眼镜零售企业核心竞争力(一)

眼镜零售企业核心竞争力（一）

——确立核心竞争力

文：周海江

中国眼镜零售企业在过去的10年中经理了过去50年都未层经历的变革，这个变革不仅仅源自于强大的外来力量，更多的是来自于客户对于零售业要求的不断提升。在过去的十年中，90%以上的中小型零售企业经营者选择并走上了企业的变革之路，其中不超过17%的企业顺利变革并开始了新一轮的变革，还有9%左右的企业由于变革的方向错误而宣告变革失败。其中的原因有很多，最重要的还是要归咎于如何确定企业的核心竞争力上。

在诸多企业的变革失败和变革缓慢中，据统计结果显示核心竞争力的选择不当导致了这些后果。反观那些成功的企业，核心竞争在经过股东会的科学决议及论证下树立而获得了成功。那么这些成功企业所树立的核心竞争力过程中有些什么不同之处呢？

我们要先了解核心竞争力，他究竟是什么？

什么是核心竞争力？核心竞争力就是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。

在核心竞争力的定义中，我们要确定三件事。第一：核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础。第二：核心竞争力对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处。第三：公司的核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。

我向很多企业经营者问及其企业核心竞争力的时候，多数时候答案都是即时的，而非在深思熟虑和实际考量后的慎重答案。如何决策核心竞争力则是在做之前优先要考虑的东西了。

竞争力本身是由资源和能力两方面构成，那么在决策核心竞争力前要优先对企业资源和能力进行分析，从中发现企业的竞争力，然后再确定哪些竞争力能够构成核心竞争力。我们要分三步走：

1、资源和能力分析。盘点企业内外部资源和技术能力及支撑能力，其主要表现在哪几个方面。

2、竞争力分析。比较本企业与同行业其他企业的表现，找出相对于其他企业的优势资源和能力，从中删选出本企业的优势竞争力（资源和能力）。

3、核心竞争力分析。对优势竞争力，逐一检验是否符合核心竞争力的特征，即是否符合企业的发展和竞争战略，与企业的目标和长远规划相一致？是否具有价值，能够提高企业经营管理效率，降低成本，对最终产品中的顾客利益有突出贡献？是否具有独特性，独具特色和个性，有助于企业进行差异化经营？是否难于模仿，难以被其他企业学习？是否不可替代，难以被竞争对手所替代？是否能提供进入市场的潜能，衍生出一系列的产品和服务满足市场需求，有利于扩大经营范围？

将不符合特征的因素予以剔除，最后得到的一组资源和能力就是企业的核心竞争力。如果不知道如何剔除，那么不妨运用一下写作文的方法——剪除法：

在我们运用的时候，就将罗列出来的资源和能力组合进行一一的删除，看看到底哪一个组合会对企业在业中地位产生最大的影响或者哪一个组合会对企业在行业中带来巨大收益，那么该组合即为核心竞争力。

另外，核心竞争力还需要在复杂多变的环境中得到保护和管理，提升企业的持续竞争优势。如果目前还没有现成的核心竞争力，那么，通过以上程序也可以发现企业需要建立的核心竞争力，明确努力的方向。

通常很多企业经营者眼中第一时间跃出的就是“专业”和“服务”这两个词，无论怎样都誓要做强专业、做好服务，也有很多经营者自认本企业的专业和服务是自己的核心竞争力，这就造成了核心竞争力的单一化。

在眼镜行业零售企业中核心竞争力的体现并非是单一化的，我们可以有更多样性的选择。这里我列举一些零售企业可以确立的核心竞争力：

1、专业竞争力。在专业方面投入度高，零售业务主要仰仗专业能力来实现的企业。验光人员科班背景强，企业专业设备投入高，在专业性产品（多焦点镜片、防疲劳镜片）销售方面能力出众。例如：河南平顶山某眼镜企业是全国最早区域青少年多焦点镜片销售量全国之最。

