营销沟通与促销组合(1)
促销与促销组合
购买。
市场营销学
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销 目标，综合各种影响因素，对各种促销 方式的选择、编配和运用。
促销工具：人员推销、广告、公共关系、 销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心 问题，其实质是企业在促销组合的各个 构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略：也称为人员推销策 略，侧重运用人员推销的方式， 把产品推向市场，即促销信息 由企业流向中间商再流向顾客， 或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推 销、网点推销、演示推销、服 务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推 销策略，是指企业通过广告、 公共关系、营业推广等手段 激发顾客的购买兴趣，促使 其产生购买欲望并进而采取 购买行为的策略。
拉动策略常用的方法：会议 促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动 策略
制造商
人员推销；
对中间商的 销售促进
营销活动 中间商
需求
最终用户
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品，流通环节较少、 流通渠道较短的产品，性能复杂、需要 做示范的产品，根据用户特定要求设计 的产品以及市场比较集中的产品等，以 推式策略进行促销。
从市场类型看，消费者市场应主要采用 广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍 等非人员推销方法去吸引顾客。生产者 市场宜以人员推销为主，向用户详细介 绍产品，建立关系，促成购买。
促销组合
促销组合公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。
促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。
学习完本章，你应该了解以下内容：1．常用的促销方式；2．广告作用与选择；3．人员推销的作用和方式；4．营业推广的类型。
促销组合1．促销的涵义及促销内容促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特点等信息，关心消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的爱好，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。
这种沟通讲服有几种途径：一是雄辩式讲服，讲话人第一以其人格博得听众的信任感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜亮的证据诱发需求；二是宣传式讲服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得不人的支持。
用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。
现在企业的建筑式样、最高治理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式讲服。
指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威逼策略。
各种讲服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的要紧参与者发送者和同意者，另两个表示沟通的要紧工具信息和媒体，还有四个表示沟通的要紧职能编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。
2．促销的作用威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。
促销组合策略的四种方式
促销组合策略的四种方式促销组合策略是企业在市场竞争中常用的一种营销手段，通过不同的组合方式来吸引消费者并提升销售额。
下面将介绍四种常见的促销组合策略，帮助企业更好地制定营销方案。
一、产品组合策略产品组合策略是指企业通过将多个产品进行组合销售，以增加销售额和利润。
这种策略可以通过以下几种方式实施：1. 组合销售：将多个相关的产品捆绑在一起销售，如电视机和音响、洗衣机和烘干机等，以提高销售额和利润。
2. 附加销售：在销售产品时，向客户推销其他相关产品或增值服务，如购买手机时提供手机保护套、购买电视机时提供延长保修等，以增加销售额和利润。
3. 产品套餐：将多个产品进行组合销售，并提供一定的折扣或优惠，如购买电脑、打印机和扫描仪的套餐，以吸引消费者购买整套产品。
