整合营销传播、市场定位与品牌定位的关系外文翻译

整合营销传播、市场定位与品牌定位的关系市场关系在建立和维护股东关系上起着至观重要的作用，并且在品牌和渠道公平性上也起着维护这些关系的杠杆作用(Dawar 2004；Duncan＆Moriarty 1998；Lannon ＆Cooper 1983；Srivastava Fahey＆Shervani 2000；White 1999)。正如Dawar 指出的：“品牌的广告和推动促使了交易和销售的数量；营销的努力和成果取决于品牌的水平；而品牌对于公司对短期竞争变化的回应是很关键的。很显然，品牌已经成为许多大公司市场努力的焦点，并且被视为一支市场支配力的独有资源，有竞争力的杠杆和更高的回报。为了响应建立在品牌公正性上敌对市场环境的影响，以及与市场行为和责任相联系的日益增长的管理期望值，许多机构正在考虑如何改善管理方式及他们的市场关系项目的整合，从而运用了IMC----整合营销传播。然而，不少人围绕着IMC的定义引起了争论，在它的意思上缺乏相互的共识，包括许多需要澄清的领域(Baker ＆Mitchell ，2000；Beard 1996；Cornelissen 2001；Duncan ＆Mulhern 2004；Kitchen ＆Schultz 1999；Low 2000；Phelps 1996)。这种概念的模糊很可能对操作标准的发展和机构里对IMC的评估产生很大的影响。的确，Pickton 和Hartley(1998, p. 450)逐渐意识到来自于客户编审组的回馈是具有积极性和建设性的。这个编审组由Tom Duncan, Don E. Schultz和Charles Patti组成，还有两个匿名的评论家。其声明道：“朝着一个大方向去定义，集合所有机构所需的影响去获得概念的总体整合是非常困难的。但因为存在不同层次和方面的整合，造成了个人和集体的困难。

为了实现这一点，IMC需要整个组织和首席执行下代理们的参与。它需要从最高的公司战略水平和每天个人战略活动实施的全盘考虑。

认识到这个复杂性，这篇论文尝试着去解释IMC在机构中的角色。这篇论文也试着去描述或建立IMC、市场导向和一个浮现出的品牌方向的概念之间的关系，通过建议市场导向和品牌方向是成功的IMC所必备的条件。我们所能接受的是把IMC 构思成两个不同的层次，即战略上或战术上的；尽管如此，我们将重点强调IMC 的战略组成部分，因为随着时间的流逝它比较重视设计品牌时文化和知识性的需求。这篇论文认识到了从IMC到市场定位和品牌定位之间的补充，以及通过建立品牌资产，如何处理每一个关键方面取得竞争优势。

简略说来，市场导向代表了机构的文化通过市场概念的获取以及潜在市场导向的营销观念与制度和程序(Harris，1998)。品牌导向代表了功能化或者聚焦在品牌上的业务单位以及品牌策略，如支持强大客户群体和股东的关系不管其是否在公司或者产品水准，或者成为一项服务或者是一件人造的商品(Bridson ＆Evans ，2004)。IMC在第十二期的广告周刊上的模型代表了整合市场营销信息传达的发展，目的是为了获取一定的品牌和信息传达的目标，以及提供了品牌策略和行动的桥梁，采取这样的行动是为了建立所需的顾客和股东之间的关系。为了达到这个目的，IMC利用文化倾向使大家共同合作，为了设计信息和媒体策略，支撑起机构的市场和顾客感知机制。而且，为了传达任务的实现，它采用了一种广泛的零基点渠道去选择合适的工具。同时，通过学习以市场和品牌导向机构的机制，发现其亦与品牌及目标市场的历史相关(Stewart ，1996)。

整合营销传播的概念和尺度

在整合营销传播的最新的领域(Duncan ＆Mulhern ，2004)认为领域的范围是逐步扩大的，并且本身的概念和进程也在不断进化。同时，在领域内也存在这争论：整合营销传播究竟通常被认为是一种哲学理论还是一种对建立知名品牌有所帮助

