国际市场营销者如何跨越文化障碍和避免政治风险_以美国迪斯尼公司为例
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● 市场营销
国际市场营销者如何跨越 文化障碍和避免政治风险
— ——以美国迪斯尼公司为例
刘一村
当今世界，随着经济全球化的程度日 益加深，一个企业要想在日趋激烈的国际 竞争中占有一席之地，就必须走出去，去寻 找市场机会。然而，企业进行国际市场营 销，将会遇到更多的障碍和挑战。其中，文 化障碍和政治风险就是影响国际市场营销 者营销活动成败的关键因素。本文主要结 合迪斯尼公司在法国所遇到的问题，对上 海迪斯尼乐园如何跨越文化障碍和避免政 治风险进行分析。
二是关注本国与投资国之间的外交关 系。欧洲迪斯尼的失败在政治上的主要原 因，就是迪斯尼公司没有正确的评估当时 美法两国之间外交关系，对其经营状况的 影响，而是选择了一个不恰当的时间进入 法国市场。因此，对于迪斯尼公司来说，要 时刻关注中美之间的外交关系，选择一个 两国关系相对友好的时期进入。只有当中 美两国关系良好或相对缓和时，迪斯尼公 司进入中国市场时才会被当做朋友一样的 对待。
（二）采取本土化策略
根据徐州教育学院杨雪老师的相关研 究的观点，跨文化营销中的本土化主要包 括品牌、产品、人才、价格、渠道和促销几个 方面。结合美国迪斯尼公司的相关情况，笔 者认为，迪斯尼公司在进行国际市场营销 时应当做到：
1、品牌本地化 不同国家有不同的文化氛围，国际市 场营销者应该根据当地的文化氛围，将自 己原有的品牌形象做出适当的改变，使其 能与当地的文化相融合，迎合当地人的兴 趣爱好，增强对当地人的吸引力，从而树立 起自己的品牌形象。迪斯尼公司已经成功 地 将 其 具 有 代 表 性 的 卡 通 形 象 Ｍｉｃｋｅｙ Ｍｏｕｓｅ 和 Ｄｏｎａｌｄ Ｄｕｃｋ 起了“中文名”米老 鼠和唐老鸭，非常受中国人的喜爱。 2、产品本土化 不同国家的消费者处在不同的文化环 境之中，相应的其对产品的偏好也不同。因 此，国际市场营销者在将自己品牌推广到 国际上的同时，也应该根据国外市场的文 化背景、生活偏好等外国当地的产品引进 来，并且在相同产品上尽量使用当地的，以 实现在国际市场营销中的产品本土化。通 过产品的本土化来适应当地消费者的需 求，以达到跨越文化障碍的目的。迪斯尼公 司可以根据中国人的饮食习惯和偏好，引 进一些中餐馆，或者根据当地人的口味进 行研发，打造出属于自己品牌并适合中国 人口味的美食。这样的产品本土化就形成 了既满足了消费者的消费需求又达到了自 己盈利目的双赢局面。 3、员工当地化 在进行国际市场营销时，必须拥有当 地的人才，使用当地员工，只有这样才能更 好地了解当地。因此，营销者应当尽量去雇 佣当地的员工，并根据当ห้องสมุดไป่ตู้的文化对其进 行培训，切勿将本国的培训模式和内容原 封不动的“移植”到当地，造成一种给当地 的员工“洗脑”的不好印象。因此，迪斯尼公 司在进入中国市场时，应注重实现员工当 地化，根据中国的文化来设计自己的培训 项目和培训内容，使当地员工能接受并认 同自己的企业文化，达到为我所用的效果。 4、营销组合的当地化 首先，在价格上，不同国家人们的消费
一、迪斯尼公司在法国所遇到的问题 美国迪斯尼公司在开办主题公园这一 经营活动中，几乎是一帆风顺，然而，迪斯 尼乐园 １９９２ 年登陆欧洲大陆的时尚之都 巴黎时，因为没有能够很好的跨越文化障 碍和规避政治风险，在不到 ３ 年的时间里 亏损了将近 ２０ 亿美元。 首先，在文化方面。由于迪斯尼公司员 工缺乏文化方面的教养，在与法方的谈判 中，经常表现出失礼出丑、甚至因失去耐性 而发怒的行为。这与以具有浪漫情怀的法 国人的性格特征格格不入，为法国人所不 能接受。另外，迪斯尼公司也没有考虑美国 与法国之间的文化差异。双方之间的文化 障碍使得法国人不能理解和接受迪斯尼所 带来的文化，甚至产生了激烈的冲突，最终 使整个迪斯尼的品牌形象一落千丈，为当 地人所抵制。 其次，在政治方面。９０ 年代初，随着苏 联解体，两极世界的终结，美国成为世界上 唯一的超级大国。美国则利用其强大的实 力向法国政府提出削减农业补贴的不合理 要求，引来了法国民众的极大不满和抗议。 正是在这样的政治背景下，迪尼斯进入了 法国，进而遭受了巨大的政治风险。 二、国际市场营销者如何跨越文化障 碍 根据徐州教育学院杨雪老师在 ２００６ 年院长基金的研究项目中对跨文化营销的 几点思考的本土化观点，结合美国迪斯尼 公司的海外营销的一些实际情况，国际市 场营销者在跨越文化障碍时必须做到树立 国际市场营销意识和采取本土化策略： （一）树立国际市场营销意识
