活动营销计划怎样有效执行

营销计划怎样有效执行

《销售与市场》营销版2002年03期

计划发挥作用的基础是正确的战略，但是许多企业有正确的战略、有周详的计划，市场结果却相差甚远，这里，“执行”成为企业角力的焦点。营销计划的正确执行可以创造完美的战术。

营销计划为什么无法落实

一、营销计划缺乏制度保障

营销计划不仅是一种方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说计划一旦执行，就必须按照相应的要求来加以保障。现实中很多企业在实施营销计划时，并没有落实到具体的制度上，一方面营销人员找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面部分人员只是满足于现状，不能按要求开展工作。

二、计划执行缺乏绩效考核约束

绩效考核是企业的基本管理制度，其他职能性的管理制度都要在此基础上发挥作用。营销计划执行过程是营销管理职能在起作用，而要充分发挥这些职能，就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结合起来，这样营销人员才可以对自己的绩效进行评估，否则执行将缺乏规范性。但在实际运作中，甚至往往发生绩效考核制度与营销计划目标相左的情况，使计划形同虚设。

三、营销计划缺乏过程管理

计划执行时只重视结果而不重视达成结果的过程。计划执行过程中最受关注的往往是一些硬指标，如销售额、铺货率等，但其它一些软指标如市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的对比等往往被忽视。缺乏对执行过程系统的管理，就算达到了硬指标，但软指标中存在的问题会对企业造成根本性的伤害。

四、执行过程缺乏整合和协调

1.执行过程中缺乏统一的协调，没有一个领导部门来推动整个计划进行，各部门各自为战，这在很大程度上缘于营销组织架构不合理。如果各部门只注重自身职能工作，对计划整体发展缺乏综合管理，各部门的专业优势就难以转化为企业的整体优势。

2.企业内部沟通渠道不通畅，不同部门对营销计划理解不同，对实施效果的衡量标准不统一。

五、业务流程不合理

1.执行过程中业务流程过于复杂，业务运作效率低下，使营销计划的时效性无法体现。

2.执行过程中审批环节过多，一方面造成市场机会丢失，另一方面影响营销人员积极性、主动性和灵活性。

3.执行过程中各部门业务分配不合理，部门间职能分配模糊，没有贯彻最大化提高效率的原则，出现专业技能不足或承揽了过多的职能，妨碍计划有效执行。

六、分支机构区域营销计划缺乏系统性

1.区域营销人员对总部下达的计划不能进一步规划，对整个区域市场缺乏整体性计划，对各个小区域之间也缺乏系统的拓展计划，造成整体营销计划一到下面就开始变形，无法真正落实。

2.部分企业销售政策导向以销量为核心，因此区域人员采取的措施都是为短期内提高销量的，对能否满足营销计划的战略要求则不予考虑。

营销计划有效执行的保障

一、制度保障

1.基础性管理制度：（1）绩效考核制度。将营销计划要达到的目标与营销人员的绩效考核联系起来，由此来规范营销人员的行为围绕营销目标展开，促使计划落到实处。

（2）部门协作制度。围绕计划重点解决好各部门间的协作关系，在部门间确立合同关系，明确责权利。另外也可以采取项目小组的形式，提高计划的运作效率。比如新产品开发业务，涉及市场、生产、技术、供应等部门，一方面要确立市场部在开发过程中的领导关系，另一方面可通过责任书的确认使其他部门都能按要求完成各环节的工作。

2.职能性管理制度：重点是提高营销计划实施效率的管理制度，如营销推广管理制度、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等，这些制度一方面为销售人员提供了开展工作的规范，另一方面为衡量销售人员的工作成效提供了标准，另外管理制度还影响着销售人员的思想意识和行为模式，其根本点都是围绕着营销计划的有效执行展开的。

二、流程保障

1.围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程，关键业务流程优化甚至重组对计划有效实施有重要作用。

