服务营销第二章——服务购买行为
服务营销学PPT课件
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第四章 服务营销理念
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第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
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服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
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第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
服务营销第5版 习题
服务营销第5版练习题第1章服务与服务营销一、单选题1. 服务的生产与出售同其他产品既可相互独立,亦可联系在一起，在需要借助有形产品协助生产服务时,不会涉及有形产品（）转移的问题。
A.地理位置B.所有权C.使用价值D.价值2. 企业为了创建自己长期的竞争优势可以充分借助服务的（）。
A.无形性B.易变性C.差异化D.时间性3.是服务的最基本特征是（）,其他特征都是从这一特征派生出来的。
A.时间性B.易变性C.相连性D.无形性4. 顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。
服务的这一特性可称为服务的（）。
A.无形性B.相连性C.易变性D.时间性5.在现代服务业这个广阔的领域中,（）不仅事关国家安全和人民生活,而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。
A.零售业B. 修理业C.信息服务业D.金融服务业二、多选题1. 进入新时代，我国服务业发展呈现出如下主要趋势（）。
A.以人为本,优化供给B.市场导向,品牌引领C.创新驱动,跨界融合D.深化改革,扩大开放E.目标明确,前景可期2.在未来一段时期内，我国促进服务业发展的主要举措有（）。
A. 推动服务创新B.深化产业融合C. 拓展服务消费D. 建设服务标准E. 加强服务定位3. 所谓服务经济,是指在农业经济、工业经济以后生成的以人力资本为基本生产要素形成的（）。
A. 经济结构B.发展格局C. 社会形态D.发展理念E. 增长方式4. 服务营销与产品营销相比,具有如下特点（）。
A.质量容易控制B. 营销供给物不同C.需求缺乏弹性D. 顾客参与生产E. 服务无法储存5.互联网时代的服务营销具备了如下新优势、新特点，那就是服务（）。
A.有形化B.信息化C.在线化D.高端化E.柔性化第2章服务购买行为一、单选题1. 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做（）。
《服务营销学》作者李雪松 第2章 服务购买行为
服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高，重要性属性是消费者选择服务的 重要因素，其权重虽略低于决定性属性但不能拉开距离过大。消费者对服务的选择就是依据多重 属性论对服务属性进行综合考察而得出最佳选择，从而建立多重属性模型。
服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型，可用下式来表示：
·
例题：
例如，某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比夏．即可采用此
法，为简便起见，列表示意，见表2－1。
公司 属性
A 100 100 90 100 90
B 100 80 90 100 90
C 90 70 100 90 100
D 80 60 100 80 60
E 90 80 90 70 100
第2章 服务购买行为
服务生产者和市场营销人员的主要目的与所有市场营销人员一样，开发 和提供满足消费者需要和期望的服务，从而确保企业的生存与发展。为 了达到这个目的，服务提供商需要知道消费者怎样选择和评价其服务。
然而，消费者在评价和选择服务时更困难，一是因为服务是无形的和非
标准化的，另一方面是因为服务的消费和生产是紧紧联结在一起的。这 些特点使顾客在购买的各个阶段中对产品和服务的评价过程不同。
• 消费者在购买前就能够确认的产品特性，比如价格、颜色、款式、硬度和气味 等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的搜寻特性；像度假、理 搜寻特性 发、餐饮则不具备搜寻特性而只具各体验特性。 • 在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征， 如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食只有品尝后才知其味，理过发后 体验特性 才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。 • 消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务 信任特性 确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销模式之服务定价概述
顾客的个性化要求
在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引 起服务定价的不确定性。例如，美发服务的定 价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发 型、定型处理等要求不同，收费也就不同。对 一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听到 得美发价格，不一定适合他（或她）自己。
服务价格信息的收集
服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。 实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样 的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空 间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了 解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问， 而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了 解服务价格信息，方便程度是提高了，但网络并不 能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感 知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较 “虚”。
服务 产品特点
服务 价格促销
服务 价格信息
服务 定价程序
服务价格 信息收集
服务个 性化要求
图1 影响顾客掌握价格信息的因素
服务产品特点
服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、复 杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可以 呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务价 格信息的理解。例如，人寿保险的定价就是复杂、 多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性 和投保者的多样性所决定的。除了保险的专家，一 般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及 其定价。
服务定价的程序
许多服务很难或不愿意事先定价。例如，律师服务就很少 事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务 具体包括哪些内容。这些内容只有了解了当事人的情况或者 只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。又如，医疗服 务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能 知道收费的内容和金额。许多B to B服务也是事后定价的。 如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的 情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买 和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最 终定价是不清楚的。
02服务消费行为
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让消费者安心
服务企业的「别有用心」
同样是刚才那家餐厅，为什么在菜单上介绍主厨？ 为什么在柜台上摆设印度宗教艺品？
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服务企业的「别有用心」
一连串的为什么， 都牵涉到消费者心理行为。
营销策略通常是 建立在消费者行为的基础上。
因此，消费者行为是 营销领域中极为重要的一环。
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购买行为研究的意义
• 解决诸如此类的问题： • 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以
忍受整容手术的痛苦？ • 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ • 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定
营销策略？
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• 美国营销学者隋塞莫尔（Valarie A. • Zeithaml）、勒斯特（Roland T.Rust • ）和兰蒙（Katherine N. Lemon）认 • 为：把顾客划分为几个不同的类别并 • 采取不同措施，可明显地提高本企业 • 的经济收益。据此，他们于2002年提 • 出了“顾客金字塔”模型。
服务体验
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服务接触与关键时刻
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二、服务接触中顾客满意与否的四个来源
服务补救 适应能力
服务人员对服务失误的反应 服务人员对顾客需要和要求的反应
自发性
服务人员主动提供的服务行为
应对性
员工对问题顾客的反应
以下是什么服务因素处理不当或得当所导致的顾客满意 或不满意：
顾客金字塔
高盈利客户 低盈利客户
铂金层 黄金层 钢铁层 重铅层
RFM分析
根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三 个神奇的要素，这三个要素构成了 数据分析最好的指标：
服务营销02——服务设计与服务蓝图.
