浅谈老干妈品牌战略

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浅谈老干妈品牌战略
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一、老干妈”公司简介
贵阳南明“老干妈”风味食品有限责任公司是一家民营企业，成立于一九九六年。

企业现拥有一栋四层的多功能办公大楼及四个生产基地，占地二万多平方米，员工2000余人，管理、技术人员246人。

秉着“诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，企业已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。

目前老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力，土要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是日前国内生产及销售星最人的辣椒制品生产企业。

“老干妈”公司在经过多年的努力和完善，先后被授予“全国食品行业质量效益型先进企业”、“检验合格企业”、“全国乡镇企业质量管理先进单位”、“国家级农业产业化经营重点龙头企业”称号，并顺利通过了1509001：2000质量体系、15014001：1996环境管理体系，HACCP 认证，产品“油辣椒”通过了“绿色食品”认证，“油制辣椒”系列食品获得“中国名牌”称号，并由该公司作为标准的主要起草单位发布了国内首个“油制辣椒”国家标准。

几年来，“老干妈”公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，井在北京、大津、上海、重庆、广州、长沙、成都、武汉、南京、大连、石家庄、哈尔滨等65个人中城市建立了省级、市级代理机构。

一九九七年以来，欧翼、美国、澳大利亚、新西兰、白本、南非。

韩国等国家和地区的海外客商通过各种途径寻求合作，二00一年，“老干妈”公司产品已出口上述国家和地区，产品还通过了美国FDA认证。

2007年实现产值13.5亿元，上缴税收1.8亿元。

（一）“老干妈”公司方针、理念、目标
质量和食品安全方针：质徽第一、安全第一、顾客至上、持续改进。

环境方针：有能降耗、预防污染、绿色企业、清洁生产、遵纪守法、持续改善、人与自然共同成长。

公司理念：“创民族品牌，立千秋人业”，“诚信经营，质最第一”。

经营战略思想：以国内市场为依托，积极拓展国际市场
公司战略目标：“百亿级”企业，成为中国乃至世界辣椒行业的领头羊
（二）组织结构
老干妈公司组织结构图
二、核心竞争力分析
在相当一长的一段时间里，大多数辣椒制品企业都是采用传统的加工方法各自进行辣椒制品的加工，全国没有一个统一的标准。

“老干妈”企业起步早，在采用传统的加工工艺的基础上，通过白身的技术力量进行创新，形成一套完整先进的“油制辣椒”制作工艺。

“油辣椒”通过了“绿色食品”认证，“油制辣椒”系列食品获得“中国名牌”称号，并由“老干妈”公司作为标准的主要起草单位发布了国内首个“油制辣椒”国家标准。

目前，“老干妈”公司的“油辣椒”系列产品止在人徽生产，并受到消费者的喜爱，土要产品有：风味豆豉油制辣椒、油辣椒、香辣脆油辣椒、肉丝豆豉油辣椒、风味鸡油辣椒、干蝙肉丝油制辣椒等产品。

“老干妈”公司在注重生产的基础上积极拓展销售渠道，己在北京、天津、上海、重庆、厂洲、长沙、成都、武汉、南京、人连、石家庄、哈尔滨等65个大中城市建立了省级、市级代理机构。

白一九九七年以来，“老干妈”公司积极向海外拓展。

2000年国家外经贸部己赋予“老干妈”公司白营进出口权，为该公司扩展国际市场提供了有力保障。

二00一年，“老千妈”公司产品己出口欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区，产品还通过了美国FDA认证。

这使得其产品销嚼网终遍布全世界。

业务构成图
图中可以看出：油辣椒系列产品是“老干妈”公司的核心业务，业务比重占到90%，说明“老干妈”公司的核心竞争力是油辣椒系列产品，“老干妈”品牌效应是建立在油辣椒系列产品核心业务之上的。

油辣椒系列产品包括油辣椒、风味豆豉油辣椒、香辣脆油辣椒、辣三丁油辣椒、干蝙肉油辣椒、肉丝豆豉油辣椒、风味鸡油辣椒等。

这些产品都是贵州独有的风味食品、质量安全、口味符合消费者需要，在生产和销售过程中得到了消费者认可，贵阳市、贵州省政府、中国国际农业博览会的授予了“名牌”称号。

同时，“老午妈”公司作为标准的主要起草单位发布了国内首个“油制辣椒”国家标准。

三、品牌战略分析
所谓“品牌传播”，实际上就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架包装等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。

品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，品牌传播是目前企业家们高擎的一面大旗。

在七年前，“老千妈”公司仍然秉着“酒香不怕巷子深”和“皇帝的女儿不愁嫁”的陈旧思想，靠着口碑进行其品牌的传播，这使得“老干妈”的品牌推广进入了小胡同。

在厂告四处横飞的今天，“老干妈”公司终于意识到了品牌推广的重要，转变了思想，也为品牌传播迈出了实际步伐.在2004年“老干妈”就采用冠名的方式与湖南卫视合作开展了“老干妈超级男生”活动。

这将预示着“老干妈”公司今后将会注重品牌的传播活动。

（一）“老干妈”品牌战略分析与评价
纵观“老干妈”公司的产品，我们不难发现其所有产品都是采用“陶华碧老干妈牌”作为品牌名称的。

这是一种共用品牌的经营模式。

所谓共用品牌战略是指统一品牌战略或单一品牌战略，即企业所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。