二、价格组合策略价格组合策略是指企业通过不同的价格组合方式来吸引消费者购买产品。
常见的价格组合策略包括：1. 打折促销：降低产品价格以吸引消费者购买，如满减、限时折扣等。
2. 买一送一：消费者购买一个产品后，免费获得另一个产品，以提高购买欲望。
3. 套餐优惠：将多个产品进行组合销售，并提供一定的折扣或优惠，如购买两件衬衫可以享受打折优惠。
三、渠道组合策略渠道组合策略是指企业通过不同的渠道组合方式来扩大产品的销售范围和覆盖面。
常见的渠道组合策略包括：1. 多渠道销售：通过线上和线下渠道同时销售产品，如在官方网站和实体店铺同时销售产品，以提高销售额和市场占有率。
2. 合作伙伴：与其他企业合作，在其销售渠道中销售产品，如与知名电商平台合作，将产品放在其平台上销售，以扩大销售渠道。
3. 直销：企业自己建立销售团队，直接面对客户销售产品，如通过电话、网络等方式直接销售产品，以提高销售额和利润。
四、促销活动组合策略促销活动组合策略是指企业通过不同的促销活动组合方式来吸引消费者购买产品。
常见的促销活动组合策略包括：1. 限时促销：在特定的时间段内进行促销活动，如双十一、双十二等，以刺激消费者购买欲望。
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
12
促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
第一节 促销与促销组合
促销策略主要包括：人员推销、广告、公共关系及销售促进等策略。
一、促销的概念及其作用（一）促销的概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
1.传递信息，沟通情报2.诱导消费，创造需求3.突出产品特点，提高竞争能力4.强化企业形象，巩固市场地位二、促销组合的含义促销组合是指对营销沟通过程中的各个要素的选择、搭配及其运用。
促销组合的主要要素包括广告、人员推销、销售促进（亦称营业推广或销售推广），及公共关系。
三、影响促销组合的因素（一）促销目标促销目标。
目标不同，促销组合也就不同。
（二）产品的性质一般来说，消费品比工业品更多地使用广告，而工业用品则更多地采用人员推销。
(三)产品的生命周期在产品生命周期的不同阶段，市场销售态势不同，促销的目标也不同，因此必须相应地选择、编制不同的促销组合。
1.产品引入阶段主要目标是：将新产品的信息告知顾客，激发他们的购买欲望。
策略：广告（告知性）和人员推销2.产品成长阶段目标：激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好，巩固已有的顾客，吸引新的顾客，并争夺竞争者的顾客。
策略：广告（宣传本企业产品的商标、优点、特色）、人员推销（巩固、开辟销售渠道，提高市场占有率）3.产品成熟阶段策略：广告（重点强调本企业产品的优点，强调产品的附加利益，树立良好的企业形象—提示性广告）4.产品衰退阶段策略：应逐步削减促销预算，一般把销售促进作为主要的促销方式，配合少量的提示性广告。
（四）市场的特点场潜在顾客角度来区分。
1.市场范围小规模的本地市场，应当以人员推销或商品陈列等为主，不必使用广泛的广告；而在范围广泛的市场，广告宣传和文字报道等就成为必要的了，中等范围的市场，可以以一种促销方式为主，辅以其他方式。
2.市场类型3.潜在顾客不同的市场潜在顾客少的市场，以人员推销为主，潜在顾客多的市场应以广告宣传为主。
促销组合的内容
促销组合的内容
促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销组合是促销策略的核心，主要包括以下几个方面的内容：
1. 广告：通过各种媒介向消费者传递产品信息，如电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告等。
2. 销售促进：通过折扣、赠品、优惠券等手段，吸引消费者购买产品。
3. 公共关系：通过与媒体、政府、社会团体等建立良好关系，提高企业形象和产品知名度。
4. 人员推销：通过推销员与客户直接沟通，介绍产品并促成交易。
5. 直接营销：通过邮件、电话、短信等方式，直接向目标客户推销产品。
6. 互联网营销：利用网站、社交媒体、电子邮件等互联网工具进行产品推广和销售。
这些促销方式可以单独使用，也可以组合使用。
企业需要根据产品特点、目标市场、竞争状况等因素，选择合适的促销组合，以达到最佳的促销效果。
同时，企业还需要根据市场变化和消费者反馈，不断调整和优化促销组合，以适应市场需求的变化。
促销组合
Hale Waihona Puke 二、开展公共关系活动的程序。开展公共关系的目 的就是为了在公众中树立良好的企业形象。公共关 系活动对企业来说各不相同，但是大体上可以分为 四个阶段： 1、调查研究。 2、制定计划。经过第一步的工作，就有明确的工 作目标。 3、传播活动。这一环节把企业与公众之间的意见、 看法、态度等进行沟通和交流。 4、评估效果。对活动进行总结和评价。
第三节人员推销
