服务营销第二章--服务营销及其组合PPT
合集下载
服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
服务营销课件
等 ——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据
处理部门等的人员。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、…..
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。
企业为什么要实施顾客满意策略
市场需求有限，服务 产品供大于求
竞争激烈、服务成本 大幅上升
消费者越来越理 性、挑剔
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵 顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的
期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
一 、
（三）加强沟通
顾 客
（四）与顾客建立有形关系纽带
满 意
（五）建立消费者数据库
策 略
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二章 服务营销理念
第二节 顾客满意度策略
高效沟通的 六大步骤
【管理名言】 运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！ 在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤： ◇第一个步骤是事前准备。 ◇第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一 致的。 ◇第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 ◇第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同 意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 ◇第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实 际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意 味着一项工作的开始。 ◇第六个步骤是共同实施。
处理部门等的人员。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、…..
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。
企业为什么要实施顾客满意策略
市场需求有限，服务 产品供大于求
竞争激烈、服务成本 大幅上升
消费者越来越理 性、挑剔
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵 顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的
期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
一 、
（三）加强沟通
顾 客
（四）与顾客建立有形关系纽带
满 意
（五）建立消费者数据库
策 略
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二章 服务营销理念
第二节 顾客满意度策略
高效沟通的 六大步骤
【管理名言】 运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！ 在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤： ◇第一个步骤是事前准备。 ◇第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一 致的。 ◇第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 ◇第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同 意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 ◇第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实 际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意 味着一项工作的开始。 ◇第六个步骤是共同实施。
服务营销英文版教案-第二章：FOCUS ON THE CUSTOMER(超详细83页PPT)
▪ Self-actualization involves self-fulfillment and enriching experiences.
▪ Skydiving, jungle safaris, and bungee jumping…
3-10
马斯洛的需要层次理论
自我实现的 需要：
尊重的需要：
▪ Personal and Non-personal Sources
▪ When purchasing services, consumers seek and rely to a greater extent on personal sources for several reasons.
▪ Mass and selective media can convey less information about experience qualities.
3-14
2.3 Evaluation of Service Alternatives P 53
