会展整合营销传播手段分析

会展整合营销传播手段分析

【摘要】一位美国市长曾说：“如果我在这个城市召开一个国际会议，就好比有一架飞机在我们头顶上撒美元。”但在会展业的发展过程中，人们逐渐看清楚会展活动的本质——会展的经济效应是浮在水面的冰山，而会展的传播效应则是潜藏在水面下的巨大的冰体。本文从媒体与传播学角度研究会展业各种传播手段运用的利弊，寻找适用于当下中国会展业的整合营销传播策略，使其达到宣传效应和经济利益最大化等目的。

【关键词】会展；媒介；传播手段；整合营销传播策略

广义上的会展是关于会、展、节、赛、娱等的生产、交换、分配、消费的人类社会和经济活动。经过不断演变发展，今天的会展业俨然成为集商务活动、会议展示、观光游览、对外宣传于一体的综合型产业，它在促进商品贸易经济发展的同时，拉动了地区旅游、酒店、餐饮、交通运输等产业链发展。在对会展经济效应热议温度退减之时，中国（2002）会展旅游发展研讨会上，有学者指出：“将会展看成一种新的媒介和载体，或许能摆脱‘不识庐山真面目，只缘身在此山中’的困境。”

如果说会展活动是组织与公众以会展为媒介相互沟通的过程，那么会展的传播手段就是这个过程的具体表现形式。会展把商品信息与相关资源集中呈现，同时提供交流平台，避免因资源分散给交易双方带来的巨大信息搜寻成本，这体现了会展在信息传递方面具备的其它渠道无法比拟的优势。

研究会展的传播手段首先按性质划分不同手段，并分析其在会展活动中运用时的利弊：

1 有声传播

1.1 广播

广播利用声音、音响、音乐三种声音符号，诉诸于人们的听觉传播信息，广播发布的会展信息不受时空和听众阶层等因素限制，可传递企业信息、产品信息或广告，也可播放音乐营造气氛。

一些大型会展中心都投入资金购买高级音响设备来强化广播的作用，但广播具备传统媒体保存性弱、选择性弱的劣势。

1.2 多媒体

以电子器械作为传播媒介的多媒体，有视觉和听觉两个信息传播渠道，视听合一的特点注定了它能成为会展的优势传播手段。如电视、电视墙、投影仪、led显示屏、电脑触摸屏等，传达信息，诠释文化，营造氛围。

但由于购买及维护成本高，一些中小型的会展中心无法承受在这方面的投入和设备更新。

2 无声传播

2.1 会刊

一般纸质会刊包括展会的参展商、商品供应商、投资商名录及产品介绍、广告等信息，现在的电子会刊更便捷、先进，一张小小的光盘包含了大量的图文信息，且便于携带。

好的会刊可对受众、重要客户起到好的宣传作用，但过多甚至泛

滥的会刊和资料会造成资源浪费或冲淡重要信息的不良后果。

2.2 报纸、杂志等

报纸和杂志等的纸质印刷品在会展中被广泛使用。主办单位通过报纸或杂志招展和宣传，现在的彩印技术让这些广告图文并茂更具吸引力。

但相对网络和电视，报纸特别是杂志的时效性差、受众面窄，因此其被使用率越发降低。

2.3 宣传单

宣传单作为一种成本低、受众接触面广的宣传手段被广泛使用。一个对宣传单进行现场调查的记者报道：“进门不到5分之，手中广告单已近10份，且全是印刷精美的铜板纸。50米距离内散发广告的推销人员有10余人，某推销人员说，她一天能发掉近1000张广告单。”

因资源浪费、污染环境等造成公众影响的因素，取消宣传单的呼声在会展业中越发响亮。

2.4 网络

会展网站是外界了解会展的最主要宣传工具，其主要特点是信息量大，传播范围广。早期国内也有网上会展，但浏览人数不多、交易额不大、网页设计水平也不高。今天的会展业因电子商务的发展以及运用，已具备了传统会展不具备的功能和手段，不少业务已能在网上办理；音乐、声效、动态图和视频等声画工具的加入，更使当今的会展网络也开始有声有色起来。

但实物的接触、现场体验感，与展商面对面的交流洽谈等又是网络无法代替实体会展活动的弊端。

3 实物传播

展品集信息源、信息载体于一身，它真实地向观众传达自身特有的信息。除展品外，产品样品、模型等，通过这些实物、图象等载体，向观众传递大量关于产品功能、价格、规格、式样、商标、包装、色彩、技术、、工艺、等多种信息。企业赠品也是现代会展常用的宣传手段，这些上面有企业名称、标志的赠品，向人们传递企业文化和企业形象等信息，提高企业美誉度。而这都需要额外的成本和投入。

4 人物传播

会展中的人体媒介传播，即借助会展中人员的行为、素质、气质、服饰和社会影响等进行传播，包括展台工作人员、模特、名人。现代会展中的车展、游艇展、电子产品展多可见美女和模特，娇好的面容、高挑的身材促进了眼球经济，许多摄影爱好者和参展者为商家打起了免费宣传广告。名人效应一般需要前期宣传作为暖场支撑，算是人物媒介中花销最大的一种。

会展活动中使用哪种传播手段更有效？哪种传播手段更受目标

受众和普通大众青睐？现阶段我国大部分会展运用的传播手段大

同小异，然而单一的传播手段效果往往不佳，根据与之商品相关的市场定位、企业目标等设定的整合营销传播策略制定就显得尤其重要。

根据以上对各种主要会展传播手段利弊的分析，借鉴国外成熟的会展经验，我们可以利用现有条件，尝试以下的会展整合营销传播策略：

4.1 充分发挥招展函、会刊、会展网站的宣传作用

注重会展网站的建设，增强其吸引力和权威性，一方面要完善网站内容，及时更新；另一方面在网站设计、招商广告、点击率等方面做考量，不断寻找突破。

4.2 善于利用新闻效应

会展业是为交流信息和达成贸易服务的，自身具有很强的社会功能性，再加上它的直接性和集中性以及参展人员的广泛性，很容易产生具有新闻价值的“事件”，因此也就能吸引众多的新闻媒体对其进行报道。

4.3 利用展会活动策划增强传播效果

策划有特色的展会活动，可以用较小的成本取得较大的宣传功效，从而提高展会的效益和知名度。这些活动应该与特定的展会项目主题联系起来，同时还可以结合会展举办地的文化习俗、风尚礼仪以及会展参加者的生活与消费形态。

4.4 优化媒体资源整合

根据不同媒体的特点，结合会展前中后期的活动，充分利用广播、电视、报纸、期刊杂志和户外等多种媒体开展宣传，花最少的钱使宣传效应最大化。

4.5 跨行业资源整合