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
1 2 3 服务设计 服务蓝图 新服务开发
服务蓝图
• 20世纪80年代美国学者Jane和Lynn等人将工业设计、决策学、后
勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务 蓝图法的发展做出了开创性的贡献。 • 所谓服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客 观地理解、操作的示图。 • 通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到 服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程 中所有的程序和流程。
设施设计：大小、艺术性、布局 地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征 能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求
• （二）管理要素
服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权 服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺 能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理 信息设计：竞争性资源、数据收集
了解服务过程不同因素的结合 识别某一员工的位置
纵向阅读
对服务进行再设计
全面阅读蓝图
Contents
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2 3 服务设计 服务蓝图 新服务开发
新服务开发 • 新服务开发定义
新服务开发是指服务企业在整体战略的指导下， 根据市场需求或战略安排，为现有顾客或新顾客开发 出全新服务产品或现有服务改进型产品的活动。新服 务开发的结果使形成现有服务的价值增值或新服务的 价值创造。
麦当劳的工业化设计和标准化运作
1、到位的服务
麦当劳有“与顾客应对的六步骤”：
– ⑴与顾客亲切打招呼； – ⑵建议销售并为顾客点餐作准备； – ⑶准备顾客的食品； – ⑷交付顾客点购的产品； – ⑸正确收付钱款； – ⑹向顾客表示感谢。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
服务营销(第5版)PPT第2章 服务购买行为
第1节 服务购买行为的心理机制 第2节 服务评价与顾客演进 第3节 服务购买过程
本章要点
➢影响消费者服务购买行为的主要因素 ➢消费者服务购买评价的依据和特点 ➢服务购买过程的主要阶段
第1节 服务购买行为的心理机制
影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化
文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素， 是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集 合。
服务场景、服务人员、消费者互动整合的最 终结果即服务表现，是外显的服务质量。
外显服务质量涉及有形产品质量、服务速度 与流程、系统支持等。
消费者感知服务表现将形成服务体验。
第3节 服务购买过程
消费者在购买后阶段对整个服务过程进行评 价，评价结果将决定其满意度。
如果服务没有令顾客满意，顾客可能会把这 种不满归因于生产商、零售商或自己。
顾客的不满意行为有：转换服务提供者；向 服务人员、企业管理人员等投诉抱怨；对亲 戚、朋友以及其他顾客抱怨，甚至投诉。
第3节 服务购买过程
购后评价阶段
第3节 服务购买过程
顾客在购买前阶段会利用各种信息来源，帮助 自己判断、评价不同的服务购买方案。
信息来源包括：消费者自身过去接受类似服务 的经历；其他消费者对服务企业的口碑；权威 机构的评价等。
服务企业的形象和声誉也会给顾客带来信任和 安全感。
第3节 服务购买过程
消费阶段：关键时刻（moment of truth） 在特定的时间和特定的地点，服务企业要抓
在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识 别、信息搜集、评价方案、决定购买、购后 评价这五个阶段。
服务特性使得服务购买决策过程与产品购买 决策过程具有一定的差异。
服务营销第二章——服务购买行为
服务消费者心理3
女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性 都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他 人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费 的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品 的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活 动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注 程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化 媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于 晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介， 电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。
（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端 状态：积极性心理体验和消极性心理体验。
（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产 品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情 与态度、服务消费者的心理准备。
精品课件
服务消费者心理2
案例 女性消费者的特征分析 1.挑剔而冲动的消费者
女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购 物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物 环境。
女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女 性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重 自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的 象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特 别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是 十分敏感。
第二章 消费者购买行为分析 《市场营销学课件》
理性分析派 有些消费者对车的了解比较深入，他们也
就完全有资本站在专业角度对目前的车市 进行一番分析再下定论。张先生可谓是 “汽车发烧友”，对各种车的性能以及车 市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看 车的情况，还要看本地的路况更适合什么 车。日系车比较划算，但实际上湖南的路 况并不好，日系车“小马拉大车”式的发 动机不太适合，这样更易产生磨损，从而 缩短车的实际使用寿命。
• 根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游
• 根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料
3.消费者市场特点
（1）广泛性 （2）复杂性 （3）分散性 （4）可诱导性 （5）替代性
消费者对营销者采用的不同营销努力如何做 出反应？
（3）消费者购买行为模式
营销和其他 刺激因素
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策 过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
• 30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。 作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子 还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入 只有他一半的王强，却非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不 买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王 强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告， 爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧， 他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计 划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是 缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