▪ The evoked set of alternatives-that set of products that a consumer considers acceptable in a given product category- is likely to be smaller with services than with goods. ▪ Offering a single “brand” for sale in an establishment. ▪ Consumers are unlikely to find more than one or two businesses providing the same services in a given geographic area ▪ Difficult to obtain adequate pre-purchase information about service ▪ Service Alternatives : The internet; Self-service
▪ Skydiving, jungle safaris, and bungee jumping…
3-10
马斯洛的需要层次理论
自我实现的 需要：
尊重的需要：
▪ Personal and Non-personal Sources
▪ When purchasing services, consumers seek and rely to a greater extent on personal sources for several reasons.
▪ Mass and selective media can convey less information about experience qualities.
3-14
2.3 Evaluation of Service Alternatives P 53
▪ The evoked set of alternatives-that set of products that a consumer considers acceptable in a given product category- is likely to be smaller with services than with goods. ▪ Offering a single “brand” for sale in an establishment. ▪ Consumers are unlikely to find more than one or two businesses providing the same services in a given geographic area ▪ Difficult to obtain adequate pre-purchase information about service ▪ Service Alternatives : The internet; Self-service
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
服务营销管理-PPT
顾客光临服务组 织
服务组织造访顾 客
戏院、理发店。
公共汽车、连锁快 餐店。
草坪保养、虫害控制、 邮政服务，汽车紧来自计程车。急维修。
顾客与服务组织 远距离沟通（信 件、电邮）
信用卡公司、地方电视 广播网、电话公司。 台。
按服务供应与需求得关系进行分类
需求随时间变动的程度
宽
窄
供应 能力 受限 制的 程度
针对可变性得营销策略选择
消费者得服务质量观
服务管理者得应对措施
服务提供得只就是一种虚无得活动 无形服务有形化
消费与服务同步进行,并同步检验 分解服务步骤,简化服务过程,提高
质量
质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化得人员提供个性 化服务,变可变性为机遇
对服务生产得控制能力取决于对服 对人员得筛选、培训与激励进行投
按服务活动得本质进行分类
服务的接受者
人
物体
有 形 的 活 动
服 务无 活形 动的 的活 本动 质
针对人的身体的服务（人体 处理） 乘客运输 医疗保健/住宿/美容院 物理治疗/健身中心 餐馆/酒吧 理发 针对人的头脑的服务（脑刺 激处理） 广告/公关 艺术和娱乐/广播/有线电视 管理咨询 教育/信息服务 音乐会/心理治疗/宗教 声音电话
通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化,形成规模效 益
三、服务得特征及其营销挑战
不可储存性(易逝性):就是指服务产品无法 保留、转售及退回得特性。
针对不可储存性得营销策略选择
消费者得特殊消费心理 与行为
营销者可以考虑得方案
企业若不在生产时销售 预定系统
针对实体的服务（物体处理） 货物运输 维修 仓储/保管/零售分销 洗衣和干洗/加油 景观/草坪修剪 家居清洁 针对无形资产的服务（信息处理） 会计 银行 数据处理/数据传递 保险/法律服务 程序编写 研究 证券投资/软件咨询
服务营销培训课件ppt
客户价值挖掘
深入挖掘客户的潜在价值 ，通过交叉销售和增值服 务等方式，提高客户的贡 献度和满意度。
04
服务营销的案例分析
成功案例一：海底捞的服务营销策略
总结词
以客户为中心，提供极致服务体验
详细描述
海底捞通过提供个性化的服务、美味的食品和独特的用餐环境，吸引了大量客户 。其服务营销策略注重细节，如免费美甲、擦鞋服务等，以及提供特色菜品和定 制化服务，满足了客户的需求和期望。
关注客户需求
学员应始终关注客户需求，积极倾听客户声音，努力提升客户满意 度。
团队协作与沟通
学员应注重团队协作和沟通能力的培养，加强与同事之间的交流与 合作。
未来展望
服务营销理念升级
随着市场环境和客户需求的变化，服务营销的理念和方法 也需要不断升级和创新。未来，服务营销将更加注重客户 体验和情感连接。
利用AI聊天机器人提供 24/7的在线支持，处理常 见问题，提升客户满意度 。
个性化推荐
通过AI分析客户行为和喜 好，提供定制化的产品推 荐和营销信息。
智能市场预测
利用AI分析市场数据，预 测消费者需求，帮助企业 制定更精准的营销策略。
社交媒体在服务营销中的重要性
建立品牌形象
通过社交媒体展示企业文化、价 值观和服务特色，提升品牌知名
产品服务创新
阐述如何通过创新的产品服务来满足 客户需求，提升市场竞争力，以及如 何从客户角度出发，优化产品服务的 细节。
客户服务体验
客户需求洞察
深入了解客户的需求和期望，以 便为客户提供更加精准和个性化
的服务。
服务流程优化
对服务流程进行持续优化，提高服 务效率，降低客户等待时间，提升 客户满意度。
第二章 服务营销理念与模型 《服务营销学》
第二章