的一种与管理策略相关的过程。在努力得出结论并有所成就的尝试中，整合营销传播过程的管理者很有可能在协同工作方面借鉴文化的诱因，从而在组织的市场、顾客之间建立杠杆，进一步区分信息和媒体战略，并且运用正式的途径来选择编导沟通工作所需的适当的工具。伴随着进一步讨论和发展的整合营销的概念，（Kitchen Joanne＆Tao ，2004)认为整合营销是近十年内最重要的沟通领域的发展，这是一个潜在的竞争优势。据说，整合营销传播的力量在对其他公司的吸引力上能够产生影响的市场沟通环境、顾客之间的杠杆方面已经遭遇了一些变化。（Kitchen Joanne

＆Tao ，2004)也认为整合营销传播似乎正在经历或者已经经历了关于其意义所在和目的的有一定价值的争论，并且这在努力使自身与其他的营销方面的概念相区别，诸如整合营销、CRM（客户关系管理）、市场细分之类。从（Kitchen Joanne ＆Tao ，2004)的观点来看，整合营销传播应当被看作是能够促进管理沟通的新的管理模式。整合营销沟通的中心是建立顾客和顾客兴趣并架起两者之间的关系。这种关系定位在联系整合营销和一对一市场与客户关系管理，促使管理者们向即传统又崭新的市场营销方法的整合、测评、责任发起挑战。(Baker ＆Mitchell ，2000)。在对顾客导向沟通概念进一步延伸的过程中，管理者们必须意识到一旦整合营销传播

向组织提供更有优势的市场优点，这一定是市场驱动的，但如果不是这种情况，也不排除市场驱动的可能。(Carrillat Jaramillo＆Locander，2004；Duncan ＆Mulhern 2004；Jaworski, Kohli＆Sahay ，2000)。

整合营销传播的定义与哲学理论

自从九十年代第一次对整合营销传播作出了下定义的尝试之后，整合营销传播的概念大量涌现，并在相关文献中较为详细地有所体现(Duncan ，2002；Gould

，2004;；Kitchen Joanne＆Tao，2004;；Kliatchko ，2005）。以Duncan为代表的观点认为：整合营销传播应被看作是能够推动品牌价值的客户关系管理过程。更详细地说，这是一个建立和滋补顾客和其他股份持有者利益关系的跨职能过程，主要的方法是通过策略性地控制或影响所有讯息资料,并鼓励带动这些集团。为表示概念和理论不断发展，一项有关整合营销传播的最新研究认为整合营销传播应作到以下两点：更具有战略性：不仅仅只是关于广告和销售促进的信息。

结论

通过讨论，我们尝试着补充在IMC，市场定位和品牌定位向之间的关系。值得一提的是，对于每一个概念，它们都有自己特殊的反映，但同时，它们又共同的为它们之间的关系提供了详细的描述和深刻的理解。对于许多的组织机构关键的问题在于：人们还没有严肃认真的对待它们的增长，因为，对于补充的宣传也是非常的重要的。对于定位在低消费的市场的机构，由于它们所关注的是消费者本身和同等功能的文化传承，在这种情况下，要试图发展IMC是不太可能成功的。这是因为通过功能，部门，SBUs（交易策略单位），或者是供应商和其它管理部门之间合作的文化基础并不存在。沿着同一条讨论的主线，我们深信，只要品牌定位一低，就意味着合作分享和品牌定义以及视角也随之降低，在试图介绍IMC的时候，也不会有当MO和BO同时存在时那样的成功。

管理人员了解并也接受这样一个道理，那就是对于综合的形成是相当困难的，因为要将从安逸的地方迁移过来的人们团结起来并且形成一定的地位是相当困难的，同时人们也知道，在大多数的单位实行的奖励制度并不是奖励那些合作的人的（而实际上往往是奖励那些具有竞争和小范围利益的团体）。有一些克服这种不良取向，并建立强代的市场定位和品牌定位的方法。这需要建立良好的文化氛围，同时鼓励那些进行合作的单位，这对于IMC的补充是相当有意义的帮助。从这篇论文中得到的模型知道，IMC能够使一些团体积极地合作。同时也知道，IMC也许是市