本育营销手段创新策略简析——以361度为例

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三 、体育营销手段创新一以 ３ １ ６ 度为例
整合营销资源 ，细分市场定位 体育营销的关键点在于，整合体育营 销资源，利用体育传播平台为依托，整合企 业内部的资源并调动体育、宣传、 市场通力 合作， 对市场形成整体的影响，达到品牌价 值和产品销售双重升级。要达到这个 目的， 公司必须作出的战略一体化协同和促销推广
体育营销手段创新策略简析
一
活 动的相 互结 合 ， 为 资源边 际效应 发挥 的 作 主 要手段 。
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借助 网络力量，提高传播效果
以３ １ ６ 度为例
新余 学院 ３ ８ ０ ３０４
中国 企业 在 推 行 体育 营 销 时 ， 主要 有 以下一些 问题 ：
熊智斌
【 文章摘要】
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育 营 销 存 在 资 源 稀 缺 、 信 息 不 够 重视 、 缺 乏专 业 人 才 以 及刻 意追 求体 育 赞助 等 问题 。 本 文 以 ５ １ 品牌 为侈 ，对体 育 ６度 ４ 营销 手段 的创 新 策略 进 行 了探 讨 。
一一、一来自为采 用传统 营销 模式造 成 的 问题 ，也可 以充 轮杯 ”没有 广告 的竞 争 ，而且 中 国国家 足球 分利 用体 育 产品 的特殊 ｌ 生来进行 营销 创新 。 队的 三场 世界杯 热 身赛也 无 人问津 。 这些 赛
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１ 、张锦 年 ，梁 强 ，王 晔 ．基 于体 育 营销
的 品 牌 成 长机 制 【 】 Ｊ ．广 州体 育 学院 学
报 ，２ ０ ， ｌ ５ ８ ０５（ ５ ５． ５ ‘
２ 、肯 ・ 瑟 ，多 蒂 ・ ・ 尔克斯 ．体 卡 博 奥 育 与娱 乐营销【】 Ｍ ．北京：电子工业出版
体 育 营销 投 资风 险 大 ，依 赖 于 消 费 者 专 业知 识 与主 观 意 愿 。 当前 ，我 国体
陈新平
体育营销资源稀缺 体 育 与其 他 资 源 有市 场 有 两方 面 的 不 同：第一 ，与 丰富 的中央 电视 台广告 资源 相 比，体育营 销 可 以使用 的资源 十分 稀缺 。到 目前 为止 ， ００ ２ １ 年世 界杯 能够用 的广 告牌 早 就全被 国际足联 卖完 了，销售价格累计有 【 关键 词 】 ７０ 多万美 元之 高 。 其 次 ， ００ 体育 营销 资源 是 体 育 营销 ；５ １ ；创 新 ６度 种 独特目排 他的特 点 。 大部分 中国企业 无 法对可用的体育营销资源进行恰当的选择。 体 育营销 的特征 体育 产 品与 其他商 品相 比有诸 多的特殊 ２ 、体育营销信息不够重视 性。因此，体育营销和传统营销相比较而言 有 些 体育 用 品 企业 对 重 大 体 育赛事 的 从 虽有 些 许多 共 ｆ ，但也 存 ＿ 较大 的 差异 。 体育 营销信 息没 有 足够 的重视 ， 而错过 了 ＝ 主 在着 所以， 在进行体育营销的时候我们一定要考 良好的营销时机 。例如 ，在世界杯前夕，有 虑到 体育产 品的 特殊 。这样 既能够 防止 因 些 颇具 价值 营 销信 息被 业忽 视 了。 “
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当今 世 界 已经 步 入 了网络 时代 ，网 络 已经 成 为 了体 育用 品 企 业 商业 竞 争必 争 阵 地。 虽然这 ～观 点 已经得 到了大 多数 企业 的 认 同 ， 由于 网络宣 传的运 作 较晚 ，而网络 技术发展 日新月异 ， 网络的宣传力量还有待 进一步发挥。６ 度以其敏锐的市场意识， ３１ 丁 ２０ 年联合腾讯 网涉水网络营销， ０６ 取得了较 好 的传播 的效 果 。３ １ ６ 度与 腾讯 网的合 作方 式主要有：体育新闻频道冠名权、客户端与 网 站广告 投放 、Ｑ Ｑ游 戏互 动 以及线 下赛事 精选 等 。在 与腾讯 的 多种 形式 合作 中，３ １ ６ 度 的企业形 象得 到 了全面 提升 ， 品牌 的知名 度 大大提 高 。 ３ 推行 精确 营销 ，打造 核心价 值 在竞 争 日益激 烈的商业社 会 ，企业所做 的各种 营销都 围绕消 费者展开 的。 为了取得 良好传播效果 ，企业在制定营销方案时，细 心研究消费者的生活习惯 、兴趣爱好、消费 层次等进行精确营销。 ０６ ２０ 年年底， ６ 度在 ３１ 北京 、 上海 、 州等 １个 大 中城市开展 了 “６ 广 １ ３１ 度 成年礼” 活动 。主办方 向参 加成年 礼的青 少年 发出 了特 别的礼 物祝贺他 们成为一 个成 年 人，并 且 出 “ 公益事 ，得份成 年礼” 发 做件 的倡 议。青 少年是 ３ １ ６ 度产 品的 主要消 费人 群 。通 过举力哒 个 活动 ，实现 了ｘ－ ｌ ， ＃少年 人 群的精确营销。这一系活动为同城青少年之 间的交流建立一个平台， 进一步缩短了３１ ６度 与年轻人之间的距离，让 ３ １ ６ 度真正成为青 少年 的妤朋友 ， 勇于做 自己的”的企业核 “ 价 值观 深入 人 。 此 外 ， ３１ “６ 度成年礼 ”活 动在 网络上 引起 了青 少年 的热议与 关注 ，企 业 品牌得 到更广 泛 的传播 。 总 之 ，体 育营 销 并 不存 在 因 循守 旧 的 固定模 武 。 是一 个 系统工程 ， 一种 战略 它 是 高 度的 企业 行为 。任何 轻率 的 出击 、 单的 简 策 略 、 乏创 新与 内涵 的行 为都 很难取得 预 缺 期目标 ， 任何对体 育营销的误解郜可能使企 业 商业 行为 成为 得不偿 失 的 “ 钱运动 ” 或 烧 。 许 ，３ １ ６ 度所 带给 我们更 多 的不是 案例 ，而 是 一 创新 思维 。 国广大 的体 育用 品企业 种 我 应该学 习这 种创 新 思维 ， 不断 发展壮 大体育
社 ．２ ０ ０ ２： ７ ９— ８ ０
５ 王淑兰 ． ５ １ 、 评 ６ 。的整合传播之道［ ． Ｊ 】
广 告 人 ，２ ０ ，７ ５ ． ０ ７（ ０
二 、当前我 国体 育营销存在的 问题
坝 代 商 业 ＭＯＤ Ｒ Ｂ ＳＮ Ｓ Ｅ Ｎ Ｕ ＩＥ Ｓ
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投资 体育 产 品的风 险 大 体 育产 品 的范 围广 泛 ，包括 有形 产 品 ， 如运 动服 装 ， 鞋类 和设 备等 ， 更多 的体 育 但 产 品是 以服务性 产品 的方式 存在 的 ， 像体 育 比赛的转播权 、 健身指导和广告商为了增加 名度而提供的赞助等。 体育服务产品对 比 体育有形产品的一个显著缺陷是产品喷量较 难控制。体育产品不少是即产即销的。让我 们以现场直播的体育赛事为例， 比赛的组织 人、转播权的获得者、体育产品的赞助商在 比赛 前 没有 办法 准确 判 断 比赛 的产 品质 量 ， 而且 比赛开始 后 没有办 法停 止 ， 这就 使得 体 育产 品 的投 资 风险进 一 步增 加 。 ２ 、营销效果取决于消费者专业知识与主观 意 愿 大 多 数 消 费者 对 于 一 般 的消 费品 可 能 没有经验 ， 但体育产品的消费者都有运动的 经历 。 于大 多数 体育 产 品 ，消费者 有着 专 对 业的知识和 自己的理解 ， 这一点就表现为在 购 买体 育产 品的 时候带 有 强 烈的 主观 色彩 。 正 因为 这样 ， 个 体育 比赛即便 精彩 纷 呈也 －一 不可 能做 到让 所 有的 消费 者满 意 。 虑到 这 考 个重要因素 ， 明智投资者在对这类体育产品 进行 开 发或者 投 资的 时候 ， 通常 会选 择不 是 很惹人注意但国家队体育竞技的水平相对较 高的比赛进行投资。 如大力赞助中国女子垒 球队的维萨集团（ ｓ ） Ｖｉ 就是沿着这个思路操 ａ 作并获 得 了极大 的成 功 。
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事 由中央 电视 台体 育频道 直播 ， 际收视 率 实
与世 界杯 不相上 下 ， 但没 有企 业针对 这些 赛 事进 行广 告 营销 。
３ 体育营销缺乏专业人才
体 育 营销 在 中围还 属 于 新 必 的专 业领 域。一方面 ，体育营销专业人才培养无法满 足企 业 的需要 ；另 ＿ ， 些体 育营销 的 方面 一 精英 人 才流 向了耐 克 、 迪达 斯等 国 外知 阿 企业。究其原因，国外体育用晶企业是以长 远投 资 眼光做 体育 营销 ， 而这 正是 我 国 业 所欠缺的。 ４ 刻意追求体育赞助 我 国 有 些体 育 Ｈ 品企 业 对 体育 赞 助 的 Ｊ 认识 不 清 ， 意追 求赞 助赛 事的 层次 、 刻 规模 。 例如， ０８ ２０ 年奥运会是体育界难得的营销盛 宴， 许多中小企业都想方设法争取在奥运会 占得一席 之地 。实际上 ， 奥运 会 是众多 体育 赛 事 中的一种 类型 ， 而赞 助 体育 赛事 也只是 体育营销的方法之一。 为了实现最广泛的营 圃 销， 企业 应根 据 自身实 力选择 适 当的营 销方 产业。 法 ，将 营销 广 度与 深度 延伸 到 群 众当 中去 。 【 参考文献】