服务生产系统模型把服务体验的互动部分（可见）与支持 部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资 源。
完 支持部分
互动部分
企 业 使
命
服 务 理
念
全 不 可 见 部
技术与系统诀窍 系统支持
管理者与监督者 管理支持
支持功能与支持
可 见 性
线
分
人员 有型支持
系统与运作 资源
顾 接触人 客
有形资源与 设备
期 望
个人需要 先前体验 公司/当地
形象 市场沟通 口头宣传 缺乏沟通
公司文化
图 服务生产系统模型
19
第二节 服务营销模型
➢互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部第二章 分中的服务生产资源包括三项内容：
一是接触人（包括顾客、与顾客接触的员工）；
二是有形资源与设备；
三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等顾客参与服务 时所必须遵守的程序准则）。
顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华 。
顾客满意理念的核心在于始终把顾客作为关注的焦点。
1
第一节 服务营销理念
（二）实施顾客满意理念的策略 让顾客满意理念深入人心 ； 善待企业的“内部顾客”——员工 ； 对一线服务员工进行合理授权 ； 建立顾客满意度信息系统 。
第二章
2
第一节 服务营销理念
第二章
一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能 性也会增大。
只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率并乐 于为企业传播好口碑，也即对企业忠诚。
服务绩效的标准应该是“信任零缺陷”，而不仅仅是顾 客认为的“服务质量零缺陷”。
6
第一节 服务营销理念
《服务营销》 第二章 服务营销及其组合
B.满足顾客的潜在需要
企业为顾客服务时需要用的设备和企业直 接向顾客提供的一系列产品 A.服务环境 B.服务内容 C.服务手段
对于服务人员来说必须具备技术上的能力 ，即与服务有关的专业能力。另外一种能 力就是人际交往的能力，它包括真诚的服 务态度、良好的精神风貌以及对顾客的尊 重、信任、理解、体谅、有效沟通等。
服务营销
授课人：
2
服务营销及其组合
学习目标
认识服务营销与传统的产品营销的区别 了解服务营销组合及其应用 掌握服务营销三角形
目录
CONTENTS
1 服务营销与产品营销的比较 2 服务营销组合 3 服务营销三角形与服务营销
价值链
第一节 服务营销与产品营销的比较
思考：
服务营销与产品营销有什么区别？
三、基于顾客满意和忠诚的 4Ps+3Rs
营销组合 产品
价格
渠道
促销 顾客挽留 相关销售 顾客推荐
4PS
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌
包装
灵活性区 别定价折 扣认知价 值付款条
件
渠道设计 店面位置 可用网络 仓储运输
媒体类型 广告宣传 公共关系 个性服务
-
-
-
与顾客建
忠诚的顾
立长期关 企业将新 客会对其
服务策略
服务载体
顾客
服务人员
图2-2 改进后的服务三角形
企业 营销/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
产品
遵守承诺 产品特性
图2-2 有形产品营销三角形
销售 市场
企业 专职市场人员/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
内部营销 员工 技术 知识
企业为顾客服务时需要用的设备和企业直 接向顾客提供的一系列产品 A.服务环境 B.服务内容 C.服务手段
对于服务人员来说必须具备技术上的能力 ，即与服务有关的专业能力。另外一种能 力就是人际交往的能力，它包括真诚的服 务态度、良好的精神风貌以及对顾客的尊 重、信任、理解、体谅、有效沟通等。
服务营销
授课人：
2
服务营销及其组合
学习目标
认识服务营销与传统的产品营销的区别 了解服务营销组合及其应用 掌握服务营销三角形
目录
CONTENTS
1 服务营销与产品营销的比较 2 服务营销组合 3 服务营销三角形与服务营销
价值链
第一节 服务营销与产品营销的比较
思考：
服务营销与产品营销有什么区别？
三、基于顾客满意和忠诚的 4Ps+3Rs
营销组合 产品
价格
渠道
促销 顾客挽留 相关销售 顾客推荐
4PS
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌
包装
灵活性区 别定价折 扣认知价 值付款条
件
渠道设计 店面位置 可用网络 仓储运输
媒体类型 广告宣传 公共关系 个性服务
-
-
-
与顾客建
忠诚的顾
立长期关 企业将新 客会对其
服务策略
服务载体
顾客
服务人员
图2-2 改进后的服务三角形
企业 营销/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
产品
遵守承诺 产品特性
图2-2 有形产品营销三角形
销售 市场
企业 专职市场人员/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
内部营销 员工 技术 知识
服务营销(第5版)PPT第2章 服务购买行为
第2章 服务购买行为
第1节 服务购买行为的心理机制 第2节 服务评价与顾客演进 第3节 服务购买过程
本章要点
➢影响消费者服务购买行为的主要因素 ➢消费者服务购买评价的依据和特点 ➢服务购买过程的主要阶段
第1节 服务购买行为的心理机制
影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化
文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素， 是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集 合。
服务场景、服务人员、消费者互动整合的最 终结果即服务表现，是外显的服务质量。
外显服务质量涉及有形产品质量、服务速度 与流程、系统支持等。
消费者感知服务表现将形成服务体验。
第3节 服务购买过程
消费者在购买后阶段对整个服务过程进行评 价，评价结果将决定其满意度。
如果服务没有令顾客满意，顾客可能会把这 种不满归因于生产商、零售商或自己。
