第四章 感知

晕轮效应
移情效应 名人效应 刻板印象 由错觉产生的错视现象
了了
第五节 对风险的知觉
一、消费者的风险知觉
所谓风险是对后果无法作确定预测而可能带来的危险或损失。
二、消费者面临的风险主要有五种类型:
功能的风险
经济的风险
社会的风险 心理的风险 物理的风险
2、句子 A、广告受众对广告语句的加工
B、理解广告语句的途径
a、语义分析 b、句法分析
a、语义分析
美滋滋的、冰激淋、小女孩、 吃、漂亮的、粉红色、 那个
(a)广告受众在进行语义分析时，更多地注意广告语中的实 词，着重去获得实词的意义。 (b)广告受众在运用语义分析理解句子时，常常是把更多的 注意集中在句子中的动词，而且去寻找适合于动词语义要 求的名词短语。 (c)在广告语句中，把广告受众已知的信息放在前面，新信 息放在后面，则更易被理解。 (d)把句子和语境，即上、下句联起来，更易理解。
(二)组合原则
(三)闭合原则
三、广告阐释
消费者对感知到的广告信息如何进行解释，既依赖于广 告刺激本身的清晰度，也依赖于消费者过去的经验、知识 和他在知觉时的动机及期望。
第四节 知觉过程中常见的偏差 及相应的广告策略
“315消费电子投诉网”的统计数据，2009年10月份涉及 电视购物的有效投诉为 637宗，2009年9月份增长了 14.98%，2008年10月份增长了319%。
（d）半文半白、半土半洋及方言土语的广告语句，增加 了句法分析的难度 “火腿切片”系提取金华著名特产——火腿的纯瘦肉经 科学处理精制而成，具有很高的营养价值。食法：可清蒸， 亦可当鸡、鸭、鱼、蔬菜的配料，食之鲜美可口，是佳品 中的佳品。” “质量符合英国CEMEC标准。” “独特的ESBRID物料”等。 “XX牌靓油灰抵穗，唔怕唔识货，只怕货比货。”
△S是对S的最小可觉差值；
K为比例常数， 亦称韦伯分数。
那么对于10千克的东西要加
减多少才能刚好觉察到重量有 所变化了呢?
2．差别感觉域限在市场营销中的意义 (1)差别感觉阈限对改善产品质量的启示。
(2)差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义。
2．差别感觉域限在市场营销中的意义 (1)差别感觉阈限对改善产品质量的启示。
背 景 和 对 象 相 互 转 换
在某一时刻，消费者选择什么作为对象进 行知觉，
一方面受到客观刺激的特征影响，
另一方面，消费者知觉对象的选择也受其 自身的期望、态度、需要和动机等主观因素的 影响。
2．知觉的整体性
我们对客观事物进行知觉时，并不是把他们感知成许多彼此无关的部分或属 性，而是在大脑中按照某种规则把它们组织成某个整体，把它们作为一个整体进 行知觉，知觉过程的这一特点叫做知觉的整体性。
(1)接近性原则
(2)相似性原则
(3)连续性原则
(4)封闭性原则
3、知觉的理解性
人在客观事物进 行知觉时，总是根据 已有的知识和经验对 外部输入信息进行理 解和解释，从而获得 客观事物的意义，知 觉过程的这一特性被 称为知觉的理解性。
4．知觉的恒常性
由于知识经验等因素的影响，当知觉的条件在一定 范围内改变了的时候，我们对事物的知觉结果具有保持 不变的趋势，知觉的这种不变性，就是知觉的恒常性。 (1)大小恒常性 (2)形状的恒常性 (3)明度恒常性
三、风险类型及减少风险的办法
1．搜寻信息 2．购买前的深思熟虑 3．建立对商标的信赖 此外，为了减少风险，在日常生活中，消费者还可能利用 其他一些线索，包括有信誉的商店、名人的推荐、售货员的客 观介绍、凭票保修或退货、检验后的合格证等等，这些都可以 作为提高可信度、减少风险的知觉线索。
产品质量知觉与知觉图技术
知觉防御
指消费者对造成恐怖或者某种威胁感的刺激倾向于回 避、阻滞或反应迟缓。
麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知 觉的防御机制。他对中性词、猥亵词进行辨认， 对阈限进行考察。结果表明被测者对猥亵词的反 应时明显高于中性词。
二、广告完形
二、广告完形
消费者在心里把广告对象的各部分属性组合成 了一个整体，使得广告信息在消费者的意识里是 完整的，这个过程我们称为广告完形。 (一)图和背景的原则
仔 细 看 一 看 ，
柱 子 是 圆 的 还 是 方 的 ？
具体方法如下: 1. 注视图中心四个黑点15~30秒钟! (不要看整个图片，而是只看那中间的4个点) 2. 然后朝自己身边的墙壁看(白色的墙) 3. 看的同时快速眨几下眼睛，到底是什么东西?
