周鸿祎：从微创新到颠覆式创新

周鸿祎：从微创新到颠覆式创新

什么是颠覆式创新?

我其实讲了很多微创新，有很多人对我的微创新特别不满意，就老觉得我在误导年轻人，老是说我们都梦想要改变世界，你天天让我们关注产品细节，关注用户体验，关注很多鸡毛蒜皮的小事，不让我们谈平台，不让我们谈战略，甚至谈概念，谈什么O2O，SNS都要被你嘲笑。你天天教育我们中国的年轻创业者将往何处去，后来我想了想就不谈微创新了，我就谈两个更大胆的词汇，就是颠覆式创新，也叫破坏式创新。

其实过去我不敢谈这两个词，你们都知道，这两个词在中国很是反动的词汇，一个叫颠覆，一个叫破坏，都听说有颠覆政府，有反革命破坏，把这两个字跟创新连在一起，很多人都会觉得有点大逆不道。包括也有很多人认为周鸿祎天生就是一个破坏狂，天生就是一个搅局者，他老是能想办法让别的企业挣不着钱或者是少挣钱。我想可以解释一下，其实这些都是误解。其实在美国商学院经典的讲颠覆式创新的那本教材里面讲得非常清楚，一个创新的企业他起来一定不能够按照在市场里已经成功的企业的游戏规则去做，因为他缺乏资源，缺乏资金和人才，他一定要反其道而行之。所以所谓的颠覆式创新就是要想办法去破坏已有企业的这种游戏规则，去破坏它的商业模式。但是这里面无论你怎么样的颠覆和破坏，一定有一个参照标准，就是你确实是给消费者，给用户创造了价值，创造了利益。这样颠覆的创新才能变成产业前进的动力，甚至西方的管理学家都认为这才是推动商业文明进步的一种动力。

除了这个大的概念之后，很多人就说什么叫颠覆式创新?是不是你在家里蒙上被子想三天，想一个损招，发明一个可口可乐的秘方或者发明一个别人都做不了的专利?其实错了，我

们太多的人把创新错误的跟发明划了一个等号。发明一个新的东西坦率来说确实很了不起，也很难。但是对于我们绝大多数普通人出身的创业者来讲，可能对你来说发明不代表创新，你也很难去发明一个别人从来没有想出过的东西。还有创新，很多时候意味着对一个已有的产品换一种新的方式去运作。这里面就有三种颠覆的方式，第一种被称为发明，但是比较少见，这样的案例也很少，所以它是通过技术上做出一种你可以做，而别人不能做的技术来进行更新换代，来进行颠覆。但是更常见的，颠覆式创新是两个，一个是从用户产品体验和用户体验上去改变，用一句最俗的话来说，就是让过去很难用的东西变得很简单，很复杂的东西变得很容易用。你去翻一翻两本经典教材，听起来特别宏大的颠覆式创新，里面的定义就是两句话，第一个就是我说的体验创新，就是让过去很复杂的东西变得很简单，这个也有颠覆的机会。还有是很重要的创新就是商业模式的创新，用一句大俗话来讲，就是让很贵的东西变得便宜，甚至让花钱的东西变得免费。恭喜你，你做这样的事情也是颠覆创新。所以你看颠覆式创新很多的案例，大概都是在用户体验和商业模式的运作上来产生出跟巨头不一样的做法。

如何挑战巨头?

我在进场之前，其实几位同学已经在问我，说作为一个创业者，在中国永远面临着就是生死和巨头，在面临巨头竞争的时候怎么办?其实当你采用颠覆式打法，特别是在用户体验和商业模式上你决定颠覆的时候，最大的考验是在于你自己有没有这个勇于自宫的决心，因为他们有太多的既得利益。但是创业者本来什么都没有，所以敢不敢从用户出发，为了用户我就损失掉，为了用户，我一定要把体验做得比他们多到极致。包括在商业模式上，我本来也没有挣多少钱，我就不挣这个钱。但是对于巨头来说，让他们自宫真的是一件比你还痛苦的事情。所以有的时候决定胜败，能不能去做颠覆式的创新，是在于你敢不敢自己首先从心态上来讲，从立场上来讲，你真正的从用户出发，你真正的敢于自我颠覆。