顾客的不满意行为有：转换服务提供者；向 服务人员、企业管理人员等投诉抱怨；对亲 戚、朋友以及其他顾客抱怨，甚至投诉。
第3节 服务购买过程
购后评价阶段
第3节 服务购买过程
顾客在购买前阶段会利用各种信息来源，帮助 自己判断、评价不同的服务购买方案。
信息来源包括：消费者自身过去接受类似服务 的经历；其他消费者对服务企业的口碑；权威 机构的评价等。
服务企业的形象和声誉也会给顾客带来信任和 安全感。
第3节 服务购买过程
消费阶段：关键时刻（moment of truth） 在特定的时间和特定的地点，服务企业要抓
在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识 别、信息搜集、评价方案、决定购买、购后 评价这五个阶段。
服务特性使得服务购买决策过程与产品购买 决策过程具有一定的差异。
第1节 服务购买行为的心理机制 第2节 服务评价与顾客演进 第3节 服务购买过程
本章要点
➢影响消费者服务购买行为的主要因素 ➢消费者服务购买评价的依据和特点 ➢服务购买过程的主要阶段
第1节 服务购买行为的心理机制
影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化
文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素， 是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集 合。
服务场景、服务人员、消费者互动整合的最 终结果即服务表现，是外显的服务质量。
外显服务质量涉及有形产品质量、服务速度 与流程、系统支持等。
消费者感知服务表现将形成服务体验。
第3节 服务购买过程
消费者在购买后阶段对整个服务过程进行评 价，评价结果将决定其满意度。
如果服务没有令顾客满意，顾客可能会把这 种不满归因于生产商、零售商或自己。
顾客的不满意行为有：转换服务提供者；向 服务人员、企业管理人员等投诉抱怨；对亲 戚、朋友以及其他顾客抱怨，甚至投诉。
第3节 服务购买过程
购后评价阶段
第3节 服务购买过程
顾客在购买前阶段会利用各种信息来源，帮助 自己判断、评价不同的服务购买方案。
信息来源包括：消费者自身过去接受类似服务 的经历；其他消费者对服务企业的口碑；权威 机构的评价等。
服务企业的形象和声誉也会给顾客带来信任和 安全感。
第3节 服务购买过程
消费阶段：关键时刻（moment of truth） 在特定的时间和特定的地点，服务企业要抓
在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识 别、信息搜集、评价方案、决定购买、购后 评价这五个阶段。
服务特性使得服务购买决策过程与产品购买 决策过程具有一定的差异。
服务营销第二章——服务购买行为
精品课件
服务消费者心理3
女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性 都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他 人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费 的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品 的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活 动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注 程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化 媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于 晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介， 电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。
（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端 状态：积极性心理体验和消极性心理体验。
（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产 品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情 与态度、服务消费者的心理准备。
精品课件
服务消费者心理2
案例 女性消费者的特征分析 1.挑剔而冲动的消费者
女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购 物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物 环境。
女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女 性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重 自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的 象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特 别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是 十分敏感。
服务消费者心理3
女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性 都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他 人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费 的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品 的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活 动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注 程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化 媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于 晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介， 电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。
