立白品牌策略.pptx

雕牌
洗涤类
洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 洁厕精
口腔护理类
牙膏
？ 其他产品类别
工业甘油
两大品牌分别针对两大类清洁产品：个人清洁与家居织 物清洁（洗涤）
充分利用品牌资源 延伸有相关性，消费者有可信度 每一个产品都可以贡献到品牌，节省推广费用
面临的问题：把口腔护理类（牙膏）放在雕牌之下，违 反了类别品牌的原则
口腔护理需要很专业的技术和形象支持 雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类，缺乏相关性 短期内能利用雕牌的知名度和形象，但长期来看则难以建立牙膏
产品的独特价值和可信度
立白集团的品牌除立白外，其他品牌都是单一类别品牌，可以 各自以自己的定位在相应的市场独立发展
“立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三大类 别，既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象，也不利 于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可信度
宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品 牌战略（category brand）
一个品牌只针对某一类产品，甚至根据消费者的细 分需求在同一类产品中推出不同的品牌
宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌，以产品各自不同 的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求
纳爱斯集团
纳爱斯
个人清洁类
香皂 沐浴露 洗发水
• 建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌，作为立白集团的 旗舰品牌，以中国的洗涤专家形象抢占全国市场领导地位
• 用新的类别品牌（或副品牌）来发展个人清洁和口腔护理 类产品
如何在家居洗涤用品市场， 把立白从一个区域性领导品牌
发展成全国性领导品牌？
雕牌和奇强发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移，立 白是中档产品的形象，价格却与外资品牌汰渍相当，因此立白面 临很大的价格压力
如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和 品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到 立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？
首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导 地位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战
以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场， 抢夺全国市场的领导地位
不合理的品牌延伸和百度文库目的多元化扩张会毁掉一 个品牌，例如沙市日化的“活力28”
立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫 都比立白的价格低
立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距，而 功效形象上比立白高档的外资品牌（汰渍为主）又在价格上逼近 立白
如何稳住立白现有的忠实消费者？ 与此同时，又如何争夺竞争对手的消费者？
巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度（G7） 将现有的轻度消费者转变忠实消费者（G6 G7） 吸引对手的消费者尝试立白，并逐步转变成立白
立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略 立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现 旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议
旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌 管理和传播推广的合作伙伴
包括策划和执行力两个方面
立白面临的
立白的产品
竞争态势
与品牌分析
产品线与品
牌架构分析
立白（洗涤）
的品牌策略
消费者分析
的忠实消费者（G2 G6 G7）
推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”：
加入“抗再沉积剂”，防止洗衣粉和污渍中的不溶解物 质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗，使 衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新
从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的 差距，以加强产品的性价比，让消费者感到物有所值
一般去污
深层去污 护理被洗涤物
顽固污渍 杀菌防酶 增白成分 护色/不伤纤维
抗污渍再沉积
皮肤健康
不刺激皮肤/不伤手
香味/使用方便性（易漂洗等）
碧浪、奥妙、 洁霸等外资品牌
抢占去污力制高点 -去除顽固捂渍 -抗污渍再沉积 -杀菌防霉（碧浪）
汰渍
中等去污 +
独特香型
雕牌/奇强
一般去污
立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有 所突破，并形成自己独特的功效价值
不刺激皮肤/不伤手
“保护皮肤，保护健康”
抗再沉积剂 “保护衣物，持久亮
丽如新”
“健康去污 ”
杀菌（消毒/防酶） “更放心，更健康”
节能节水
无磷
“更环保，更健康” “更环保，更健康”
立白超洁洗衣粉 的广告策略
创意点子以及创 意表现
产品线与品牌结构分析
立白集团
碧影
彩奇
立白
柔白 超威 维舒/晴美
洗发护发类 低档洗涤类
化妆品类 家居清洁类 妇女保健
中档洗 个人/口 涤类 腔护理类
用品
洗发水
洗衣粉 洗衣粉
洗洁精 洗洁精
香皂
洗衣皂 液洗产品
牙膏 香皂 花露水
面霜
洁厕精
卫生巾
如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为 一个全国性领导品牌
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了 “不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白 品牌积累了“健康”的感性形象和价值
“抗再沉积”能防止污渍再次沉积在衣物表面，从而使衣 物保持更持久的亮丽如新，目前中低价品牌中还没有此项 功能 保护衣物，让衣物保持“健康”
不伤手（不刺激皮肤），立白独特拥有的功效特征 保护皮肤，让使用者健康地使用
是否能给立白打造一个新的功效平台 “健康去污”
从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康” 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台
产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点 和感性价值，才能影响消费者对品牌印象的改 变
立白不仅需要在产品功效价值上的提升，更加需要 的是在品牌价值和形象上的提升，以具差异化的品牌形 象吸引消费者的关注，拉开与竞争对手的差距。
价值认同 心理满足 为什么要用 信任的理由
品牌价值
情感利益点 功能利益点 产品功能特征
品牌价值
只买对的，不买贵的
情感利益点 功能利益点 产品功能特征
真情关怀 便宜实惠 （但也能把衣服洗干净）
一般洗衣粉的功能，品质可靠
如何从产品的功效 到品牌的情感利益点和感性价值， 在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距， 给消费者提供一个从理性到感性的理由，
使他们更喜欢使用立白的产品
功效分类
去污 保护 附加