中国城市品牌化的误区及对策

中国城市品牌化的误区及对策

1、引言

品牌是最宝贵的、最有价值的都市财宝。品牌价值最具魅力之处在于它能够引起人们的意识、观念和思维方式发生全然性变化，从而成为都市的潜在消费者同时为都市制造形象、信誉和声望，品牌价值还在于其制造财宝的庞大潜能和连续不断地制造新价值。现在，中国各级都市都已深感到“品牌是都市竞争力的制高点”而纷纷有所举措，专门多都市在品牌化取得成功的同时，也有一些都市也走入了误区，那么在都市品牌化过程中，怎么说存在那些误区？该如何幸免走入误区？差不多成为我国都市品牌化研究的重要课题，本文就这一热点问题进行了阐述，并提出了相应的计策。

2、都市品牌化概述

在经济全球化和区域一体化的背景下，一座都市假如不想在猛烈的竞争中被剔除，就必须像经营品牌一样经营这座都市，通过品牌化使都市连续保持自己在市场竞争中的有利地位。

美国营销大师菲利普•科特勒对品牌做出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。我们将品牌的定义放

到宏观的经济范畴中，能够得到都市品牌的内涵。美国杜克大学富奎商学院Kevin•Lane•Keller教授在他所著的《战略品牌治理》一书中曾经指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也能够成为品牌，即地理品牌。地理品牌能够认为是受众关于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验。都市品牌化确实是从都市的层次去看待地理品牌，确实是让人们了解和明白某一区域并将某种形象和联想与那个都市的存在自然联系在一起，让它的精神融入都市的每一个部分。

3、中国都市品牌化的误区

进入到21世纪之后，各级都市纷纷打出品牌化的大旗。除了过去东南沿海发达地区的都市外，许多内地都市也提出打造都市品牌的口号。在国内一些都市的打造品牌取得成功的同时，个别都市在品牌化的过程中走入了误区，延缓了我国都市品牌化的进程，阻碍了我国都市竞争力的提高。

（1）刻意仿照、盲目攀比

二十世纪八十年代，国内各都市之间就都市建设问题的互相交流、参观学习之风盛行。然而这种交流往往没有学习对方品牌化的精髓与思想，而是看到漂亮的建筑就生搬硬造，看到同类型、同级别都市有更高的硬件标准就疾步跟上。刻意的仿照导致都市品牌建设表面化、同质化，同时也导致建筑数量与规模上的盲目攀比。这不仅造成大量人力、物力、财力的白费，又破坏了都市的风格与传

统，产生了庞大的负面阻碍，而且这种阻碍在较长时期是难以排除的。

（2）都市品牌的打造缺乏产业支撑

都市品牌的打造缺乏相关产业支撑，是我国都市品牌化最大的误区。都市品牌化认识的滞后性和都市竞争意识的严峻缺乏，导致了国内许多都市将都市品牌化肤浅地明白得为都市的美观漂亮，追求基础设施等方面的硬件打造，以及追求建筑标志性的建筑。大多数都市未能以战略眼光来看待自身的进展，没有将都市品牌与自身的优势产业结合起来，都市品牌的打造缺乏坚实的产业基础，导致中国都市整体品牌化水平专门低。

（3）都市品牌塑造缺乏科学的规划与治理

许多都市在品牌塑造过程中，缺乏对整体进程的有效规划和科学的治理，没有充分认识到都市品牌化的艰巨性和长期性。专门是在都市品牌推广中，国内一些都市经常喜爱一开始搞的轰轰烈烈，但坚持不久，虎头蛇尾就无声无息了。

4、中国都市品牌化的计策

都市实施品牌化之后，品牌就会产生力量，那个都市的形象便栩栩如生，但品牌化误区的存在严峻地阻碍了都市品牌真正发挥作用。那么我们该如何有效

地躲开这些“雷区”？为此，我们提出以下解决方法，并以此形成一条科学的实施中国都市品牌化的新思路。

（1）都市环境分析

都市不管大小，在进行规划时，第一要进行环境分析，以此来认清内外部环境的现状。SWOT分析正是一种对环境全面评估与描述的分析方法，通过运用这种分析方法，每一个都市都能够清晰地认识外部环境的机会（opportunities）和威逼（threats）和内部环境的优势（strengths）与劣势（weaknesses）。

（2）准确定位，成就品牌

定位是建立品牌的灵魂，都市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。世界闻名品牌之因此百年不倒，正是因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。准确的都市品牌定位应注意以下两点：

① 都市资源优势在于何处？

一个都市的优势资源在于三个方面，第一是自然优势，要紧是指一个都市所拥有的自然资源。其次是经济优势。都市品牌的树立需要一定的产业优势为基础，大力进展本地优势产业，以产业品牌来带动都市品牌进展。再次是社会文化优势。都市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，给予其文化品行和文化内涵，使其具有真正的魅力。

② 品牌定位是否被“顾客”所同意？

都市品牌最终是否成功是由“目标顾客”是否同意所决定。从都市营销的角度来讲，都市品牌的目标顾客包括国内外政府机关、投资者、消费者和当地市民。一个都市的定位一方面要必须依据投资者甚至国际社会的认同来确定，以使以后品牌形象能够表达都市规划和投资环境建设对投资者的阻碍。另一方面也要考虑消费者与市民关于品牌定位的同意度。众所周知，我国苏、杭两地是享誉世界的旅行胜地，它们的成功专门大程度上是由于目标顾客——国内外的宽敞游客及当地居民，同意了“上有天堂，下有苏杭”的品牌定位。

（3）以产业品牌带动都市品牌的形成与进展

一个都市品牌的树立，必须以一定的产业优势作为基础，即走一条大力进展本都市的优势产业，使其成为“品牌”，以产业品牌带动都市品牌的形成与进展。下表所列的都市正是以产业优势助都市品牌的进展，从而树立了具有战略意义的都市品牌。大连市有中国的“北方明珠”之称，该市正是通过整合环保业、旅行业的产业优势，使其品牌化，并以此为动力，来推动大连市的都市品牌——“中国浪漫之都”的形成。

表1：

都市名称城市品牌优势产业

大连浪漫之都环保、旅行