谁将打赢全球文化战争

“中国对外贸易问题研究”课程作业英语语言文学付蓉学号2011310334谁将打赢全球文化战争？——《主流》之中国内容产业启示（以电影产业为例）历时五年，到访30个国家，先后采访了1250位创意产业领域里的领军人物，《主流》的作者，法国社会学家、记者弗雷德里克∙马特尔获得了大量真实而精确的第一手资料，著成此书。

本书从实质上讲，是一项关乎创意产业的世界之争的调查。

毋庸置疑，这场已经拉开帷幕的创意产业战争正被世界所正视与关注。

许多西方政治人物，早已开始意识到国家文明之间的文化冲突与对抗。

如塞缪尔∙亨廷顿（哈佛大学政治学教授，,曾任卡特政府国家安全委员会安全计划协调官，是美国民主党的重要智囊人物之一）曾著《文明的冲突》一书，试图阐述关于冷战结束之后的世界文明模式的大轮廓。

亨廷顿的“文明冲突论”的核心观点是未来世界的国际冲突的根源将主要是文化的而不是意识形态的和经济的，全球政治的主要冲突将在不同文明的国家和集团之间进行，文明的冲突将主宰全球政治，文明间的（在地缘上的）断裂带将成为未来的战线；国际政治的核心部分将是西方文明和非西方文明及非西方文明之间的相互作用。

文化之间或文明之间的冲突，主要是西方和对抗多元化的非西方文明，等等。

尽管塞缪尔的言论有些过激和充满敌意，但是却如任何人所看到的那样，世界文化战争的主体——各个国家和地域集团为确定其身份或文化价值观正摩拳擦掌，跃跃欲试，或多或少的表现出大展身手的渴望。

作为世界最发达的西方国家元首，美国总统奥巴马及其政府所确立的外交政策直接反映出美国在面对多元化文明所采取的态度：美国不能全依赖其“硬实力”，而要更加重视其“软实力”，即独特的美国文化及价值观来影响世界。