一、人员推销的定义和形式 人员推销是指企业通过抬出推销人员与渔歌 或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行 口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 有三种形式：自建销售队伍（内勤、外勤）； 使用合同推销员；雇用兼职推销员。
二、人员推销的任务和工作步骤 1、任务：探寻市场、传递信息、推销产品、 收集情报、提供服务、分配产品。 2、工作步骤：寻找顾客、事前准备、约见、 接近、介绍、应付异议、成交、事后追踪。 218页。
三、推销队伍的建设 1、推销人员的组织结构 地区型结构 产品型结构 顾客型结构 2、推销人员的选择和培训 善于为别人着想；有毅 力，勇于进取。 培训包括：知己（企业自身、产品情况、顾客）、 知彼（竞争对手）、推销展示、拟定有效的推销路 线。
3、对推销人员的管理 明确推销人员的任务 加强推销人员的培训 确定推销人员的规模 对推销人员进行考核、激励、监督和奖惩。
4、实施和控制营业推广方案。从活动开始到 结束要进行全程干预。 5、评估营业推广结果。这是很重要的，通过 促销前后各项数值的对比来衡量本次活动。 以便取得重要资料。
第五节公共关系
公共关系，public relations.又可称为公众关系。 一、公共关系的定义 定义很多，大英百科全书的定义是：公共关系是指 传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息， 以改善公众对它们的态度的政策和活动。 但是从市场营销的角度来说，公共关系是指企业为 了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到 认同，树立企业及其产品在社会公众心目中的良好 形象，促进产品销售所进行的信息沟通活动。
名词解释促销组合
名词解释促销组合促销组合是指企业通过组合运用多种促销工具和手段，以实现销售目标和促进产品销售的一种营销策略。
促销组合包括广告、促销活动、公关、直销、销售促进等多个元素的综合运用。
广告是促销组合中的重要手段之一，指通过各种媒体渠道发布的有针对性的营销信息。
广告可以提高产品或服务的品牌知名度和形象，吸引潜在消费者的注意力，帮助企业与消费者建立联系。
通过广告的有效传播，可以促进产品销售和提高企业的市场份额。
促销活动是指企业为了促进销售而有目的地组织的一系列活动。
促销活动可以包括打折、赠品、抽奖、返现等形式，以吸引消费者的购买欲望和提高销售。
通过促销活动，企业可以刺激消费者的消费动机，增加产品销量，提高企业的市场竞争力。
公关是指企业通过与媒体、社会公众以及其他利益相关方的有效沟通和交流，建立良好的企业形象和声誉的一种手段。
公关的目的是通过正面的宣传报道和形象塑造，增强消费者对企业的信任感和认可度，提高产品销售和市场份额。
直销是指企业通过与潜在消费者直接进行销售和推广的一种销售方式。
直销可以通过电话、网络、直销店等形式进行，消费者可以直接了解产品信息，提出疑问并进行购买。
通过直销，企业可以减少中间环节和成本，提高销售效率和市场份额。
销售促进是指企业通过一系列的推销活动和奖励措施，激励消费者购买产品的一种手段。
销售促进可以采用促销价格、返利、促销赠品等方式，以吸引消费者的购买欲望和提高销售。
通过销售促进，企业可以刺激消费者的交易行为，促进产品销量和市场份额的增长。
综上所述，促销组合是一种综合运用多种促销手段和工具的营销策略。
通过广告、促销活动、公关、直销、销售促进等手段的有机组合，企业可以提高产品销量和市场份额，增强品牌形象和竞争力，实现销售目标。
营销沟通和促销组合
第八讲营销沟通与促销组合一、促销的概念及作用1、促销的含义企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。
要点：·促销的实质——信息沟通·促销的目的·促销的手段·基本方式人员推销广告非人员推销公共关系促销组合营业推广直接营销2、促销的作用⑴提供情报⑵增加需求⑶突出特点⑷稳定销售⑸树立形象二、信息传播的过程——沟通模式传播模式的要素发送者·主要参与者接受者信息·主要工具媒体编码解码·主要职能反应反馈·干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息三、制定营销沟通和促销方案的步骤1、确定目标沟通受众●目前使用者●潜在购买者传准备说什么●决策者播如何说●影响者者何时说●个人决何地说●小组策谁来说●特殊公民●一般公众2、确定沟通的目标根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。
P568 反应层次模式3、设计信息信息引起注意提起兴趣唤起欲望导致行动（AIDA）⑴信息容●理性诉求（受众利益）●感情诉求（激发购买感情）●道义诉求⑵信息结构两种主①结论给目标受众②让受众形成自己的观点、结论⑶信息形式广告：标题、文稿、插图、颜色电台：声音、用词电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。
