绿色营销案例之巴塔哥尼亚(倚马放歌)

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背景音乐：杨培安《我相信》 背景音乐：杨培安《我相信》
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公司： 改变消费者行为的酷公司：
Leabharlann Baidu
巴塔哥尼亚！ 巴塔哥尼亚！
小组成员： 小组成员： 闫 张
巴塔哥尼亚公司创始人 ——依冯 乔依纳德 依冯·乔依纳德 依冯 2011年 2011年3月3日星期四22时30分49秒 日星期四22时30分49秒 22
冬 迪 娟
彭海涛 师利丽 万 路
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在何处…… 在何处
2007年，乔伊纳德登上了《财富》杂志的封面，他所领导的巴塔 年 乔伊纳德登上了《财富》杂志的封面， 哥尼亚(Patagonia)公司被称为“地球上最酷的公司”。公司总部办 公司被称为“ 哥尼亚 公司被称为 地球上最酷的公司” 公室就在加州文图拉的海边，风起了，浪头来了， 公室就在加州文图拉的海边，风起了，浪头来了，所有的员工都可 以放下工作去冲浪。 以放下工作去冲浪。 “员工随时都可以翘班去冲浪”是巴塔哥尼亚公司人事部的最高 员工随时都可以翘班去冲浪” 员工随时都可以翘班去冲浪 指导原则。在这家最酷的公司里，员工们除了可以随时冲浪、 指导原则。在这家最酷的公司里，员工们除了可以随时冲浪、利用 午休时间滑雪，领着公司的薪水去环保团体做义工之外， 午休时间滑雪，领着公司的薪水去环保团体做义工之外，甚至还可 以带着自己的孩子一起去上班，而且不必准时出货…… 以带着自己的孩子一起去上班，而且不必准时出货 无论从哪个角度来看，巴塔哥尼亚都像是商界中一个任性的孩子， 无论从哪个角度来看，巴塔哥尼亚都像是商界中一个任性的孩子， 它的经营方式整个和咨询专家们有关 利润最大化和降低成本” 经营方式整个和咨询专家们有关“ 它的经营方式整个和咨询专家们有关“利润最大化和降低成本”的 说教背道而驰。 说教背道而驰。 巴塔哥尼亚从不把获取利润放在第一位，质疑追求增长， 巴塔哥尼亚从不把获取利润放在第一位，质疑追求增长，漠视时 拒绝华尔街的金钱诱惑。它还会提醒顾客减少不必要的消费， 尚，拒绝华尔街的金钱诱惑。它还会提醒顾客减少不必要的消费， 停止生产自家利润丰厚的产品乃至放弃一笔又一笔的收益…… 停止生产自家利润丰厚的产品乃至放弃一笔又一笔的收益
我型故我秀
正是由于巴塔哥尼亚坚持自己绿色营销的特色路线， 正是由于巴塔哥尼亚坚持自己绿色营销的特色路线，才会有 坚持自己绿色营销的特色路线 后来的成就。绿色目标达到了，商业目标也达到了。 后来的成就。绿色目标达到了，商业目标也达到了。 乔伊纳德表示，自己并不是什么社会主义理想家， 乔伊纳德表示，自己并不是什么社会主义理想家，也绝无意 建立一个乌托邦，但正是这种融合工作 玩乐、家庭价值、 融合工作、 建立一个乌托邦，但正是这种融合工作、玩乐、家庭价值、以 及环保的经营哲学，替他们带来了好生意、也吸引来了好人才。 及环保的经营哲学，替他们带来了好生意、也吸引来了好人才。 巴塔哥尼亚公司连续17年入选《工作母亲》 17年入选 Mother） 巴塔哥尼亚公司连续17年入选《工作母亲》（Working Mother） 杂志所设的最佳公司百强榜，很多时候更能跻身前十名。2006 杂志所设的最佳公司百强榜，很多时候更能跻身前十名。 