一汽大众销售流程指导手册内文步骤3-需求分析

销售流程概述/获取顾客/到店接待/需求分析/车辆展示/试乘试驾/提供方案 后续跟进/洽谈成交/新车交付/顾客维系/销售流程管理支持指南
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员工和顾客的满意是共赢发展的基础
顾客的期望
◇销售顾问彬彬有礼、谈吐得当，尊重他们的隐私。 ◇销售顾问了解他们的生活方式并且知道他们期望什么。 ◇销售顾问探寻、确定并认真对待他们个性化的需求和偏好。 ◇销售顾问按照这些需求和偏好来调整产品及服务的推荐。 ◇销售顾问考虑他们的汽车知识水平及他们在购车流程中所处的阶段，从而调整他们的服务。 ◇销售顾问详细了解他们感兴趣的车辆及相关问题。 ◇销售顾问向他们提供真诚、客观的建议。
相关人员 行动
◇用于解答问题和演示产品及配置的平板电脑(可选) ◇销售工具包(含《顾客洽谈卡》、《需求分析评估表》)
工具表格
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是 深入了解需求 确认顾客需求 4 车辆展示
相关人员 行动
销售顾问 ◇根据顾客提及车型，与顾客继续交 谈，更加深入了解需求。 ◇ 请顾客描述理想的用车或驾车体验 ( 包 括道路类型 、 速度 、 动力 、 音乐 、 舒适 性等)。 ◇ 询问顾客对于其他车辆的体验 ， 尽量 获得目前所考虑的竞品车型的信息。 ◇ 通过开放式的提问获得信息 ， 认真倾 听 ， 记录顾客需求 ， 必要时使用辅助的 演示工具或材料。 ◇ 在顾客描述体验时 ， 注意细节 ， 洞察 顾客没有明说的 、 对车辆深层次的需求 ( 例如 ： 车辆对车主形象的提升 ， 家中儿 童对车辆安全性的特殊需求 ， 夫人的购 车喜好等 ) ； 确认顾客的偏好 ， 并赞扬顾 客的选择。 ◇平板电脑(可选) ◇演示材料(宣传册/样本/视频等) ◇ 销售工具包(含《顾客洽谈卡》、《需 求分析评估表》)
销售顾问 ◇ 站在顾客的角度 ， 总结顾客 的需求，并进行确认。 ◇ 询问顾客是否还有其他的需 求和期望。 ◇ 在产品展示之前 ， 确定需求 的优先级 ， 将需求按照优先程 度从高到低进行分类。 ◇选择某一款车型做重点推 荐，并解释推荐的原因。 ◇基于推荐车型的顾客接受 度，过渡到车辆展示。
工具表格
注意 动作 话术举例
◇尽量对已识别的需求进行优先排序，车型推荐与展示会更有侧重，尤其在时间有限的情况下。 ◇选择某一款车型做重点推荐，并解释推荐的原因。 ◇“XXX(先生\女士)，根据您的需求，结合对您的了解，我觉得全新迈腾1.8T非常适合您。之所以这样说，……？这是我们 的全新迈腾的材料，您看……”
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销售流程概述/获取顾客/到店接待/需求分析/车辆展示/试乘试驾/提供方案 后续跟进/洽谈成交/新车交付/顾客维系/销售流程管理支持指南
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员工和顾客的满意是共赢发展的基础
流程执行内容
1. 获取顾客 2. 到店接待 3. 需求分析 4. 车辆展示 5. 试乘试驾
6. 提供方案 7. 后续跟进 8. 洽谈成交 9. 新车交付 10. 顾客维系
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目 录
背景 ……………………………………………………………………………………………………… 5 目标 ……………………………………………………………………………………………………… 5 顾客的期望 …………………………………………………………………………………………………… 6 与顾客互动的成功因素 ………………………………………………………………………………… 6 流程图 …………………………………………………………………………………………………… 7 岗位、行动、工具 ………………………………………………………………………………………… 8 流程执行参考 …………………………………………………………………………………………… 10
