第二章服务营销概述.pptx
合集下载
服务营销与服务营销学ppt课件
9
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
10
第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
32
第二阶段（80年代初—中期）
服务营销的理论探索阶段
这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。
代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
33
服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
18
（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
10
第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
32
第二阶段（80年代初—中期）
服务营销的理论探索阶段
这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。
代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
33
服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
18
（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
第二章 服务市场 《服务营销》ppt课件
纯有形 商品状态
附有少部分商 品的服务状态
附有 服务的 商品形态
服务与产品 的交融与分离
纯服务状态
服务的本质
❖ 服务是行动、过程和表现，是无形的行为。 服务是一种表演
❖ 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益 或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活 动。
❖ 产品与服务的过度（服务的有形范围）
纯产品
(1)服务在于提供一种活动；
(1)控制生产过程，制定一定的标准；
(2)消费与生产同步同时；
(2)将服务分解为若干部分并简化之；
(3)对服务质量的感受具有主观性；
(3)降低一些服务部分的职业性要求；
(4)对生产过程的控制能力取决于
(4)对人员的筛选、培训和激励进行投资；
对服务性质的了解和经验积累；
(5)用机械替代人工；
❖ （二） 综合因素分类法 ❖ 1. (1) 以机器设备为基础的服务 (2) 以人为基础的服务 ❖ 2. 依据顾客在服务现场出现必要性分为 (1) (2) 不需要顾客亲临现场的服务 ❖ 3. 依据顾客个人需要与企业需要 (1) (2) 面对个人与企业需要的混合性服务。
❖ 4. (1) (2) 非盈利性服务，以社会公益服务为目的 (3) 私人服务，其所有制为私人所有的服务。 (4) 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所
❖ 一、 服务市场的范畴 ❖ （一）服务市场的界定 ❖ 服务市场是指提供劳务和服务场所及
督
服务供需具有地域限制
❖通过地域选择战略靠近主要消费群 ❖通过营销宣传扩大服务覆盖面
❖把服务生产过程分散化，形成规模效 益
（三）品质差异问题的对策
生产程 序改变
异质性原因
其他顾 客影响
心理 与观 念
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
第二章服务营销概述
二、过程要素
概念： 过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服 务的提供和运作系统。
服务过程 有复杂程 度和差异 大小之分
服务过程的这些 特征本质上并无 好坏优劣之分， 之所以成为营销 因素之一，是因 为它可以成为顾 客判断服务质量 的依据。
三、有形展示要素
概念： 有形展示是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所， 以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
4、服务的广义性
产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回 答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不 收取费用。这种服务是企业的客户服务。
服务性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也 一样有客户服务工作。
严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。
5、无形性对服务营销的利弊
有利影响 顾客虽然看不见、摸不 着，但能感觉到和享受 到，。“无形”背后是 依附于服务提供者的技 术、才能，包括服务技 艺、技术、知识、文化 乃至信息等，这些具有 抽象美的东西，恰是服 务的吸引力和魅力的来 源。
续
理
谱
图
显著无形
航空
投资管理
咨询
教育
有 形 产 品 /无 形 服 务 连 续 谱 图
2、有形与无形的属性
确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。 越往左边，产品的有形成分占比就越大，越 难以采用有形产品的营销手段。
3、生产企业的无形服务
知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋 势，产品的服务附加值不断增加。“高质量”和 “低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标，可是 现在，“快速交货”“售后服务” 等附加服务价 值已超乎质量与价格之上，成为企业竞争的重 要因素。
第二章 服务营销概述
《服务营销概述》PPT课件
市场营销学界普遍认为AMA在1960年定义的基础上进一步补充 完善之后的定义更全面，抓住了服务活动的本质。该定义认为服务是 “可被区分界定，并且是无形的，可使(人们)欲望获得满足的活动， 而这种活动并不需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产 服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。从这一定义中可以 看到，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。这一 定义大大地丰富了原有定义的内容，使人们更为清楚地认识到服务同 产业用品及消费品的区别之所在，即服务是行动、过程和表现。
