英语化妆品广告语中的修辞手法运用

第34卷第8期

Vol. 34 No. 8兰州教育学院学报

JOURNAL OF LANZHOUINSTITUTEOF EDUCATION 2018年8月Aug. 2018

英语化妆品广告语中的修辞手法运用

徐巧燕

(福建农林大学东方学院，福建福州350715)

[摘要]修辞手法广泛应用于英语化妆品广告语篇中，适当运用修辞手法可增加广告语言的生动性和艺术感染力，进

而提高化妆品广告的宣传效果。为探索广告语撰写中修辞的运用规律及创意技巧，提高受众的理解水平，从而有效获 得产品信息，实现理性购买，本文结合实例，对英语化妆品广告中如隐喻、夸张、拟人等常见的修辞手法进行了语言特征 的分析，探讨它们在广告语中的运用效果。结果发现，修辞策略在化妆品广告中的运用具有增强广告语言艺术感、突出

产品特性、吸引消费者注意力、加深记忆等功能，同时也能提高广告信息的感染力和说服力，增强广告效应，提高消费者 对化妆品的认可度，从而促进购买需求，为产品打开市场奠定舆论基础。

[关键词]英语化妆品广告；修辞；隐喻;夸张;拟人

[中图分类号]H315 [文献标志码]A[文章编号]1008-5823(2018)08~0140-03 [收稿日期]2018 -05 -25

一、引言 例1广告将Max唇彩暗喻为在广告语中出现了

广告的目标可以归纳为认知、理解、说服和行动 (ACCA)。[1简单易懂、独特新颖、能吸引消费者注意

力、引发共鸣，是广告的基本特点，同时要具有说服

力，让产品品牌深入人心，使人们能够接受广告宣传

的产品，激发消费者的购买欲，达成销售的目的。广

告语的宣传是一种说服性的语用言语行为，其目的在

于提升品牌影响力，并且说服消费者接受其所宣传的

产品。修辞在调动人们的情绪方面有独特的作用，“修辞是加强语言表达效果的有力武器，广告商常使 用多种修辞手法，增强广告的生动形象性和艺术感染 力”。[2]为了说服和打动受众，广告设计者常常在广告 中应用修辞手法，以增加广告语言的节奏感和感染 力，加深读者印象。文章结合一些英语化妆品广告的 例子，分析几种常见的修辞手法，探讨这些修辞在广 告语篇中的语言特征及其运用实效，以提高人们对广 告语的认识及欣赏水平，从中获取有效信息，实现理 性购买的目的。

二、修辞手法在英语化妆品广告中的运用

(一）隐喻（Metaphor)

隐喻又称暗喻，与明喻相对应，隐喻没有使用明 显的比喻词，而是将A事物直接当做B事物来表达描 述，用一种事物隐喻另一种事物，暗含两事物之间的 联系或相似之处。隐喻能使广告生动活泼有趣，富有 感染力，鲜明产品的形象，增强其表现力和感染力，也 可提高广告语信息的说服力。

例 1.Max—a perfect storm.And in body copy it suggests：Max wear lipcolor makeup that weathers a storm and creates one(storm)too.

例 2. Something within you is Dior.三次的“风暴（Sto m)”，“风暴”一词具有一定暗示性 想象，完美的唇膏能让消费者体验到风暴般的魅力。例2是Dioi•新推的产品“Poison”香水的广告，隐喻的 借用让消费者能感受到香水的魅力犹如毒品（p o s n)一样强烈，从而有效地刺激消费者购买。

(二） 夸张(Hyperbole)

夸张是有目的地缩小或放大事物的某种特征，加 深消费者对广告产品的印象，增强表达效果的修辞手 法。夸张能生动突出事物的形象特征、作用、程度等，使宣传对象鲜明有趣，气氛浓烈。

例 3.The most unforgetable women in the world wear Revlon.

例 4.Coverage so invisible，it’s time to rewrite his­tory!

例3是化妆品“露华浓”的广告，“The m o t unfor-getbale”夸张地描绘出产品的奇特效果，从而引起消 费者的好奇之心，此广告寓意“使用露华浓，让世人不 遗忘”，震撼的广告效果也足以深刻印入消费者心中，久久难以忘怀。广告设计者对夸张修辞的巧妙运用 使广告更具感染力，同时利用女性消费者们爱美时髦 炫耀的心理，使产品给人美好的意境，让人向往。例4 广告表明此化妆品具有明显的可视化效果，用在脸上 后可遮尽瑕疵，美肤即现，因丝毫不见痕迹而增加美 感，效果之妙足可颠覆历史一般，衬托出它的裸妆奇 妙效果。

(三） 拟人（Personification)

拟人是把指人的特质如情感、品质、行为赋予给 非生命对象，使事物人格化。[3]将化妆产品以人格化 的形式进行宣传，赋予化妆品以情感，拉近商品与消

[作者简介]徐巧燕（1987 -)，女，福建农林大学东方学院助教，硕士，主要从事外国语言学及应用语言学研究。

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费者的距离，刺激消费者的购买欲望，达到促进销售 的目的。

例 5. With OLAY mousse cleansers you can also moisturize or refine the look of pores，even fight aging appearance.