识别基本需求
顾客是否提出感兴 趣的车型 是
否
销售顾问 ◇ 通过仔细观察判断顾客的特征 与需求。 ◇ 使用开放和封闭的问题 ， 了解 顾客的基本需求。 ◇ 力求获得顾客的信息 ： 感兴趣 的车型 、 感兴趣的配置 、 看车 / 用 车经历 、 购车用途与使用人 、 购 车时间与预算 、 是否拥有或接触 过大众产品。 ◇ 认真倾听 ， 关注细节 ， 记录顾 客需求。 ◇ 与顾客友好互动 ， 微笑中体现 真诚。
导 言
尊敬的各位经销商朋友，感谢大家多年来为大众品牌的销售服务所做出的贡献。 随着中国汽车市场的日趋成熟，各品牌之间的竞争愈加激烈，顾客对汽车产品及服务的要求越来越 高，着眼于厂商的现实要求和未来发展，销售流程手册与时俱进的更新升级尤为必要。 员工满意作为顾客满意的源头，是顾客满意与企业成长的源动力。员工满意则意味着销售流程的贯 彻不再是僵硬被动的执行、不再是单调机械的管控，而是尊重每一个员工，全力引导和帮助员工发现执 行不足和能力短板，通过持续成长和提升来实现顾客、经销商和员工的共赢发展。 新版销售流程指导手册旨在为经销商上下同心、全力深化“高质量的销售”提供指南，手册编写体 现三大原则： 顾客导向原则——手册基于顾客期望的动态变化，并结合现实的管理实践和未来的发展要求而优化 更新。 融入实践原则——手册基于经销商的销售现状及问题，结合大众品牌价值理念，并借鉴其他品牌而 优化形成。 管理保障原则——手册丰富并强化管理者的管理保障职能，力求通过管理推动来保障流程的质量与 效果。 销售流程以闭环执行作为工作主线，流程可以始于顾客期望的任何一个步骤。同时，销售流程以全 程保障作为管理要求，管理保障必须贯穿于流程中的每一个步骤。 在指导手册的优化过程中，经销商朋友和销售公司同仁积极参与，提出了诸多宝贵建议，并给予了 大力支持，在此表示衷心的感谢！ 编写委员会 2012年
注意
◇需求分析的交流过程中，站立时间不易过长，引导顾客进入车内感受或请顾客到洽谈区坐下交流。 ◇及时为顾客提供资料并添加茶水饮料。
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员工和顾客的满意是共赢发展的基础
栾伟亮 郝永雷 郑仁淑 刘丽艳 吴 周 严 张鹏飞 白
琳 王喜庆 李玉春 薛立新 苏
雷 林清麟
一汽-大众经销商： 北京德奥达一众汽车销售有限公司： 辽宁惠华汽车集团有限公司： 河南万通一汽贸易有限公司： 河南豫港华翔汽车销售服务有限公司： 上海华星众捷汽车销售有限公司： 四川华星大众汽车销售服务有限公司： 四川精典吉众汽车销售服务有限公司： 深圳市奇建贸易有限公司： 广州市锦众汽车贸易有限公司： 庄宁、刘政及销售顾问 王宁、候鹏及销售顾问 宫杰、王悦、李晓稳及销售顾问 王富国、乔世峰、郑洪及销售顾问 姜梁辉、吴云及销售顾问 向奎、邓里、邓超及销售顾问 陶冶、刘小卉、韩阳及销售顾问 李同贵、刘富有、高旭及销售顾问 梁福宗、李瑞霞、刘鹤年及销售顾问
3流程执行参考 – ༓ௐ‫ד‬๥
3.7 ⌕⿟ᠻ㸠খ㗗 顾客洽谈卡
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动作
话术举例
动作
话术举例
注意
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确认顾客需求
动作
◇站在顾客的角度，总结顾客的需求，并进行确认。 ◇询问顾客是否还有其他的需求和期望。
话术举例
◇“XXX(先生\女士)，请允许我简要概括一下您对新车的要求。您主要是工作代步和接送孩子来使用，当然商务中可能也会 用到这款车。您希望新车既易于操控又不失体面，车子应该具备先进的驾驶配置和技术，能够确保最大程度的驾驶享受。当 然，您对安全性要求也很高，毕竟家人会经常用到或乘坐，且油耗比较低。XXX(先生\女士)，您能够再具体谈一下对油耗方 面的要求吗？”
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3– ༓ௐ‫ד‬๥