⑷信息源—由谁来说选择在群体中最有影响力的人——名人效应设计信息的要求：突出个性，力戒雷同化4、选择沟通渠道（1）、人员的信息沟通渠道● 提倡者渠道● 专家渠道● 社会渠道（2）、非人员的信息沟通渠道● 媒体● 气氛● 事件5、 编制总促销预算（1）、量入为出法（2）、销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标和任务法6、 促销组合（1）、产品因素（2）、推拉战略① 推动战略② 拉引战略（3） 产品生命周期（4） 购买者准备阶段销售成本效应促销成本效应7、衡量促销结果品牌A8、管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。
促销组合的常用方法
➢ 营业推广(狭义的“促销”)是通过短期的刺激性手段，说服和鼓 励消费者，激发他们的购买欲望的除人员推销、广告和公共关系 以外的营销活动。
一、促销的含义 二、促销作用及原则 三、促销基本策略 四、促销组合及影响的因素 五、促销组合的常用方法
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的
方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销的含义
✓ 促销的核心是沟通信息。 ✓ 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 ✓ 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 非人员包括广告、营业推广和公共关系
1．销售津贴 2．列名广告 3．赠品 4．销售竞赛 5．业务会议和展销会
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二、营业推广的方式与种类
➢对消费者的销售促进
1．赠送样品 2．有奖销售 3．现场示范 4．廉价包装 5．折价券
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三、营业推广的控制
➢需要注意的问题
营业推广的目标对象 营业推广的合理期限 禁忌弄虚作假 营业推广的费用
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10.2 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的培训 四、推销人员的考核与评价 五、人员推销的形式与策略 六、人员推销的技巧 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
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一、人员推销的概念及特点
➢人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
促销的含义及促销组合的方式概述
（四）广告费用预算
广告费用是广告管理的一项重要内容， 企业制订广告预算通常采用以下方法：
1、量力而行法 ２、销售百分比法 ３、竞争均势法 ４、目标任务法
（五）广告效果的测定
影响促销组合策略的因素
– 各种促销方式的特点 – 产品类型与特点 – 促销的总策略
• 推动策略（Pushing Strategy） • 拉引策略（Pulling Strategy）
– 现实和潜在顾客的状况
– 产品生命周期的阶段
推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
营销活动
需求
需求 营销活动
广告主题无论根据消费者的心理需求确定， 还是根据产品的特征确定，均应突出产品对买方的
. 利益。由于买方的利益要求是多种多样的，企业在
确定广告主题时应考虑以下问题：
⑴目标市场，买方利益的综合情况；
⑵众多所期望的利益中哪种最重要；
⑶尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题；
⑷一个好广告最好只突出一种买主利益，强调一个主 题，以增强吸引力。当广告同时宣传几种买主利益 时，应分清主次，突出重点；
• 告知性目标 • 说服性目标 • 提醒性目标 • 强化性目标
– 广告预算决策
– 广告信息决策USP
• 信息的发掘 • 信息的选择 • 信息的表达
– 广告媒体决策
• 媒体的选择
– 媒体的类型 – 选择时应考虑的因素 – 具体的载体
• 决定媒体的使用时机
– 评价广告效果
• 沟通效果评估――信息能否传达 • 销售效果评估――销售量是否增长
促销组合及整合营销沟通
促销组合及整合营销沟通在如今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和运用有效的市场营销策略来吸引客户、增加销售和提升品牌价值。
促销组合及整合营销沟通是一种常用的策略，用于提高企业的市场竞争力。