（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端 状态：积极性心理体验和消极性心理体验。
（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产 品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情 与态度、服务消费者的心理准备。
精品课件
服务消费者心理2
案例 女性消费者的特征分析 1.挑剔而冲动的消费者
女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购 物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物 环境。
女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女 性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重 自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的 象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特 别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是 十分敏感。
服务营销ppt课件
促销策略
分销渠道
促销策略是服务营销组合中的关键要素之 一，它包括广告、销售促进、公关和直接 营销等。
分销渠道是服务营销组合中的另一个重要 要素，它涉及到服务产品的销售渠道、销 售方式和销售管理等。
服务营销组合的优化
了解客户需求
通过市场调研和分析，深入了解目标客户的需 求和期望，为优化服务营销组合提供依据。
04
优化定价策略
根据市场需求、竞争状况和服务产品 特点等因素，制定合理的定价策略， 提高服务产品的竞争力。
06
拓展分销渠道
通过开拓新的销售渠道、建立销售网络等方式 ，拓展分销渠道，提高服务产品的销售量和市 场占有率。
04
CHAPTER
服务质量管理
服务质量的概念与特点
服务质量的概念
服务质量是指服务满足规定或潜在需 要的特征和特性的总和，是指服务工 作能够满足被服务者需求的程度。
通过提供便捷的在线购物体验、快速的物流配送和优质的售后服务，亚
马逊赢得了大量客户的信任和支持，成为了全球最大的电商平台之一。
03
迪士尼
通过提供独特的娱乐体验、优质的客户服务和精细化的运营管理，迪士
尼成功地将自己打造成了一个全球知名的娱乐品牌，吸引了大量的游客
和客户。
失败服务营பைடு நூலகம்案例分析
美国电话电报公司（AT&T）
提高服务质量的途径
了解顾客需求、提高服务标准、加强员工培训、优化服务流程、建立服务质量管 理体系等。
提高服务质量的措施
制定服务质量标准、建立服务质量监督机制、开展服务质量评估、实施服务质量 改进计划等。
05
CHAPTER
服务营销团队建设
服务营销团队的特点与要求
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二章 服务营销及其组合
1
服务营销与产品营销的比较
2
服务营销组合
3
服务营销三角形与服务营销系统
1
第一节 服务营销与产品营销的比较
• 一、产品特点不同 • 二、顾客对生产流程的参与 • 三、人是产品的一部分 • 四、质量控制问题 • 五、时间因素的重要性 • 六、分销渠道的不同 • 七、产品无法储存
何，顾客管理人员应在一个星期之内尽量登门拜访，已便加
以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚
至帮助介绍新客户。
•
其三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新
化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次，且建立
客户档案，便于形成顾客群。
55
• 以上三步形成对消费者“服务营销系统”， 且可构筑CS客户满意工程，这样化妆品的服务 营销趋于成熟，有了如此营销意识，不光品牌 形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会 更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。
知识，要根据消费者的需求作以上专业的沟通，让
之明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健
的是他适合如何护肤。
•
然后要根据自身产品的“独特销售主张”（USP）
及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切
身受用，之后要为消费者作一套“度身定做”的化
妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他
皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户的详细
营销组合 产品
价格
渠道
促销
人员 有形展示 过程
服务
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌 包装 保证等
灵活性 区别定 价 折扣 认知价 值 付款条 件
有形产品
产品线 产品组合 包装 品牌 质量 售后服务
折扣 付款条 件 价格变 动 贸易折 扣
渠道设计 店面位置 可用的互 联网络 仓储 运输
媒介类型 广告 宣传 公共关系 个性服务 营业推广 人员推销
其他顾客
其他接触点
广告 销售拜访 营销研究调研 账单/对账单 各种邮件、电话、传真等 与设施/车辆的可能接触 同服务人员的偶然接触 口碑