还被《财富》 Fortune）杂志评为美国“100家最值得工 年，还被《财富》（Fortune）杂志评为美国“100家最值得工 作的公司”之一。这些似乎是表面下的东西， 作的公司”之一。这些似乎是表面下的东西，但其实和我们经 常的外部创新融为一体。据悉该公司总资产已经超过美国50% 常的外部创新融为一体。据悉该公司总资产已经超过美国50% 的上市公司，但却拒绝上市。 的上市公司，但却拒绝上市。 创新一定要一本正经吗？有些时候，任性也可以做到。 创新一定要一本正经吗？有些时候，任性也可以做到。巴塔 哥尼亚公司与员工之间的关系，就正是创新的推动力。 哥尼亚公司与员工之间的关系，就正是创新的推动力。
成功秘笈…… 成功秘笈
乔伊纳德用自己的成功告诉了人们——商业可以在不失去灵魂的同时赢利。 商业可以在不失去灵魂的同时赢利。 乔伊纳德用自己的成功告诉了人们 商业可以在不失去灵魂的同时赢利 更重要的是，他证明了绿色营销是可行的商业模式。 更重要的是，他证明了绿色营销是可行的商业模式。巴塔哥尼亚公司以阿根廷 南部著名的冰川巴塔哥尼亚高原命名，商标是南美最高峰菲茨罗伊山的剪影。 南部著名的冰川巴塔哥尼亚高原命名，商标是南美最高峰菲茨罗伊山的剪影。 一家以连绵的群山为标志的公司，似乎本身就说明了， 一家以连绵的群山为标志的公司，似乎本身就说明了，它对自然的热爱无所不 而这些山峰所代表的坚强和永恒， 在，而这些山峰所代表的坚强和永恒，也正是乔伊纳德试图灌注在他品牌中的 含义。 含义。 巴塔哥尼亚是第一个使用有机棉制造衣物， 巴塔哥尼亚是第一个使用有机棉制造衣物，第一个使用回收的汽水瓶盖制造 人工毛料，以及首位捐赠每年公司总收入1%给基层环保组织的大型零售公司。 1%给基层环保组织的大型零售公司 人工毛料，以及首位捐赠每年公司总收入1%给基层环保组织的大型零售公司。 自此以後，这个举动便引发了其他大公司，例如GAP NIKE、Timberland等着 GAP、 自此以後，这个举动便引发了其他大公司，例如GAP、NIKE、Timberland等着 名服饰商开始采用有机素材，并着手於减少环境污染的计画。 名服饰商开始采用有机素材，并着手於减少环境污染的计画。巴塔哥尼亚不得 开始时提高价格和忍受低利润率。 不在刚开始时提高价格和忍受低利润率 但该公司坚持使用有机棉， 不在刚开始时提高价格和忍受低利润率。但该公司坚持使用有机棉，并就此对 客户发表了一项声明。该公司的承诺创造了规模经济——他们生产的产品越多， 他们生产的产品越多， 客户发表了一项声明。该公司的承诺创造了规模经济 他们生产的产品越多 成本就变得越低。 成本就变得越低。 多层面沟通使巴塔哥尼亚与那些在购买的产品中寻找“精神经历” 多层面沟通使巴塔哥尼亚与那些在购买的产品中寻找“精神经历”的消费者 与那些在购买的产品中寻找 联系到了一起，通过这样做， 联系到了一起，通过这样做，巴塔哥尼亚可以使客户感到亲自参与到了挽救环 境的行动中。 境的行动中。
为了极力表明其承诺，巴塔哥尼亚一直不懈地与消费者进行沟通。 为了极力表明其承诺，巴塔哥尼亚一直不懈地与消费者进行沟通。它把 讯息编排在公司宣传册的文章中、商店印刷品和广告上， 讯息编排在公司宣传册的文章中、商店印刷品和广告上，这样就可以传递 给消费者了。附带一言， 给消费者了。附带一言，这些印刷者与消费者沟通内容的宣传手册是由什 么材料制作的呢？ 1991年以来 这些目录册都是由再生纸张制作的。 年以来， 么材料制作的呢？自1991年以来，这些目录册都是由再生纸张制作的。五 年之前，该公司就决定开始选择对环境负责的纸张供应商作为合作伙伴。 