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立白品牌策略PPT课件

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潮流追随者
– 中等家庭收入,较关注新产品 – 高收入家庭,衣物护
信息,衣物护理意识逐步提升 理意识强
– 物有所值最重要,多花了钱就 – 经济条件宽裕,首选
要得到更好的
最能减轻洗衣负担的
– 只要价钱适中,值得多花一点 产品
钱买好一点的洗衣粉,能让衣 物洗得更干净,自己也轻松一

洗衣粉功能越强、越

全、越新、越有吸引
不伤手(不刺激皮肤),立白独特拥有的功效特征 保护皮肤,让使用者健康地使用
2/16/2020
是否能给立白打造一个新的功效平台
“健康去污”
阳光会议 24
从单纯去污力的竞争中跳出,建立一个新的干净标准 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点:“健康” 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
• 广告夸大功效
产品使用体验/印象
• 有效去除普通污垢 • 香味吸引 • 对顽固污渍比较有效 • 有蓝色粒子
• 降价后去污力下降
品牌个性/形象
• 专业 • 有档次
2/16/2020
核心资产 专业、可靠
阳光会议 32
对品牌的直接联想
• 大众化牌子 • 价格便宜/实惠 • 物美价廉 • 广告感人,关心社
2/16/2020
阳光会议 18
如何从产品的功效 到品牌的情感利益点和感性价值, 在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距, 给消费者提供一个从理性到感性的理由,
使他们更喜欢使用立白的产品
2/16/2020
阳光会议 19
功效分类
2/16/2020
品牌核心价值
对健康放心
情感利益点
对家人的体贴关怀
功能利益点
令人放心的干净

立白洗衣液PPT

立白洗衣液PPT

洗衣液品 牌概况
竞争品牌 概况
1、洗衣剂总体介绍
• 洗衣剂主要有洗衣皂、洗衣粉和洗衣液3大种类。 • 2006年:全国洗涤用品总量618.18万t,同比增长9.21%。 • 2008年:全国洗涤用品总量597.89万t,其中洗衣粉为335.3
万t,肥(香)皂产量74.75万t,但洗衣液占洗衣剂总量比 率上升为3%。 • 2009年:洗衣液占洗衣剂的总量比例提升至4%,销售额更 是占了7%。洗衣液正以每年100%~200%的速度增长。
2、洗衣液品牌概况
竞争品牌选择
主要根据价格、目标消费者、市场 占有率这三方面考虑选定了立白的 目标消费者为:奥妙、汰渍、蓝月 亮
PK
蓝月亮
汰渍
奥妙
3、竞争对手概况
蓝月亮
奥妙
汰渍
蓝月亮,市场份额 全国第一,是中国 洗衣液市场的领军 者,连续八年获得 全国销量冠军。市 场份额占整个洗衣 液市场的40% 以上。
洗衣液 价格偏高,功能多,去污能力强,高环保,适用中上收入人群
洗衣粉 价格较低,相对去污能力较弱,不环保,适合较低收入的人群。
洗衣皂 价格低,去污能力弱,不环保,适合低收入人群。
目前洗衣粉的产品概念已为广大消费者所接受,人们已经形成了相对稳 定的定势消费心态;而且,目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费 需求,消费者对洗衣用品暂时未有强烈的替代品期待,因此,这一时期 推广洗衣液产品,必须:一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较,突 出其无可比拟的优点,从理智上引导消费。二、树立一种消费新潮的产 品概念,首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品,创 造一个崭新的洗衣市场消费用品。
“我喜欢买品质突出且不同寻常的产品。” “我喜欢逛商店买最具有性价比的产品”

