企业市场部运营手册

企业市场部运营手册

名目

第一部分：市场部的职能

第二部分：中小企业市场部的功能

第三部分：市场部经理如何快速上手

第四部分：绩效考评制度

第一部分：市场部的职能

一、企业中市场部的进展由来

在打算经济年代，企业只要完成上级分配的生产任务既能够了，销售的情况不用操心，自有上级部门统一安排了，企业中大多只设置了一个供销部门，负责原材料的采购和生产打算的衔接，全然就没有市场部如此的概念；

在从打算经济年代向市场经济转型期，上级部门不再负责企业的产品销售了，企业要靠自己去找市场，自己去销售产品，但这一期间市场的竞争还不是太猛烈，企业只要生产的产品符合市场需求，就可不能太愁没有销路。但为了更好的实现产品销售，树立企业和产品的知名度，许多企业开始设立市场部或类似职能的部门，但这一时期的市场部在企业里多属于从属部门，要紧为销售部门服务，企业里更重视销售部的职能；

随着市场竞争的加剧，企业的销售工作越来越难了，人们发觉单靠销售部门努力的去推销，专门难实现企业的目标。必需靠营销结合才能不断推动企业的销售工作，实现企业的战略目标。这就需要人们不仅要关注销售工作，还要紧密关注与销售有关的各种工作，比如通过市场调研了解行业信息和进展趋势，了解竞品信息和竞争趋势，了解消费者信息和市场需求变化；通过开发新品来满足消费者日新月异的需求；通过媒体、公关宣传企业和产品形象，树立品牌地位，使产品更好卖；通过制定产品的推广策略，使得销售部的工作更加规范和有成效；通

过规范和监管产品的市场销售行为，使得市场保持稳固和可连续进展；这一类工作就需要企业成立单独的部门来执行，这时候市场部如此的部门就在企业里大量显现了，并在企业的营销工作中发挥着越来越重要的作用，成为企业的核心部门。

二、如何看待企业中销售部与市场部的关系

作为企业营销系统中最为关键的两个部门，销售部和市场部之间是一个什么样的职能关系？两者之间的关系应该衔接和配合？如何样对他们的工作进行评估和考核？

从职能上来讲市场部是为实现企业的经营目标制定策略的部门，而销售部是落实策略并具体执行销售打算以完成企业经营目标的部门。因此，两者之间是指导与被指导，策略和执行、协作和交流的关系。目前在多数企业里，市场部在营销系统中的地位要高于销售部的地位。但在许多中小企业或者以销售为主的企业，销售部处于主导地位，市场部仍处于从属地位，发挥不了对销售的指导作用，仅为企业或者销售部做一些服务性和事务性的工作。

企业的营销工作要想做得好，就必须使市场部和销售部通力协作，相互配合和相互支持，就要使两个部门之间的工作衔接顺畅、沟通流畅，幸免显现相互拆台、相互推诿、相互扯皮的现象。而这就需要企业做好以下几个方面的工作。明确各部门的职能和职责，具体的岗位和工作内容，编订部门说明和岗位工作手册；制定相关工作的各项工作流程，编制工作流程图表；制定部门之间的沟通机制和信息传递流程；完善和强化对部门和相关岗位的工作考核、评估、鼓舞机制；让优秀的人才担任部门的领导职务，培养优秀和合作的团队精神；

在企业里，一样有营销决策委员会（或者称为战略决策委员会）对企业营销两部门的工作进行评估与考核。通过日常沟通督导和月度营销例会的方式，利用定性定量和具体工作事项等指标，对两个部门的工作达成情形进行考核，对部门的工作意见和打算进行指导和安排；

三、现代企业中市场部的职能

从本质上讲企业中市场部的职能有两个差不多方面：

第一个差不多方面是，定义产品：

确实是市场部为贯彻企业的经营目标，站在行业进展和市场需求的角度，确立企业应该开发生产的产品和服务，并用语言文字和图表，把这一产品和服务清晰的表达出来；而要完成好这一差不多职能，就需要做好三个方面的工作：