年之前，该公司就决定开始选择对环境负责的纸张供应商作为合作伙伴。 巴塔哥尼亚公司有许多创新式营销，但最富有创造性的营销方式是诚实。 巴塔哥尼亚公司有许多创新式营销， 最富有创造性的营销方式是诚实。 在其网站上，它发表了“足迹史录” 在其网站上，它发表了“足迹史录” ，这是允许任何人跟踪某一巴塔哥尼 亚产品从设计到交付过程中的影响。它列出了其产品对环境做的“好事” 亚产品从设计到交付过程中的影响。它列出了其产品对环境做的“好事”。 这个网站上还有一个与众不同的部分： 这个网站上还有一个与众不同的部分：它也列出了公司的产品对环境仍然 做的一些“坏事” 做的一些“坏事”。 所有这些只是纳德哲学中改变消费者行为来创造巨大改变的一部分。 所有这些只是纳德哲学中改变消费者行为来创造巨大改变的一部分。 我试图改变消费者。通过我们的宣传册和我们的各种活动，我们教育了 “我试图改变消费者。通过我们的宣传册和我们的各种活动，我们教育了 消费者， 德纳说。在巴塔哥尼亚公司争取做到可持续的过程中， 消费者，”德纳说。在巴塔哥尼亚公司争取做到可持续的过程中，同时还 销售了很多产品。它的收入已经超过了2.7亿美元的目标。 2.7亿美元的目标 销售了很多产品。它的收入已经超过了2.7亿美元的目标。该公司是一家私 营控股企业，据报道，它的利润相当丰厚。 营控股企业，据报道，它的利润相当丰厚。
嚣张的资本： 嚣张的资本：
以这种态度经营的企业，看上去非得遭到淘汰不可。但实际上， 以这种态度经营的企业，看上去非得遭到淘汰不可。但实际上，巴塔 哥尼亚是美国最大的户外用品公司 以生产最高品质的攀岩、 美国最大的户外用品公司， 哥尼亚是美国最大的户外用品公司，以生产最高品质的攀岩、冲浪服装等户 外用品而闻名于天下，2006年被 财富》 Fortune）杂志评为美国“100家 年被《 外用品而闻名于天下，2006年被《财富》（Fortune）杂志评为美国“100家 最值得工作的公司”之一。 最值得工作的公司”之一。 因为坚持“地球第一，利润第二”的绿色环保理念， 因为坚持“地球第一，利润第二”的绿色环保理念，巴塔哥尼亚吸引了 越来越多的忠诚消费者，目前年营业额3.67亿美元 公司价值8亿美元， 年营业额3.67亿美元， 越来越多的忠诚消费者，目前年营业额3.67亿美元，公司价值8亿美元，旗 下产品更被誉为“户外的神奇（Gucci） 下产品更被誉为“户外的神奇（Gucci）”。 “我绝不满足于遵守正常的商业规则。” 巴塔哥尼亚创始人、狂热的登 我绝不满足于遵守正常的商业规则。 巴塔哥尼亚创始人、 我绝不满足于遵守正常的商业规则 山爱好者乔伊纳德常常这样说。言外之意，他是要创造属于他自己的一套规 山爱好者乔伊纳德常常这样说。言外之意，他是要创造属于他自己的一套规 则。 事实上，乔伊纳德的确做到了这一点。按照《财富》杂志的说法， 事实上，乔伊纳德的确做到了这一点。按照《财富》杂志的说法，巴塔 哥尼亚推动了一整套户外生活方式的建立。他们不计成本， 哥尼亚推动了一整套户外生活方式的建立。他们不计成本，第一个使用有机 棉制造衣物，并成功地创造出了有机棉产业； 棉制造衣物，并成功地创造出了有机棉产业；他们第一个使用回收的汽水瓶 制造人工毛料，用来做新的休闲服装；更酷的是，他们还自我课征 自我课征“ 制造人工毛料，用来做新的休闲服装；更酷的是，他们还自我课征“地球使 用税”，成立“捐1％给地球”商业联盟，自2001年实施以来，累计已经捐 用税” 成立“ ％给地球”商业联盟， 年实施以来， 年实施以来 出超过2500万美元。 万美元。 出超过 万美元