新媒体背景下领导干部公共形象的塑造

新媒体背景下领导干部公共形象的塑造

一、新媒体环境下领导干部公共形象设计的必要性分析

随着新媒体终端的日趋多样化，并渗透到各国政治、经济、文化、社会、军事等领域，新媒体的发展出现了质的变化，全球进入新媒体时代。新媒体的发展给中国的社会生活带来了深远影响，也深刻地影响着人们的公共生活，更是直接影响着政府的政治和行政过程。媒体的监督功能使得政府的权力运行更加透明。在这样的背景下，领导干部的公共形象尤其受到人们的关注，有时甚至关乎一个领导干部的领导生涯；同时，领导干部的公共形象问题不仅仅限于个体范畴，而且上升到一个组织机构的公权形象以及公众认可度的问题。所谓领导干部公共形象，是指领导干部在公众内心留下的心理积淀形象。领导者公共形象是借助大众媒体来传播的是公众通过媒体信息传递而感知到的具有伦理意义的政治人格形象。在公众面前塑造一个良好的公共形象，有利于领导干部在下属面前树立威信，更有利于工作的展开；同时，公众往往会根据领导干部公共形象来评价其所在部门，所以良好的公共形象也是树立政府公信力的一个重要因素，它对于增强公共权威的人气指数和民意基础具有重要意义。

二、领导干部应对新媒体的形象偏差

新媒体区别于传统媒体之处在于其传播速度快、传播范围广、透明度高、直观性强等特。它打破了以往“党管媒体”的管理体制和“指令式”舆论调控模式。在这样高密度的媒体网络之中，领导

干部的公共形象表现出一种时代特殊性，这种特殊性在于领导干部与公众距离的拉近。在这种情况下，领导干部在新媒体舆论冲击下不断调整其应对的思路和方法，然而当前许多领导干部在舆论应对上仍然表现出不适应性。

第一，受缚于应对传统媒体的习惯性思维，许多领导干部在新媒体的应对上没有实现思维习惯上的转变。因此，传统的媒体基本上都只能报道对于政府有利的信息。随着新媒体技术的迅速发展，政府很难再去牢牢掌握媒体。面对这种转变，许多领导干部表现出了不适应，许多过去行得通的经验反而成为当下应对新媒体的阻碍。有的领导干部习惯于摆官架子，以上级的姿态看待媒体，要求媒体按自己的要求进行报道，不能容忍公众和媒体议论。

第二，没有准确把握新媒体舆论的特质，缺乏对舆论的有效驾驭，所以在应对新媒体时，许多领导干部往往处于被动局面。新媒体舆论发展到现在公众的主动参与的多元传播途径，公众可以便利地利用各种网络资源对公共事件以及领导干部进行评论，有些网民的非理性评论也给领导干部出了难题，新媒体显然对领导干部提出了更高的要求。在这种情况下，许多领导干部没有转变思路，在应对媒体时敷衍了事，领导干部对相关责任百般推卸，对事实真相极力遮掩，最后欲盖弥彰，反而成为笑柄。

三、新媒体环境下领导干部公共形象的设计

领导干部面对新媒体时的问题层出不穷，领导干部公共形象可能因为一次“失语”的表现或者一次不当的行为而遭受非议，甚至

决定了一个领导干部的政治生涯。鉴于此，应从两个层面对领导干部的形象进行设计，第一个层面是领导干部内质形象的设计；第二个层面是领导干部媒体表现的设计。领导干部媒体形象的设计不能仅仅局限于外在的设计，更重要的是领导干部内在品质的积累，我们无法期望一个平庸的领导干部通过外在的包装而在公众面前树

立一个长久的高大形象。因此，领导干部内质形象的设计是最根本也是最重要的，其次才是其媒体表现的设计。

第一，领导干部内质形象的设计。所谓领导干部的内质形象，是指领导干部的内在的实际状况，它不仅指领导干部的伦理品质，还指更广泛的内在综合素质。一个人的内质决定了他人生的宽度，领导干部的内质决定了他整个领导生涯的面貌。领导干部的内质可能包括许多方面，首要的是应当具备公平正义、为民谋利、遵纪守法等为官的基本人生准则。其次才是领导干部自身的气质修养。作为一个成功的领导干部形象，应当是符合公众所期待的形象，因此应从公众心理出发，对领导干部的内质形象作出如下设计：其一，品质形象。公众对领导干部信任的基础是领导干部具有崇高的品质，公众无论如何不会把权力交给品行低劣的人。其二，才质形象。在崇高的人格魅力前提之下，领导干部的才能也是不可或缺的。领导干部队伍的平庸化、低能化，是当今中国存在的令人担忧的现象，尤其在新媒体环境下，这种现象更是暴露无遗。领导干部应当具备与其职位相匹配的能力，才能更好地为公共利益作出贡献，才能够更好地为百姓谋利益，才能够在百姓心目中树立良好的形象。其三，

平民化形象。平民化形象，就是保持普通人本色，不要总是摆出高高在上的姿态。作为领导干部，一方面，应当通过媒体多与公众进行交流，如现在很多领导干部开通微博与公众进行互动便是一种有效的方式；另一方面，领导干部应适当展现与“普通人”一样的兴趣、追求，这样有利于缩短与公众的心理距离。

第二，领导干部媒体表现的设计。在新媒体环境下，领导干部的表现尽收媒体眼底。各种媒体时刻想捕捉公众感兴趣的人和事，而领导干部作为公共人物之一，其行为举止、生活习惯等也常常通过媒体传播成为人们议论的话题。于是，领导干部的媒体表现成为公众评价的主要标准。因此，对领导干部的形象进行适度的包装和设计显然是必要的。对领导干部的媒体表现作以下设计：其一，话语形象。不管是新闻发布会、接受采访、参加会议或者回应媒体的负面报道等，都离不开话语表现。话语是领导干部应对媒体最重要的表现方式。因此，良好的话语表现，是领导干部树立良好的公共形象重要武器。所以领导干部应当掌握说话技巧，首先要多进行脱稿训练，其次要塑造自己的讲话风格，不要使用官话、套话，而要讲自己的话。其二，物理形象。物理形象，包括一个人的形体、服饰、外貌等。尽管领导干部的形象本质上取决于其内在品质，但是，在当今新媒体环境下，领导干部直观的物理形象决定了公众对他的第一印象。所以一个成功的领导干部不能完全忽视外在的因素，要适当地包装自己。其三，外表形象。外表形象，主要不是指上面所提到的物理性形象，更多的是指一个人的社会角色、行为举止、人

际交往、神态形色等方面给人的印象。作为领导干部，首先行为举止要得体、社会评价和人际交往方面要良好，更重要的是，要以身作则，表现出一个领导干部应有的姿态和素养。

总之，随着新媒体形态不断的推陈出新，各级领导干部应该更加重视自身的公共形象设计。这既是领导干部个人的一种需要，同时也是政府部门适应新媒体环境变化，不断转变执政理念、建设服务型政府的一种需要。

（作者单位：长江大学管理学院公共事业管理专业）