2、高端专业竞争力。在专业方面投入度极高的企业，专业版块可以单独盈利的企业。验光人员医疗背景强，企业在医疗方面的投入高，在某些高医疗要求产品（软性隐形眼镜、半硬性隐形眼镜、角膜塑形镜）业务方面能力出众。例如：上海某日资企业专营隐形眼镜业务，在上海曾拥有15家门店。

3、服务竞争力。在服务方面投入度高，零售业务主要依靠服务来增值的企业。在服务方面以五星级服务为标准，在店内主要以便利客户的布置为主，甚至在企业店内的区域有设置互动休闲区域、咖啡吧等。很可惜这样的企业目前国内是没有的，而在国外这样的模式眼镜零售企业也为数不多，但这项核心竞争力已经被很多有眼光的经营者所采纳并进行规划。

4、商品竞争力。在商品方面拥有不可以替代的优势，通过商品将客户锁定并完成其业务的企业。这样的企业在商品方面具有独特性和唯一性，或在商品方面拥有不可替代的优势。例如：某意大利眼镜巨头企业在其零售门店中销售其全球唯一代理并自行生产的品牌眼镜。

5、价格竞争力。在定价策略上具有极度优势，以量取胜的企业。眼镜超市、直通车类型的企业在顺应市场需求的情况下诞生了，成功者寥寥无几其根本原因就是在于量的问题，在进化过程中需要的就是突破。例如：某台湾眼镜连锁企业在北京潘家园附近开一家眼镜广场，他的成功众所周知。

6、模式竞争力。在经营时候更注重模式本身的建设，以模式复制快速扩张的企业。想要获得市场就看占有率，需要的就是高速扩张模式。在高速扩张面前最大的挑战就是门店的复制能力，而模式化就是取胜关键，让模式变得更让自己容易复制而让别人无法复制这本身就存在很强的辩证关系。例如：创业版上市的

某医疗集团旗下眼科医院的视光部，在全国快速侵蚀着每座城市的儿童市场，其模式本身的复制力强，但是其对手又无法复制。

7、人员竞争力。企业注重人员培养，甚至是投资自己的培训学校，以人员培养作为企业第一使命的企业。在很多时候人员培养是眼镜零售企业成本最高的一项工作，但是自我供血系统好的企业通常具有稳定扩张、稳健增长的优势。例如：某日资企业是最早进驻中国市场的眼镜零售业，在无锡创办自己的培训学校，几十年已经在中国10个省份拥有近200家门店，势头未必迅猛但稳健异常。

8、品牌竞争力。这里的品牌不是眼镜产品品牌，只的眼镜零售企业本身的品牌，这类型企业本身品牌具有不可替代的竞争力。在过去和现在很多城市都拥有当地老字号，这就是品牌竞争力的前身，他们注重自身门店品牌的建设，而未来会有让我们更耳目一新的零售门店滋生。例如：武汉某眼镜高端零售门店垄断其本省甚至影响其周边五个省份的高端市场。

9、文化竞争力。企业注重内部文化建设，也同样注重外部客户的文化培养，通过眼镜文化来赢取客户。文化是眼镜行业一直疏忽的东西，但是做好文化却是可以让其异军突起。例如：某香港眼镜高端零售门店，近两年在大陆一线城市近乎奇迹地影响着高端市场，并且跃居华人眼镜高端品牌销售之最。

10、创新争力。创新是永恒不变的主题，通过创新找到适合自己生存的空间，这样企业通常出人意表。创新可以是多方面，可以是专业、可以是产品也可以是渠道。例如：网上知名的某眼镜销售网站，其创新能力可见一斑，目前其年销售额直逼全国单店最高业绩的成都精益眼镜。

在此仅例举以上10种，这里没有把后台管理类的核心竞争力列举进去，而管理类的核心竞争力洽洽是可以生存得最久的，毕竟核心竞争力本身就源自管理。例子中的那些企业本身是成功的，而核心竞争力的比拼远远没有结束，但首要的还是根据企业自身来确定适合自己的核心竞争力。

在未来，如何在同类型的竞争对手中脱颖而出？如何让企业的核心竞争力真正体现？建设企业核心竞争力的过程要注意些什么？续篇中将与大家继续分享。