市场调研:调查研究是一切工作的开始，没有调查就没有发言权，就没有新发觉。调查研究是企业一切决策的基础，在企业里一样设立市场调研中心之类的部门来开展此类工作。由那个部门依照企业的经营目标和经营范畴，来制定市场调研的信息收集范畴、内容、标准、方法，信息汇总分析的内容、关键指标、格式，信息交流传递的机制和流程等项工作；在企业里市场调研收集的信息种类一样包括以下内容：宏观经济信息、行业信息、竞品信息、消费者信息、本品信息、客户信息等内容。

产品分析和定义:企业结合收集的各类内部信息、外部信息，以及企业的经营方向、目标打算、自身资源、优势、以往的销售数据等进行综合分析，确立企业产品开发打算，并对产品进行可行性分析。而这部分工作在企业里一样由品牌中心的品牌总监指导产品经理来负责完成。由那个部门依照企业的经营目标制定进行产品定义工作的流程、内容、标准、产品经理的工作职责、方法、工具、标准等；在企业里产品经理的工作内容一样包括以下方面：定期市场信息分析评估、定期产品线销售跟踪分析评估、在品牌总监指导下提出时期性产品线整合意见、提出新品概念和开发打算、老品改造打算、可行性分析、在品牌总监的指导下制定产品VI标准、指导和谐产品开发中心和销售部进行新品的开发设计和市调、试销、演示、封样、协助指导市场策划中心制定设计产品市场推广策略中相关品牌部分的工作项目等工作。

产品开发:产品经理提出新品概念，并具体化为新品开发打算，通过可行性分析，由公司批准同意后，就交给产品开发中心来负责落实新品的开发工作；产品开发中心负责和谐组织公司内部的生产、质量部门、外部的原材料供应商、包装设计等单位执行新品开发工作，并制定相关工作的业务流程、内容、标准等；

在企业里产品开发中心的工作一样包括以下内容：组织执行新品开发、执行相关附加赠品开发、打算、组织、治理产品包装和附加赠品采购、收集调研相关行业信息等。

第二个差不多方面是，制定产品的推广策略并跟踪指导：

新品开发出来以后，如何指导协助销售部门去销售，向什么样的消费群推广？向什么样的市场去推广？通过什么样的渠道去推广？如何样推广？这确实是涉及到市场部的第二项差不多职能，制定产品的推广策略。这项职能通常包括以下几个方面：

品牌树立和爱护推广:企业销售给消费者的产品，不仅是满足物质层面的，更应该是精神层面的。随着市场竞争的加剧，产品的同质化现象越来越严峻，如何在目标消费者心目中建立企业产品的形象和地位，使企业产品和竞品形成有效区隔，树立企业产品的差异化形象，通过品牌形象地位的不断提升来巩固和提高消费者对品牌的忠诚度，增强企业产品的销售力；要做到这一点就涉及到如何树立品牌形象，以及如何爱护品牌形象的问题。而这方面的工作，在企业里通常是由品牌中心的品牌总监领导内部的品牌治理经理、公关传播经理、产品经理、外部的品牌服务公司、媒体传播公司共同协作来完成。品牌中心依照企业的经营目标、行业地位、市场环境等情形，确立和调整企业的品牌定位、传播理念、CI 和VI形象、品牌治理标准，制定和执行企业品牌的媒体传播、公关活动打算，制定和执行企业文化的传播和公关打算。

产品推广:产品的推向市场后，不仅存在如何销售的问题，更存在如何规范的销售问题。这就需要市场部向销售部提供市场策略支持，并进行跟踪指导服务。而这部分工作在企业里通常是由类似策划执行中心如此的部门来落实。策划经理在策略总监的指导下，由产品经理配合协助制定新品推广方案，与销售部交流沟通新品推广方案，跟踪指导销售部执行新品推广方案；并对新品推广情形进行监管评估、分析反馈。

市场监管:为了爱护市场销售的有序性，防止市场和渠道之间的串货行为、打击假冒伪劣产品，保持市场的稳固性；同时，为了爱护品牌形象、规范销售行