1983年，莱特南(Lehtinen)则认为:“服务是与某个中介人或机器 设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”
下一页 返回
任务一如何理解服务及其基本特征
1900年，格鲁诺斯(Gronroos)为服务下的定义是:“服务是以无形 的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的， 可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”
上一页 下一页 返回
任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher
Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 是人还是物)划分。
上一页 下一页 返回
任务一如何理解服务及其基本特征
(二)服务的基本特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市
场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而 言，无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权是被公 认的五个最基本特征。 (三)服务与产品的区别
1983年，莱特南(Lehtinen)则认为:“服务是与某个中介人或机器 设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”
下一页 返回
任务一如何理解服务及其基本特征
1900年，格鲁诺斯(Gronroos)为服务下的定义是:“服务是以无形 的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的， 可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”
上一页 下一页 返回
任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher
Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 是人还是物)划分。
上一页 下一页 返回
任务一如何理解服务及其基本特征
(二)服务的基本特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市
场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而 言，无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权是被公 认的五个最基本特征。 (三)服务与产品的区别
服务营销概述(PPT 49张)
1.2 服务及其特性
较之有形产品，服务主要具有四种特性——无形性、生产与 消费的同步性、服务的易逝性、服务的差异性和服务交易所有权 的非转移性。 服务是无形的，因为服务是一种过程那个、行动，而不是实 物。它们不能像商品那样被触摸或看到。 生产和消费的同步性，指与商品是先生产出来，后销售,再消 费不同的是，服务是先出售，然后生产和消费是同时进行的. 服务的易逝性，指服务一生产出来就被消费了，不能被储存。 服务的差异性，指从一次服务交易到下一次服务交易，服务 操作存在着潜在的可变性。 服务交易所有权的非转移性是指服务结束，排他性的使用权 即消失。
由朋友，家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。
在购买服务中对于消费者而言，人员信息源变得比非人员的 信息源，像大众媒体（例如：电视、广播和电话黄页簿等），更
为重要。
人员信息源是口头的广告。刺激口头广告所经常使用的一种 策略就是鼓励现有的顾客，让他们把公司提供的服务告诉他们的 朋友。大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告， 且可能是很有效的。
第7章
服务传递过程管理
第8 章
服务质量管理
目录
资 源 整 第 合 4 与 部 服 分 务 绩 效 提 升
第9章
服务需求与服务供给的平衡
第章
第11章
服务利润链与服务文化管理
顾客关系管理
目录
第 5 部 分
服 务 未 来
第12章
服务营销发展趋势
第 1 章
服务营销概述
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
服务营销学
目录
第1章 第2章 第3章 第4章 第5章 服务营销概述 服务消费中的顾客行为 顾客对服务的期望和感知 服务市场调查 服务市场细分与定位
第2章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
服务业的营销管理者认为传统的营销组合内容不足 以涵盖服务业的需要。
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
服务营销培训课件
失败案例二：某餐饮连锁店的服务危机
总结词
管理不善导致服务质量下降
详细描述
某餐饮连锁店在快速扩张过程中，由于人员培训和管理不到 位，导致服务质量下降，客户口碑受到影响。其服务营销策 略需要加强内部管理和员工培训，提升服务质量。
05
服务营销的未来趋势
人工智能在服务营销中的应用
自动化客户服务
人工智能技术可以自动化常见问 题的解答，提高客户服务效率。
服务营销培训课件
汇报人： 2023-12-31
目录
• 服务营销概述 • 服务营销的技巧 • 服务营销的实践 • 服务营销的案例分析 • 服务营销的未来趋势
01
服务营销概述
服务营销的定义
总结词
服务营销是一种通过提供优质服 务来吸引和满足客户需求，以创 造价值和建立长期关系的过程。
详细描述
服务营销不仅关注产品本身，更 注重在产品基础上提供附加价值 ，通过满足客户需求来提升品牌 忠诚度和口碑。
关注细节
注重服务过程中的细节，提高客户体 验。
员工培训与激励
培训计划制定
根据员工需求制定培训计 划，提高员工的服务技能 和素质。
激励措施
通过奖励、晋升等方式激 励员工，提高员工的工作 积极性和满意度。
Байду номын сангаас
员工反馈机制
建立员工反馈机制，及时 了解员工需求和意见，促 进员工参与和投入。
04
服务营销的案例分析
良好的客户关系管理能够维护客户忠诚度和 长期合作关系。