总之，随着国际竞争的日趋激烈，上海 迪斯尼乐园所面临的文化障碍和政治风险 也日益增多。只有充分结合中国的政治、文 化环境，全面了解中国的市场需求，才能成 功跨越中国市场的文化障碍和政治风险。 ■
（作者单位：山东大学管理学院）
90 中国经贸导刊 2010 年第 9 期
三是采取合资的形式。企业在进入别 国市场的时候，无论是采取与被投资国的 企业直接合资还是让其政府持有一定的股 份，或者直接通过被投资国的银行贷款的 形式，都可以使双方共同分享收益，从而获 得被投资国的支持。当发生风险尤其是政 治风险时，当地政府会慎重考虑并维护自 己的利益，从而也使国际市场营销者的利 益得到相应的维护，降低政治风险。因此， 迪斯尼公司在进入中国市场时，应当重视 与中方的合作，使得合作双方利益共享，风 险共担，只有这样才能更好地维护自身的 利益，在风险发生时降低自己的损失。
观念和消费水平也是不同的，因此，国际市 场营销者应当将消费者的消费观念和消费 水平进行定价，实行在世界范围内的差别 定价，使当地消费者更容易认同和接受。其 次，在促销上，无论是在广告还是公共关系 方面都要结合中国的文化特征来设计，不 要刻意强调其在自己本国所代表的文化， 更不能体现与我们中华民族文化禁忌相冲 突的地方。
三、国际市场营销者如何避免政治风 险
一是要尊重别国的国家主权。邓小平 曾经说过“主权问题是不能谈判的”。的确， 国际市场营销者在进行营销活动时必须尊 重别国的国家主权，不能从事任何与侵害 别国主权，干涉别国内政相关的事务。这是 中国政府的一贯立场，如果企业从事了类 似活动，必将会受到当地政府的严惩和民 众的抵制。
营销者应当牢固树立国际市场营销意 识，将国际市场营销与国内市场营销区别 开来。毕竟在国际市场营销中，营销者将要 面临新的环境，处理更加复杂的新问题，如 果不入乡随俗就肯定会受到排斥、挤压。只 有这样，才能使企业在国际市场营销中不
断克服和适应各种当地文化的冲击。因此， 迪斯尼在进入中国大陆、进入上海之前必 须了解中国、了解上海。
国际市场营销者如何跨越 文化障碍和避免政治风险
— ——以美国迪斯尼公司为例
刘一村
当今世界，随着经济全球化的程度日 益加深，一个企业要想在日趋激烈的国际 竞争中占有一席之地，就必须走出去，去寻 找市场机会。然而，企业进行国际市场营 销，将会遇到更多的障碍和挑战。其中，文 化障碍和政治风险就是影响国际市场营销 者营销活动成败的关键因素。本文主要结 合迪斯尼公司在法国所遇到的问题，对上 海迪斯尼乐园如何跨越文化障碍和避免政 治风险进行分析。
二是关注本国与投资国之间的外交关 系。欧洲迪斯尼的失败在政治上的主要原 因，就是迪斯尼公司没有正确的评估当时 美法两国之间外交关系，对其经营状况的 影响，而是选择了一个不恰当的时间进入 法国市场。因此，对于迪斯尼公司来说，要 时刻关注中美之间的外交关系，选择一个 两国关系相对友好的时期进入。只有当中 美两国关系良好或相对缓和时，迪斯尼公 司进入中国市场时才会被当做朋友一样的 对待。
（二）采取本土化策略
根据徐州教育学院杨雪老师的相关研 究的观点，跨文化营销中的本土化主要包 括品牌、产品、人才、价格、渠道和促销几个 方面。结合美国迪斯尼公司的相关情况，笔 者认为，迪斯尼公司在进行国际市场营销 时应当做到：
1、品牌本地化 不同国家有不同的文化氛围，国际市 场营销者应该根据当地的文化氛围，将自 己原有的品牌形象做出适当的改变，使其 能与当地的文化相融合，迎合当地人的兴 趣爱好，增强对当地人的吸引力，从而树立 起自己的品牌形象。迪斯尼公司已经成功 地 将 其 具 有 代 表 性 的 卡 通 形 象 Ｍｉｃｋｅｙ Ｍｏｕｓｅ 和 Ｄｏｎａｌｄ Ｄｕｃｋ 起了“中文名”米老 鼠和唐老鸭，非常受中国人的喜爱。 2、产品本土化 不同国家的消费者处在不同的文化环 境之中，相应的其对产品的偏好也不同。因 此，国际市场营销者在将自己品牌推广到 国际上的同时，也应该根据国外市场的文 化背景、生活偏好等外国当地的产品引进 来，并且在相同产品上尽量使用当地的，以 实现在国际市场营销中的产品本土化。