广告发布流程

广告发布流程

一、意义

1、受众获知：只要你的广告让更多的人知道了，就达到了作用

2、受众注意：不管受众的反应是恶心还是喜悦，只要引起注意，目的就达到了

3、受众传播：不管是好的还是坏的，只要大众感兴趣，哪怕是与广告本意无关的，只要可以引起大众主动传播，

那么广告的作用就倍增

4、受众购买：通过广告的传播，促进销售的增加，那么就算是成功

5、成本回收：大家往往认为，广告投入小于销售额，才算成本回收成功。但是，即使广告投入大于售额，也并

不一定意味着亏损，因为还有他的虚拟价值存在，在某种意义上说这些虚拟价值远远超过了广告投入

二、前期

1、市场调查分析

市场调查是每个广告活动策划必不可少的第一步，是为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果而进行的广告调查。进行市场调查，就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，并进行分析，提出建议，对企业的经营提出改进意见，以提高企业经营管理效益和广告促销功效。在广告活动中，市场调查的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。

（1）市场环境调查：市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言，以销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为制定广告策划提供基础资料。

市场调查要求：

a．人口统计：包括目标市场的人口总数、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况、消费习惯、消费能力、消费地点等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便

b．社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据

c．政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据

（2）产品情况调查：在进行产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点

产品调查要求：

a. 产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、技术创新支持和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和

质量。

b．产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及新颖设计等

c．产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是配合产品，这些数据可为进行市场预测、制定广告决策提供有效的帮助

d. 产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定

广告宣传重点和进行产品定位的关键依据

e. 产品周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为三个阶段：引入期、成长期、成熟期。产品处

于不同阶段时，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的

f.产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，包括产品销售服务，如送货上门、食用指南等。售后服务，如食用咨询等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面

（3）市场竞争性调查：竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。

市场竞争性调查要求：

a．产品的市场容量

b．广告产品的市场占有率

c．其他品牌同类产品的市场占有率

d．广告产品的市场潜力

e．其他同类产品的竞争潜力

f．广告产品的销售渠道

g．竞争产品的销售渠道

h．广告产品的销售政策和促销手段

i．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略

(4)消费者调查:通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买地点、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据

消费者调查要求：

a.经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支配比，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素

b.社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、具有不同的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上各不相同的

c. 心理因素：影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感性型的，理智需求处于次要地位

(5) 购买方式调查: 购买方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式对广告的发布时机、发布频率、广告的主题和创意都有影响

购买方式调查要求：

a. 购买决策：了解是谁对商品购买有决定性影响，可以将其确定为广告的主要对象

b. 购买时间：了解购买的时间，则可以把握广告的发布时机

c. 购买地点：了解购买地和消费集中地点，则可以为选择合适的媒介提供依据

2、市场预测

市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和供求变化规律，为广告策划提供依据，广告产品的市场预测的内容，主要是根据市场分析结果，对广告产品的潜在力量进行估量，对其市场前景进行预测，以便衡量广告的发布价值。

针对目标是消费者和潜在市场。对消费者行为的预测，主要是考虑其购买需要、发展趋势以及流行时尚的变化对市场销售的影响。而对潜在市场的预测，则是由对消费者需要的预测推测已开发市场和待开发市场的销售情况和销售趋势

流程图：

确定调查目标—→拟定调查计划—→设计调查表—→实地调查—→统计分析调查资料—→提出调查报告

三、广告决策

广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策

1、广告决策的依据

在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，另外，在广告决策中，还必须对市场调查资料的来源进行分析。

广告决策要求：

a. 资料中的概念表达是否准确,时效性如何

b. 是否具有明确的代表性

c. 哪些人是广告产品的潜在买主，在哪里，属于什么社会阶层

d. 喜欢什么特点的产品

e. 什么信息最能刺激买主购买

f. 广告时间、传播地点、传播形式、传播媒介及持续时间

四、广告计划

广告计划是关于未来广告活动的规划。它是根据企业的生产目标、营销目标、营销策略和促销手段以及广告任务来制定的，是企业有计划地进行广告活动的规划，也是检验和总结广告效益的根据，在制定出广告计划后，在策划广告活动时就可以合理地安排广告预算，密切配合产品的营销活动，并为广告效果测定提供依据。

1、广告目标：

a.品牌广告目标：其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高

消费者对产品的认识程度，重点加强消费者对新产品的理解，加深品牌印象，创造名牌

b.保牌广告目标：其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有

份额。主要方式是通过连续广告，加深消费者对已有商品的认识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。广告的诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱，加强信心

c.竞争性广告目标：其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。广告的诉求重点是宣传本产

品比之其他品牌同类产品的优异之处，使消费者认识到本产品的好处，以增强他们对广告产品的偏爱，指名购买，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购买和使用广告产品。原则上广告目标应该规定具体的指标和要求，如视听率、知名度、理解率、记忆率和偏爱率等，以作为检查广告效果的依据