维护良好形象
保持专业、诚信、友好的形象，赢得客户的 信任和支持。
定期回访
定期回访客户，了解客户需求和反馈，及时 解决问题和改进服务。
服务营销培训课件ppt
客户价值挖掘
深入挖掘客户的潜在价值 ，通过交叉销售和增值服 务等方式，提高客户的贡 献度和满意度。
04
服务营销的案例分析
成功案例一：海底捞的服务营销策略
总结词
以客户为中心，提供极致服务体验
详细描述
海底捞通过提供个性化的服务、美味的食品和独特的用餐环境，吸引了大量客户 。其服务营销策略注重细节，如免费美甲、擦鞋服务等，以及提供特色菜品和定 制化服务，满足了客户的需求和期望。
关注客户需求
学员应始终关注客户需求，积极倾听客户声音，努力提升客户满意 度。
团队协作与沟通
学员应注重团队协作和沟通能力的培养，加强与同事之间的交流与 合作。
未来展望
服务营销理念升级
随着市场环境和客户需求的变化，服务营销的理念和方法 也需要不断升级和创新。未来，服务营销将更加注重客户 体验和情感连接。
利用AI聊天机器人提供 24/7的在线支持，处理常 见问题，提升客户满意度 。
个性化推荐
通过AI分析客户行为和喜 好，提供定制化的产品推 荐和营销信息。
智能市场预测
利用AI分析市场数据，预 测消费者需求，帮助企业 制定更精准的营销策略。
社交媒体在服务营销中的重要性
建立品牌形象
通过社交媒体展示企业文化、价 值观和服务特色，提升品牌知名
产品服务创新
阐述如何通过创新的产品服务来满足 客户需求，提升市场竞争力，以及如 何从客户角度出发，优化产品服务的 细节。
客户服务体验
客户需求洞察
深入了解客户的需求和期望，以 便为客户提供更加精准和个性化
的服务。
服务流程优化
对服务流程进行持续优化，提高服 务效率，降低客户等待时间，提升 客户满意度。
服务营销经验分享课件PPT课件
数字化服务营销的发展
总结词
数字化服务营销将逐渐成为主流，利用 数字技术提升服务效率和客户体验。
VS
详细描述
随着互联网和移动设备的普及，数字化服 务营销已经成为企业的重要战略之一。通 过数字化手段，企业可以更精准地定位目 标客户，提供更便捷的服务渠道，提高客 户满意度和忠诚度。
服务体验的持续优化
总结词
不断推陈出新，提供独特 的产品特点和服务，以区 别于竞争对手，满足消费 者个性化需求。
质量保证
确保产品和服务的质量稳 定可靠，建立消费者信任 和忠诚度。
Байду номын сангаас
价格策略
成本导向定价
根据产品成本和市场需求 制定价格，保证利润空间。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略 和市场定位调整价格，保 持竞争优势。
价值导向定价
服务提供者需要不断优化服务体验， 以满足消费者对高质量服务的需求。
详细描述
服务提供者需要关注消费者对服务的 期望和需求，不断改进服务流程和服 务内容，提高服务质量和效率。同时， 建立良好的客户关系，增强消费者的 忠诚度和口碑效应。
06
总结与建议
总结服务营销的核心要素
客户满意度
服务营销的核心是满足客户需求，提 高客户满意度。
服务营销对员工的素质和服务 能力有较高要求，需要具备专
业知识和良好的沟通能力。
服务营销的重要性
提升顾客忠诚度
创造竞争优势
优质的服务能够满足顾客的需求和期望， 提高顾客满意度和忠诚度，从而为企业带 来稳定的客源和口碑效应。
服务营销能够提供差异化的竞争优势，使 企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
促进企业创新
增加附加值
服务营销要求企业不断关注市场变化和顾 客需求，推动企业不断创新和改进服务。
服务营销(PPT116页)
（四）不可贮存性（perishability） 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时
进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮 存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦 不能将服务携带回家安放。
（五）缺乏所有权（absence ownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任
美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其 原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利 益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的 发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资 过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务 性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。
22
七、服务质量的管理
提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途 径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于 ：
1、提出高服务质量，意味着花费太多（质 量提高、生产率下降）
2、高质量意味着高成本（因服务质量差而 带来的损耗占总成本的35%）
3、服务质量独特，企业难以控制
23
八、质量的评价过程
预期质量 Q0
服务竞争与服务的“关键时刻”。所谓“关键时刻 ”是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。
9
大部分公司为获取长期收益而做的战略决策
1、技术品质战略
这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品
或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞
争优势。
2、价格战略
这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮 存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦 不能将服务携带回家安放。
（五）缺乏所有权（absence ownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任
