中国品牌国际化问题研究

服装品牌国际化问题研究

一、品牌国际化概述

（一）品牌国际化的含义

1．品牌的特征

一个品牌能传达出的含义有六层:（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者。不同的运用组合，能传递出不一样的品牌信息。

2. 品牌国际化的含义

对品牌国际化有几种错误理解：（1）产品质量符合国际标准（2与跨国公司合作加工出口（3）有了像外国品牌的一个名字并在国际市场投放了广告。事实上需要一个企业使用其名称和logo，在全新的国外市场进行适应目标区域市场的全新营销并确立了稳定地位才是真正的品牌国际化。

企业要清楚的是:（1）品牌国际化不可能一蹴而就，是向外发展和扩张的一个长期过程。（2）品牌国际化分为层次高低不同的三种形式。最低层次的是销售产品实现商品输出；中间层次是通过在国外投资建厂实现资本输出；最高级层次通过签订品牌使用许可合同等方式实现无形资产输出。

（二）品牌国际化的理论依据

1.核心竞争力理论:（1）价值性（2）领先性（3）延展性（4）不可交易性（5）动态性。

企业建立起良好的品牌，得到目标群体的认同，就拥有了独衣无二的核心竞争力。只有在国际市场上建立起这样的核心竞争力，才能建立起国际品牌。

2.差异化竞争理论

五力模型中提出五种竞争力：现有对手之间的竞争、潜在进入者的威胁、供应商的讨价还价能力、替代品的威胁以及消费者的讨价还价能力，差异化战略就是根据五力模型提供的三种战略之一。

差异化对于品牌国际化战略来说是至关重要的一种手段。如果有一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于竞争对手的经营特性。可以很好的防御行业中的五种竞争力量，获得竞争优势。在同类产品中独树一帜，才能为品牌国际化战略的实施打好基础。

二、中国服装企业面临的困境及品牌国际化的紧迫性

（一）中国服装品牌现状及面临困境

1.中国服装品牌现状：（1）发展快，产量提高迅速（2）缺乏知名品牌，品牌生命周期短暂（3）贴牌是主要出口方式（4）国内市场竞争激烈

2.中国服装品牌面临的困境：（1）纺织服装业原材料成本、节能减排成本、劳动力成本的不断上升（2）人民币升值、出口退税降低、贷款利率上调等宏观政策的影响。（3）经融危机之后国际市场需求的疲软。

（二）中国服装企业的出路——品牌国际化

我国服装行业出口额巨大但却利润微薄。归到根本上看，就是在国际市场缺乏本土的国际品牌，缺乏技术和终端市场，通过低廉劳动力换取的利润是非常低的，唯有实施品牌战略，创建有自主知识产权的国际品牌，占领价值链的最高端，才能具备长久的竞争力。

三、中国服装企业实施品牌国际化的战略选择

（一）中国服装品牌国际化的目标市场选择

我国服装品牌国际化目标市场选择上有以下几种方式:

1．不发达国家→中等发达国家→发达国家。优点在于不发达国家的市场易进入，塑造品牌形象的时间短、投资少，政策上也会有相应多的优惠。但不足之处在于，利用在不发达国家市场建立起来的品牌信誉和形象，无法有效地向中等发达国家和发达国家进行扩散。这样从低到高的选择意味着进入每个层级时都不得不从零开始，时间成本和累计资金成本都较高。

2.发达国家→中等发达国家→不发达国家。这种模式的优点突出，打入了发达国家市场，就等于确立了国际品牌形象，最难的门槛一旦跨过去，再从高层级再扩散进入低层级的市场门槛就几乎没有了。缺点也显而易见，想直接在发达国家建立品牌需要投入大量的时间和资本，大部分企业尚未具备如此的实力。

3.中等发达国家→发达国家→不发达国家。既然以上方法都有着各自的优劣势，鉴于中国服装品牌大部分是正在发展中的区域性中小型企业，我们可以考虑结合这两种方式。先进入中等发达国家市场，熟悉国际市场环境、了解顾客需求、提高自己的市场竞争能力、积累品牌国际化的管理经验。在稳固品牌良好形象和

吸纳一定资本之后，渗透进入发达国家市场。相对第一种方式过程中需经历的时间缩短了很多，相对于第二种方式需投入资源也有所节省。最后一步将品牌向其他国家和地区市场输出，在已经打入中等发达和发达国际市场的基础上第三步的实现是会很顺利的。

（二）中国实施服装品牌国际化的对策

1.产品质量的提升：（1）开发新型面料。高质量的面料会体现出高档次从而带来高附加值。舒适、环保、特殊功能等发展趋势要求中国服装企业积极引用国际先进技术、设备，为提升品牌市场竞争力打下一定的基础。（2）改善工艺，培训员工。生产设备自动化已经成为服装行业发展必然趋势，在追求生产流程智能化的同时也不要忽略了操作机器的人的素质的高低。对员工开展系统的多项专业技能的上岗培训，使其能熟练操作新设备、掌握新工艺。（3）经过专业规范的质量认证。与国际质量标准接轨，适应国际化要求，生产出能参与同类国际品牌激烈竞争的合格产品。

2.建立快速反应平台，积极迅速地对消费者的需求做出反应和调整：以信息技术的发展为基础，建立快速反应系统，达到改进流程，最大程度的降低生产成本、缩短反应周期的目的。帮助企业更为快速地适应市场的需求，根据最新的消费者需求生产出顾客喜欢的产品。根据4C中的消费者导向，在新产品设计过程中，需要通过快速反应系统密切关注潮流和消费者的购买行为，收集顾客需求的信息并汇总到信息库中，为设计师设计新款式提供依据，以快速响应市场需求。

3.进行销售渠道的整合创新：（1）不同的内部、外部环境采取不同的渠道模式。用国外代理商的渠道适合新打入国际市场的品牌，由于对市场不甚了解，

也没有自建渠道的大量资产。实力强劲的企业可以自建渠道或者形成战略合作伙伴，共享销售资源。（2）与分销商建立长期战略合作关系，加深渠道的管理。设立管理国际市场分销渠道的机构，监督管理分销商的工作。并给予中间商适当的鼓励，提供款式新颖，易于销售的服装产品；协助中间商进行销售培训以提高销售业绩等。（3）电子商务营销：帮助企业克服传统分销模式中存在的高成本、低效益的问题。充分利用平台优势，拓宽国际营销渠道。也可以很好地宣传企业精神，树立品牌形象。通过电子商务网站提供更完善的客户服务，适应消费者个性化需求的提升，开启网上订制和模拟试穿的功能。

4.打造品牌个性：迎合目标消费者需求，与服装流行趋势融合。把握流行趋势的同时不背离品牌个性的方向，分析目标群体的需求心理的变化。尽量做到追逐潮流的同时又能很好地与品牌个性相结合。

四、结束语

中国服装业要走品牌国际化，但一定要正确了解品牌国际化的含义，防止陷入误区而适得其反。也要充分认识到国内外在政治、经济、文化、消费者、竞争者等方面都有很大的区别，避免盲目进入市场而低估困难措手不及或者用本土市场的老一套无法适应新环境的竞争压力。

本文存在着以下不足:本土品牌困境等相关的部分论述过于简略，虽涉及一些自认为比较重要的点，但受个人知识范围所限，研究不够深入，有待今后进一步加以探讨和论述。文中所述不够全面甚至有些偏差的内容，希望老师给予指点和批评。