产品和形象 使之在目标市场上占有特殊地位，将自己的产 品定位于消费者心中，当消费者产生类似需求 就会联想起这种品牌。 定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象 更好地满足细分市场消费者的特定要求 正确定位有助于形成竞争优势
品牌定位方法
企业可以依据各种不同的因素， 从不同的角度进行定位。下 面则其要点加以说明： 利益定位 强调产品能够带给顾客的某种 特殊的利益，或者能够满足 某种特殊的顾客需求。 例如，啤酒公司推出一种低热 量的啤酒，并将其定位为喝 了不会发胖的啤酒，以迎合 那些喜欢喝酒但又担心发胖 者的需求。

品牌定位方法


差异化策略




产品差异化 特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风 格和设计。 服务差异化 送货、安装、用户培训、咨询服务、修理、其他各种服务。 人员差异化 企业通过聘用和培养比竞争者更优秀的员工，也可以赢得独特的 竞争优势。新加坡航空公司被认为很好在很大程度上是因为它的 乘务员。 渠道差异化 公司可以更有效地和高效地设计他们的分销渠道的覆盖率、专长 和性能。欧洲廉价航空公司易捷航空强调在线预订来保持低成本, 能够保持机票低价。 形象差异化 当企业的产品和服务与竞争者相似时，形象差异化可以赋予企业 产品一种鲜明的个性，便于顾客识别，并产生好感和偏爱。
使用者定位 强调产品适合用于某类 特定的顾客使用。例如， 儿童牙膏、女士香槟。 竞争定位 竞争定位即以竞争产品 定位为参照，突出强调 人无我有、人有我优。
品牌定位方法

产品类别定位 将产品定位于超出人们想象的某一类产品，使人们感 到可以从中获得更多的附加值。例如，一家玩具公司 可将自己的产品定位于“益智产品”，使家长们认识 到，公司生产的玩具不仅可以愉悦儿童身心，而且可 以开启儿童智力。
品Βιβλιοθήκη Baidu定位步骤



明确潜在竞争优势 顾客需要什么 竞争者为满足顾客做了些什么 自己还能为满足顾客需要做些什么 选择和建立竞争优势 竞争者不具备的能力 竞争者具备但本企业能够胜其一筹的能力 在潜在竞争优势中选择真正有开发价值的竞争优势 在市场上显示竞争优势 企业要积极主动地通过广告宣传和各种促销活动与目标顾客沟通，引 起顾客对本企业及产品的形象特征的注意和兴趣，熟悉、了解和认 同自己的市场定位，以使企业的竞争优势对顾客的购买行为产生影 响
品牌定位与差异化案例
竞争者的品牌定位 上清饮：好喝不上火 万吉乐：淡爽不上火 和其正：清火气，补元 气

品牌定位与差异化案例

差异化分析 上清饮、万吉乐以及和其正的电视广告不约而同地选择了告 诉消费者“我的凉茶是做什么用的”，而不是告诉消费者 “我的凉茶有什么不同，为什么会不同”。对于自己产品的 卖点，竟然都是一语带过，没有为“好喝”、“淡爽”和 “补元气”找到强有力的事实和利益支持，从而让消费者产 生尝试和消费的冲动。大量享用美食和熬夜易上火的广告画 面，与王老吉如出一辙，像这种什么时候该喝凉茶的说教， 其实是在无形中为王老吉摇旗呐喊—既然你的凉茶没什么过 人之处，王老吉是凉茶的鼻祖和第一品牌，上火的时候，要 喝当然首选王老吉。