美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其 原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利 益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的 发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资 过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务 性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。
22
七、服务质量的管理
提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途 径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于 ：
1、提出高服务质量，意味着花费太多（质 量提高、生产率下降）
2、高质量意味着高成本（因服务质量差而 带来的损耗占总成本的35%）
3、服务质量独特，企业难以控制
23
八、质量的评价过程
预期质量 Q0
服务竞争与服务的“关键时刻”。所谓“关键时刻 ”是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。
9
大部分公司为获取长期收益而做的战略决策
1、技术品质战略
这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品
或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞
争优势。
2、价格战略
这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
服务营销概述.pptx
2.2、顾客参与生产过程
耐克体验营销
位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的 成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹 的原因也许就在于此。
一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个 购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。 “自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。 在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈 列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面 寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果， 或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像 和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一 主题。
银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖、 典当、资信、担保等
会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、 财务公司等
企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理、 监理、经纪、租赁、环保等
产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交 易服务等
人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技 能鉴定等
律师事务、涉讼代理、公证、调解等
第一节 服务的特征与作用
1.含义 服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方 的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借 助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。
服务是一种过程 服务是在互动关系中产生的 有形资源是用来帮助顾客解决问题的
第一节 服务的特征与作用
2.特征 1、服务的无形性 2、服务的差异性 3、服务的生产与消费的同步性 4、服务的易逝性
第二节 服务营销
1.研究服务营销的原因
1.3服务等于利润
中国电信披露2011年度业绩。公司营收和净利润均同比上涨一 成有余。值得注意的是，中国电信的移动数据收入占总收入比 重提升至27.9%，已成为公司第一大业务。
耐克体验营销
位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的 成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹 的原因也许就在于此。
一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个 购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。 “自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。 在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈 列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面 寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果， 或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像 和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一 主题。
银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖、 典当、资信、担保等
会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、 财务公司等
企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理、 监理、经纪、租赁、环保等