《立白创意策略》课件

《立白创意策略》课件

联系方式
提供联系方式,方便参与 者与讲师进行进一步的交 流和合作。
《立白创意策略》PPT课 件
欢迎来到《立白创意策略》PPT课件!通过本课件,您将了解到立白品牌的创 意策略,并学习到如何制定、落地和优化创意策略,最后探讨成功案例。准 备好开始创造和分享吧!
一、背景介绍
立白品牌简介
立白是国内领先的家居清洁品牌,秉持绿色环保理念,提供高质量的清洁产品。
市场发展概况
清洁产品市场需求稳定增长,为立白提供了广阔的发展空间。
通过引用一个成功的创意策略实例,向大家展示创造力和执行力的重要性。
四、创意策略的落地
落地的难点
将创意策略转化为具体的营 销活动时,可能会面临资源 限制、沟通困难和目标达成 度等难题。
落地的解决方案
通过合理规划资源、加强内 外部沟通和建立明确的目标 衡量体系,克服落地中的各 种挑战。
落地实践案例
分享一个成功实施创意策略 的案例,介绍如何克服难点 并取得卓越业绩。
六、创意策略的成功案例
案例介绍
分享一个在市场上取得巨大成 功的创意策略案例,介绍其背 后的思路和执行方法。
案例分析通过对成功案例的源自析,了解 该策略为什么成功,可以从中 获得启发。
问题解决方案
探讨在制定和执行过程中遇到 的问题,以及如何解决这些问 题,实现创意策略的成功。
七、总结与展望
策略的总结
五、创意策略的评估与优化
1 评估指标的选择
根据策略目标和业务需求选择适当的评估指标,如品牌知名度、销售增长和用户满意度 等。
2 评估方法的选择
使用量化和定性的方法,如市场调研、用户反馈和数据分析,对创意策略进行全面评估。
3 实例分析
通过分析一个创意策略的评估结果,探讨如何根据评估数据进行优化和改进。

立白洗衣液PPT

立白洗衣液PPT
调查发现,洗衣液的消费者在决策时也基本是由自己决定,基本不会让别人决定。 因此,在购物终端的广告效果应该是非常不错的,它能直接影响消费者的购买决 策。
5、消费者媒介接触习惯(接触什么媒体最多,每日 活动情况及时间分配)
• 主妇:接触最多的媒体是电视,其次是报纸与广播,主要集中在传统 媒介。户外广告,超市促销的DM也占有较大比重。当然随着时代发 展主妇接触新媒体如网络等的比重也逐渐在增加。
8、目标消费者心理特征分析(生活态度、生活方式 、地域差异等)
主妇:25-50岁之间的女性的
年龄段 忙于工 作
25-30 28%
忙于 生活
19%
乐于 休闲
53%
冲动 购物 率
82%
消费心理,在不同的阶段也 31-35 43% 应有不同的诉求
36-40 32%
28% 29% 63% 45% 23% 32%
不用洗衣液的原因有30.4%的消费 它易溶解,易漂洗、省时省力,而洗衣液广告一
者认为价格太贵,仍然有21.7%的 贯强调的衣服松软、不伤手等也并不是主要因素
消费者不清楚这类产品,可见洗衣 。可以看出,在广告创意阶段我们可以针对其他
液的媒体投放力度并不是很大。 优势来阐述。
购买周期
购买场所
4、消费者结构分析(谁是购买者,决策者,使用者)
在校青年
青年在外地上学,衣服必须自己洗
工作青年
在外地打工的青年也是自己洗衣服的,还有一些没有离家但是已经 有了工作了的青年也自己洗衣服。他们自己洗衣服必然会对一种或 几种品牌的洗衣液情有独钟,因而这部份消费群体也是十分庞大的
2入等)
• 我们对选择使用洗衣液的147位受访者进行消费者基础信息统计,发现这部分使用者集 中在20岁到50岁。

立白及肤歌香皂TVC创意策略new

立白及肤歌香皂TVC创意策略new
“竹草清”牙膏包装设计方案
香皂行业分析
市场集中度高
前十大品牌市场综合占有率总和已达80%。
外资品牌强势霸占一线城市的领导地位
舒肤佳(除菌)、力士(滋润)、玉兰油(美白)等更分别 抢占各细分市场的龙头地位。
国产品牌六神、三笑、满婷、两面针、纳爱斯等占据香皂的 中低端市场,处于市场追随者地位。
立白润肤除菌香皂,含多种天然草本精华,温和除菌,止痒 保湿,保护你肌肤健康的同时,更带给你全身舒适感受。
因此,真正细心,守护家人健康的你,自然最会选择。
表现策略
诉求重点:
突出“草本除菌,不干不痒”的 产品核心概念
广告表现:
调性—— 快乐的、轻松的、幽默的, 沿袭立白一贯的广告风格
人物—— 家庭成员组合, 以符合目标人群表现
今天,电通为立白集团提供的只是解决立白香皂系列及 肤歌香皂上市的第二步——
电视广告创意
品牌
舒肤佳 滴露 雨洁
主要除菌香皂品牌分析
主要成份
产品诉求
广告语
迪保肤
滴露P化CMX及 三氯生学配方
成 份
特肤康
有效去除99%的细菌,而且持续抵 抗新接触的皮肤细菌。富含天然草 本精华,有效消除汗渍,保持体味
在“草本祛菌”方面,目前仍没有一个强势品牌,因此立白香 皂和兰香草香皂都要抓住“草本祛菌”这一核心概念,强调为 消费者带来健康和舒适感受的产品主张,必定可与化学除菌产 品形成竞争区隔。
立白香皂广告创意策略
树立立白香皂“绿色除菌”的形象 突出传播“草本除菌,不干不痒”的概念 沿用立白广告风格,巩固消费者对立白香皂的印象
在当今竞争环境激烈的香皂市场,立白集团以“立白”、“肤 歌”两品牌协同作战,合力争夺市场,如何做到品牌鲜明、产 品突出而消费群互补,真正实现1+1>1的品牌竞争策略,准确的 广告定位和诉求,将起到推波助澜的作用。

