在线学习用户持续使用行为的影响因素研究

在线学习用户持续使用行为的影响因素研究[摘要]在线学习为优质教育资源的传播起到了积极的作用，也为优秀的教师提供了更广阔的平台。

从学校内到学校外，都史无前例地关注信息技术与教育教学的融合。

如何让在线学习更好地服务于教育教学是一个重要的实践问题。

本文以期望确认理论（ECT）框架为基础，整合社会化网络的感知兴趣、感知互动两个变量，加入内容驱动因素和学情定位认识变量，用结构方程模型来构建用户持续网络学习的概念模型。

通过模型分析验证，研究社会化网络环境下用户持续在线学习的影响因素，从而对目前发展迅猛的在线教育持续发展提供一些理论参考建议。

[关键词]学情定位；社会化网络；结构方程模型；持续使用DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.03.010[中图分类号]G255.76 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2015）03-0050-07在线教育（e-Learning）或称远程教育、在线学习，现行概念中一般指的是指一种基于网络的学习行为，是以网络为介质的教学方式，通过网络、学员与教师即使相隔万里也可以开展教学活动。

2013年被称为“在线教育井喷之年”。

据统计，每天新增加的在线教育公司多达2.6家，2014年在线教育市场拉开了一场“巨头争霸战”的局势，众互联网大佬如阿里巴巴、腾讯、360竞相在在线教育领域跑马圈地。

此外，BAT在推出在线教育平台的同时也开始进入投资布局：百度投资了传课网、阿里巴巴参与投资在线教育集团TutorGroup，腾讯则有意与新东方建立合资公司。

可以想见，从整个在线教育行业来看，随着巨头的杀人，原来相对稳定的市场格局正面临着变数。

实施在线学习的实质是对现有教学模式和教学管理进行深刻变革，这种变革不仅要改变用户惯用的学习工具、学习环境和学习过程，更为重要的是改变用户的学习目的、学习观念和学习文化，分析用户对在线学习的使用行为及其影响因素，有针对性地采取措施，就成了在线学习中亟待解决的问题。

从理论研究角度看，用户的初始采纳是在线教育迈向成功的第一步，用户的持续使用才真正体现它的成功。

从信息系统角度划分，在线教育属于信息系统教育应用，近二十年来，国内外对信息系统领域的相关理论都集中在计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）的初始采纳方面，事实上，用户在接受信息系统后，后续会由于各种原因而终止使用，会造成人力和财力的浪费，而以网络平台为基础的信息系统，不仅需要规模的注册用户，还要保持用户持续有效的使用的活跃用户数量，信息系统才能获得预期的使用价值。

因此，相比初始的采纳行为而言，用户对信息系统的持续使用对信息系统的建设效率更为关键。

国外很多学者在初始采纳模型基础上做了诸多改进和探讨，但在国内却没有得到应有的关注，造成理论及实证研究的空白。

考虑到现实及理论研究的需要，本文以用户使用在线教育为研究背景，建立用户持续使用行为的影响因素模型，采用问卷调查法展开实证研究。

1.文献综述信息系统持续使用指的是用户在初始采纳后会在未来较长一段时间里仍然使用该信息系统的持续意愿或行为。

在用户对信息系统的持续使用心理认知过程研究中，期望确认理论被大量高水平研究证实具有很强的稳健性。

期望确认理论（Expectation-Confirmation Theory）最早由Oliver提出，用于研究产品再消费和服务续约问题。

2001年Bhattacherjee 等构建了全新的信息系统持续使用模型（ECMISC），为信息系统持续使用研究做出了开创性贡献，将满意（Satisfaction）这种基于用户主观感受的概念引入到行为意图产生原因中，Bhattacherjee认为信息系统用户的持续使用行为和消费者的重复购买行为存在相似性，都基于初始采纳后的满意度来判断是否符合之前的期望，从而产生或不产生后续使用行为。

该模型提出的依据是“期望――确认――满意――意图”范式，基于期望确认理论的信息系统持续使用模型对研究采纳后行为规律具有突出的理论贡献。

一方面，它真正关注采纳后的行为研究，提供了用户在初始采纳后未持续使用的前后不一致现象；另一方面从理论框架上引人了满意度、期望确认度等研究构想来丰富持续使用研究。

在此模型基础上，很多学者研究了多种信息系统的持续使用行为，验证了该模型的广泛适用性和强大解释力。

Limayem在原有模型中加入了持续使用行为，并且证明，持续使用意向和持续使用行为之间是显著相关的，Kim引入社会规范等变量等来补充这一关系。

Gefen在研究中发现随着使用经验的增加，经验所形成的习惯不仅对用户的感知有用性和感知易用性有影响，并且也显著影响他们的持续使用意向。

Limayem在信息系统持续使用模型中加入了习惯变量后发现，无论有没有习惯变量的调节作用，持续使用意向和持续使用行为之间都是显著相关的；习惯变量越强，持续使用意向对持续使用行为的预测能力就越弱。

近几年，国内的学者对持续使用的研究兴趣开始上升。

张冕在研究移动服务持续使用时发现信息强制性和隐私安全会对移动服务用户的满意度和持续使用意愿产生显著的负向影响；刘人境在研究SNS用户持续使用行为发现感知有趣性、感知有用性、感知期望会同时影响互联网用户的持续使用意图；李倩从决策机制的角度研究信息系统持续使用，彭希羡从微博自身特点、系统质量、主观行为规范3个方面研究满意度、感知趣味性、隐私安全性等对微博用户持续使用意向有直接影响；刘莉认为社交网站要扩展信息来源渠道，对于以信息获取为目的的用户来说，感知趣味性与知识增长异常重要；刘??驮虼永夏耆松硖寤?能、认知能力和社会心理3个维度研究老年人互联网应用持续使用；严安引入便利条件变量对高校图书馆电子资源持续使用意愿进行研究，毕新华通过制度信任、供应商信任、满意度、感知有用性、感知易用性将信任因素模型与ECM模型整合起来研究移动商务用户的持续使用意向。