促销组合是指企业通过使用多种促销手段和方法，来刺激消费者购买产品或服务的过程。
促销手段可以包括价格促销、礼品赠送、促销活动等。
在进行促销组合时，企业需要根据产品特点、目标市场和消费者需求来选择合适的促销手段。
例如，对于价格敏感的消费者，企业可以通过打折、满减、买一送一等价格促销手段来吸引他们购买产品。
而对于喜欢参与互动活动的消费者，企业可以举办抽奖、推出限时特价等促销活动来吸引他们的关注。
整合营销沟通则是指企业通过整合各种市场营销工具和渠道，来传递统一、一致的品牌信息和促销信息，从而与消费者进行有效的沟通。
在进行整合营销沟通时，企业需要将广告、公关、销售推广等多种营销工具和渠道统一起来，以确保消费者能够接收到一致的品牌信息和促销信息。
例如，企业可以通过电视、广播、报纸等传统媒体来向大众传递品牌信息和促销信息；同时，也可以通过社交媒体、微信公众号、网站等新媒体来与消费者进行互动和沟通。
在促销组合及整合营销沟通中，企业需要根据目标市场和消费者需求来确定合适的组合和沟通方式。
例如，对于高端消费者市场，企业可以选择较高档次的促销手段，如赠送高价值礼品、举办高端时尚活动等。
同时，也可以通过与高端媒体合作，如高端杂志、豪华电视台等，来进行整合营销沟通。
而对于大众消费市场，企业可以选择价格促销、大规模促销活动等方式来吸引消费者的购买。
促销组合及整合营销沟通的好处是多方面的。
首先，促销组合可以增加产品销售和品牌知名度。
通过打折、赠品等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，从而增加产品销量。
同时，通过促销活动和赠品等方式，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象。
其次，整合营销沟通可以提高企业的市场竞争力。
通过整合各种营销工具和渠道，企业能够向消费者传递一致的品牌信息和促销信息，从而提高消费者对产品的认知度和识别度。
促销管理与促销组合概述
广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。
（二）广告定位
广告定位包括： 1.确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。 一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。
（二）促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 促销组合对购买阶段的选择 (1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销； (2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；(3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。 促销组合对产品类型的选择 消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。
（二）广告定位
通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天 数，“还有10天……”，“还有一周……”，“还有一天……”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。 说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。 提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买， 如××饮料的广告词就是：“你今天喝了没有?”
促销理论与实务第十九章促销组合
Thanks!
（二）编制促销预算考虑的因素
• 1.宏观经济形势。 • 2.公司赢利状况。 • 4.产品因素。 • 5.历史上促销费用的使用及其效果。 • 6.公司经费的多寡。 • 7.基层编制促销预算的心态。 • 8.预算的期间。
（三）促销预算的编制方法
• 1.量入为出法。 • 2. 任意配置法。 • 3. 销售百分比法。 • 4.竞争对等法。 • 5.目标-任务法。
（二）整合促销组合规划
• 1.概述营销计划。 • 2.分析促销方案情景。 • 3.分析沟通过程。 • 4.确定预算。 • 5.制定整合促销组合方案。 • 6.整合和实施营销沟通战略。 • 7.监督、评价和控制整合促销组合方案。
三、最佳促销组合模型
第三节 促销预算和效率测定
一、促销预算方法
• （一）促销预算的概念 • 促销总预算是一个公司在一定期间内，通常是一
二、促销效率的测量
• 在公司执行了促销计划和促销预算之后，还要进行跟踪评 价工作绩效，将实际取得的成果与预定目标进行比较，评 估效果，分析差异，找出原因，采取修正措施。所以促销 效率的测评，对公司获得满意的促销效益是有相当大的影 响的。