立白品牌策略.

立白品牌策略.

创意点子以及 创意表现
此资料来自,大量广告资料下载
产品线与品牌结构分析
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立白集团的现有产品线
立白集团
碧影
彩奇
立白
柔白
超威
维舒/晴美
洗发护发类 低档洗涤类 化妆品类 家居清洁类 妇女保健 中档洗 个人/口腔 用品 涤类 护理类 洗发水 洗衣粉 洗衣粉 牙膏 面霜 香皂 洗洁精 洗洁精 洗衣皂 花露水 香皂 液洗产品 洁厕精 卫生巾
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立白面临的挑战
• 如何使立白从一个区域性(华南地区)领导品牌成长为 一个全国性领导品牌 • 如何对产品线和品牌结构进行合理规划,使每个产品和 品牌都得到合理的定位和推广传播支持,并最终贡献到 立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象?
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期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 –包括策划和执行力两个方面
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思考架构
立白面临的 竞争态势 产品线与品 牌架构分析 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
立白(洗涤) 的品牌策略
立白超洁洗衣粉 的广告策略
类产品
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今天的主要课题
如何在家居洗涤用品市场,
把立白从一个区域性领导品牌 发展成全国性领导品牌?
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竞争环境对立白的挑战
• 雕牌和奇强发起外资品牌汰渍相当,因此立白面临很 大的价格压力 • 立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫 都比立白的价格低 • 立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距,而功 效形象上比立白高档的外资品牌(汰渍为主)又在价格上逼近立白

立白品牌建设方案(PPT128页)

立白品牌建设方案(PPT128页)

立白集团品牌形象构筑方案
宝洁集团经营特点浅剖
• 企业宗旨
– 生产和提供世界一流产品,美化消费者生活
• 核心竞争力
– 强调用户调研,精心维护顾客关系
• 市场战略目标
– 多品牌经营,做细分市场第一位
• 营销特点
– 品牌经理人体制 – 以价值为核心的独立品牌体系(去屑专家、专业护理、柔
顺头发) – 经销商价值为核心
31
立白集团品牌形象构筑方案
二 立白集团品牌基础篇
1. 集团目标 2. 集团理念文化 3. 集团竞争优势 4. 集团核心竞争力 5. 集团业务优化发展
32
立白集团品牌形象构筑方案
1 立白集团的发展目标
3-5年时间 中国日化集团第一代表
10-15年 中国日化行业的航母
33
立白集团品牌形象构筑方案
白领
广告诉求 分销渠道 特点 产品对比、 百货商场、 功能诉求、 KA卖场、 感性诉求 超市、
部分小型日 杂店
大型百货、 KA卖场、专 卖店 大型百货、 KA卖场
促销/公关
促销: 产品特价、 加量不加价、 组合套装 买赠
公关: 捐建希望小学、 健康教育、 体育事业、 捐赠(抗非典) 支持残疾事业、 赞助模特大赛
飘柔、海飞丝、潘婷、 中高档 时尚年轻
沙宣、伊卡璐
族群
洗涤用品
清洁用品
口腔护理
护肤化妆 品
汰渍、碧浪
中高档 大众化家 庭主妇
舒肤佳、玉兰油、飘 中高档 时尚年轻
柔、激爽
族群
佳洁士
中高档 时尚年轻 族群
玉兰油、SK-II
中高档 时尚年轻 白领
其它护理 用品
16
护舒宝、帮宝适、品 中高档 时尚年轻