颠覆式创新坦率来说是一个听起来好吓唬人的概念，但是实际上也就是从微创新开始，当你做一件事的时候，你就琢磨琢磨你的对手他们有什么不敢干的，他们有什么包袱，他们有什么钱不敢放弃，他们有什么商业模式舍不得丢掉。这些地方都有可能是你进行颠覆的机会，你只要敢于脱下鞋，把自己当成光脚的，你敢于做得彻底，那么你开始的这种颠覆式创新，实际上对手的很多优势资源可能就会变成他的包袱，你就会让对手陷入到一种两难的境界。为什么能成功，并不只是因为它把征婚交友变得真正免费了，更是因为它把婚恋交友变得真正简单了。这是双重颠覆，那些传统的婚恋平台哪能有还手之力。

我还想拿搜索作为一个例子，我决定做搜索这个事也给我引来了很多的麻烦，大家也看到了，最近我成了众矢之的，有很多谣言扑面而来。我做搜索也有很多的原因，就不一一细讲了，我只是从颠覆式创新的角度来讲，其实我看到了创新的机会。因为在美国和中国一样，搜索市场已经不是一个新兴市场，是一个经过了10几年的成熟市场，而且市场的领先者基本上占有70%甚至是80%的垄断性份额。用户已经形成了认知，也养成了习惯，甚至可以很不客气的说，搜索技术在最近10年来，在传统的基于PC互联网的搜索技术上没有本质性的技术变革，哪一家跳出来说我的搜索是第几代，这都是糊弄人的说法。当然在手机上，可能有语音，有地图，有手机很多传感技术的介入，搜索可能会产生更多的产品上的这种创新，今天我有不在这里班门弄斧了。

现在的搜索行业，最大机会是搜索行业的领导者并不重视用户体验

我其实觉得，如果说中国的搜索行业也像美国的谷歌一样在用户体验上做得无懈可击，确实把用户利益和社会责任感也能放在他考虑的范畴之内，我觉得即使360有中国最大的网址站的流量，即使360有中国最大的浏览器的份额，我觉得我也不会考虑做搜索。因为还是那句话，你没有颠覆的机会，你完全模仿，完全照着市场领先者去做，你是永远没有这个机会的。但是我要讲，在这样一个大家认为不可能的市场里，为什么我能看到搜索的未来有颠覆的机会?特别简单，因为可能在座的很多创业者当你需要查资料的时候，你肯定希望找到的是一个知识引擎，而不是一个广告引擎。我也很喜欢谷歌这家公司，但是当你使用它的搜索的时候，很多时候访问结果出不来，可能你也不知道发生了什么。所以在中国的搜索用户，其实没有选择，你只能去用那家搜索引擎。所以我也经常讲，作为一个自由市场竞争的原教旨主义者，我觉得企业不用来自己标榜自己有多好，我相信即使几家坏企业，他们只要展开公平的市场竞争，他们为了争先讨好和取悦消费者，消费者最后就能得到最好的结果。如果没有选择了，一个道德上标榜自己再怎么样的企业，我觉得他也没有动力去改善搜索的体验。所以你看到今天的搜索在某一些关键词的时候大家都学会了，第一屏都是广告，自动忽略。你可以忽略，各位，你的父母，很多小白用户他们都不懂。

比如说再举一个搜索的乱象，在用户体验上跟极端的例子，如果你做一本媒体，你一定会把文章和广告区分开来。今天搜索引擎已经变成一个公器，不是某家的后花园，他已经在80%垄断的市场占有率下，已经是中国最大的媒体，甚至是媒体之王。但是搜索结果和广告是混在一起的，甚至是有意的混在一起，让小白用户不加区分的去点击。所以最近我我说看到了机会，某企业说他们要向我学习狼性，我就问他们有没有搞错?他们缺的是狼性，他们缺的