从世界范围来看，美国目前依然是这场战争的主导国家，它在创意产业的强大优势力量一方面令其它非主导国家与地区敬畏，另一方面又引发了这些国家与地区的竞相追逐。

谁将成为赢家？似乎难以预料。

作者在书中序言处特别指出，要将“文化产业”一词替换为“内容（创意）产业”。

这一全新的词语意在表明，仅用传统的观念来理解这一产业已经脱离了时代意义。

内容产业的表述包括了“媒体和数字化”，不仅涉及文化和产品，还涉及相关服务，内容和形式，微观与宏观，有着更广泛的含义。

另外，作者指出本书重点关注“娱乐行业”，这一点与书的题目《主流》一脉相承。

因为所谓“主流”正是指贴近大众的文化。

基于多方面考虑，笔者将以电影产业为主体进行讨论。

在本书的第一部分中，美国最具代表性的电影工业区——好莱坞的历史发展过程和全球性成功给笔者留下了深刻的印象。

好莱坞获得的国际声誉已经将它推向了商业领域的巅峰，它如奇迹、神话般，吸引着世界各国的目光。

二战之后，美国的大众文化开始在电影界逐渐体现出来。

我们所知晓的汽车露天影院就是大众文化的模式之一，当时无数的美国年青人、家庭、中产阶级常常到有大停车场的露天影院看电影，这样的场景成为了他们的生活写照。

与购物中心相连的现代化多厅影院随着电影的商业化步伐应运而生，这种在各国大中城市都能看到的有洗手间、电梯等人性化配置的大型影院，可同时播映多场电影。

当进入电影院之时，观众们会闻到一股浓郁的爆米花香气，他们便愿意随手买上几桶。

殊不知，这样的休闲习惯也正体现了美国的多厅影院运作模式在全球的蔓延和影响。

实际上，营销爆米花和可乐才是电影院盈利的重要途径，这不仅带动了玉米产业的发展，而且可乐公司与影院连锁企业签署专营协议，又能获得双赢。

因此，新兴国家和第三世界国家都积极模仿这种在美国已经成熟的经济模式。

从电影的制作和发行模式形成上来看，好莱坞并非一帆风顺。

从起先的规模经济和联合市场营销协同增效战略（如迪斯尼电影制片公司），到新时代的电影“病毒式营销”，好莱坞在剧痛与磨合中成长。

作者于第三章至第五章详尽地介绍了这一转变过程。

迪斯尼电影公司在作为全球主流文化标志之后，致力削减电影各方面成本的同时，创举性的发明了迪斯尼品牌专柜，设计各种相关衍生产品作为推广手段。

建设迪斯尼主题公园，奉行家庭文化理念。

这便是如今迪斯尼电影仍受到不同年龄观众喜爱的重要原因。

迪斯尼相信，每个人都经历过童年，在迪斯尼，观众们总能找到此时或彼时美好的回忆，触动心底的童真。

那么，在如今的好莱坞，电影是如何制作的呢？一部电影制片公司投资的电影和过去不同，不再由这家公司具体制作了，而是将制作流程分包给自己并购的外部小公司，或在自己内部创建“独立”的电影公司，交由它们来制作，电影母公司提供资金支持或者为电影基调方案拍板。

这样的产业模式，不但不会限制创造者的自我意志和自由意愿，进而产生电影制作公司与创作者之间的矛盾（曾在迪斯尼公司内部就发生过这样的矛盾），相反，还能促进艺术家们创造力的发展，他们更乐意在这样的自主环境下工作。

另外主流电影制作还有一个中心环节——电影市场营销策略：首先是“焦点小组”，市场营销工作人员面向具代表性的调查对象提问，以帮助市场营销负责人做出抉择，并在此基础上电影公司负责后期制作。

接着是电影首映前的宣传，如电视广告。

在电影放映期间，利用互联网“口碑”测评，迅速拓宽受众人群，使电影的知名度大幅提高。

好莱坞市场营销策略的转变，也并非是我们想象那么简单，而是面对时代和大众更高的要求，面临比以往更多的挑战，不得不“妥协”的结果。

其实，这个巨人不是万能的，它渐渐发现无论怎样采取措施抵制盗版，拒绝互联网，终挡不住潮流。

大势所趋，顺应时代，识时务者为俊杰，方能立于不败之地。

好莱坞成功的关键因素还有一点，是始终将培养创意人才看作其发展的根基。

南加州大学，加州艺术学院和加州大学洛杉矶分校等都有著名电影制作公司提供资金、硬件支持和实习工作机会。

对于大学来说，能够理论与实践相结合对口培养输送人才给电影制作公司；而电影公司则把大学变为自身内容产业研发的组成部分，与学校合作，将学生制作的成本低廉的项目吸纳进来。

这些来自不同国家地区的学生自创自导自拍的作品，极好地实现了文化的混合。

而正由于美国最具有这样的文化多样性，才使美国的创意产业主宰了全球文化与娱乐。

主流文化，始于美国，在新时代的背景下被赋予了某些特征，既是既帅又酷且特立独行的标志，也是反传统文化的象征。

美国在其历史进程中逐渐摒弃了欧洲的精英文化艺术，转而拥抱了似乎难登大雅之堂的、贴近大众品味和感受的“低俗文化”。

美国电影电视娱乐业的先驱们不断跨过传统文化的重重阻碍，他们打破欧洲文化的等级观念，甚至认为艺术与娱乐应该合为一体。

最终，他们把内容产业的规则制定为速度、时尚、潮流、酷和炒作——一切符合大众的审美标准和需求点，如增加对明星的采访和文化时事的新闻，爆料明星的照片和生活琐事，票房榜，音乐排行榜，而这样的颇具商业化特色的娱乐文化产业反而备受青睐并传播开来。

骄傲的美国人引领了主流文化的浪潮，而当这套美国化的文化体系带着“美国式理想”席卷全球的时候，我们惊讶地发现这种垄断如今正受到了诸多挑战。

印度的宝莱坞、亚洲的中国日本和韩国、阿拉伯世界、伊斯兰教地区、拉丁美洲，这些新兴的国家和地区随着美国主流文化的全球范围推广，都争相开始在世界舞台上崭露头角，扮演重要的角色。