立白集团企业文化课件.pptx

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公司坚持以创新赢得市场,致力于打造国际 化的时尚化妆品品牌。聘请了著名影星徐静蕾作 为形象代言人,并在央视投放形象代言人广告, 重塑公司形象及产品形象。同时配合形式多样的 市场活动,开展以上海、华东、西南、西北、东 北、华北为重点区域的全国营销终端形象提升系 统工程,以全新的姿态,全新的形象全新上市。 高姿公司在引进国际先进科学技术、充分发挥本 土资源和传统文化特色的同时,树立全新品牌, 启动系统新产品开发,以科学与艺术相结合。
➢ 1991年,注册了“立白”商标 ➢ 1994年,成立了广州市立白洗涤用品有限公司
以陈凯旋先生为首的7位立白创业者勤俭节约,励精图治,不断创业,不断发展,换来 的是立白事业的蒸蒸日上。
➢ 1998年,发展成为广州立白企业集团有限公司
标志着立白的发展进入了更新、更高、更快的发展阶段。
➢ 2001年,出资700万赞助全国第九届运动会
6
一、立白是谁?
立白集团的企业标识——
• 由红蓝两股简洁有力的浪潮合抱而成, 代表着无可限量
• 红色代表真诚、热情、信义; • 蓝色传达洁净与环保理念 • 英文LIBY,源自“LIVE-BY”;意为
——“生活常相伴、常相随!”象广告语: 健康立白,关爱进万家
8
二、立白发展历程
一、立白是谁?
1. 立白集团创建于1994年,主营家居民生离不开、多 品类的日化产品;
2. 产品范围涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清 洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌 肤护理及化妆品”等九大类一百多个品种;
3. 营销网络星罗棋布,遍布全国各省(区)、直辖市; 4. 拥有十大生产基地,员工一万多人 ; 5. 综合实力雄居中国洗涤行业前三甲。
• ——广东省政协常委和广州市荔湾区政协副主 席;

立白的营销策略

立白的营销策略

立白的营销策略
立白是一家专注于洗涤用品生产的品牌,其成功的营销策略为其带来了广泛的品牌知名度和业务增长。

首先,立白注重产品创新和品质保证。

其不断推出新产品,并保证产品的质量和可靠性,从而赢得了消费者的信任和认可。

此外,立白也注重环保,推出了许多环保产品,进一步提升了品牌形象和市场竞争力。

其次,立白注重品牌营销。

立白在广告宣传上下足了功夫,投放了大量的电视、广播和杂志广告,通过媒体宣传扩大了品牌的知名度。

此外,立白在各大超市、商场等流通渠道中设置了专门的产品展示柜台和广告牌,进一步提升了品牌曝光率。

最后,立白注重与消费者的沟通和互动。

立白定期开展各种促销活动和抽奖活动,吸引消费者参与,进一步提高了品牌的影响力。

同时,立白也会积极回应消费者提出的意见和建议,并根据消费者的反馈进行产品改进和创新。

总之,立白的营销策略以产品创新、品质保证、品牌营销和与消费者的互动为主要特点,这些优势为其带来了广泛的市场认可和业务增长。

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浅析立白营销策略

浅析立白营销策略

工程技术学院毕业论文题目:浅析立白营销策略学生:石杰杰所在系:管理系专业班级:市销专61002班指导教师:黄璟辅导教师:时间:目录摘要: (3)一、引言 (4)二、市场环境分析 (4)1、微观环境分析 (4)2.宏观环境分析 (8)三、SWOT分析 (10)1、竞争优势分析 (10)2、竞争弱势分析 (12)3、潜在威胁分析 (12)4、未来机会分析 (13)四、产品策略 (14)五、价格策略 (16)六、渠道策略 (17)七、促销策略 (19)1 广告宣传 (19)2 营业推广 (20)3 公共关系 (21)八、立白集团营销策略的创新 (21)1 开创新的营销思维模式 (21)2 挖掘潜在市场需求, 打破产业边界 (22)3 探索新的营销模式, 开拓新型营销渠道 (22)4 打造民族品牌, 全力推行价值创新 (23)第九章结论与展望 (23)Ⅲ浅析立白营销策略学生:石杰杰,管理系指导老师:黄璟老师,长江大学工程技术学院摘要:经济发展提高了生活水平, 日常生活中, 人们对洗涤化妆品的依赖度越来越高,使得国内洗化行业得到了迅速发展。