表现为以下几个方面： 首先，各种感觉器官只对特定种类的刺激进行反映。 其次，各种感受器的感受性都有一定的限度。 第三，在能够引起感觉的刺激范围内的外部刺激，我 们也只是有选择地注意其中的一小部分，而忽略了其余的。
二、知觉过程的特性
1．知觉的选择性
2．知觉的整体性
3、知觉的理解性
4．知觉的恒常性
1．知觉的选择性
人对作用于感觉器官的外部刺激有选择地进行反映的特性就是知 觉的选择性。
能否从背景中顺利地区分出知觉对象，取决于两 个方面的条件： 一个条件是对象和背景之间的差别大小，两者差 别越大，把对象从背景中区分出来就越容易；反之， 则越困难。 另一个条件是注意的选择作用。
第四章 受众对广告信息的感知
第一节 感觉
一、感觉
二、感觉阈限
三、联觉及其在广告中的应用
第二节 知觉
一、知觉过程 二、知觉过程的特性 三、知觉过程的影响因素
心理学和广告 密切相关的要素：
感觉 知觉 记忆 联想 说服
第一节 感 觉 一、感觉 感觉
感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的 外界事物的个别属性的反映。
三、联觉及其在广告中的应用
1．联觉的概念
由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现 象，叫做联觉。 联觉的生理机制： 一种感觉之所以会引起另外一种感觉，是外界 信息进入感官后，在向神经中枢传送的过程中，转 辙改道的缘故。
实验 请阅读以下汉字：
蓝
黄
红
绿
蓝
红
绿
黄
请快速说出下列圆点的颜色：
请快速说出下列文字的颜色：
对一个简单的嵌入子句的句子，产生错误率为15％；具 有两个嵌入子句的句子，解释的错误率为58％。
“被广大消费者喜爱的专家认可的XX电视，于元月一日 至二月一日有奖销售。”
（c）不符合语言习惯的语句，可增加句法分析的困难
请比较下面两个句子： 高高兴兴来上班，平平安安去回家。 高高兴兴上班来，平平安安回家去。
b、句法分析
造成句法分析困难的情况有下列几种：
（a）广告句子中联接紧密的成分被分割，造成理解困难
“我厂引进国外先进的醚化装置，工艺先进，技术可靠， 整个生产过程采用仪表自控。经生产检测，产品质量达到 国际同类产品先进水平，是目前国内生产非离子表面活性 剂数量大、品种齐全的专业化工厂。”
蛇胆川贝枇杷膏”的广告语：“本品经广东省中医院、 广州市中医医院、第一人民医院、肺结核病医院等单位 临床用于治疗支气管炎，气管炎，肺炎，肺气肿236例的 临床症状有效率为97％。用于治疗肺结核患者30例，有 效率为86．7％。” （b）由于嵌入子句结构不合理造成分析困难
（e）在句法分析时，对不同类型的句子，广告受众加工速度 与理解程度不同。
猫追狗 狗追猫 猫没追狗 狗没追猫
(真肯定句) (假肯定句) (假否定句) (假否定句)
(1．55秒) (1．68秒) (1．91秒) (2．14秒)
主动句比被动句容易理解 尤其是对儿童
(4)颜色恒常性
三、知觉过程的影响因素
1．经验和兴趣因素 2．需要与动机因素 3．期望和价值因素
4．情绪因素
5．态度因素 6. 知觉的情景因素
1．经验和兴趣因素
2．需要与动机因素
巧克力 、舒适、饼、书包、鞋、
小夜曲、 梳子、跳水、跑步、汉堡
松软、 红烧肉、 美女、蓝天、沙漠、
3．价值因素
4．情绪因素
卡尼曼 人类的三种知觉反应系统 知觉系统、推论系统、与直觉系统
知觉偏误的类型 (1)信息选择偏误 (2)信息处理偏误
模特效应 首次效应 近因效应
甲：25岁，男，就职于某商业公司。 同事们对他的勤奋、认真表示赞许。 他的缺点是不够耐心，不过深得他 人的信任。 乙：25岁，男，就职于某商业公司。 他的缺点是不够耐心。同事们都对 他的勤奋、认真表示赞许，而且深 得他人的信任。
B、广告受众对不同类型广告词的理解程度
“词频效应”
C、高频词在广告中的作用
首先，由于有词频效 应的作用，广告受众对高 频词的理解更为直接和容 易，高频词能够更快地激 活认知结构中的心理词典 的相应的词条。 其次， 广告可以利用 高频词创造新意，新鲜又 快速理解。
D、熟悉感对理解的影响
熟悉感的建立，是 使用广告受众熟悉的词、 熟悉的人物类型、熟知 的话题，但要从新的角 度去说、使用新的形式 来表现，这要求广告既 要使广告受众产生视听 差异，又要建立熟悉 感。
5．态度因素