对于在线教育的可学习性和有效性研究，学者大多集中在对用户的接受行为的各种影响因素进行模型构建和分析验证，对于在线教育的持续使用行为基本没有涉及：感知易用性对行为意向使用的直接影响有所减弱，而其他各种影响因素也会发生变化；感知有用性可以影响采纳网络教育培训服务，而信任也直接影响使用行为意愿；而在大数据时代，技术因素又受到网络学习资源的影响，资源来源较资源内容对系统有用性的影响强度更大；随着用户行为研究的深人和视角的转变，研究开始关注用户在与系统交互过程中感知到的心理因素和行为因素：网络交互能够加强师生联系和教学效果，注重网站互动性，方便用户之间的沟通，及时解决学习中遇到的难题；课程网站的交互设计中的不足会负面效应于教学；网站要提供强大的交互功能，培养网络学习习惯；兴趣性对学生接受网络教学行为意向有显著影响，甚至超过了感知易用的影响。

上述成果在用户在线教育的使用行为的影响因素研究方面提供了可借鉴的思路。

然而，伴随社会化网络的迅猛发展，用户之间基于互联网的互动、交流和分享变得十分普遍而频繁，这种互动、交流和分享所产生信息对用户决策产生深远的影响。

兴趣、互动、实用、内容都成为除期望确认、感知满意之外的主要影响因素，而在上述研究中并没有对这些影响因素与用户持续使用行为之间关系进行研究和考虑，如何有效刻画用户在线学习的持续行为就成为本文研究的基础。

2.研究模型及相关假设社会化网络是一种用户可以普遍参与的新型在线网络，具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性、社区化等特点，而在在线学习中，用户对内容的兴趣、学习方式的互动、相关知识的实用性都成为用户使用在线学习的关注点。

本文将经典的期望确认理论模型和在线学习需求特征融入社会化网络特征进行创新性模型整合，同时加入学情定位变量和内容驱动因素，构建了一个社会化网络环境下在线教育用户持续使用行为的关系模型（见图1），模型将期望确认理论模型中感知满意和期望确认作为关键性变量，同时引入社会化网络环境下的互动和兴趣，并加入内容和学情定位变量。

（1）感知实用性反映了用户认为能获得收益或提高和改进工作绩效的主观认知，获取的潜在实用性，对在线教育持续使用会产生影响。

在本研究环境中，当用户认为使用在线教育能够帮助弥补课堂听课不足、节省时间、提高效率、降低难度时感到满意，并继而产生持续使用意愿。

研究模型从能弥补课堂听课不足、节省时间、提高学习效率、实用性等4个维度进行测度，据此提出如下假设关系：H1：感知实用性对感知满意产生正向影响；（2）期望确认在用户持续使用行为中是一个重要变量，本模型中期望确认体现了用户对在线教育体验前和实际使用后的体验绩效进行比较得到的确认程度，当用户认为在线教育的手段和所呈现的内容与所需要的、有价值的、特有的手段和恰当方式进行比较时，确认程度比较高并产生满意感。

研究模型从满足需求、价值体现、提供特有资源、能体现恰当方式、设计效果、视觉吸引力等6个维度进行测度，由此提出如下假设关系：H2：期望确认对感知实用性产生正向影响；H3：期望确认对感知兴趣产生正向影响；H4：期望确认对感知满意产生正向影响；（3）感知满意。

满意度取决于消费者在实际使用过程中对期望产生确认或不确认的认知程度。

当用户认为在线教育学习中对过程、内容、服务、支持等方面得到确认时，可以提升在线教育的满意程度；若产生不确认则会导致不满意。

研究模型从学习过程满意、获取知识满意、提供服务满意、网站满意等4个维度进行测度，由此提出如下假设关系：H5：感知满意对持续使用意愿产生正向影响；（4）感知互动是指教与学活动中与同伴交流的程度（Hrastinski，2008年），感知互动是社交网络的重要特征。

研究模型从好友态度倾向、提供交互功能、提供帮助、快速响应等4个维度进行测度，据此提出如下假设关系：H6：感知互动对感知实用性产生正向影响；H7：感知互动对感知满意产生正向影响；H8：感知互动对持续使用产生正向影响；（5）学情定位从社会化交往角度，对个人拥有关于其所从属的群体，以及这个群体身份所伴随而来在的每种位置的认知和共识，亦即个体身为一个群体成员某方面的自我观念。

学霸型用户学习动力强，对系统的持续使用意愿基于对自身学习地位认可会加强，非学霸型用户体验之后持续使用意愿受其他因素影响较大。

研究模型从频繁使用网站和同其他网站比较学习2个维度进行测度，由此提出如下假设关系：H9：学情定位对互动产生正向影响；H10：学情定位对持续使用产生正向影响；（6）感知兴趣是指用户使用特定系统主观上所体现的喜欢程度，是网络交互环境中的一种积极的心理现象，表现为用户交互过程中获得各种心理满足，这种兴趣与系统的性能无关，对使用者的态度具有显著的正向影响（Venkatesh，2000）。

用户对所使用网络有兴趣，其使用意向就越高。

研究模型从时尚、快乐体验和感觉积极有效等3个维度进行测度。