2.通过重组业务流程调整部门结构。一些关键业务流程如研发流程、推广流程、计划流程、订单处理流程等，其运作效率的高低反映了整个组织结构和部门职能是否合理。

三、权限保障

1.各部门业务职能的落实：营销计划有效执行很大程度上取决于各部门能否充分发挥各自的职能，计划实施一定要赋予各职能部门相应权限，否则将影响到执行效率。

2．总部和分部间的权限分配：总部应强化专业方面的权限，而分部则应加强针对性方面的权限，使计划在执行中得以很好地整体配合。

3．各项业务活动的权限分配：即对计划的业务内容进行合理分配，各职能部门明确对应的工作内容，主要是解决业务开展过程中的决策权限。

四、资源保障

1.为达成计划目标必需配备的各种资源：有些计划项目分配到的资源往往并不能保障计划的实现，而且有的企业在面对销量下滑的状况时，往往不能坚持按计划进行，而会把费用倾斜到能立即提升销量的项目上，比如渠道返利促销，但这只是一种短期行为，不会带来根本的帮助。

2.对关键项目的资源保障：有的企业计划实施深度分销，但在区域市场只派驻了少量人员以致根本无法实现。因此在计划实施中，一定要通过制度对关键项目进行确定，并结合绩效考核，通过政策加以保障。

营销计划的分解

一、营销计划的分解是计划得以有效执行的最佳方法

1.营销计划中对业务内容的要求是总体性的，只有对其进行分解才能把握业务重点，利于计划正确实施。比如加强零售终端推广的计划，如能从不同终端种类、开发不同终端的进度、可选择的推广方式等进行细分，就可以在不同阶段把握工作重点。

2.要持续推动计划执行，就要使营销人员能及时看到实施效果，从而提高执行的积极性。将计划进行分解就是将目标进行分解。

3.将计划分解可使一线销售代表容易领会重点，在不同推广阶段能按照单一的目标努力，而不是面对众多目标分散工作精力，使计划可以落实到最基层。

4．对营销计划的评估不能过长，否则就无法把握工作开展的过程，也无法及时衡量销售人员工作成效，对计划分解便于对计划效果及时评估。

二、营销计划按时间分解

1.周计划：执行到销售代表层面，对最基层的销售问题进行反映。这个层面的计划由各区域销售主管把握，主要反映计划执行中最直接的效果。

2.月计划：执行到销售主管和地区经理层面，主要对各区域及整个地区的销售状况进行反映，一方面便于地区经理对本地区销售态势的掌控，另一方面便于总部对地区分部执行计划状况的掌控。

3．季计划：执行到地区经理和总部层面，主要是对计划执行成效的阶段性反映，对计划做一个阶段的整体性评估，避免营销重点过于集中于短期，同时对整个市场形势进行整体判断，并对销售人员工作成效进行指导。

三、营销计划按区域分解

1.按省级区域分解：掌握全国各大区域市场的总体分布情况，对计划在各区域的实施重点进行把握，对计划在各区域间的分配状况进行评估，掌握各区域可能产出的效益。

2.按地市级区域分解：使地区经理掌握本区域的市场状况，并在区域间对计划进行合理分配，掌控各区域计划实施重点。

四、营销计划按阶段分解

1.按市场发展阶段（导入期、成长期、成熟期、衰退期）：计划要有效执行必须考虑市场的不同发展阶段，同样的计划在不同的市场阶段，应该采取不同的对应方式。

2.按销售季节阶段（淡季、旺季）：这两个销售季节中消费者和经销商的行为方式都是不同的，企业在执行计划时必须考虑这种区别。例如对一份铺货的计划，淡季应是工作重点，而在旺季则以维持为主，这样才能提高计划实施效率。

五、营销计划按项目分解

1.按项目种类分解：计划最终要落实在具体项目上，如广告、促销、铺货等，因此按项目分解有助于把握实施重点，比如广告计划可分解为媒体广告和广告活动，促销可分解为消费者促销和渠道促销。

2.按项目重点分解：就是将计划中的重点项目和常规项目分离出来，比如对终端推广而言，货架陈列是常规工作，而堆头陈列和特价销售则是关键性推广，这样有助于营销费用的有效使用。