这些国家或持有地方保护主义，捍卫自身独特的文化传统价值观和宗教；或采取泛XX化的策略，有心推广他们所代表的文化和价值观；或为了使自己的文化产品成为主流，隐去本国本地区的文化特征，以此走在了各国和所在地区的前列。

不管他们实行什么样的战略，他们的优势所在或是阻碍其内容产业发展的因素，都是值得我们借鉴和学习的。

纵观中国的内容产业发展，短短几十年，受国内环境特殊性的影响，表现出了发展的曲折性。

美国文化入侵的触角似乎难以堂而皇之地进入中国市场，美国电影产业人士们尽管雄心勃勃，却不得不在中国政府严格的审查制度和配额限制下望而却步。

之所以出现这样的情况，不但是由于中国的政治体制特殊，还有另一个主要原因：中国内地电影产业的发展才只有20年时间，中国电影的产业化需要“时间成本”。

中国电影从业人员需要一个历练、成长的过程。

为了今后能更好地抵御住狂风暴雨，一只雏鸟在振翅高飞前是必须要保护的。

可是，面对中国市场无限潜力的诱惑力，美国人不得不想方设法地避开审查与配额限制，与中国内地公司合作，独揽国际代理权或投拍华语片，与此同时他们也等待着中国真正open up的一天。

2011年2月18日，中美双方就解决WTO 电影相关问题的谅解备忘录达成协议。

中国每年将增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主；美国电影票房分账比例从13%提高到25%。

回顾2001年中国加入WTO后，美国按其全球化市场策略，对中国电影产业提出两个方面的要求，一是希望中国放开进口电影的数量限制，二是扩大进口影片的发行渠道。

这便是中国加入世贸组织后必须要承担的风险和接受的考验。

中国必然要开放电影市场。

美国人也终于等到了这一天。

然而对于中国电影产业来说，这并不一定是坏事。

开放，意味着我们一定会受到好莱坞电影的强烈冲击；不开放，却是固步自封。

正如作者所说，当一个文化越是通过配额与审查加以保护，那这个文化的销量就越是减少。

在全球化和互联网的时代里保护是没用的（任何人可以在网上免费在线观看、下载和分享影片，这是无法监管的领域，因为互联网的精神就是free share），产业才是抵御市场的最好武器。

只有拥有强大的产品和主流流行的行业才能避免进口，只有通过更加强大的国内市场和出口才能有效地抗击外国产业。

从此，中国电影市场的竞争更加激烈，“大片”和以IMAX、3D电影为主的高科技数字电影，将改变观众的观影模式，提高电影的制作门槛，从而客观上挤压中国本土电影，尤其是中小成本电影的生产。

不过，道路是曲折的，前途却是光明的。

中国电影产业要想发展得好，就要做好准备积极应对。

很多中国人喜欢拿台湾和韩国的例子作对比。

2001年，台湾在加入WTO后放松了电影进口限制。

今天外国电影占领了90%的票房收入。

相反，韩国则在每年保留73天只放映国产电影，由此养育了国内产业，如今韩国电影在本土的票房往往超过好莱坞影片。

这样的前车之鉴，说明如果应方法得当，中国的电影产业前途依然是美好的。

过去，进口限额制度能帮助国内制片人与好莱坞抗衡时能生存下来；现在，逐步开放的中国市场提醒我们，中国的电影壁垒开始瓦解，危机来袭。

实际上，这对中国本土电影的良性发展亦起到了积极的推进作用。

在好莱坞大片的刺激下，一些中国导演的市场观念得到了增强，他们不仅考虑艺术追求，也注重对投资人的回报，有了商业成本的概念。

中国电影人开始制作好的电影，努力提升中国电影的总体水平，提升中国电影在国际上的地位。

中国本土电影，也许在资金、技术、大制作上暂时难以与好莱坞大片抗衡。

但好莱坞的“文化快餐”，难以提供骨骼和营养，在中国的土地上生长、吸取中国传统文化的养料、了解中国人心理的中国电影人，应该能够创作出让观众喜闻乐见的电影。