凤凰卫视广告投放环境分析PPT课件
用pest和五力模型分析凤凰卫视的外部环境和产业环境
用pest和五力模型分析凤凰卫视的外部环境和产业环境一、用PEST分析凤凰卫视的外部环境（一）P(政治环境)电视传媒作为现代国家的信息舆论工具,必然受到所在国家执政党和政府的深刻影响,执政党制定的行业政策、法规因素是一个非常重要的影响传媒运营行为的决策变量,它包括了对电视传媒的内容监管政策、资源分配政策、市场准入政策、传媒管理体制等等。
凤凰卫视新闻解读策略巧妙的利用了政策空间的限定性,将政策壁垒有效转化为现实的受众凝聚,将政策的规定性转化为受众的纯粹性,将空间局限合理转化为独家的媒介号召力。
按照中华人民共和国颁布的国家广播电影电视总局第22号令的规定:“经广电总局批准,境外卫星电视频道可以在三星级以上涉外宾馆饭店、专供境外人士办公居住的涉外公寓等规定的范围及其他特定的范围落地。
”按照传统的逻辑,包括华娱、星空等很多境外电视传媒都顺理成章地把这一政策法规看作是一种保护性壁垒,在“壁垒思维”的作用下,制定试探性的电视传媒运营策略,主要目标是培育中国本土市场,积聚力量等待时机,这一传媒策略是相当被动的。
而从凤凰卫视新闻解读策略中可以看出,凤凰卫视主动适应政策空间,专门针对高档会所和公寓中的人群或家庭进行传媒内容投放和新闻体系设置,并通过对这一特定阶层的拉动有效聚集了华人的注意力。
（二）E（经济环境）广告收入是媒体产业的主要收入来源，早在1998年,凤凰卫视的广告额就已经达到3亿,它最大的广告客户都是来自中国大陆。
在当时紧缩性的电视政策管控之下,还不到300人的凤凰员工从内地电视市场聚集3亿的广告额,这样的奇迹背后必然是适应性的媒介策略支撑和实施的结果。
2004年,凤凰卫视把旗下中文台、资讯台40个栏目的广告面向社会广告代理公司以独家代理的方式售卖,由社会各广告公司广泛参与竞争,创下三天签约6. 1亿元的成绩。
仅开幕当天,就有多家广告公司与凤凰卫视签下3. 72亿元的广告代理合同,《凤凰快报》、《娱乐串串烧》等一批栏目当场定下合约。
凤凰卫视广告媒体投放策略(ppt 44页)
序号
节目
最高收视点
1
《雅嘉非常男女》
3.2
2
《厦华都市剧场》
2.1
3
《格力凤凰剧场》
2.1
4
《雅倩与你猜猜猜》
2.1
5
《大红鹰剧场》
1.7
6
《时事直通车》
1.6
7
《周末大放送》
1
8
《小莉看时事》
0.9
9
《明星三人行》
0.9
10
《完全时尚手册》
0.9
最高收 视率时间 Sun 2015 Thur 2300 Mon 2030 Sat 1845 Thur 1845 Sun 2100 Sat 2130 Sat 2000 Sat 2030 Thur 2215
时段
A特 A2 A1 A3 A3
A特 A特 A特 A1
30秒标价 美元
4000 3000 3600 2600 2600 4500 4000 4000 4000 3600
节目头尾标板 于节目开始和结束时各播出一次为一套，客户商标在每次标板内 出现约四秒，并加配普通话旁白，如“XXX由……赞助播出，……（广告语）”。
节目段落衔接式标板 在节目广告时段前插播赞助公司之商标大约三秒钟(没有旁白) 节目内广告位置 赞助套装之一部分，于节目内的广告时段中播出，以加强宣传效
凤凰卫视媒体建议案
2000-10-25
广东省广告公司
公司简介
凤凰卫视于一九九六年三月三十一日启播，全力为亚太地区及欧洲的观众提 供高质素华语电视节目。
凤凰卫视控股有限公司主要由三家股东所组成：今日亚洲有限公司、香港卫 星电视有限公司及华颖国际有限公司。今日亚洲的主要股东实力雄厚，在中 国大陆市场上有丰富的企业运作经验，多年来已在石油、贸易、公路、地产 、实业以及文化等领域投资近百亿。今日亚洲与中国大陆各界广泛、密切的 关系，为凤凰卫视进入中国市场创造了良好的环境。卫星电视有限公司由美 国新闻集团全资拥有，有丰富的营运国际媒体经验。华颖国际有限公司是中 国银行全资附属公司，在中国及国际财务运作方面有丰富的经验，并对于中 国市场的开拓有深刻的理解和广泛的资源。凤凰卫视由1996年启播至今，已 成功由单一平道发展为多频道平台，包括已开播的凤凰卫视中文台、凤凰卫 视电影台、凤凰卫视欧洲台，以及将于短期内推出的资讯台、北美台及粤语 台。
《广告投放计划》课件
明确广告目的，Biblioteka 定目标受众 ，制定相应的广告创意、媒介 选择和发布计划。
执行与监控
按照计划实施广告活动，并对 执行过程进行实时监控和调整 。
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手情况 、目标受众需求和行为特点等 。
预算分配