• （一）衡量促销整体的效用常用的指标 • 公司一般运用促销组合来发挥其综合效用，衡量促销整体
年，预定投入在全部促销手段上的总额。它可以 区分为广告预算、人员推销预算、公共关系预算 和营业推销活动预算。 • 促销活动的预算：可以区分为“促销总预算”以 及 “个别预算”。 • 编制促销预算是促销管理的关键一环，因为促销 预算可以将促销计划以金额的形式明确表现出来 ，不仅可以确保计划的执行，也可以提供控制和 评价的标准。
沟通与促销策略[1]
![沟通与促销策略[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/df71ab68dc36a32d7375a417866fb84ae55cc346.png)
沟通与促销策略[1]
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10．2．4选择广告媒体
• 1、确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 • 2、广告媒体种类的选择。 • 3、具体媒体的选择。 • 4、广告时机的选择。
沟通与促销策略[1]
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根据广告媒体的形式划分
蒙牛
王
2005
38，500 万元
宝洁
价
2006
39，4000万元
宝洁
2007
42，000万元
宝洁
2008
37，382万元
伊利
2009
3.05沟亿通与元促销策略[1] 纳爱斯
14
广告计划 开发步骤
确定广告目标 告知 劝说 揭示
制定广告费用 1、销售比例法； 2、量力而行法； 3、竞争对等法； 4、目标任务法。
人员推销的基本要素：推销人员 （主体）、推销对象和推销品
名称：推销员、销售代理、客户 主管、销售顾问、销售工程师、 代理人、区域经理、营销代理、 客户发展代理。
沟通与促销策略[1]
30
人员推销的特点
• 人员推销的优点：
– 信息传递双向性 – 推销目的双重性 – 推销过程灵活性 – 长期协作性
• 人员推销的缺点：
28
法规：
《北京市商业零售经营单位促销活动管理规 定》已通过市政府办公会，拟于6月正式实施， 大型商业企业今后进行粮食、食用油、肉、 蛋等生活必需品促销时，活动至少连续进行3 个营业日，且不得限时限量。届时违规企业 最高可被处以10万元罚款。 时间：2008-4
沟通与促销策略[1]
29
10．4 人员推销
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翻牌广告
回扣
社区关系
广告牌
低息贷款
游说
招牌
招待会
标识宣传
POP广告
以旧换新
公司期刊
视听材料
商店赠券
活动
标志图形
搭配商品
１．产品类型促销组合的确定
广告 消 费 销售促进 品 人员推销
宣传
产 人员推销 业 销售促进 用 广告 品
宣传
在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度
最佳促销组合模型
拉式策略：
生产者针对消费者 积极开展促销活动
批发商
零售商
消费者
消费者
促销组合的确定
３．沟通任务营销组合确定
销售促进 宣传
人员推销
广告
知晓
了解
信任
订货
在不同购买准备阶段促销组合的成本的效益
资料
到过日本的人一定会有这样的经历：走 在大大小小的车站或是繁华的街头，经常会 有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关 照”，然后不停地向行人递过或是一张广告、 或是一小瓶某种新商品的样品，或是某一方 面店铺的优惠券，而其中最多的则是一两小 包附有广告的纸巾。
４．选择信息渠道：
信息渠道
人员的信息沟通渠道
非人员的信息沟通渠道
提倡者 渠道 专家渠道 社会渠道 媒体 气氛 事件
建立有效的营销沟通系统
５．编制促销预算
•量入为出法 •销售百分比法 •竞争对待法 •目标任务法
营销沟通过程
三、促销组合决策
促销组合的要素
广告
直销
销售促进
人员推销
公关与宣传
常用的沟通与促销手段
产品的形象
一、营销沟通的基本模式
一个沟通的过程要回答的问题：
营销沟通模式“5W” (1) 由谁传播(Who)？ (2) 说什么(Say What)？ (3) 通过什么渠道(Through Which Channel)？ (4) 传播给谁(To Whom)？ (5) 取得什么效果(With What Effect)？
广告
销售促进
公关
人员推销 直销
印刷广告与广 比赛、游戏、 记者报道参考 销售展示 商品目录
播广告
抽奖、奖券 材料
销售会议 邮寄
外包装
奖金与礼品 演讲
奖励 电话营销
随包装广告 样品
研讨会
样品试用 电子购物
电影广告
交易会
年度报告
展览会 电视购物
宣传手册
展览会
慈善捐赠
招贴和传单 演示
赞助
企业名录
赠货券
出版
尺度法：
第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知