品牌可以从产品品牌和企业品牌两个层次来理解，实行共用品牌战略的企业，产品品牌与企业品牌是一致的，如海信、海尔、TCL、长虹等家电企业麾下大量的家电产品共用一个品牌；娃哈哈、乐百氏、康师傅、统一等品牌下的众多产品以食品饮料为土:也有门类相距甚远而共用一个品牌，如二菱的汽车、家电、银行等共享一个品牌。

（二）“老干妈”品牌战略存在的问题
虽然“老干妈”公司作为辣椒制品行业的领头羊占据着国内市场绝对优势，但通过前面的分析可以知道，“老干妈”品牌战略同样存在着缺点。

(1)品牌单一
目前，“老干妈”公司的日产量己达到120万瓶辣椒制品的生产能力，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉。

风味腐乳等20余个系列产品。

然而、这么多系列产品全都采用的是“陶华碧老干妈牌”豹品牌名称和标识。

正是由于采用这种共同品牌战略方式，使得“老干妈”公司出现了品牌单一的现象。

(2)品牌技术含晕低
从前面的分析可以知道，目前“老干妈性公司的技术能力是薄弱的，缺少专业的技术团，没有在产品上附加有太多的技术附加值，使得产品的竞争力不强。

一个品牌没有科技含量，随着市场的发生变化，将会受到其它企业品牌的冲击，甚至打垮。

(3)整体品牌竞争力不强
“老干妈”品牌目前除了“油辣椒”系列产品占有绝对的市场份额外，其它的系列产品则不为人瞩日。

也就是说，“油辣椒”产品的竞争力未能移植到其它产品上。

正是其它系列产品的竞争力薄弱，品牌知名度就难以扩大，使得“老干妈”品牌的整体竞争力下降。

(三)品牌战略建议
通过对“老干妈”共用品牌战略的分析，对“老干妈”品牌战略管理提出建议。

1、品牌创新
品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。

在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企业就会衰亡。

随着时代的发展和消费者心理的变化，品牌也要与时俱进。

世界强势企业如IBM公司、微软公司、索尼公司等，都在一直坚定不移地推进品牌创新，为增强品牌竞争优势提供重要的动力和源泉。

所以，有品牌存在地方，就有品牌创新。

品牌创新并非否定原有的品牌形象，而是要有所保留有所抛弃，充分挖掘品牌核心价值的更新的闪素。

其目的在于保持品牌的生命力和竞争力，保持品牌在公众心目中的形象和地位。

这也是品牌创建与成长的客观要求。

（1）品牌定位创新
在实际操作中，由于受到多种因素的制约和影响，品牌定位经常出现定位失败或定位错误情况的发生。

因此，品牌定位要随着企业经营状况的变化而适时进行战略调核，不断修正品牌内涵和形式，以保证品牌贴近市场、贴近消费者。

（2）品牌形象创新
“老干妈”既然以“风味”为品牌的核心价值理念，而且这样的品牌理念又适合定位于地方民族特色产品端市场。

因此在坚持产品特色、高质量的前提下，维持较高的价格水平有利于品牌形象的维护和品牌价值的提升。

（3）技术创新
通过技术创新，科学配方，合理配料，改进生产工艺，提高辣椒制品品牌的技术含量。

这也是一种品牌创新的策略。

通过品牌创新的方式，加强品牌在市场中的影响力，提高品牌竞争力，从而抵消公司品牌单一的不足。

2、品牌国际化
随着经济和科技的迅猛发展，世界己变得越来越小，成为一个“地球村”。

从企业的角度看，网络化和世界经济一体化进程加快，全球大市场正在形成。

实现品牌国际化，是品牌发展的高级阶段，它可以为企业带来无穷的益处。

随着“老干妈”公司海外贸易的不断加大，“老干妈”公司必须走品牌国际化的道路。

经过改革开放以来20多年来的经济持续高速增长，我国的经济实力和影响力不断增强，国际地位也显著提高，已成为我国品牌走向世界的坚强后盾。

同时，“老干妈”公司在海外有一定的市场份额。

因此，“老干妈”公司必须抓住这个载难逢的机会把“陶华碧老干妈”这个品牌推向国际，成为国际品牌。

品牌国际化不但可以开拓海外市场，而且可以巩固和扩大“老干妈”品牌的国内市场。

为了能使企业品牌国际化，“老干妈”公司必须保持本十优势，吸收学习国际化的管理和操作，引进国际化人才，引进国际化资本，广泛传播企业品牌，积极开展技术创新，扩大生产规模。

四、结论
随着我国辣椒制品行业品牌竞争时代到来以及海外市场的形成和扩大，每个辣椒制品企业都面临着越来越激烈的竞争。

“老干妈”公司作为中国辣椒制品行业的领头羊，面对市场上的激烈竟争环境，只有及时展开品牌竞争战略创新，取得差别化优势，才能保证持续稳定的消费需要，才能在日益激烈的竞争中立于不败之地，并为日后的品牌国际化打下坚实基础。

本文深入分析了“老干妈”公司的品牌战略的现状和经营中的缺陷，同时对“老干妈”公司品牌战略的提出了建议。