第二章消费者市场
（1）文化因素
我国主要社会阶层
1.国家与社会管理层 2.经理阶层 3.私营企业主阶层 4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层 7.商业服务人员阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10.城市无业、失业和半失业人员阶层
（2）社会因素
相关群体：
主要团体—对个人影响最大的群体，家庭、
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
产品或品牌差异
大 小
回访
习惯型 理智型
购 买 介 入 程 度
系列化
大
复杂型 多样型
求证型 习惯型
铺货
感情型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ冲动型
小
经济型
从众型
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
分类1
分类2
2.2.1购买对象
1、习惯型： 习惯型购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、产品差 异小的产品一般会花最少的时间、就近购买的一种购买行 为。 营销策略： (1)产品改良，突出品牌效应。增加产品新的用途与功能，保 质保量，创立名牌。 (2)价格优惠。 (3)广设销售网点，使消费者可以随时随地购买。 (4)加大促销力度。
酱油广告： /us/138165926/5 2599504.shtml?ptag=vsogou
2.2.1购买对象
2、多变型： 多变型购买行为是指消费者对产品品牌差异大、功效近似 的产品，不愿花时间进行选择，而是随意购买的一种行为 。 营销策略： (1)采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。 (2)价格拉开档次。 (3)占据有利的货架位置。 (4)加大广告投入，树立品牌形象。
2.1消费者市场
一、消费者市场
1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品 和服务的人们组成的市场。 2.特点： 广泛性 分散性 复杂性 易变性 情感性 可诱导性 替代性 地区性 季节性
顾客购买行为的名词解释
顾客购买行为的名词解释顾客购买行为是指顾客在购买产品或服务时的决策过程和行为表现。
它是一个复杂的动态系统，受到多种因素的影响。
了解顾客购买行为对企业来说非常重要，因为只有深入了解顾客，才能更好地满足他们的需求，并制定有效的营销策略。
1. 顾客需求与欲望顾客购买行为的首要因素是顾客的需求和欲望。
需求是指顾客对某种产品或服务的基本要求，是基于生理和心理上的必须。
而欲望则是指对产品或服务的附加价值的追求，是在满足需求的基础上的个性化选择。
对顾客需求和欲望的准确理解是企业成功推销的基础。
2. 信息收集与处理在决策购买时，顾客通常会主动或被动地收集信息来评估产品或服务的价值和可靠性。
他们可能通过亲友推荐、广告宣传、网络搜索等途径了解相关信息。
同时，顾客也会对所收集到的信息进行处理和筛选，以便作出理性的决策。
企业需要根据顾客信息收集和处理的习惯，提供准确、全面并有针对性的信息，以影响顾客的决策过程。
3. 决策过程顾客的购买决策过程包括问题意识、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。
这个过程可能是线性的，也可能是循环的，顾客需要根据每个阶段的信息和需求作出调整。
例如，当顾客面临更多选择时，他们可能会重新调整搜索信息的范围和评估的标准。
企业需要了解并把握住顾客在不同阶段的需求和决策因素，以更好地满足他们的需求。
4. 影响因素顾客购买行为受到多种因素的影响，包括个人和环境因素。
个人因素包括性格特征、人口统计学特征、社会经济地位、文化价值观等。
环境因素包括家庭、社会、文化、经济、政治等方面的条件。
这些因素会显著影响顾客的购买决策，企业需要根据顾客的特征和环境情况，制定相应的营销策略。
5. 个体差异每个顾客都是独特的，他们的购买偏好和行为也不尽相同。
企业需要认识到个体的差异，不同的人对同一个产品可能有不同的认知和价值判断。
因此，个性化营销和定制化服务对于满足不同顾客的需求至关重要。
6. 购买后行为顾客购买行为的过程不仅包括购买决策，还包括购买后的行为。
服务营销——精选推荐
服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。
1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。
第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。
结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。
这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。
社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。
服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。
2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。
3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。
4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。
服务营销重点
服务的定义（最早：美国市场营销协会）：用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
服务的分类：理查德·B·蔡斯（根据顾客对服务推广的参与程度分类）：➢高接触度服务：如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务➢中接触度服务：如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务➢低接触度服务：如信息中心、邮电也等所提供的服务克里斯托弗·H·洛夫洛克：从服务活动的对象、服务传递的方式、服务经历的要素、服务组织同客户的关系、服务过程中的定制化程度（高个性化服务、低个性化服务）等方面进行分类。
G·林恩·肖斯塔克（从实体产品与服务相结合的角度分类）：➢纯粹的实体产品（盐、牙膏）；➢附带服务的实体物品（汽车、电视机）；➢伴有产品的服务（航空旅行、在医院做手术）；➢纯粹的服务（信息）。
服务的特征：1.无形性：服务不可储存；服务不能申请专利；服务不容易进行展示或沟通；难以定价。
2.差异性：服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。
3.生产与消费不可分离：顾客参与并影响交易；顾客之间相互影响；员工影响服务的结果；分权可能是必要的；难以进行大规模生产。
4.不可储存性：服务的供应与需求难以同步进行；服务不能退货或转售。
第二章服务营销的企业、员工、顾客三者的关系：企业员工互动营销顾客➢外部营销：企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。
➢内部营销：企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。
➢互动营销：主要强调员工向顾客提供服务的技能。
服务购买决策过程：信息收集；评价标准；选择余地；创新扩散；风险认知；品牌忠诚度；对不满意的归咎。
消费者服务购买的主要决策理论：一、风险承担理论：风险认知的两个结构层面：后果与不确定性消费者面临的风险：➢财务风险：指由于顾客决策失误而带来的金钱损失➢绩效风险：指现有服务无法向以前的服务那样能够满足顾客的要求➢物质风险：指由于服务提供不当而给顾客带来肉体上的伤害➢社会风险：指由于购买某项服务而影响到顾客的社会地位顾客降低购买风险的战略：1.忠于品牌或商号2.口碑对于顾客减少风险具有重要意义3.听从意见领袖二、多重属性模型：顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。
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服务消费1
（一）服务消费的发展趋势
1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋 势
2.个人对服务的消费需求呈上升趋势 3.服务消费整体水平不断上升 4.个性化服务消费比例增大 5.服务消费的道德与法律环境日益完善 6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营
销更受重视 7.服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的趋势
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引例 “iphone手机”的联想