15
低度接触服务的服务营销系统
服务运营系统
技术核心
后台 （不可视）
服务交付系统
邮件 自助服务设备 电话、传真等
顾客
前台 （可视）
其他接触点
广告 营销调研 账单/对账单 与设施/人员的可能接触 口碑
相关销售 (Related Sales)
顾客推荐 （Referral）
4Ps+3Rs
6
• 3Rs+4Ps————————————4Ps • 市场份额质量-------——市场份额规模 • 顾客永远是对的------顾客不全是忠诚的 • 侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播
-----———————巨额的促销和广告投入 • （Riochheld Sasser两人通过研究发现
2
第二节 服务营销组合
• 传统的服务营销组合：4Ps • 扩展的服务营销组合：7Ps • 基于顾客满意和忠诚：4Ps+3Rs
3
服务营销组合的扩展
4Ps
Product Price
Promotion Place
7Ps
3Ps
Personnel Physical evidence
Process
4
服务营销组合与产品营销组合的比较
PIMS（市场份额对利润的影响）的结论与 现实不合，发现3RS对利润影响大）
7
第三节 服务营销三角形与服务营销系统
服务管理的三位一体理论
生产管理
营销管理
顾客
人力资 源管理
营销、人力资源和运营管理的关系
9
服务管理新模式——服务三角形
服务策略
The service strategy
系统和流程
The systems
员工招聘 员工培训 内部营销 顾客参与 程度 顾客教育 顾客行为
员工服装 设施设置 色彩 声音 招牌 招贴画
活动流程 标准化 定制化 员工授权 顾客参与
渠道选择 渠道设计 运输 仓储 递送服务
广告 人员推销 媒体选择 公关关系 营业推广
5
基于顾客满意和忠诚的营销组合
顾客挽留 （Retention）
用法。
54
•
再次，应重视消费者“时间服务”。
•
其一，购买第七天应该给客户打一个电话，目的是表示
对他的关注，且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况，
是否很舒服，是否配套用等。
•
其二，第30天应给顾客打个电话，目的是关注使用效果，
且了解需不需要指导及美容服务。如效果好，那是最好不过
的，如果效果欠妥，就应见面分析且帮之指出原因。不管如
16
• 例子：
顾 客 规 模
低 接触度 高
汽车修理 低 钟表修理
鞋类修理
内科医生 理发师 律师
公用事业 高 折扣零售点
保险
航空公司 体育赛事 餐馆
17
• 实例分析： 化妆品的服务营销
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ9
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
• 实例分析： 化妆品的服务营销
首先，化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务。 虽然化妆品的发展一年好于一年，但中国人的传统观念对护 肤还有误区。如：男人不能用化妆品；夏日无所谓、冬天抹 点油等。从观念角度分析中国化妆品护肤理念还没有真正到 成熟的年代。所以，化妆品的服务营销如果首先花重要精力 在行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。
顾客 The customer
服务人员 The people
10
有形产品营销三角形
企业 营销/销售人员
兑现诺言 持续产品开发
作出承诺 外部营销
销售
产品
市场
遵守诺言
产品特性
11
服务营销三角形
企业
专职销售人员
兑现诺言 持续产品开发
作出承诺 外部营销
内部营销
员工 技术 知识 顾客时间 顾客
遵守承诺 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术和系统
因此无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、 促销小姐应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更 多的人理解支持甚至消费化妆品。
总之，所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播 正确护肤理念的习惯，这就是“行业教育”服务。
53
•
其次，化妆品的服务营销应注重“专业服务”。
•
皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础
销售 顾客
12
服务营销三角形的应用
外部市场营销——建立关系 内部市场营销——支持关系 服务营销
三角形的应用
互动市场营销——维持关系
13
服务营销系统 • 服务运营系统
14
高度接触服务的服务营销系统
服务运营系统
技术核心
后台 （不可视）
服务交付系统
内部和外部 设施
设备
其他顾客
顾客
服务人员
前台 （可视）
1
服务营销与产品营销的比较
2
服务营销组合
3
服务营销三角形与服务营销系统
1
第一节 服务营销与产品营销的比较
• 一、产品特点不同 • 二、顾客对生产流程的参与 • 三、人是产品的一部分 • 四、质量控制问题 • 五、时间因素的重要性 • 六、分销渠道的不同 • 七、产品无法储存
何，顾客管理人员应在一个星期之内尽量登门拜访，已便加
以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚
至帮助介绍新客户。
•
其三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新
化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次，且建立
客户档案，便于形成顾客群。
55
• 以上三步形成对消费者“服务营销系统”， 且可构筑CS客户满意工程，这样化妆品的服务 营销趋于成熟，有了如此营销意识，不光品牌 形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会 更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。
知识，要根据消费者的需求作以上专业的沟通，让