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
6. 知觉的情景因素
6. 知觉的情景因素
第三节 广告感知发生的心理过程
被动的 视觉、听觉刺激 主动的 广告选择
广告完型
广告阐释
一、广告注意和选择
知觉选择的心理机制： 选择的感受性 知觉超负荷 知觉防御
知觉超负荷
指外来刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力 限度时，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。
(2)差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义。
(3)差别阈限在识别真假名牌商标时也有一定的意义。
2．差别感觉域限在市场营销中的意义 (1)差别感觉阈限对改善产品质量的启示。
(2)差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义。
(3)差别阈限在识别真假名牌商标时也有一定的意义。 (4)差别感觉阈限对降价促销的启示。
第五节 受众对广告的理解 一、理解的普遍意义
心理学认为理解是个人运用已有知识、经验以认识 事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。
二、影响广告语言理解的因素
语言的理解一般包括三个层次： 第一个层次是理解词和句子的字面意思 第二个层次是理解广告语言字面意思之外的引申含义
第三个层次是理解信息传播者的动机和意图
选择的感受性
指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高 的感受性，知觉到更加清晰的现象 。
20世纪50年代，某些广告主曾经尝试给消费者 展视一些不能察觉到的信息（下阈限），并从中考 察这些信息是否可以影响人们去购买该产品。
他们把阈下广告置于电影中。在电影放映期间，可乐 和爆米花的广告极快速地闪现在屏幕上，以致观众都没有 察觉出它们来。 调查结果显示，在六个星期内，爆米花的销量提高了 58％，可乐的销量18％。 80年代，这种暗示性广告有了新发展。在美国电影 「外星人」中，一种“李斯”牌巧克力暗示广告插入其中， 使其销量激增了70％之多。 近年来，这种暗示广告迅速发展起来，美国已有30 多 家暗示广告公司应运而生。
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二、感觉阈限
(一)感受性
反映刺激物的感觉能力，叫做感受性。
二、感觉阈限
(一)感受性
反映刺激物的感觉能力，叫做感受性。
(二) 感觉阈限、绝对感觉阈限
被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对感觉阈限。 能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。 被感受器觉察到的最大刺激值即为上阈限。
(三)差别感觉阈限
1．差别感觉阈限的概念 所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最 小变化量，简称为最小可觉差(JND)。 △S／S=K S是原有刺激值； 假设正常人对1千克的东西， 加减50克时刚觉察出差别，
（一）受众方面的因素
受众本身的知识、经验、态度和文化因素以及广 告作品本身的特点都会对广告的理解产生影响。
文化方面：
①不同文化中颜色的心理意义不同 ②不同国家和地区植物的象征意义不同 ③不同文化中动物的象征意义不同
（二）广告作品方面的因素 1、词汇
A、广告受众对广告词的加工过程
特雷斯曼1960年 “心理词典”
黄
绿
红
蓝
绿
红
黄
蓝
2．联觉在广告中的应用
2．联觉在广告中的应用 广告要使广告受众产生联觉，应考虑其两个因素：
一是广告受众的感觉经验 二是联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在 那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上 有部分相似的物体上
第二节 知 觉
知觉
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反应。