根据各环节的重要性和预期效 果，合理分配广告预算。
效果评估与反馈
对广告投放效果进行评估，总 结经验教训，优化后续广告计 划。
02
目标市场分析
市场细分
定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
同特征的子市场。
目的
帮助企业更好地理解不同消费者群 体的需求，以便更有针对性地进行 产品定位和营销策略的制定。
方法
包括地理细分、人口统计细分、心 理细分和行为细分等。
目标市场的选择
定义
目标市场的选择是指企业根据自身资 源和市场细分情况，选择一个或多个 适合自己发展的子市场作为目标市场 。
原则
步骤
包括评估各细分市场的吸引力、选择 适合的目标市场和制定进入策略。
应具备可衡量性、可进入性、可盈利 性和相对优势。
目标市场的定位
定义
目标市场的定位是指企业根据目 标市场的需求和竞争状况，为自 己的产品或品牌树立一个独特、 鲜明的形象和声誉，以区别于竞
《广告投放计划》ppt课件
目录 Contents
• 广告投放计划概述 • 目标市场分析 • 广告策略制定 • 广告投放执行 • 广告效果评估与优化 • 案例分享与经验总结
01
广告投放计划概述
广告投放计划的定义
广告投放计划
指在一定时期内，为了实现特定 的广告目标，对广告活动进行系 统规划、设计的策略和安排。
第三章广告环境分析PPT课件
第一节 广告的宏观环境分析
（二）人口结构 1、年龄结构 案例：老年服装市场商机无限 2、性别结构 3、家庭结构 4、城乡结构 5、民族结构 6、人口的地区结构
P58页
第二节 消费者行为分析
第二节 消费者行为分析
从营销的角度来看，企业分析消费行为 关键要突出两个要素：刺激和回应。刺激 指消费者在进行相关决策中，会受到外部 多种因素的直接影响，包括环境因素和企 业的营销活动给消费者造成的影响；回应 指消费者接受刺激后，作出的关于产品、 数量、卖主等的购买决策。
第二节 消费者行为分析
当然，消费从接受刺激到作出反应中间 要经历一个过程，这是一个心理过程，它 与消费者的个体特征密切相关。企业对这 一内在的、看不见的过程难以准确把握。 这一带有神秘性的过程称为“消费者黑箱 ”。消费者的“刺激-反应”模式，如图所 示。
第二节 消费者行为分析
第二节 消费者行为分析
二、影响消费者购买行为的内在因素 （一）经济因素 1、边际效用及其规律 2、消费者进行消费选择的原则 3、启示
第三章 广告环境分析
• 第一节 广告的宏观环境分析 • 第二节 消费者行为分析 • 第三节 产品与品牌
学习要点及目标
1. 了解广告环境分析的基本内容 2. 了解消费者购买行为的基本过程 3. 掌握影响消费者行为的主要因素 4. 掌握产品构成的三个层次及意义 5. 理解品牌内涵，掌握品牌构建的意义
第三节 产品与品牌
3、产品定义 产品是能够提供给市场以引起人们注意
，让人们获取、使用或消费，从而满足人 们某种欲望或需要的一切东西。
凤凰卫视广告营销战略
4,077,980
330,163,380
截至2010年12月
18
凤凰卫视资讯台各区域覆盖数据
大区 华北 东北 西北 西南
行政有线网（人） 11,588,500
企业有线台（人） 10,108,500
大院小区（人） 3,938,350
宾馆酒店（房间） 149,400
高档公寓（人） 1,148,980
总计（人） 26,933,730
华南
华中 华东
总计（人）
28,515,900
1,767,000
1,155,700
125,400
274,920
31,838,920
23,160,900
10,848,000
1,827,800
153,400
31,320
36,021,420
22,941,100
7,743,000
1,641,900
266,800
通过凤凰网浏览凤凰卫视节目
中国移动入股，3G网 络开通实现 全国行政网开通数字网信号184家， 其中开通中文台数字信号145家
凤凰卫视覆盖
作为国内最受欢迎的境外媒体，凤凰卫视 覆盖全国24%以上地区，其中绝大部分是强购
买力经济中心城市；收视人口超过3.3亿。
17
凤凰卫视中文台各区域覆盖数据
大区 华北 东北 西北 西南 华南 华中
凤凰卫视在内地的主要目标受众。
21
目录
凤凰概况
基础数据
我们的优势
22
凤凰中文台雅俗共享
注：集中度指标高于120的特征是该频道的强势特征，低于80则为弱势特征。
23
凤凰资讯台指向中高层次观众
注：集中度指标高于120的特征是该频道的强势特征，低于80则为弱势特征。
广告策略设定的步骤与环境分析概说PPT课件( 19页)
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