之明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健
的是他适合如何护肤。
•
然后要根据自身产品的“独特销售主张”（USP）
及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切
身受用，之后要为消费者作一套“度身定做”的化
妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他
皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户的详细
营销组合 产品
价格
渠道
促销
人员 有形展示 过程
服务
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌 包装 保证等
灵活性 区别定 价 折扣 认知价 值 付款条 件
有形产品
产品线 产品组合 包装 品牌 质量 售后服务
折扣 付款条 件 价格变 动 贸易折 扣
渠道设计 店面位置 可用的互 联网络 仓储 运输
媒介类型 广告 宣传 公共关系 个性服务 营业推广 人员推销
其他顾客
其他接触点
广告 销售拜访 营销研究调研 账单/对账单 各种邮件、电话、传真等 与设施/车辆的可能接触 同服务人员的偶然接触 口碑
15
低度接触服务的服务营销系统
服务运营系统
技术核心
后台 （不可视）
服务交付系统
邮件 自助服务设备 电话、传真等
顾客
前台 （可视）
其他接触点
广告 营销调研 账单/对账单 与设施/人员的可能接触 口碑
相关销售 (Related Sales)
顾客推荐 （Referral）
4Ps+3Rs
6
• 3Rs+4Ps————————————4Ps • 市场份额质量-------——市场份额规模 • 顾客永远是对的------顾客不全是忠诚的 • 侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播
-----———————巨额的促销和广告投入 • （Riochheld Sasser两人通过研究发现
2
第二节 服务营销组合
• 传统的服务营销组合：4Ps • 扩展的服务营销组合：7Ps • 基于顾客满意和忠诚：4Ps+3Rs
3
服务营销组合的扩展
4Ps
Product Price
Promotion Place
7Ps
3Ps
Personnel Physical evidence
Process
4
服务营销组合与产品营销组合的比较
PIMS（市场份额对利润的影响）的结论与 现实不合，发现3RS对利润影响大）
7
第三节 服务营销三角形与服务营销系统
服务管理的三位一体理论
生产管理
营销管理
顾客
人力资 源管理
营销、人力资源和运营管理的关系
9
服务管理新模式——服务三角形
服务策略
The service strategy
系统和流程
The systems
员工招聘 员工培训 内部营销 顾客参与 程度 顾客教育 顾客行为
员工服装 设施设置 色彩 声音 招牌 招贴画
活动流程 标准化 定制化 员工授权 顾客参与
渠道选择 渠道设计 运输 仓储 递送服务
广告 人员推销 媒体选择 公关关系 营业推广
5
基于顾客满意和忠诚的营销组合
顾客挽留 （Retention）
用法。
54
•
再次，应重视消费者“时间服务”。
•
其一，购买第七天应该给客户打一个电话，目的是表示
对他的关注，且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况，
是否很舒服，是否配套用等。
•
其二，第30天应给顾客打个电话，目的是关注使用效果，
且了解需不需要指导及美容服务。如效果好，那是最好不过
的，如果效果欠妥，就应见面分析且帮之指出原因。不管如
16
• 例子：
顾 客 规 模
低 接触度 高
汽车修理 低 钟表修理
鞋类修理
内科医生 理发师 律师
公用事业 高 折扣零售点
保险
航空公司 体育赛事 餐馆
17
• 实例分析： 化妆品的服务营销
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ9
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
• 实例分析： 化妆品的服务营销
首先，化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务。 虽然化妆品的发展一年好于一年，但中国人的传统观念对护 肤还有误区。如：男人不能用化妆品；夏日无所谓、冬天抹 点油等。从观念角度分析中国化妆品护肤理念还没有真正到 成熟的年代。所以，化妆品的服务营销如果首先花重要精力 在行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。
顾客 The customer
服务人员 The people
10
有形产品营销三角形
企业 营销/销售人员
兑现诺言 持续产品开发
作出承诺 外部营销
销售
产品
市场
遵守诺言
产品特性
11
服务营销三角形
企业
专职销售人员
兑现诺言 持续产品开发
作出承诺 外部营销
内部营销
员工 技术 知识 顾客时间 顾客
遵守承诺 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术和系统
因此无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、 促销小姐应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更 多的人理解支持甚至消费化妆品。
总之，所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播 正确护肤理念的习惯，这就是“行业教育”服务。
53
•
其次，化妆品的服务营销应注重“专业服务”。
•
皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础
销售 顾客
12
服务营销三角形的应用
外部市场营销——建立关系 内部市场营销——支持关系 服务营销
三角形的应用
互动市场营销——维持关系
13
服务营销系统 • 服务运营系统
14
高度接触服务的服务营销系统
服务运营系统
技术核心
后台 （不可视）
服务交付系统
内部和外部 设施
设备
其他顾客
顾客
服务人员
前台 （可视）