第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度
很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱
２．确定传播目标：
确定寻求什么样的反应（见P568）。
阶 段 “A模ID式A”影响层次模式 创新采用模式 信息沟通模式
广告纸巾的成本是其他广告媒体难以匹 敌的，如果是大量批发的话，一小包纸巾还 不到10日元，要是达到一亿个，一包的单价 只有6日元。而且如果单单发广告，人们可 能不愿意接受，不感兴趣也 会随即丢掉。
但如果是在广告下面装上纸巾就不同 了，不仅大多数人能够接受，每当用纸巾 的时候都会不自觉地看上一眼，而且纸巾 广告的散发区域通常就在广告的店铺附近， 与报刊、电视的广告相比更显得贴近生活， 效果也好。
如今，这种纸巾广告宣传已经逐渐成 为一种固定的广告媒体方式在日本扎下根 来。日本专门从事纸巾广告及散发工作的 公司到1998年已有6000家。
问题：什么样的产品适合广告纸巾的宣传？ 你想创办一家这样的公司吗？
讨论题
1）如何建立企业有效的营销沟通系统。 2）目前企业沟通中的主要障碍是什么？ 3）不同类型企业与不同促销组合的关系。
第十二讲 营销沟通与促销组合
营销沟通基本模式 营销沟通基本步骤 促销组合
沟通是企业销售促进的核心内容。
企业经营者不仅要开发出的产品,赋予 产品吸引力的价格，实现产品从生产 者到消费者之间的转移。还有一个更 重要的任务：与其目标市场进行有效 的沟通。
沟通：营销者将信息发送给被营销者
市场营销沟通的五种重要的工具： 广告：以商业为目的各种媒体广告活动 直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通 人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通 销售促进：各种短期的激励手段 公共关系与宣传：建立与保护公司及其
二、沟通系统的建立
确定目标受众 编制促销预算 确定传播目标 决定促销组合 传播信息的设计 衡量促销成果 选择传播渠道 管理和协调传
播过程
１．确定传播对象
确定目标受众：决定说什么？怎 么说？何时何地说？谁说？
印象分析：评价目标受众对公司 和竞争者产品的现有印象。
尺度法：是测量印象的基本方法 （见P566）
认知阶段 注意
知晓
知晓
显露 接受
认识
认知反应
感情阶段
兴趣 欲望
喜爱 偏好 确信
兴趣 评价
态度 意向
行为阶段 行动
购买
试验 采用
行为
３．设计传播信息
（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、 道义诉求三种。
（2）信息结构：分为结论形式、论证形式 和表达次序。
（3）信息形式：是指信息传送的媒体。
（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人 的影响。
沟通模式：
发送者 编 码
信息 媒体
解 码 接收者
反馈
噪音
反应
沟通过程的基本要素：
发讯人与受讯人 沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：
将信息编制成符号，解码：理解信息含义） 信息的传播：发送者将一组信号传播出去 媒体：传播信息所通过的途径 噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、
选择性记忆。 反馈：接受者对发出 者传送信息的反应
纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装 上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告， 广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、 邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话 俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的 商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码 等。只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋 里一定会装满五颜六色的各种纸巾。100% 9080
70
60
50
40
30
20 10 快速0 流转 消费品
广告 耐用消费品
人员推销
销售促进
服务
宣传 资本品 产业用品
２．推式或拉式的销售策略：
推式策略：利用推销人员与中间商促销将产 品推入渠道。
拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量 资金从事广告及消费者促销活动。
推式策略：
生产者积极促销 批发商积极促销 零售商积极促销