2010年全行业销售额已突破180 亿关口, 且市场潜力依然巨大。

一些外资企业如汉高、联合利华, 宝洁、日本花王等公司迅速涌入中国市场, 与此同时, 国内民营企业也逐利而入, 使得中国洗化行业出现了百炯争流的局面, 许多有实力的大公司都感觉到了巨大的竞争压力, 国内企业更是危机重重。

洗化行业整体管理水平!营销策略的发展既推动了行业进步, 又加剧了相互竞争。

如何在激烈的竞争中创造企业的核心竞争力, 保持企业的持久发展, 形成一套适合自身模式的营销策略体系将成为赢取市场份额的关键。

关键词:立白集团;洗化行业; 营销策略一、引言近几年来, 洗涤化妆品产业作为拉升中国经济增长的一股新的力量, 它经历了从无到有, 由弱转强的重要变化。

1990 年的国内生产企业仅120 家, 产值不足21 亿元。

立白公司大型广场路演活动策划方案.pptx

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规划
流程概述
赠品建议
A带有立白logo的T恤 B带有立白logo洗衣粉勺、洗衣粉桶 C带有立白logo的魔方 D带有立白logo的拼图 E带有立白logo的小扇子 此外还有带有立白logo的卫浴五件套、羊毛 巾、钥匙扣等 建议:将奥运logo和立白logo并排放置可重 点凸显立白logo
规划
流程概述
智慧聚
家庭节约小窍门: 节水:选无磷洗衣粉,含磷洗衣粉进入水源 后,会引起水中藻类疯长,水中含氧量下降, 水中生物因缺氧而死亡。水体也由此成为死 水、臭水 节电:选择节能灯具和可以安装节能灯的灯
具 其他节约小窍门:炸过鱼、虾的花生油用来 炒菜时,常会影响菜肴的清香,但只要用此 油炸一次茄子,即可使油变得清爽,而吸收 了鱼虾味的茄子也格外好吃
舞台区、互动区流程
09:00~09:10 09:10~09:20 09:20~09:30 09:30~10:30 10:30~11:00 11:00~11:10 11:10~11:40 11:40~12:00 12:00~13:00 13:00~13:10 13:10~13:20 13:20~14:30 14:30~15:00 15:00~15:10 15:10~16:00 16:00~16:30 16:30~17:00 17:00~17:30
•宣誓签名台 :2人,负责发笔、维护现场签名秩序、与签名者友好 沟通
•游戏拉拉队:5人。魔方和拼图分组比赛时,活跃现场 •堆 头 布 置:2人
Thanks for your attention... 谢谢!

神圣的工作在每个人的日常事务里, 理想的 前途在 于一点 一滴做 起。

创造性模仿不是人云亦云,而是超越 和再创 造。

立白策划

立白策划

一、策划背景 (2)二、市场环境分析 (3)2.1宏观环境分析 (3)2.2观环境分析 (4)2.3.SWOT分析 (5)三、品牌策划 (6)3.1品牌发展历程 (6)3.2品牌定位 (7)3.3新品推出 (8)3.4品牌设计 (9)3.5品牌大众传播 (9)3.6渠道推广 (12)四、经费预算及效果评估 (12)4.1费用 (12)4.2效果评估 (13)关于立白洗衣液的品牌推广策划一、策划背景“立白”是立白集团旗下第一大品牌,而作为中国洗涤用品领域的领导品牌,”立白“拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品。

广州立白集团有限公司,成立于1994年,凭借优良的产品质量,树立了良好的品牌形象。

2008年以来,洗衣粉市场出现行业性整体停滞,而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长,这一点,作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。

对于洗衣液这个品类,陈凯旋显然是下了重金和大力气的,单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。

之前是请著名影星李冰冰代言的,在2009年11月15日,立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段;同时,全国各大终端联合启动“洁净行动”,定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市,一夜间“超强去顽渍,不伤衣,不伤手”的广告语响彻全国。