第二节 环境分析概说
一、环境分析的目的 简单和静态的环境： 如统计公共服务业中的数字，如出生率，以此作为决定学 校、健康保险或社会服务等数量或规模的主要指标。 动态环境
环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析， 最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变 化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利 影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。
二、环境分析的层次
“企业环境”可定义为“不受企业控制、但可部分决定企 业如何运作的因素”。
环境分析成了制定战略决策的基础，成了制定广告运作策 略的前提。
“广义环境”和“狭义环境” 1．第一层次：总体环境
着眼于总体环境 着眼于行业环境 着眼于竞争环境 着眼于产品问题 着眼于顾客环境
凤凰卫视的发展历程及广告投放价值分析(ppt 18页)
17
名评论员、主持人、记者
吳小莉－鳳凰衛視首席女主播，
獲中央領導人點名讚許。實事求 是，報道認真。
閭丘露薇－第一批華人記者進
入伊拉克巴格達，在戰火核心
報導海灣戰爭。中央領導人也 關心她的安危，相繼問候。專 業精神，華人先鋒。獲新周刊 選為2003年最佳电视记者。
阮次山－主持的節目專訪領袖
日本 (SkyPerfecTV)
高档 公寓。
•
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• 资料来源 : * 凤凰卫视国际运营中心 (2005年1月)
•
# 凤凰卫视市场及网络部 (2004年11月)
4
三、 凤凰卫视收视覆盖范围及其收视表现
67
凤凰中文台与各省级卫视全天收视比较（前20位）
44
全天24小时平均收视率(000)
24
21
17
12 11
百
69.0%
分
比
55.1%
54.8%
%
38.9%
36个城市调查总体 凤凰中文台观众
65.1%72.0%
7.1% 4.4%
手机
个人电脑
家庭轿车
家庭影院
36 个城市调查总体（百分比） 风凰中文台观众（百分比）
资料来源: 央视市场研究公司－全国读者调查(2004年1月至2004年6月) 6
2、凤凰卫视观众多来自较富裕家庭。从家庭月收入来看，2000元以上的观众占 凤凰卫视总体观众的60％多，总体观众中该比例仅为41％。
1
4 3
6 5 7 10 8 12
栏目竞争力
2
1
8 3
5 4 12 7 13 9
人气指数
1
2
4 3
凤凰卫视经营策略分析
凤凰卫视经营策略分析:打造媒体的核心竞争力参考网址：/2010-2-28/2408521318.html在全球化时代，传媒面临的是来自国内外的竞争，特别是跨国传媒巨头的挑战，打造传媒的核心竞争力已经成了中国传媒自身生存和发展的唯一途径。
目前我国传媒同质化竞争严重，传媒传统经营模式出现了增长的极限，如何在复杂、激烈的竞争环境中打造电视媒体的核心竞争力是值得我们关注和思考的问题。
品牌世家：核心竞争力是1990年美国密歇根大学教授普拉哈拉德（C. K. Prahalad）和伦敦商学院教授哈默尔（Gary Hamel）共同提出的。
两位教授定义了核心竞争力的几项特性：有价性、稀缺性、不可替代性和不可模仿性。
简而言之，如果这项资产或能力人人都有办法获得，它就不能成为核心竞争力；如果对手可以容易地找到别的能力来代替它，或是用挖角、复制等手段来模仿它，则它也不能称为核心竞争力。
真正的核心竞争力，是跟企业的品牌紧密联系起来的、真正属于这家企业的、无可取代的一种无形或有形的资产。
一、凤凰卫视的品牌定位1．市场定位凤凰卫视的诞生和近年来的成长腾飞，已经成为现代电视媒体产业发展的一段传奇。
开播以来短短12年，凤凰卫视就被打造成了一个颇具影响力的华语电视媒体。
“早在1999年,凤凰卫视就被评为中国人最熟悉的45个国际知名品牌之一，其知名度与麦当劳和通用汽车不相上下，并且是唯一入选的传媒机构。
”①有学者说：“中国电视行业品牌建设的第一次强大冲击波来自于凤凰卫视。
”②凤凰卫视立足香港，覆盖东南亚及全球华人，“向世界发出华人的声音”，“拉近全球华人的距离”是凤凰卫视的媒体理念，也是其品牌建设的宏伟目标。
1996年3月31日，凤凰卫视中文台正式启播。
同年8月，在凤凰卫视高层的一次内部会议上，总裁刘长乐对凤凰卫视的品牌定位和未来构想第一次进行了较为系统的阐述。
在发言中，刘长乐第一次提出了“开拓新视野，创造新文化”的口号。
③可见，凤凰卫视从一开始走的就是一条敢于创新的差异化定位路线。