购物中心体验营销模式研究文献综述

购物中心体验营销模式研究文献综述

1、国外研究综述

当经济发展到一定程度，人类的消费重点将从产品和服务向体验转移。1970年美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中指出“体验经济将成为农业经济、制造经济、服务经济之后新的发展浪潮”。

1998年，美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的约瑟夫·派因和詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8月号期刊发表的《欢迎进入体验经济》一文中指出“继商品经济、服务经济之后体验经济时代已经来临”。

2001年，伯恩德·H·施密特博士在《体验式营销》一书中第一次系统论述了适应体验经济时代的营销模式——体验式营销。

2004年，施密特的《顾客体验管理——实施体验经济的工具》进一步为战略性和创造性地管理顾客体验提供了有力的工具。

2013，美国哈佛大学教授迈克尔波特在对其著作《国家竞争优势》的阐释中，认为国家优势集中体现在企业优势，而企业优势的“钻石理论”的重心则在于客户需求。如何更好地放大客户需求，体验模式则是最好的手段，让客户身临其境地为企业发展贡献力量。

2、国内研究综述

与此同时，体验营销在国内也得到了迅速的发展。张承耀认为“体验经济是一种全新的经济形态”。我国著名营销专家汪秀英教授（2003）认为“体验经济是顾客经济，是让顾客全面参与和感受的经济，它的出现改变了企业的生产方式，更改变了消费者的消费方式”。我国体验营销的先锋学者周子琰（2004）认为“体验营销就是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力”，引领了中国商业购物中心体验模式经营的发展。

在体验营销理论方面，国内的许多学者也从不同的角度提出了自己的见解。北京大学经济研究中心的汪丁丁（2010）认为“体验经济产业特征就是消费和生产的个性化，并对不同经济发展阶段所提供的衣食住行进行了形象生动的比较”。马连福在其著作《体验营销——触摸人性的需要》中指出“体验营销就是企业通过充分运用产品或服务，在满足消费者体验需求的基础上，最大化创造价值的营销活动过程”。张国华则从企业的角色出发，对体验营销进行了定义，强调企业在实施体验营销过程中所扮演的重要角色，认为“体验营销是指企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程”。

在体验营销的应用理论研究，国内的一些学者也提出了自己的观点和看法，以使体验营销理论对实践更加具有指导意义，这其中以对零售行业的体验营销研究居多。陈建（2010）认为“零售业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，零售企业的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客体验”。吴明君、陈晓峰（2011）认为零售行业是体验经济行业领域内的典型代表，零售企业应从市场定位、构思主题、推进体验品牌化和内部化、提高体验终端人员素质和充分考虑企业资源的匹配和成本支出等五个方面实施体验营销。

随着商业规模的不断壮大，我国一些优秀的商业购物中心，比如万达商业购物中心走在了体验式模式的前段。2014年年初，王健林董事长在万达高层管理会议上指出，要通过体验式营销进一步激发万达的活力和潜力。

购物中心作为一种复合型的零售业态，是一个集休闲、娱乐、餐饮于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店等主题式店面在内的超级商业中心。购物中心的这种特殊性就决定了其内部众多适宜开展体验营销的因素和优势。然而，目前关于购物中心体验营销的研究在我国鲜见其有。鉴于国内购物中心的蓬勃发展和体验营销的应用前景，对我国购物中心主题店进行体验营销策略的研究必将有着重要的意义和价值。

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