3.7 ⌕⿟ᠻ㸠খ㗗
需求分析评估表 䳔∖ߚᵤ䆘Ԅ㸼
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◇平板电脑(可选) ◇《顾客洽谈卡》 ◇《需求分析评估表》 ◇演示材料(宣传册/样本/视频等) ◇饮料
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员工和顾客的满意是共赢发展的基础
流程执行参考
深入了解需求 ◇按照“过去-现在-将来”的顺序，向顾客提出开放或者封闭的问题来了解顾客的用车需求和期望。 ◆现在的交通工具状况(如适用)。 ◆车辆使用用途、环境和使用人。 ◆正在考虑的一汽-大众品牌的意向车型和配置。 ◆正在考虑的竞争品牌的意向车型和配置。 ◆本次的购车预算及付款方式(全款/分期)。 ◆计划用车时间。 ◇“您一般是开车上班代步还是有其他的用途？主要是长途还是短途？一般有几个人乘坐？” ◇“您最喜欢现在这部XX的哪些方面？有哪些方面您觉得不太满意？” ◇“您还去看了哪些品牌？您具体考虑哪个配置的？您打算什么时候用车？” ◇通过开放式问题，从顾客那里获得更多信息，认真倾听，注意细节，记录顾客需求，并洞察顾客没有提出的需求(例如： 车辆形象)，通过封闭式问题来确认您的理解。 ◇“XXX先生/女士，您刚才提到您经常外地出差会用到您的车子，那您应该较为关注车辆长途驾驶的舒适性了，对于长途驾 驶中经常用到的定速巡航您是否需要呢？” ◇通过赞美顾客的选择，确认顾客的偏好。 ◇询问适当问题，尊重顾客的隐私，将需求分析变为随意交谈，而不是调查。 ◇需求分析中寻找与顾客的共同点，寻求认同以加深与顾客的关系。 ◇需求分析的问题不必一次性问完，可以穿插于车辆展示和试乘试驾过程之中，让谈话更加自然顺畅。
与顾客互动的成功因素
◇与顾客的沟通中，表达对一汽-大众大众品牌和车型的热爱，让顾客感知一汽-大众品牌的魅力。 ◇尊重顾客隐私，不询问过于私人的问题。 ◇通过主动询问，获得顾客的相关信息，并把握顾客没有提出的、隐性的需求。 ◇通过平等、有亲和力的交谈进行需求分析，迅速建立与顾客的关系。 ◇对一汽-大众客户群的生活方式有深入了解及体会，从而在对话中匹配顾客的生活方式，利于顾客的认同。 ◇为顾客提供有建设性的参考建议，为顾客购车、用车问题提供解决方案。
销售流程概述/获取顾客/到店接待/需求分析/车辆展示/试乘试驾/提供方案 后续跟进/洽谈成交/新车交付/顾客维系/销售流程管理支持指南
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员工和顾客的满意是共赢发展的基础
编写委员会
主 编： 周 纯 副 主 编： 滕玉国 黄晓波 责任编辑： 赵洪岩 编 委： 琼 胡国宾 任 杨 王景生 杨 杨 樊靖钊 陈 海 杨 飞 殷诗彬 谢李莉
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背景
◇理解顾客需求是成功塑造一汽-大众产品和服务价值的基础。 ◇通过深刻理解顾客的需求，销售顾问才能在车辆展示的过程中，将产品配置和功能转化为顾客认可的、个性化的 价值。 ◇伴随汽车产业的激烈竞争和消费者的日趋成熟，更多顾客开始关注车辆以外的内容，例如品牌、服务、车贷、保 险、二手车等。
目标
◇把握顾客提出的需求，并深入挖掘其隐性和深层需求，从而提供最能满足或接近顾客需求的解决方案。 ◇以需求分析为依据，更有利于引导或说服顾客尽快做出购买决策。 ◇通过热情、细心、周到的服务，与顾客建立良好的关系。
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流程图
2 到店接待
识别基本需求
顾客是否提出感兴 趣的车型 是
否
深入了解需求
4 /需求分析/车辆展示/试乘试驾/提供方案 后续跟进/洽谈成交/新车交付/顾客维系/销售流程管理支持指南
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员工和顾客的满意是共赢发展的基础
岗位-行动-工具
2 到店接待