饰品年度营销方案

佛山市####五金制品有限公司2011年度营销计划书

（草案）

拟稿人：

2011年01月

为是顺利完成2011年营销目标，更好的推动国内销售，整合及拓展销售通路，进一步推进“###”饰品的品牌化进展，实现现有渠道及客户与新产品的良性嫁接，培养核心客户和样板市场，完善销售管理及培育优秀销售团队，特制定本方草案。

本方案共分为六个部分：第一部分为2011年营销工作背景，全面分析2010年国内销售表现及各项工作开展情况；第二部分2011年营销思路，概述2011年各项营销工作的整体指导思想；第三部分2011年度营销目标，概述年度销售目标、渠道建设目标、客户管理目标等；第四部分2011年度营销策略，阐述为完成年度营销目标采用的销售模式、营销组织架构、日常销售管理、主要销售策略、宣传推广措施、客户管理手段等；第五部分营销费用预算及控制，阐述2011年营销费用投入比例及投入管控措施；第六部分2011年部门日常管理，阐述2011年各岗位绩效考核方法、指标、管理、奖励及优秀员工成长计划等。

第一部分 2011年营销工作背景

一、2010年营销工作整体销售回顾

1、2010年销售模式

2010年销售以维护老客户为主，属于坐销范畴。主要通过“渠道经销 + 档口直销 + OEM”三种方式完成，参与销售的产品为手机挂件成品、手机挂件配件、箱包五金、定制配件四种产品品类。

2、2010年销售策略

产品策略：产品销售以“###”品牌手机挂件为主；产品研发方面强化挂件类产品的开发力度，同时逐渐弱化箱包五金及其他OEM业务产品研发；产品分类方面以单一的产品特征进行分类；配件业务主要以销售我司淘汰手机挂件配件为主，未进行专项配件产品定位开发；产价格策略：产品定价采用“固定利润＋成本”模式；产品售价采用“大客价”“散客价”两种标准。

推广策略：采用独特的包装＋时尚的产品款式为载体，通过网上发图片及直营档口陈列方式进行品牌及产品的推广，主要靠产品说话；对于新产品采取首次提货无条件退换进行推广。销售支持策略：月结15天付款支持＋大客户特价＋大客户阶段性返利支持

通路及客户开发策略：稳定老客户为主，客户开发主要靠直营档口接单；密集型客户布局，无显性区域保护；与客户自由合作，不签销售协议。

3、2010年销量表现

2010年共完成销售金额为32040463.50元，具体区分如下（数据来源为财务部提供“2008－2010年销售明细”）：

产品大类销售对比：

产品大类销售金额金额占比

手机挂件成品25665497.07 80.10% 配件803750.26 2.51%

合计26469247.33 82.6%

※其中手机挂件成品是本部和国际档口两个销量总和；配件指海珠档口销量总和。

不同的销售体系表现：

※其中万菱档口在从2月份取消；CHEN TIAN只在8月份有合作。

月销售进度表现

※2010年各月平均销售额为2670038.625元；除1、2、3、10月外，全年销售基本比较平均；※销量最好的月份为1、3、4月；其次为5、7、8、9、12月；2月最差，10月次之；

※春节当月销售处于低谷，春节后两个月销售达到高峰；第三个月开始销量急速下滑，直至学生开学前两个月逐月攀升；学生开学后急速下滑；春节前两个月销量开始逐月迅速攀升。

※由上可以得出：每年春节前后4个月、学生开学前3个月为我司现有产品销售旺季，7个月销售占比为82％。

二、2010年销售工作中存在的问题

1、基础性销售管理工作薄弱

主要表现在：无全品项成品/半成品图册及价格表、无产品上市档案资料、客户基础资料不健全/更新不及时、销售数据出处不统一、客户交易数据不分类、客户管理体系不健全、各项业务流程不清晰、客户特殊支持政策不备档、岗位责权利不明确等

2、缺乏年度目标计划作为指引，各项工作没有计划性，进展情况不可控。

第二部分 2011年营销思路

2011年度营销工作整体思路主要着眼与以下几个方面展开：整合“###”品牌市场优势，统一品牌形象；提升销量，提高“###”品牌的市场占有率，牢固“###”品牌在挂件类产品中行业第一的地位；深化“28原则”，优化客户群体，培育核心客户群体；打造样板市场，建立管理输出机制；强化销售管理，培育优势业务团队；加大市场开发力度，缩短银包上市磨合期等。

基于以上因素考虑，2011年整体营销思路将依循“管理输出化、渠道规模化、市场样板化、绩效考核化”为主体的“新四化建设”，具体如下：

一、管理输出化

1、对内

树立全员营销观念，根据各岗位既定工作职责，按照标准作业流程明确要求，依托不断汇总的优秀经验，通过不间断的专业技能培训，真正体现“工作结果客户化，客户工作服务化”，真正实现工作绩效最大化。

2、对外

树立通过经营客户来经营市场的思想，有计划、有重点地指导经销商完善内部管理、主动出

击去操作各级市场。通过对优势区域和各级分销体系运作经验的汇总，在分销渠道拓展、分销网点管理、渠道销售控制等方面对经销商队伍进行输出管理，改变传统的厂商单纯买卖关系，打造战略伙伴型合作模式。

二、渠道规模化

渠道规模化主要指三个方面：第一是渠道分销深度化；第二是区域开发集中化；第三是区域客户核心化。

1、渠道分销深度化

引导客户改变销售模式，主动进行辖区市场内各级分销渠道的建立及优化，消灭渠道分销链断层现象。

2、区域开发集中化

手机挂件产品：根据各区域市场规模和竞争态势，对区域市场进行侧重排序，选择优势和潜力市场集中开发，建立根据地市场。

银包产品：确定优先开发市场/客户，通过对优先市场/客户的成功开发，逐渐渗透到其他市场和客户。

3、区域客户核心化

制定明确的客户评审标准，依托“28原则”，对客户进行分类优化，将各个区域市场的客户进行核心化，产品及政策只倾向与核心客户。

三、市场样板化

通过标准的形象体系、配套的扶持政策，打造样板客户、样板终端体系，树立榜样，提炼经验并复制推广，

1、样板经销商

在核心客户的基础上，选取忠诚度高、销售潜力大的客户，净化市场，扶持该客户成为样板经销商，同时汇总区域市场运作经验，用以输出。

2、样板终端

通过对经销商直营店面、核心分销网点的终端升级、改造，在品牌形象、内部管理、销售管理等方面打造样板终端店面。

四、业绩考核化

2011年的业绩考核化，将不再单纯的考核我司内部员工，将各客户的销售表现也纳入考核体系之内：

1、对内

明确各岗位职责、主要考核指标，同时明确工作协助方式，将各岗位的绩效与工作表现相结合，充分体现工作价值。

2、对外

与客户签订年度销售合同，约定年度各项合作事项，明确扶持政策，对于能够按照销售合同合作的客户进行相应奖励。

第三部分 2011年度营销目标

2011年度作为打造销售模式和全面推动品牌化的基础年，年度营销目标除了销售目标外，大力关注销售管理模式的调整、销售团队的成长、核心客户的培养、样板市场的打造、新产品的市场拓展、核心通路建设、品牌形象推广、销售节奏调整、营销费用控制等方面。