而据调查,目前立白洗衣液的品牌在广大消费者的心中还未形成忠诚度和满意度,因此,我们特地展开此次品牌推广策划,旨在让立白洗衣液重新占据洗涤市场先锋。

二、市场环境分析2.1宏观环境分析(1).经济环境:近几年我国经济发展迅速,我国GDP人均增长较快,人们的生活水平有了很大改善,因此消费方式共和消费习惯都在发生这日新月异的变化,洗涤用品更多由有过去的洗衣粉转向现在的洗衣液,因此经济大环境为洗衣液的发展提供了坚实基础。

(2)政治法律环境:我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念,开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识。

立白品牌策略

立白品牌策略

立白品牌策略立白品牌策略立白作为中国洗衣液市场的领导者,一直秉承着优质产品和良好服务的经营理念。

立白的品牌策略可以总结为以下几个方面:品质保证、创新发展、营销推广和社会责任。

品质保证是立白品牌的核心竞争力之一。

立白洗衣液始终注重产品质量,通过严格的质量控制程序确保产品的可靠性和稳定性。

立白在自有实验室进行多项测试,比如洗涤能力、环境友好性等,以确保产品达到高标准的洗涤效果和使用安全。

立白在生产过程中采用先进的技术和设备,引进国外先进的洗涤原料和配方,以不断提升产品的品质。

此外,立白还与国际知名品牌合作,共同开发高端系列产品,满足消费者不同的需求。

创新发展是立白品牌的另一个重要策略。

立白积极投入研发,不断推出新产品和技术,与时俱进。

立白以满足消费者的需求为导向,不断研发出更方便、更环保的产品。

例如,立白推出了一款具有抗菌效果的洗衣液,有效杀灭细菌,保护家庭成员的健康。

此外,立白还推出了温和配方的洗衣液,适用于婴儿衣物,保证洗涤效果的同时不刺激婴儿的皮肤。

营销推广是立白品牌战略的关键一环。

立白注重产品宣传和推广,通过电视广告、网络营销和实地推广等多种渠道,将产品的优势和特点传达给消费者。

立白也积极参与各类洗涤用品展览和比赛,借助这些机会亮相,提升品牌知名度和形象。

此外,立白还与各大超市合作,提供特价促销和礼品赠送等活动,吸引消费者购买。

立白还注重用户反馈,通过消费者调研和问卷调查等方式,不断改进产品和服务。

社会责任是立白品牌策略的重要组成部分。

立白致力于可持续发展和环境保护,以企业的社会责任为导向,推出环保产品和倡导环保理念。

立白与多个环保组织合作,推广洗涤瓶回收和再利用。

立白还积极参与公益活动,为贫困地区的学校捐赠洗衣液和洗衣设备,帮助改善当地儿童的生活条件。

总之,立白品牌策略以品质保证、创新发展、营销推广和社会责任为核心,致力于提供优质产品和服务,赢得消费者的信任和认可。

立白将继续致力于研发和推出更好的洗涤产品,满足消费者日益增长的需求,成为中国洗衣液市场的领导者。

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口腔护理需要很专业的技术和形象支持 雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类,缺乏相关性 短期内能利用雕牌的知名度和形象,但长期来看则难以建立牙膏
产品的独特价值和可信度
立白集团的品牌除立白外,其他品牌都是单一类别品牌,可以 各自以自己的定位在相应的市场独立发展
“立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三大类 别,既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象,也不利 于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可信度
如何对产品线和品牌结构进行合理规划,使每个产品和 品牌都得到合理的定位和推广传播支持,并最终贡献到 立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象?
首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导 地位,狙击雕牌与合资品牌(汰渍等)的挑战
以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场, 抢夺全国市场的领导地位
不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一 个品牌,例如沙市日化的“活力28”
产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点 和感性价值,才能影响消费者对品牌印象的改 变
立白不仅需要在产品功效价值上的提升,更加需要 的是在品牌价值和形象上的提升,以具差异化的品牌形 象吸引消费者的关注,拉开与竞争对手的差距。
价值认同 心理满足 为什么要用 信任的理由
品牌价值
情感利益点 功能利益点 产品功能特征
立白超洁洗衣粉 的广告策略
创意点子以及创 意表现
产品线与品牌结构分析
立白集团
碧影
彩奇
立白
柔白 超威 维舒/晴美
洗发护发类 低档洗涤类
化妆品类 家居清洁类 妇女保健
中档洗 个人/口 涤类 腔护理类
用品
洗发水洗衣粉 洗衣粉来自洗洁精 洗洁精香皂
洗衣皂 液洗产品
牙膏 香皂 花露水
面霜
洁厕精
卫生巾
如何使立白从一个区域性(华南地区)领导品牌成长为 一个全国性领导品牌
立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略 立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现 旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议
旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌 管理和传播推广的合作伙伴
包括策划和执行力两个方面
立白面临的
立白的产品
竞争态势
与品牌分析
产品线与品
牌架构分析
立白(洗涤)
的品牌策略
消费者分析
雕牌
洗涤类
洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 洁厕精
口腔护理类
牙膏
? 其他产品类别
工业甘油
两大品牌分别针对两大类清洁产品:个人清洁与家居织 物清洁(洗涤)
充分利用品牌资源 延伸有相关性,消费者有可信度 每一个产品都可以贡献到品牌,节省推广费用
面临的问题:把口腔护理类(牙膏)放在雕牌之下,违 反了类别品牌的原则
一般去污
深层去污 护理被洗涤物
顽固污渍 杀菌防酶 增白成分 护色/不伤纤维
抗污渍再沉积
皮肤健康
不刺激皮肤/不伤手
香味/使用方便性(易漂洗等)
碧浪、奥妙、 洁霸等外资品牌
抢占去污力制高点 -去除顽固捂渍 -抗污渍再沉积 -杀菌防霉(碧浪)
汰渍
中等去污 +
独特香型
雕牌/奇强
一般去污
立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有 所突破,并形成自己独特的功效价值
宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品 牌战略(category brand)
一个品牌只针对某一类产品,甚至根据消费者的细 分需求在同一类产品中推出不同的品牌
宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌,以产品各自不同 的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求
纳爱斯集团
纳爱斯
个人清洁类
香皂 沐浴露 洗发水
• 建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌,作为立白集团的 旗舰品牌,以中国的洗涤专家形象抢占全国市场领导地位
• 用新的类别品牌(或副品牌)来发展个人清洁和口腔护理 类产品
如何在家居洗涤用品市场, 把立白从一个区域性领导品牌
发展成全国性领导品牌?
雕牌和奇强发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移,立 白是中档产品的形象,价格却与外资品牌汰渍相当,因此立白面 临很大的价格压力
不伤手(不刺激皮肤),立白独特拥有的功效特征 保护皮肤,让使用者健康地使用
是否能给立白打造一个新的功效平台 “健康去污”
从单纯去污力的竞争中跳出,建立一个新的干净标准 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点:“健康” 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局, 拥有一个独特的功效价值平台
不刺激皮肤/不伤手
“保护皮肤,保护健康”
抗再沉积剂 “保护衣物,持久亮
丽如新”
“健康去污 ”
杀菌(消毒/防酶) “更放心,更健康”
节能节水
无磷
“更环保,更健康” “更环保,更健康”
的忠实消费者(G2 G6 G7)
推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”:
加入“抗再沉积剂”,防止洗衣粉和污渍中的不溶解物 质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗,使 衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新
从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的 差距,以加强产品的性价比,让消费者感到物有所值
品牌价值
只买对的,不买贵的
情感利益点 功能利益点 产品功能特征
真情关怀 便宜实惠 (但也能把衣服洗干净)
一般洗衣粉的功能,品质可靠
如何从产品的功效 到品牌的情感利益点和感性价值, 在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距, 给消费者提供一个从理性到感性的理由,
使他们更喜欢使用立白的产品
功效分类
去污 保护 附加
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台, 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了 “不伤皮肤、不伤手”的功效资产,从而为立白 品牌积累了“健康”的感性形象和价值
“抗再沉积”能防止污渍再次沉积在衣物表面,从而使衣 物保持更持久的亮丽如新,目前中低价品牌中还没有此项 功能 保护衣物,让衣物保持“健康”
立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫 都比立白的价格低
立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距,而 功效形象上比立白高档的外资品牌(汰渍为主)又在价格上逼近 立白
如何稳住立白现有的忠实消费者? 与此同时,又如何争夺竞争对手的消费者?
巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度(G7) 将现有的轻度消费者转变忠实消费者(G6 G7) 吸引对手的消费者尝试立白,并逐步转变成立白
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