产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交 易服务等
人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技 能鉴定等
律师事务、涉讼代理、公证、调解等
第一节 服务的特征与作用
1.含义 服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方 的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借 助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。
服务是一种过程 服务是在互动关系中产生的 有形资源是用来帮助顾客解决问题的
第一节 服务的特征与作用
2.特征 1、服务的无形性 2、服务的差异性 3、服务的生产与消费的同步性 4、服务的易逝性
第二节 服务营销
1.研究服务营销的原因
1.3服务等于利润
中国电信披露2011年度业绩。公司营收和净利润均同比上涨一 成有余。值得注意的是，中国电信的移动数据收入占总收入比 重提升至27.9%，已成为公司第一大业务。
服务营销培训课件
创新驱动下的服务营销变革
智能化服务
利用人工智能、物联网 等技术，提供更加智能 化、便捷化的服务，满 足消费者对高效、便捷 的需求。
定制化服务
根据消费者的不同需求 和偏好，提供更加定制 化的服务，提高消费者 满意度和忠诚度。
服务模式创新
通过创新服务模式，提 供更加新颖、有吸引力 的服务，吸引更多的消 费者。
迪士尼
迪士尼乐园通过提供娱乐、餐饮和购 物等多种服务，吸引了大量游客。其 成功的关键在于提供独特的体验、创 造良好的品牌形象和持续创新。
失败案例反思与总结
宜家
宜家曾经因为产品设计和价格策略不当，导致在中国市场的销售不佳。其失败 的原因在于对中国市场的了解不足、产品定价过高以及设计不符合中国消费者 的审美。
服务营销强调以客户为中心，注 重提供个性化、差异化的服务体 验，同时强调服务过程中的沟通 与互动。
服务营销的重要性
01
02
03
提升竞争力
在激烈的市场竞争中，通 过提供优质服务可以增强 企业的竞争力，吸引更多 客户并保持客户忠诚度。
创造品牌价值
良好的服务营销可以提升 企业品牌形象和知名度， 为企业创造更多的商业机 会。
销售技巧
掌握销售流程和技巧，如如何与客户建立信任、如何处理客户异 议等。
谈判技巧
在与客户谈判时，要掌握有效的谈判技巧，以达成双赢的协议。
客户服务技巧
客户满意度
01
关注客户的需求和感受，积极解决客户的问题和投诉，提高客
户满意度。
客户关系管理
02
建立良好的客户关系，与客户保持联系，了解客户的最新需求
和反馈。
麦当劳
麦当劳曾经因为食品安全问题受到广泛关注，导致品牌形象受损。其失败的原 因在于对食品安全的管理不严格、对供应商的监管不到位以及公关应对不当。
服务营销PPT
第一章服务营销概述☆服务业的分类（层次）第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等。
1.服务的定义：一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
2.服务的特征①无形性:所有独特差异的源泉与实体商品相比，服务具有无形性；消费者消费服务后所获得的利益难以被察觉。
注：服务的无形性特征，导致营销过程中的一些问题，如：服务不能库存、缺乏专利保护、服务的定价困难等。
解决办法:有形展示（律师办公室的装饰、银行里职员的仪表等）、使用人员信息源（通过亲朋好友的评价）、创造强有力的组织形象等。
②不可分离性（同时性）：服务的生产过程与消费过程同时进行，生产和消费服务在时间上不可分离。
注：不可分离性会引起一系列的营销问题，如：服务提供者与服务之间在身体上的联系，服务提供者就变成了有形的暗示，服务人员的形象素质会影响消费者对服务感受的评价；顾客参与服务的生产过程，不同情况下顾客接触程度是不一样的，操作的效率可能会发生变化，会引起生产进度的不确定性，同时也会影响服务是否成功进行；其他顾客可能参与生产过程。
解决办法：重视对一线接待人员的选择和培训；合理的消费者管理；使用多个服务点提供现场的服务。
服务营销ppt课件
促销策略
分销渠道
促销策略是服务营销组合中的关键要素之 一，它包括广告、销售促进、公关和直接 营销等。
分销渠道是服务营销组合中的另一个重要 要素，它涉及到服务产品的销售渠道、销 售方式和销售管理等。
服务营销组合的优化
了解客户需求
通过市场调研和分析，深入了解目标客户的需 求和期望，为优化服务营销组合提供依据。
04
优化定价策略
根据市场需求、竞争状况和服务产品 特点等因素，制定合理的定价策略， 提高服务产品的竞争力。
06
拓展分销渠道
通过开拓新的销售渠道、建立销售网络等方式 ，拓展分销渠道，提高服务产品的销售量和市 场占有率。
04
CHAPTER
服务质量管理
服务质量的概念与特点
服务质量的概念
服务质量是指服务满足规定或潜在需 要的特征和特性的总和，是指服务工 作能够满足被服务者需求的程度。
通过提供便捷的在线购物体验、快速的物流配送和优质的售后服务，亚
马逊赢得了大量客户的信任和支持，成为了全球最大的电商平台之一。
03
迪士尼
通过提供独特的娱乐体验、优质的客户服务和精细化的运营管理，迪士
尼成功地将自己打造成了一个全球知名的娱乐品牌，吸引了大量的游客
和客户。
失败服务营பைடு நூலகம்案例分析
美国电话电报公司（AT&T）
提高服务质量的途径
了解顾客需求、提高服务标准、加强员工培训、优化服务流程、建立服务质量管 理体系等。
提高服务质量的措施
制定服务质量标准、建立服务质量监督机制、开展服务质量评估、实施服务质量 改进计划等。
05
CHAPTER
服务营销团队建设
服务营销团队的特点与要求
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4、服务的广义性
产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回 答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不 收取费用。这种服务是企业的客户服务。
服务性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也 一样有客户服务工作。
严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。
5、无形性对服务营销的利弊