案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消 费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的 反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例 如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你 能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因， 但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑 的就是——消费者不可捉摸的心理。 理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地 制定服务营销战略和开展营销活动的重要前提。服务 消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程 及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响， 研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业 营销活动中不可忽视的重要环节。
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “iphone手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时 产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手 机……
第二章 服务购买行为
教学目的：
（1）知识性目的：理解消费者服务购买过程和消 费心理。
（2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服 务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针对 性地制定营销战略提供有价值的对策建议。
教学重点：购买服务的决策理论与模型 教学难点：消费者的服务期望
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引例 “iphone手机”的联想
女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女 性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重 自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的 象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特 别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是 十分敏感。
由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重 产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这 点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设 计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女 性消费者。
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服务消费者心理3
女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性 都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他 人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费 的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品 的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活 动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注 程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化 媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于 晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介， 电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。务消费者的个性倾向分析 1.服务消费者个性心理类型： 追求质量； 追求方便； 追求安全； 求廉； 追求信誉； 追求健康； 好奇； 显示身价值。
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服务消费者心理6
案例 营销娱乐化的法则
娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平己经达到相当高的 水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们忽视消费需求 的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的 关键在于能否成功地结合娱乐。 在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续 消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商 场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说：“切记， 我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉 悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。 与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一 个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾 的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个填饱肚子的场所， 它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味 再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐， 就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条 件下餐饮业的生存法则。
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服务消费者心理4
3.“爱占便宜”的传统消费观 女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承
担风险。 在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价
比三家”的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需求 进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的 同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜 的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。 女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就 注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧 面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。
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服务消费2
（二）决定服务消费水平的因素 收入水平； 积累基金和消费基金比例及其分配和使用； 人口数量及其构成； 物价水平； 生活环境。
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服务消费者心理1
（一）服务消费者的一般心理过程 1.消费者对服务产品的认识过程。
（1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶段 2.消费者对服务产品的情感过程
（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端 状态：积极性心理体验和消极性心理体验。
（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产 品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情 与态度、服务消费者的心理准备。
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服务消费者心理2
案例 女性消费者的特征分析 1.挑剔而冲动的消费者
女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购 物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物 环境。