例 6. CLINIQUE will tell you something scientists know？UVA/UVB protection is important，but just not enough to prevent signs of aging.

这两则广告采用拟人的手法将化妆品的特性描 绘成人物特征行为，“玉兰油足以击垮容颜易逝(OLAY can fight aging appearance)”，“让倩碧来告诉

你一'件美事（CLINIQUEcan tell you something)”。这 种人格化方式，增强了产品趣味性，使产品更具个性 且活灵活现，从而使消费者更易接受具有人性化特点 的产品，有效实现了广告宣传目的。

(四） 双关（Pun)

双关是指通过运用一些词语的发音和语义，使它 们在一定的情景中同时具有两种含义。[4]化妆品广告 善于抓住产品特征，利用词语的多义或同音特点，巧 妙地运用双关，使描述对象具有双重意义，匠心独具 地利用相关语音或语义的联系，增加广告语言幽默 感，吸引消费者注意力，加深印象，进一步增强宣传效 果。

例 7.Make up your mind before you make up your face.

例 8.It is up to you.

例7广告语中肯的给予消费者以良好建议，gp “化妆品的选择必须是明智之举”，利用词组“make up”的同形异义（第一个“决定，选择”，第二个“化 妆”），巧妙运用双关使广告寓意鲜明，富有节奏感，引发共鸣。例8广告语与其所要宣传的知名国际化妆 品牌“Up2U”谐音，别出心裁的广告语表达出了商品 的特征，营造出富于联想的意境，广告简单明了，却铿 锵有力，富含感召力。

(五） 仿拟（Parody)

仿拟是通过改变成语、谤语、格言中的部分词，模 仿保留相同的句式，实现广告创意性，从而打动受众 的修辞手法。

例 9. Give me Green World，or give me yesterday.

以上是著名品牌“绿世界”的一款晚霜广告，它模

仿了美国诗人亨利（Patrick Henry)名句的句式“Give me liberty,or give me death”（不自由，毋宁死），突出

了这种晚霜的特性，暗示着消费者如果使用该产品，

其皮肤可如昨日般青春常驻，其中的“yesterday”用来 暗指昔日年轻的肌肤，充满青春朝气，该仿拟的运用 使消费者心理上产生共鸣和奇妙联想。

(六）头韵（Alliteration)

头韵具有语言上的音乐美和整齐美，是两个或两 个以上的首字母，发音相同而产生的语音韵律，从而 提升广告设计的美感和艺术性。广告语言中的头韵 修辞，可使广告语悦耳怡人，读来琅琅上口，易于记 忆。

例 10. Cheek Color Duet

Silky- smooth cheek color formula provides long- lasting，natural color.Dermatologist - tested.Non - comedogenic.Suitable for sensitive skin.100% fra­grance-free.Chnically tested for skin irritancy.

这是Mary K ay双色腿红的广告，复合形容词“silky- smooth”（细腻如丝），“long- lasting”（自然持 久）/‘fragrance-free”（不含香料）均用了头韵的修辞 手法，使得广告具有强烈的视觉效果和鲜明突出的听 觉美感。广告的宣传突出了产品的的质量和效果，能 有效地打动爱美女士的心，从而主动接受认可此产 品。

(七） 排比（Parallelism)

排比是把结构相同、意思相近的两个或几个短语 或句子排列起来，以加强语气，极大地提高广告宣传 的说服力，给予读者深刻的印象。

例 11.Colors that last SO long.Blend SO smooth. Stay SO true.(That，s no lie!)

例 12. It，s gentle!It，s mineral!It，s the answer：L，OREAL Bare Natural Mineral Foundation.

例11唇彩广告采用了排比句式，反复使用程度

副词“so”，修饰“long”（经久不衰的），“smooth”（湿润 柔滑的），“true”（形象逼真的），排比的使用具有不断 强调产品功能的作用，刺激消费者强烈的购买欲望。例12使用排列句式“It’s... ”，告知消费者化妆品欧 莱雅富含矿物质，具有滋养并丝滑肌肤的功效，增强 了广告宣传的气势，能让消费者带着好奇和兴趣主动 了解此产品，有助于扩大产品知名度，促进产品销售。

(八） 重复（Repetition)

重复包括词汇、句式结构的重复。它可使广告语 醒悦耳目，通过不断重复强调语意，可加强语势，给读 者轻松明快的感受，从而吸引消费者。

例 13. Say goodbye to the sign of aging. . .sy “ya”to breakouts.

例 14. Real women，real results at Clinique,com.

例13是雅诗兰黛的一则广告词，“s y”的重复使 用，不仅告诉消费者这款产品具有抗衰老、让肌肤重 焕生机的功能，体现了优越的产品质量，而且能够拉 近与消费者之间的心理距离，建立亲切自然的交互关 系，让消费者乐于接受产品信息，进一步了解产品特