有利影响 顾客虽然看不见、摸不 着，但能感觉到和享受 到，。“无形”背后是 依附于服务提供者的技 术、才能，包括服务技 艺、技术、知识、文化 乃至信息等，这些具有 抽象美的东西，恰是服 务的吸引力和魅力的来 源。
4、与所有权无关 不发生实物所有权的转移。服务产 品只有无形部分才与所有权无关。
第三节 服务产品特性
一、无形性 二、异质性 三、不可分性 四、易逝性
服务产品与实物产品特性比较
服务产品
实物产品
一、无形性
盐 饮料
显著有形
1、无形与有形的相对性
洗涤品
汽车
有
形
产
品
化装品 快餐
/无 形 服
快餐
务连
广告代
第一阶段
60—70年代
脱胎阶段。 服务营销学 刚从市场营 销学中脱胎 而出的时期。
第二阶段
80年代初、中期
理论探索阶段。 探讨服务特征对 消费者购买行为 影响，消费者对 服务的特质、优 缺点及潜在购买 风险的评估。
第三阶段
80年代后期——至今
理论突破及实 践阶段。研究 传统4P要素用 于服务存在的 缺陷，需要增 加哪些新的变 量等问题。
续
理
谱
图
显著无形
航空
投资管理
咨询
教育
有 形 产 品 /无 形 服 务 连 续 谱 图
2、有形与无形的属性
确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。 越往左边，产品的有形成分占比就越大，越 难以采用有形产品的营销手段。
3、生产企业的无形服务
知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋 势，产品的服务附加值不断增加。“高质量”和 “低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标，可是 现在，“快速交货”“售后服务” 等附加服务价 值已超乎质量与价格之上，成为企业竞争的重 要因素。
不利影响 顾客不容易识别服务产 品，有较大购买风险。 产品不容易展示和沟通、 难以定价。服务质量较 难控制；服务投诉或纠 纷较难处理；服务广告、 服务展览无形性较强比 服务产品的营销难度较 大，例如保险就是这样。
二、异质性
由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一 服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同 样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务 成果也难以完全一致。
第二节 服务的定义与特点
一、服务的定义 二、服务活动的特征
一、服务的定义
服务定义的多版本
ห้องสมุดไป่ตู้务的行为及绩效举例
行业
行为
绩效
1、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适 患者配合吃药治疗
2、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机
每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
• 服务与有形实 物产品的异同；
• 服务的特征；
• 服务营销学与 市场营销学研 究角度的差异。
第二阶段
• 顾客评估服务如何 有别于有形产品；
• 依据服务的特征对 服务分类研究；
• 可感知性与不可感 知性差异序列理论；
• 顾客参与服务生产 过程中的模式；
• 如何采取与市场营 销学不同的营销手 段。
第三阶段
• 服务营销应包括7种 变量组合；
• 由“人”在服务中 的角色，衍生出关 系营销和服务系统 设计领域；
• 服务质量的新解释；
• 服务接触系列观点；
• 强调加强跨学科的 研究的至关重要。
• 特殊服务营销问题 。
二、服务营销学与市场营销学
• 服务营销学的研究视角
服务营销学与市场营销学
• 服务与制造之间的相互关系
因素上存在着差异。
差异表
存在差异的主要方面 研究对象的差别 产品质量的不同定义 提供产品的人员地位不同 顾客是否参与生产过程 是否需要有形展示
产品进入消费的渠道差异
服务营销学
市场营销学
服务企业行为、产品营销 制造企业产品的整体市场
的服务活动
销售活动
强调客户满意的质 准，进行过程控制
量
标
强调质量标准和合格认证
渠道
服务营销学从市场营销学衍生， 它们既有联系又有区别。
其理论基础和分 析框架有较强的 相似形。 在营销理念、营 销战略、营销环 境等方面存在很 大程度的共通性。
在消费者和市场分析重点、 营销组合策略等方面，服 务营销有自身的特点。主 要差异可以归纳为六个方 面：研究对象、产品质量、 产品生产人员地位、顾客 地位、有形展示和渠道。
第二章 服务营销概述
第一节 服务营销学理论 第二节 服务的定义与特点 第三节 服务产品特性 第四节 针对服务特性的营销对策 第五节 服务营销要素组合的特点
第一节 服务营销学理论
一、服务营销学的兴起与发展 二、服务营销学与市场营销学
的比较
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段， 每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。
服务营销学与市场营销学
• 服务营销学与市场营销学的差异性 1. 研究的对象存在差别。 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况
的研究。 3. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，
强调内部营销管理。 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上
也有不同的着眼点。 6. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间
3、理财 成本控制、资金调配、投资品种
增加利润、降低风险
4、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
秩序井然、安居乐业
二、服务活动的特征
1、利他性 服务是满足他人需要，而 不是满足自己需要的活动。
3、无形的 服务活动本身是 无形的或抽象的。 强调产品使用过 程有关的活动， 而产品本身位于 次要地位。
2、交易性 在市场经济条件 下，满足他人需 要服务只有通过 交易才能提供。
强调内部营销，员工满意 人是商品交易行为的承担
重要
者，不构成产品因素
生产与消费同时发生，顾 满足顾客对产品的需求，
客行为影响服务质量 不对顾客进行管理
强调服务环境营销对服务
活动产生的效果，是营销 无
要素之一
直接接近客户，物流渠道 被服务传递替代，少有生 产与消费的中间环节
生产远离消费，物流 必不可缺少