通 过产品的本土化来适应当地消费者的需 求，以达到跨越文化障碍的目的。迪斯尼公 司可以根据中国人的饮食习惯和偏好，引 进一些中餐馆，或者根据当地人的口味进 行研发，打造出属于自己品牌并适合中国 人口味的美食。这样的产品本土化就形成 了既满足了消费者的消费需求又达到了自 己盈利目的双赢局面。 3、员工当地化 在进行国际市场营销时，必须拥有当 地的人才，使用当地员工，只有这样才能更 好地了解当地。因此，营销者应当尽量去雇 佣当地的员工，并根据当ห้องสมุดไป่ตู้的文化对其进 行培训，切勿将本国的培训模式和内容原 封不动的“移植”到当地，造成一种给当地 的员工“洗脑”的不好印象。因此，迪斯尼公 司在进入中国市场时，应注重实现员工当 地化，根据中国的文化来设计自己的培训 项目和培训内容，使当地员工能接受并认 同自己的企业文化，达到为我所用的效果。 4、营销组合的当地化 首先，在价格上，不同国家人们的消费
一、迪斯尼公司在法国所遇到的问题 美国迪斯尼公司在开办主题公园这一 经营活动中，几乎是一帆风顺，然而，迪斯 尼乐园 １９９２ 年登陆欧洲大陆的时尚之都 巴黎时，因为没有能够很好的跨越文化障 碍和规避政治风险，在不到 ３ 年的时间里 亏损了将近 ２０ 亿美元。 首先，在文化方面。由于迪斯尼公司员 工缺乏文化方面的教养，在与法方的谈判 中，经常表现出失礼出丑、甚至因失去耐性 而发怒的行为。这与以具有浪漫情怀的法 国人的性格特征格格不入，为法国人所不 能接受。另外，迪斯尼公司也没有考虑美国 与法国之间的文化差异。双方之间的文化 障碍使得法国人不能理解和接受迪斯尼所 带来的文化，甚至产生了激烈的冲突，最终 使整个迪斯尼的品牌形象一落千丈，为当 地人所抵制。 其次，在政治方面。９０ 年代初，随着苏 联解体，两极世界的终结，美国成为世界上 唯一的超级大国。美国则利用其强大的实 力向法国政府提出削减农业补贴的不合理 要求，引来了法国民众的极大不满和抗议。 正是在这样的政治背景下，迪尼斯进入了 法国，进而遭受了巨大的政治风险。 二、国际市场营销者如何跨越文化障 碍 根据徐州教育学院杨雪老师在 ２００６ 年院长基金的研究项目中对跨文化营销的 几点思考的本土化观点，结合美国迪斯尼 公司的海外营销的一些实际情况，国际市 场营销者在跨越文化障碍时必须做到树立 国际市场营销意识和采取本土化策略： （一）树立国际市场营销意识
总之，随着国际竞争的日趋激烈，上海 迪斯尼乐园所面临的文化障碍和政治风险 也日益增多。只有充分结合中国的政治、文 化环境，全面了解中国的市场需求，才能成 功跨越中国市场的文化障碍和政治风险。 ■
（作者单位：山东大学管理学院）
90 中国经贸导刊 2010 年第 9 期
三是采取合资的形式。企业在进入别 国市场的时候，无论是采取与被投资国的 企业直接合资还是让其政府持有一定的股 份，或者直接通过被投资国的银行贷款的 形式，都可以使双方共同分享收益，从而获 得被投资国的支持。当发生风险尤其是政 治风险时，当地政府会慎重考虑并维护自 己的利益，从而也使国际市场营销者的利 益得到相应的维护，降低政治风险。因此， 迪斯尼公司在进入中国市场时，应当重视 与中方的合作，使得合作双方利益共享，风 险共担，只有这样才能更好地维护自身的 利益，在风险发生时降低自己的损失。
观念和消费水平也是不同的，因此，国际市 场营销者应当将消费者的消费观念和消费 水平进行定价，实行在世界范围内的差别 定价，使当地消费者更容易认同和接受。其 次，在促销上，无论是在广告还是公共关系 方面都要结合中国的文化特征来设计，不 要刻意强调其在自己本国所代表的文化， 更不能体现与我们中华民族文化禁忌相冲 突的地方。
三、国际市场营销者如何避免政治风 险
一是要尊重别国的国家主权。邓小平 曾经说过“主权问题是不能谈判的”。的确， 国际市场营销者在进行营销活动时必须尊 重别国的国家主权，不能从事任何与侵害 别国主权，干涉别国内政相关的事务。这是 中国政府的一贯立场，如果企业从事了类 似活动，必将会受到当地政府的严惩和民 众的抵制。
营销者应当牢固树立国际市场营销意 识，将国际市场营销与国内市场营销区别 开来。毕竟在国际市场营销中，营销者将要 面临新的环境，处理更加复杂的新问题，如 果不入乡随俗就肯定会受到排斥、挤压。只 有这样，才能使企业在国际市场营销中不
断克服和适应各种当地文化的冲击。因此， 迪斯尼在进入中国大陆、进入上海之前必 须了解中国、了解上海。